基于游客滿意度的關(guān)中唐帝陵旅游景區(qū)開發(fā)研究

李 玲，喬 丹

（咸陽(yáng)師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西 咸陽(yáng) 712000）

一、關(guān)中唐帝陵旅游景區(qū)概述

第一，關(guān)中唐帝陵簡(jiǎn)介。陜西關(guān)中包含了從乾縣到蒲城縣18個(gè)帝王的陵墓，總長(zhǎng)約數(shù)百公里，對(duì)應(yīng)著秦嶺，與千里關(guān)中相映襯，后山峰巒迭起，灃河、渭河、涇河圍繞其中，唐代18個(gè)陵墓都占據(jù)風(fēng)水寶地，都是在唐代杰出人物，為當(dāng)時(shí)的國(guó)家立下戰(zhàn)功赫赫，一直到公元907年，經(jīng)歷了289年，21個(gè)帝王。其中除另外兩位亡國(guó)皇帝昭宗和哀宗分別葬于山東和河南外，其余19位全部葬于陜西，其中武則天和高宗李治合葬乾陵，因此在關(guān)中大地上有18座唐帝王陵，號(hào)稱唐十八陵。唐十八陵從地圖上來(lái)看，從北至南形成了一個(gè)扇面形狀，從空中俯瞰，南北跨度150多公里，堪稱世界陵墓史上的奇觀。

第二，游客滿意度。游客滿意度的調(diào)查是游客根據(jù)景區(qū)的自然景觀、娛樂(lè)設(shè)施、景點(diǎn)環(huán)境、景區(qū)服務(wù)等多方面考量的綜合評(píng)價(jià)。雖然游客滿意度取悅于游客個(gè)人的心態(tài)，但還受很多方面的影響，首先每個(gè)人的身體素質(zhì)不一樣，泰山有人覺(jué)得很累，有人卻覺(jué)得登頂很輕松，每個(gè)人的文化背景也不同，游走故宮有人覺(jué)得很有歷史韻味，有人卻只是走馬觀花，每個(gè)人的職業(yè)也有所不同，攝影師的鏡頭下看到的景觀和我們所看到的有所不同，每個(gè)人的消費(fèi)水平也不盡相同，有人愿意花錢體驗(yàn)景區(qū)項(xiàng)目，有人卻只能對(duì)價(jià)格暗暗咂舌。每個(gè)人的旅游經(jīng)歷和期望值也有所不同，各方面因素共同造成了游客對(duì)于景區(qū)的滿意度不同，游客在景區(qū)的整個(gè)感知都決定了游客的滿意度。

第三，乾陵概況。唐乾陵是我國(guó)歷史上唯一一座兩朝帝王和一對(duì)夫妻皇帝的合葬陵墓，李治和唯一女皇武則天被合葬在此，是我國(guó)的歷史文化遺產(chǎn)重點(diǎn)保護(hù)對(duì)象。乾陵在公元684年修建而成，歷經(jīng)二十三年才完工，氣勢(shì)也是非?；趾甑摹Ｌ瞥院?，秦漢兩國(guó)皇帝和皇后大多都不合葬。因此，乾陵是武則天夫婦的圣陵，唯一合葬地點(diǎn)，不僅象征著歷史的痕跡，更是代表了唐朝的鼎盛輝煌。

二、乾陵旅游景區(qū)實(shí)證分析

（一）乾陵旅游景區(qū)實(shí)地調(diào)查情況簡(jiǎn)介

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)。問(wèn)卷內(nèi)容主要包括調(diào)查者基本信息、游覽特征、重要性和滿意度、其他意見(jiàn)與建議。通過(guò)了解調(diào)查者的基本信息情況，能夠?qū)η皝?lái)旅游的游客進(jìn)行旅游需求、旅游消費(fèi)和旅游行為等基本分析。針對(duì)游客的出游方式、參與活動(dòng)和總體花費(fèi)等問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，能夠準(zhǔn)確地找到市場(chǎng)定位，清楚游客對(duì)于帝陵旅游景區(qū)的可進(jìn)入性要求，能夠讓景區(qū)的管理人員了解到游客喜歡的游玩方式，更好地迎合市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。通過(guò)總體花費(fèi)可以了解游客的消費(fèi)能力及消費(fèi)偏好，清楚游客喜好，進(jìn)一步促進(jìn)游客的消費(fèi)能力的提升。對(duì)乾陵景區(qū)內(nèi)設(shè)施的重要性和滿意度及對(duì)景區(qū)人員的服務(wù)滿意度進(jìn)行調(diào)查，能讓管理人員更清楚如何將有限的資源投入游客所關(guān)注的方面。最后，對(duì)于游客對(duì)乾陵的建設(shè)和管理方面的意見(jiàn)和建議設(shè)置了開放性的問(wèn)題。

2.調(diào)查情況概述。調(diào)查問(wèn)卷由項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員前往乾陵旅游景區(qū)進(jìn)行實(shí)地發(fā)放，游客現(xiàn)場(chǎng)填寫問(wèn)卷并回收。選取的時(shí)間節(jié)點(diǎn)主要包括清明節(jié)、周末、“十一黃金周”等公共假日，問(wèn)卷的有效率為96.33%，其他帝陵景區(qū)多以與游客深度訪談和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷發(fā)放為主。

（二）乾陵旅游景區(qū)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析

1.基本信息情況。從性別方面看，被調(diào)查者主要是以女性游客居多，其中女性被調(diào)查者占總數(shù)的58%，男性被調(diào)查者占總數(shù)的42%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，女性比男性更愿意接受調(diào)查問(wèn)卷形式，但是從整體來(lái)看，男女比例差距不是很大。從年齡方面看，18歲以下的游客占2%，19～29歲的游客占51%，30～50歲的游客占36%，50歲以上的游客占11%。數(shù)據(jù)顯示，18歲以下和50歲以上的游客偏少，這與帝陵景區(qū)的濃厚的陵墓文化對(duì)年齡過(guò)小或過(guò)大的群體缺乏吸引力有一定關(guān)系，加之我國(guó)對(duì)于陵墓等地有一定忌諱，認(rèn)為陵墓屬陰，小孩子或老人不宜接觸過(guò)多。而19～29歲和30～50歲年齡層面的人群較多，分析原因可能是關(guān)中帝陵對(duì)于這兩個(gè)年齡段的人來(lái)說(shuō)，更具有文化吸引力，適合朋友們結(jié)伴出游，了解文化并欣賞風(fēng)景。從文化程度看，大專學(xué)歷以上的游客占旅游總體的主要構(gòu)成。從月收入看，占比最高的是5 000元以上，其次是月收入3 000～5 000元以及1 500～3 000元，占比最低的是1 500元以下人群。

2.游覽特征。從出游方式看，樣本容量占比最高的是與親戚家人的出游方式，與朋友和旅游團(tuán)占比大致相同，還有一部分是單位組織的觀光游玩活動(dòng)，被調(diào)查者中僅有2%的人群是自己一個(gè)人。從游覽頻率來(lái)看，有81%的游客都是第一次來(lái)到乾陵，有11%的人是第二次，有6%的人是第三次。超過(guò)3次以上的游客僅占2%。游客對(duì)于乾陵周圍的商品、食宿等定價(jià)認(rèn)可度較高，認(rèn)為比較合理，對(duì)于乾陵周圍商品或食宿的定價(jià)還能夠接受。

3.景區(qū)重要性和滿意度。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，游客對(duì)于帝陵中的價(jià)格、景點(diǎn)建設(shè)、公共休息設(shè)施、人文知識(shí)、商品購(gòu)物等方面的滿意度都比較高，這些方面基本能夠滿足游客在帝陵中游玩所需；但在廁所衛(wèi)生、服務(wù)、景區(qū)特色、整體環(huán)境、安全性建設(shè)、導(dǎo)視系統(tǒng)、旅游活動(dòng)等方面相對(duì)給分較低，也是滿意度相對(duì)較差的環(huán)節(jié)，這些方面還需進(jìn)一步加強(qiáng)，游客對(duì)于這幾項(xiàng)內(nèi)容的滿意度處于中等；游客對(duì)乾陵的解說(shuō)系統(tǒng)多樣化、游客體驗(yàn)、交通便捷程度等方面的滿意度很低，這幾項(xiàng)內(nèi)容需要大力加強(qiáng)改進(jìn)。

乾陵景區(qū)是關(guān)中帝陵中等級(jí)較高、發(fā)展較早的景區(qū)，經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)和管理，仍然存在諸多影響游客滿意度的因素，為促進(jìn)陜西省帝陵旅游景區(qū)更好地發(fā)展，在結(jié)合乾陵景區(qū)具體問(wèn)題的基礎(chǔ)上，下面將結(jié)合關(guān)中帝陵景區(qū)中存在的普遍性問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出改進(jìn)策略。

三、關(guān)中唐帝陵旅游景區(qū)存在的問(wèn)題

第一，旅游景區(qū)周邊資源保護(hù)不夠。在實(shí)地考查中發(fā)現(xiàn)，關(guān)中帝陵遺產(chǎn)資源被損壞的程度十分嚴(yán)重。唐代帝陵是依山而建，而陵墓周邊的土丘經(jīng)過(guò)農(nóng)民的耕種和取土等行為已經(jīng)嚴(yán)重遭受破壞。帝王陵墓的入口都會(huì)設(shè)立各種神像，比如石獅、石人、石馬、石獸等，但是這些大型石質(zhì)文物經(jīng)受了自然風(fēng)華導(dǎo)致表面嚴(yán)重受損，更有甚者，將這些石質(zhì)文物當(dāng)作商品進(jìn)行破壞和買賣。

第二，帝陵遺產(chǎn)旅游路線缺乏精致化。西北地區(qū)的熱點(diǎn)旅游城市是西安，西安也是廣大游客出行的首選之地。咸陽(yáng)市與西安市相距28公里，但咸陽(yáng)市的旅游業(yè)卻始終未能與西安旅游業(yè)進(jìn)行實(shí)質(zhì)內(nèi)容的整合。咸陽(yáng)一直以來(lái)有“西安后花園”之稱，西安旅游圈的范圍包含了咸陽(yáng)市。但實(shí)際上，只有唐乾陵納入了西安旅游路線的西線范圍中，從關(guān)中唐帝陵的整體來(lái)看，其他地區(qū)的唐帝陵并沒(méi)有與西安形成一系列的旅游路線，也沒(méi)有形成唐帝陵文化的精品旅游路線。

第三，帝陵遺產(chǎn)旅游項(xiàng)目單一乏味。帝陵遺產(chǎn)文化是建立在關(guān)中地區(qū)的旅游資源基礎(chǔ)上形成的，通過(guò)對(duì)于古代帝王的陵墓進(jìn)行修繕和改建以博物館的形式向游客進(jìn)行展示，但是從全國(guó)范圍內(nèi)的旅游活動(dòng)和形式來(lái)看，帝陵文化形式較為落后，僅僅通過(guò)這一種形式進(jìn)行宣傳，使游客沒(méi)有足夠的體驗(yàn)性和參與性。隨著陜西旅游的日益發(fā)展，卻只有幾個(gè)帝陵被開發(fā)成為博物館，大多數(shù)帝陵還處于未開發(fā)的階段，未能將帝陵文化的特點(diǎn)展示出來(lái)，導(dǎo)致游客的關(guān)注度越來(lái)越弱。

第四，帝陵遺產(chǎn)旅游宣傳較弱。由于資金的短缺導(dǎo)致咸陽(yáng)市宣傳旅游產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)有辦法通過(guò)主流媒體媒介方式進(jìn)行宣傳，更沒(méi)有能力舉辦具有一定影響力的全國(guó)性大型互動(dòng)。除此之外，在機(jī)場(chǎng)、高速公司、國(guó)道省道兩側(cè)沒(méi)有足夠宣傳關(guān)中帝陵的宣傳牌等，這對(duì)于咸陽(yáng)市旅游業(yè)的發(fā)展是不利的。同時(shí)，游客對(duì)于關(guān)中帝陵的分布、開發(fā)建設(shè)情況都不是很了解，如果沒(méi)有指引由游客自行前往，會(huì)出現(xiàn)找不到已開發(fā)帝陵的情況。

第五，季節(jié)性產(chǎn)品設(shè)計(jì)不平衡。帝陵旅游產(chǎn)品的游覽時(shí)間有較大的限制，有明顯的淡旺季。加之所在地區(qū)的氣候狀況，冬天游客很少會(huì)選擇來(lái)帝陵參觀游覽。帝陵景區(qū)四個(gè)季度的游客訪問(wèn)量相差甚大，夏季屬于旅游旺季，帝陵旅游業(yè)現(xiàn)狀幾乎是在旺季時(shí)游客爆滿，在淡季時(shí)無(wú)人問(wèn)津。淡旺季差異過(guò)大，旅游景區(qū)設(shè)施可以利用的時(shí)間較短，造成了極大的浪費(fèi)，對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)造成了一定程度的影響。在旅游品設(shè)計(jì)方面，缺乏吸引力較強(qiáng)的冬季旅游產(chǎn)品，也阻礙了帝陵在冬季吸引游客到訪游玩，在一定程度上影響了游客數(shù)量。

第六，旅游產(chǎn)品地域涉及面狹窄。唐帝陵的旅游產(chǎn)品不少，但是多以本地的一日游為主，且很多景區(qū)的建設(shè)還處于初級(jí)階段，沒(méi)有合理的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，讓游客對(duì)帝陵旅游的整體品牌形象產(chǎn)生了一定的影響，從而影響了重游率。除此之外，帝陵旅游產(chǎn)品僅僅發(fā)展現(xiàn)有景區(qū)的旅游業(yè)務(wù)，與周邊旅游資源相對(duì)孤立，就無(wú)法通過(guò)周邊熱門旅游資源來(lái)帶動(dòng)，無(wú)法吸引更多的游客前來(lái)旅游，從而起到帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的效果。因此，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理，間接影響了游客訪問(wèn)數(shù)量，也影響了旅游對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用。

四、關(guān)中唐帝陵旅游景區(qū)的開發(fā)策略

第一，保護(hù)與開發(fā)并重。對(duì)于保存較為完好的帝陵遺跡，重點(diǎn)保護(hù)其周圍的環(huán)境，從而改善帝陵周邊的生態(tài)環(huán)境。對(duì)于已經(jīng)飽經(jīng)滄桑的物質(zhì)遺跡，可以使用風(fēng)貌還原方法進(jìn)行復(fù)原，可以利用化學(xué)和機(jī)械等方式進(jìn)行還原修復(fù)；而那些無(wú)法修復(fù)的古跡，可以保持現(xiàn)狀并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行加固，防止遺跡形成新的損壞。結(jié)合現(xiàn)代科技技術(shù)，利用VR技術(shù)，還原一些不可開發(fā)或不可復(fù)原的景觀，給游客感官上更真實(shí)的體驗(yàn)。

第二，打造深度歷史文化旅游產(chǎn)品。唐王朝在我國(guó)歷史上有著舉足輕重的作用，很多游客對(duì)于唐帝陵的興趣濃厚，關(guān)中唐帝陵屬于具有文化色彩的陵墓遺產(chǎn)，合理地開發(fā)可以滿足游客的需求。觀光旅游屬于初級(jí)旅游模式，關(guān)中帝陵的定位應(yīng)該由觀光型旅游發(fā)展成為深度文化體驗(yàn)旅游，讓歷史深入游客心中，讓游客發(fā)自內(nèi)心的感受到文化的力量，提升自身的文化底蘊(yùn)，能夠在歷史文化中感知大唐盛世。

第三，加大關(guān)中唐帝陵遺產(chǎn)資源整合力度。關(guān)中唐帝陵為人類所帶來(lái)的價(jià)值十分豐富，人文價(jià)值和美學(xué)價(jià)值極高。但是，如果將每一個(gè)帝陵作為一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體進(jìn)行宣傳，會(huì)導(dǎo)致帝陵的規(guī)模和知名度都有所下降，開發(fā)資金短缺，導(dǎo)致帝陵文化不能真正意義地向廣大游客進(jìn)行宣傳，這對(duì)于吸引游客來(lái)說(shuō)是很大的弊端。所以，對(duì)于關(guān)中帝陵的發(fā)展，必須要將帝陵遺產(chǎn)資源整合在一起，打造出一條漢唐帝陵遺產(chǎn)精品旅游路線，并申報(bào)世紀(jì)文化遺產(chǎn)，將帝陵文化的知名度打響，不僅傳播了歷史文化，同時(shí)也能為咸陽(yáng)乃至陜西省的旅游文化樹立品牌。同時(shí)，可以結(jié)合地緣優(yōu)勢(shì)，把帝陵文化旅游資源和周邊相關(guān)景區(qū)進(jìn)行結(jié)合，例如唐昭陵和袁家村的整合發(fā)展。

第四，加強(qiáng)關(guān)中唐帝陵景區(qū)的旅游宣傳和促銷。從我國(guó)近些年的影視題材方面來(lái)看，古裝電視劇受到了廣大觀眾的支持與喜愛(ài)，例如《武則天傳奇》《貞觀長(zhǎng)歌》等影視劇自從播出以來(lái)，就受到了大眾的追捧。除此之外，央視頻道也先后推出了“百家講壇”等節(jié)目，多位歷史學(xué)家將歷史以故事的方式展現(xiàn)給廣大觀眾，引發(fā)了大眾的濃厚興趣。越來(lái)越多的游客探訪文化古跡，其中以探訪古跡的中老年游客和青少年為主，若想更好地發(fā)展關(guān)中帝陵文化，可以加大宣傳力度，增強(qiáng)文化交流，利用現(xiàn)有的媒介進(jìn)行宣傳，同時(shí)對(duì)于帝陵中的服務(wù)和設(shè)施建設(shè)也要加強(qiáng)，能夠讓游客的滿意度提升，增加回訪率和推薦率。

第五，帝陵旅游季節(jié)性發(fā)展策略。首先，應(yīng)該做到淡季不淡的效果，很多旅游區(qū)會(huì)在旺季時(shí)過(guò)度接待旅客，雖然在經(jīng)濟(jì)效益上會(huì)有很大的改觀，可是卻造成景區(qū)人員過(guò)于密集，景區(qū)接待能力無(wú)法接待過(guò)多的游客，導(dǎo)致旅游質(zhì)量下降，造成一些不必要的問(wèn)題發(fā)生。所以在發(fā)展旅游業(yè)的過(guò)程中，要求旅游行業(yè)能夠提供給游客合適、舒適和多樣化的旅游產(chǎn)品。就關(guān)中帝陵而言，有著充足的地理?xiàng)l件和氣候條件，可以在冬天時(shí)開展特色旅游項(xiàng)目。其次，在發(fā)展中不斷根據(jù)多變的局勢(shì)更新旅游相關(guān)的政策和措施，在政府部門的管理下，將旅游旺季對(duì)景區(qū)造成的壓力進(jìn)行緩解，從而使得帝陵向四季旅游轉(zhuǎn)型，提高景區(qū)設(shè)施的使用率，減少經(jīng)濟(jì)損失。通過(guò)豐富的四季旅游項(xiàng)目吸引游客，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，使咸陽(yáng)的旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面上可持續(xù)發(fā)展下去。

第六，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的地域范圍。咸陽(yáng)市旅游產(chǎn)品不少，但多數(shù)為本地區(qū)的一日游，旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的地域狹窄。應(yīng)該對(duì)旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理化調(diào)整，為咸陽(yáng)的旅游業(yè)設(shè)計(jì)合理的旅游路線。與周邊城市相互合作，其他地區(qū)在發(fā)展旅游業(yè)時(shí)也可以帶動(dòng)唐帝陵的發(fā)展，互利共贏，不斷擴(kuò)大旅游市場(chǎng)份額。帝陵可以與鄰近地區(qū)的西安、咸陽(yáng)、其他帝陵景區(qū)等地進(jìn)行“帝陵文化旅游一條龍路線”，突出陜西的特色旅游文化，打造旅游品牌形象，既可以彌補(bǔ)帝陵在旅游資源開發(fā)方面的不足，解決旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的狀況，也能夠帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展同時(shí)提升知名度，從而增加游客訪問(wèn)數(shù)量，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，使當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)中唐帝陵具有得天獨(dú)厚豐富的旅游資源，在今后對(duì)旅游資源的開發(fā)過(guò)程中，要堅(jiān)持保護(hù)和開發(fā)相結(jié)合，從多方面、多角度著手，讓關(guān)中帝陵的各類旅游資源得到合理、有效的開發(fā)，為陜西省旅游資源的可持續(xù)發(fā)展盡更大的力量。

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