大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

文/許詩(shī)韻，中山大學(xué)

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用以及互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，數(shù)據(jù)量呈爆炸式增長(zhǎng)。從海量數(shù)據(jù)中挖掘得到有價(jià)值的信息，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)做出更加精準(zhǔn)的分析和判斷，然后采取正確的營(yíng)銷策略，有利于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)。但大數(shù)據(jù)不僅給企業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇，也讓企業(yè)面臨種種挑戰(zhàn)，例如企業(yè)投入增加、信息安全威脅、企業(yè)盲目推送服務(wù)信息引起消費(fèi)者反感等。有鑒于此，本文對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析。

1 大數(shù)據(jù)概念、特征及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

1.1 大數(shù)據(jù)概念

目前，關(guān)于大數(shù)據(jù)的定義多種多樣，比較通俗的定義是數(shù)據(jù)規(guī)模大到無(wú)法利用當(dāng)前主流軟件在合理時(shí)間內(nèi)進(jìn)行處理。數(shù)據(jù)處理包括數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)算、數(shù)據(jù)分析等。又據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》第7版的詞條解釋，大數(shù)據(jù)是指大規(guī)模數(shù)據(jù)的集合，并具有數(shù)量巨大、類型多樣、收集處理及時(shí)、數(shù)據(jù)來(lái)源可靠性低等特點(diǎn)。

1.2 大數(shù)據(jù)特征

一般認(rèn)為大數(shù)據(jù)具有“4V”特征，即數(shù)量大（Volume）、多樣性（Variety）、高速率（Velocity）、價(jià)值高（Value）。數(shù)量大意味著數(shù)據(jù)已不能用GB來(lái)衡量，而應(yīng)采用TB、PB、EB乃至ZB來(lái)衡量。多樣性表明數(shù)據(jù)類型多種多樣。傳統(tǒng)數(shù)據(jù)一般為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，而大數(shù)據(jù)不僅包括結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，還包括半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，例如圖片、視頻、文本、地理位置、音頻文件等即為非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)與結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)相比，處理方式更為復(fù)雜，處理成本也更高。高速率顯示大量數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、計(jì)算對(duì)數(shù)據(jù)處理技術(shù)提出了更高要求，云計(jì)算是滿足這一要求的有效技術(shù)。價(jià)值高說(shuō)明大數(shù)據(jù)在商業(yè)上具有巨大潛力和價(jià)值。

1.3 大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷積極方面的影響有兩點(diǎn)，一是通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析了解客戶的實(shí)際需求，然后有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷，從而提高營(yíng)銷服務(wù)水平；二是提高了企業(yè)的執(zhí)行力，因?yàn)橥ㄟ^(guò)海量數(shù)據(jù)的整合為企業(yè)營(yíng)銷指明了方向，明確了管理目標(biāo)，從而提高了企業(yè)各項(xiàng)工作的執(zhí)行力。大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷消極方面的影響也有兩點(diǎn)，一是給企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷產(chǎn)品和市場(chǎng)帶來(lái)一定威脅，企業(yè)如果不進(jìn)行創(chuàng)新，產(chǎn)品難以滿足現(xiàn)代社會(huì)的需求，營(yíng)銷水平就會(huì)下降；二是對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念產(chǎn)生沖擊，由于營(yíng)銷人員深受傳統(tǒng)觀念影響，思想上難以一下子轉(zhuǎn)過(guò)彎，面對(duì)外部環(huán)境的突然變化，需要一段時(shí)間適應(yīng)，這就必然影響營(yíng)銷工作的順利開(kāi)展?？梢?jiàn)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)會(huì)促使市場(chǎng)營(yíng)銷往高效、精準(zhǔn)方向發(fā)展，如果抓住了這個(gè)有利時(shí)機(jī)，營(yíng)銷工作就會(huì)蒸蒸日上，并獲取巨大利潤(rùn)；相反，不適應(yīng)大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的影響，那就會(huì)遇到大麻煩，營(yíng)銷工作舉步維艱，以致被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，盈利空間也不斷縮水。

2 大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

2.1 大數(shù)據(jù)時(shí)代必須用好大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本在于，其隨著大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)而產(chǎn)生，又是應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的一種營(yíng)銷手段。大數(shù)據(jù)源于市場(chǎng)調(diào)查及網(wǎng)絡(luò)渠道，通過(guò)數(shù)據(jù)處理了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，在此基礎(chǔ)上開(kāi)展?fàn)I銷就能提升營(yíng)銷部門(mén)的效率和企業(yè)的總體效益。例如通過(guò)追蹤互聯(lián)網(wǎng)瀏覽歷史能更好地理解消費(fèi)者行為，向其推薦想要的商品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。根據(jù)4P理論，企業(yè)營(yíng)銷工作應(yīng)立足于外部環(huán)境，這樣才能制定出適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策略組合，即圍繞產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）4個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)滿足客戶需要，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。用好大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：一是營(yíng)銷樣本必須全覆蓋。傳統(tǒng)營(yíng)銷受到信息技術(shù)的局限，只能通過(guò)有限數(shù)據(jù)推測(cè)市場(chǎng)全貌，“以小見(jiàn)大”難免以偏概全，甚至扭曲市場(chǎng)面貌。而大數(shù)據(jù)分析是“以大見(jiàn)小”，通過(guò)全方位的數(shù)據(jù)分析，洞悉消費(fèi)者的喜愛(ài)偏好，使?fàn)I銷有的放矢，直達(dá)目標(biāo)。二是營(yíng)銷對(duì)象不局限于消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)層面，還應(yīng)關(guān)注其社會(huì)心理和情感。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者生活行為數(shù)據(jù)的搜集，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者情感的關(guān)注，從而準(zhǔn)確定位消費(fèi)對(duì)象，明確消費(fèi)者購(gòu)物周期，提前預(yù)知消費(fèi)行為，營(yíng)銷信息推送更有效，極大提升了營(yíng)銷成功率。三是大數(shù)據(jù)發(fā)展使?fàn)I銷主體不再局限于商家，還包括客戶的參與。相比于商家的自主營(yíng)銷，客戶參與到營(yíng)銷主體中能大幅提升企業(yè)聲譽(yù)。四是實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者并了解其消費(fèi)傾向，以此改良產(chǎn)品。對(duì)于既有消費(fèi)者可根據(jù)消費(fèi)記錄實(shí)行一對(duì)一推送；對(duì)于價(jià)格敏感型客戶可推送高性價(jià)比商品；對(duì)性能敏感型客戶可推送高性能商品?？傊煤么髷?shù)據(jù)營(yíng)銷可增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，有助于整合各種平臺(tái)，從而提高營(yíng)銷效率。

2.2 建立適合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的的組織文化體系

建立良好的組織文化體系是保障大數(shù)據(jù)營(yíng)銷順利開(kāi)展的前提條件，也是保障企業(yè)信息傳遞暢通、員工職責(zé)分工明確的基礎(chǔ)部分，更是形成有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷有優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新型組織的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。首先，選擇適合的組織模式，主要包括基于創(chuàng)新型技術(shù)驅(qū)動(dòng)和基于客戶管理驅(qū)動(dòng)兩種模式，可根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況選擇一種適合的模式，然后再分配各部門(mén)組織目標(biāo)。其次，合理分配組織資源。各部門(mén)在規(guī)定的組織目標(biāo)下合理配置企業(yè)資源。企業(yè)資源主要包括人力資源、財(cái)力資源和權(quán)力資源。人力資源應(yīng)包括大數(shù)據(jù)技術(shù)工程師、產(chǎn)品研發(fā)人員、專家分析隊(duì)伍、優(yōu)秀的教練隊(duì)伍、頂尖的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。財(cái)力資源用于獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷表現(xiàn)良好的員工和加大企業(yè)產(chǎn)品新技術(shù)的投入。最后，建設(shè)良好的組織文化。一是形成濃厚的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷文化氛圍，應(yīng)圍繞大數(shù)據(jù)營(yíng)銷制定工作制度和員工守則。二是建立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念。三是建立優(yōu)秀的企業(yè)軟文化，有利于吸引高素質(zhì)人才加入。四是建立激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)員工用好大數(shù)據(jù)營(yíng)銷手段。

2.3 建設(shè)能發(fā)揮大數(shù)據(jù)營(yíng)銷作用的數(shù)據(jù)平臺(tái)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)離不開(kāi)兩樣?xùn)|西：充足的數(shù)據(jù)分析人才和完善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)分析人才前面已作介紹，后面仍將有所涉及，現(xiàn)重點(diǎn)討論客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)問(wèn)題。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，客戶數(shù)據(jù)的重要性沒(méi)有那么突出，所以企業(yè)往往也不夠重視，但在大數(shù)據(jù)時(shí)代客戶數(shù)據(jù)是非常重要的戰(zhàn)略資源，必須高度重視。企業(yè)相關(guān)部門(mén)應(yīng)該通力合作，把數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)好。通常，企業(yè)的營(yíng)銷部門(mén)、服務(wù)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、辦公室都掌握一定數(shù)量的用戶數(shù)據(jù)，這些部門(mén)應(yīng)該加強(qiáng)合作，共同完善客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并盡量細(xì)化，借助長(zhǎng)期積累的數(shù)據(jù)能夠全面把握客戶消費(fèi)動(dòng)態(tài)，為精準(zhǔn)定位市場(chǎng)提供可靠的依據(jù)。同時(shí)還應(yīng)注重市場(chǎng)數(shù)據(jù)的挖掘。一是加強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)的收集，可以通過(guò)制定市場(chǎng)調(diào)研表來(lái)搜集數(shù)據(jù)，尤其應(yīng)該關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，這樣可以準(zhǔn)確定位自身的位置。二是加強(qiáng)與數(shù)據(jù)方合作，例如商業(yè)銀行掌握大量有效的用戶數(shù)據(jù)。三是加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全管理，防止客戶隱私數(shù)據(jù)泄露。企業(yè)應(yīng)制定規(guī)則，明確數(shù)據(jù)保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，并加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)的維護(hù)，設(shè)立多層防火墻。

2.4 培養(yǎng)適合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的人才隊(duì)伍

要用好大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，人才是關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)從領(lǐng)導(dǎo)做起，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維方式，建立大數(shù)據(jù)思維方式和決策方式，注重對(duì)中層和基層員工大數(shù)據(jù)能力的培養(yǎng)。企業(yè)應(yīng)制定長(zhǎng)期的大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)計(jì)劃，并在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建大數(shù)據(jù)思維氛圍，招聘引進(jìn)人才和選拔提升人才時(shí)應(yīng)注重對(duì)大數(shù)據(jù)知識(shí)的考核，對(duì)員工績(jī)效和薪酬的評(píng)定也要建立在大數(shù)據(jù)平臺(tái)上，以形成適合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的人才培養(yǎng)模式。作為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷骨干的一線營(yíng)銷人員應(yīng)熟知數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)整合，這樣才能在數(shù)據(jù)中得到有利于高效精準(zhǔn)開(kāi)展?fàn)I銷工作的有價(jià)值信息。營(yíng)銷人員應(yīng)懂得利用好大數(shù)據(jù)技術(shù)，拉近客戶與企業(yè)之間的距離，掌握市場(chǎng)精準(zhǔn)定位的具體方法。當(dāng)然，除營(yíng)銷人員以外還應(yīng)加強(qiáng)人力資源管理人員與普通員工大數(shù)據(jù)能力的培養(yǎng)，指導(dǎo)全體員工熟練應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取、管理和保護(hù)客戶數(shù)據(jù)，自覺(jué)保護(hù)企業(yè)商業(yè)利益和客戶隱私。同時(shí)還應(yīng)制定持續(xù)改進(jìn)計(jì)劃，根據(jù)客戶消費(fèi)需求變化不斷更新數(shù)據(jù)庫(kù)，并在營(yíng)銷活動(dòng)中不斷調(diào)整、改進(jìn)和完善大數(shù)據(jù)計(jì)劃。

3 結(jié)束語(yǔ)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，擁有數(shù)據(jù)意味著占有市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。為了迎接大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)必須樹(shù)立“一切以消費(fèi)者為中心”的觀念，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的搜集、處理和挖掘，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，細(xì)分客戶群體，以個(gè)性化、差異化、精細(xì)化主導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)和先機(jī)。