鄉(xiāng)村旅游微信公眾號(hào)營銷現(xiàn)存問題及其對(duì)策思考

鮑佳琪

（南京林業(yè)大學(xué) 人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，南京 210037）

近年來，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為我國各地旅游業(yè)的重要組成部分。據(jù)中國旅游研究院鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2017年“五一”小長假期間，鄉(xiāng)村旅游人次約為0.79億，約占同期旅游總?cè)舜蔚?8.6%；而自駕游散客市場已經(jīng)接近60%，散客已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游的主力軍。在針對(duì)散客市場的旅游營銷渠道中，互聯(lián)網(wǎng)自媒體渠道越來越受到市場的關(guān)注。但目前的鄉(xiāng)村旅游自媒體營銷仍處于一個(gè)概念大于運(yùn)作、尚不成熟的狀態(tài)。本文主要以自媒體中的微信公眾號(hào)為例來探討鄉(xiāng)村旅游自媒體營銷的現(xiàn)存問題及其對(duì)策。

一、鄉(xiāng)村旅游微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀

微信公眾號(hào)是自媒體的一個(gè)平臺(tái)，旨在為用戶傳達(dá)信息，構(gòu)建與讀者之間良好溝通的模式。自媒體也叫“個(gè)人媒體”，由美國學(xué)者丹·吉爾默（Dan Gillmor）于2002年提出，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體總稱。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游來說，微信公眾號(hào)是相對(duì)易于操作和管理的自媒體平臺(tái)，發(fā)展勢(shì)頭良好。

目前江蘇省17個(gè)首批五星級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)都已注冊(cè)了微信公眾號(hào)用于宣傳當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游產(chǎn)品，微信公眾號(hào)的運(yùn)營主體分為政府/社區(qū)、旅游企業(yè)和個(gè)人三種。全國影響力較大的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，如婺源、安吉、武隆等地也都設(shè)立了微信公眾號(hào)，并進(jìn)行了一系列成功的鄉(xiāng)村旅游微信公眾號(hào)自媒體營銷。在中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)的官方網(wǎng)站上，微信號(hào)公眾推廣的鏈接被安放在醒目的位置，這足以證明現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游微信公眾號(hào)營銷已成為大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)選擇的自媒體營銷方式之一。

二、鄉(xiāng)村旅游微信公眾號(hào)自媒體營銷的現(xiàn)存問題

目前，大部分鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)已經(jīng)開始進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游微信公眾號(hào)營銷，但這些平臺(tái)基本是由政府或者鄉(xiāng)村旅游投資主體搭建的，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者并不能很好利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行營銷。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者以當(dāng)?shù)氐木用駷橹?，他們雖然會(huì)使用手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，卻不會(huì)利用自媒體平臺(tái)營銷鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，而且也未意識(shí)到做好自媒體營銷能對(duì)經(jīng)營的產(chǎn)品產(chǎn)生較大的影響。筆者在實(shí)地考察鄉(xiāng)村旅游的過程中發(fā)現(xiàn)，只有極少數(shù)的年輕村民能夠向官方搭建的微信公眾號(hào)投稿宣傳自家的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。因此，提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者運(yùn)用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行自媒體營銷的意識(shí)和能力至關(guān)重要。

其次，有些鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)雖然注冊(cè)了微信公眾號(hào)進(jìn)行自媒體營銷，但是疏于管理，內(nèi)容更新不及時(shí)，甚至出現(xiàn)了停用的現(xiàn)象。例如，南京市溧水石山下村的微信公眾號(hào)“石山下”注冊(cè)于2015年5月6日，基本上一周發(fā)布1～2篇文章，在持續(xù)更新一年半之后，于2016年11月29日發(fā)布了最后一篇文章就停止更新了。筆者在后臺(tái)留言也沒有收到任何答復(fù)，基本可以判定石山下村的微信公眾號(hào)已停用。然而，這里的鄉(xiāng)村旅游并未停滯，新浪網(wǎng)和百度百家號(hào)分別在2017年和2018年對(duì)石山下村做過旅游方面的相關(guān)報(bào)導(dǎo)。筆者于2018年6月實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)仍有游客來此休閑度假，感受鄉(xiāng)野趣味，村里的農(nóng)家樂、鄉(xiāng)居民宿等也仍在經(jīng)營。石山下村的鄉(xiāng)村旅游尚處于發(fā)展之中，并且還有一些裝修中的店鋪即將投入使用，這是一個(gè)好的趨勢(shì)，可其用作自媒體營銷的微信公眾號(hào)卻已停用。究其原因，是運(yùn)用微信公眾號(hào)進(jìn)行營銷時(shí)效果甚微，文章的閱讀量少、吸引力小，鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)就不再愿意投入人力物力財(cái)力來維護(hù)這個(gè)營銷平臺(tái)。

因此，關(guān)注鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)微信公眾號(hào)平臺(tái)的人數(shù)雖多，但閱讀量少、影響力小也是目前鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)通過微信公眾號(hào)進(jìn)行營銷亟待解決的一大問題。以南京市浦口的不老村為例，其微信公眾號(hào)的閱讀量大多數(shù)在五六百人次左右，只有極少數(shù)文章閱讀量上千，最高閱讀量只有6 000多；而點(diǎn)贊數(shù)、好友轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈共享、留言這幾部分的數(shù)值就更是少得可憐，基本上是個(gè)位數(shù)和十位數(shù)，只有在轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)或者辦活動(dòng)比賽的時(shí)候，轉(zhuǎn)發(fā)量會(huì)比較多，可這種方法畢竟不是長久之策。因此，讓更多的用戶知道并主動(dòng)關(guān)注微信公眾平臺(tái)，積極地參與到傳播中來，這是自媒體營銷者必須要解決的問題。

最后，微信公眾號(hào)宣傳內(nèi)容水平低、同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏自身特色與創(chuàng)新意識(shí)。許多鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)把微信公眾號(hào)營銷簡單等同于用圖片和文字相結(jié)合形成文章來宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品，毫無特色可言。以南京市高淳老街的微信公眾號(hào)“高淳老街旅游”為例，公眾號(hào)中的內(nèi)容主要分為兩種，一是關(guān)于景色、民俗、鄉(xiāng)野生活的介紹，一是近期舉辦的活動(dòng)的說明。而其內(nèi)容就是文字加圖片的形式，每篇推文的標(biāo)題也比較普通，吸引力不大。這種千篇一律的營銷方式很容易讓旅游者產(chǎn)生厭煩心理，從而不再特別關(guān)注。綜上，鄉(xiāng)村旅游的自媒體營銷存在諸多問題亟待解決。

三、鄉(xiāng)村旅游微信公眾號(hào)自媒體營銷發(fā)展對(duì)策的思考

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游自媒體營銷存在的問題，可從以下幾方面進(jìn)行解決。

（一）提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者微信公眾號(hào)營銷的意識(shí)和能力

前文說過，大部分鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者缺乏通過自媒體平臺(tái)對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷的能力，知道有官方搭建的平臺(tái)，但是并不能很好利用它來增加鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的吸引力。筆者認(rèn)為，政府或者旅游投資主體可以對(duì)村民們進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，讓他們意識(shí)到微信公眾號(hào)的自媒體營銷可以對(duì)旅游產(chǎn)品的銷售起到很大幫助。雖然官方對(duì)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)和產(chǎn)品具有一定的了解，也會(huì)寫一些推文，但畢竟不如當(dāng)?shù)卮迕窳私獾蒙钊?。因此，要調(diào)動(dòng)村民自身進(jìn)行自媒體營銷的積極性，鼓勵(lì)其在日常生活中積累素材，向官方自媒體平臺(tái)投稿，工作人員進(jìn)行修飾潤色，形成一篇推文。這樣，既可以減輕政府和旅游企業(yè)營銷人員的壓力，也能更精確地介紹旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，并且真實(shí)度很高。

（二）提高微信公眾號(hào)內(nèi)容的深刻性與特色性

眾所周知，做自媒體最重要的是內(nèi)容要能夠吸引人。因此，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，注重內(nèi)容質(zhì)量，努力提高內(nèi)容深刻性與特色性是非常重要的。主要應(yīng)從多元化的媒體運(yùn)用和提高內(nèi)容深刻性本身這兩方面進(jìn)行完善。運(yùn)用一些新興的多媒體技術(shù)，例如添加動(dòng)畫、短視頻，制作H5動(dòng)態(tài)頁面，融入聲音元素等，可以使推文更加豐富多彩。在文章內(nèi)容方面，要突出鄉(xiāng)村旅游與其他旅游形式不同的地方，注重其特色性。可以是鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的文化與內(nèi)涵，是田園風(fēng)光、鄉(xiāng)野美食，是村民們生活中的瑣事……只要能打動(dòng)游客，激發(fā)游客在情感上的共鳴，使其對(duì)所宣傳的地方產(chǎn)生向往之情，這個(gè)營銷就是有用的、成功的。我們需要通過微信公眾號(hào)自媒體營銷展現(xiàn)鄉(xiāng)村的特色與優(yōu)勢(shì)，不僅與城市的不同，還有與其他鄉(xiāng)村相比的特別之處，輔之以形式多元化的多媒體的運(yùn)用，使得推文生動(dòng)獨(dú)特，從而獲得較好的營銷效果。

（三）評(píng)價(jià)營銷效果，改善營銷模式

如何使微信公眾號(hào)的推文有閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量，起到好的營銷效果，這是目前鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)自媒體營銷最應(yīng)該考慮的問題之一。鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)可以對(duì)目前所有推文的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、留言量等進(jìn)行數(shù)據(jù)歸納和分析，評(píng)價(jià)目前的營銷效果，并且根據(jù)數(shù)據(jù)反映出的問題加以改善。此外，鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)還可以采取一些互動(dòng)機(jī)制，如通過回復(fù)微信公眾號(hào)的評(píng)論、留言，或者用調(diào)查問卷等得到數(shù)據(jù)并分析，更精確地了解當(dāng)前營銷模式中存在的問題以及旅游者更喜歡什么形式的推文內(nèi)容，從而及時(shí)改善營銷模式，增強(qiáng)營銷效果。在與游客的互動(dòng)過程中，認(rèn)真的態(tài)度、及時(shí)的回復(fù)都可以使游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)產(chǎn)生好感和深入了解的想法，這也是另一種形式的自媒體營銷?？傊?，微信公眾平臺(tái)的自媒體營銷要能激發(fā)受眾進(jìn)行互動(dòng)分享的積極性，讓更多的人通過分享知道并對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為實(shí)際的鄉(xiāng)村旅游者。

結(jié)語

本文首先闡述了鄉(xiāng)村旅游以及微信公眾號(hào)自媒體平臺(tái)在當(dāng)代人們生活中的重要性，然后對(duì)鄉(xiāng)村旅游微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出了目前鄉(xiāng)村旅游微信公眾號(hào)營銷存在的問題，最后給出了相應(yīng)的對(duì)策。當(dāng)然，囿于筆者學(xué)術(shù)水平的限制，文中的觀點(diǎn)有待深入探討和分析，還望更多學(xué)者予以指正。