媒體報道、聲譽共同體受損成本與企業(yè)環(huán)境信息披露
——基于紫金礦業(yè)環(huán)境污染事件的案例分析

施 諾，蘇日娜

（1.吉林財經(jīng)大學(xué)，長春 130117；2.內(nèi)蒙古大學(xué)，呼和浩特 010021）

2010年7月3日，紫金山銅礦發(fā)生了嚴重的污水滲漏事件，9 000多立方米含有銅酸水的污水直接排入汀江，致使部分流域被嚴重污染，居民養(yǎng)殖的魚蝦被大量毒死。但通過百度搜索引擎對“紫金礦業(yè)污染”幾個關(guān)鍵詞進行搜索后發(fā)現(xiàn)，十年之前的環(huán)保事件并沒有引起媒體的廣泛關(guān)注，很少有媒體對這些環(huán)保事件進行報道，紫金礦業(yè)也沒有第一時間向社會公布污染情況，在十年之前的財務(wù)報表中均未將企業(yè)生產(chǎn)過程對環(huán)境造成的影響向外界發(fā)布。然而2010年7月與9月發(fā)生的這兩次污染事件，引起了大量的媒體的關(guān)注。在污染發(fā)生后，各路媒體記者紛紛前往紫金山礦區(qū)以及信宜市紫金公司附近進行采訪調(diào)查，收集第一手資料，經(jīng)加工后傳遞給公眾。新浪財經(jīng)、搜狐財經(jīng)、鳳凰財經(jīng)等大型財經(jīng)網(wǎng)站建立了專題網(wǎng)頁，將搜集的信息分門別類地羅列，方便公眾參與到這一事件中。面對大量的輿論壓力，福建省環(huán)保廳第一時間成立調(diào)查組，趕赴受污染地區(qū)進行調(diào)查，上杭縣地方政府也第一時間責(zé)令紫金銅礦停產(chǎn)整改。在二者的雙重壓力下，紫金礦業(yè)在污染發(fā)生后第一時間向外界公布了污染情況并積極地配合有關(guān)部門的治理工作，并且在事發(fā)至今每年都在財務(wù)報表中對環(huán)境影響、污染物等方面進行了披露。

雖然這件環(huán)境污染終事件于塵埃落定，但是我們?nèi)匀灰獑柺鞘裁丛蜃屪辖鸬V業(yè)及其相關(guān)者對2010年之前的環(huán)保問題不管不顧，后來又積極回應(yīng)呢？換言之，媒體報道到底什么時候產(chǎn)生了效應(yīng)，才使這次環(huán)境污染的相關(guān)利益者做出了積極回應(yīng)呢？本文以聲譽共同體為切入點、聲譽受損成本為衡量標(biāo)準(zhǔn)，對紫金礦業(yè)環(huán)境污染事件進行分析，試圖發(fā)現(xiàn)環(huán)境污染事件相關(guān)者對媒體報道的環(huán)境污染做出回應(yīng)的時間點與其最終聲譽受損成本。解釋媒體報道在環(huán)境污染事件中的“閾值效應(yīng)”，為更好地發(fā)揮媒體報道在環(huán)境污染事件及其他事件中的積極作用，提供指導(dǎo)意義。

一、媒體報道對“聲譽共同體”的影響理論

傳統(tǒng)的聲譽理論認為，競爭程度越高的行業(yè)中的企業(yè)越注重維護自己的聲譽[1～2]，而越具知名度的企業(yè)越重視其聲譽。這是因為聲譽對這些企業(yè)顯得更有價值，因此當(dāng)出現(xiàn)負面的新聞時，遭受的聲譽受損成本會更高。因為，在某一事件中聲譽受到影響的個體的集合，而在事件發(fā)生后，引發(fā)事件的責(zé)任企業(yè)聲譽會受到直接的影響，成為終點聲譽主體，同時事件中其余相關(guān)者的聲譽也會受到不同程度的間接影響，成為過程聲譽主體。同時，在各個主體間存在著受損成本的轉(zhuǎn)移。

當(dāng)媒體負面報道促成聲譽共同體產(chǎn)生時，成員的聲譽受損成本也同時發(fā)生，但由于各成員的聲譽受損成本不一致，其糾錯積極性也有所不同[3]。在一次事件中，如果作為責(zé)任公司的終點聲譽主體的聲譽受損成本很高，它就會立即做出反應(yīng)進行糾錯，此時傳統(tǒng)的聲譽理論中媒體監(jiān)督對公司治理有明顯的作用；如果責(zé)任公司直接的聲譽受損成本很低，這時往往會出現(xiàn)拖延甚至隱瞞。但在這一過程中，如果過程聲譽主體的聲譽受損成本很高，這些主體就會主動進行糾錯，并將受損成本傳遞給終點主體并促使回應(yīng)并糾錯。例如，當(dāng)政府監(jiān)管部門的聲譽受損成本較高時，它會采取措施治理終點聲譽主體，提高后者的聲譽受損成本，直到其糾錯。在這種情形中，存在聲譽受損成本的傳遞。

從案例概況中可以看出，污染發(fā)生后紫金礦業(yè)并沒有及時向社會公布事件具體狀況，而是大面積的污染發(fā)生后才向社會公布。這其中的原因，本文用聲譽共同體理論及聲譽受損成本概念來分析。

二、紫金礦業(yè)環(huán)境污染事件媒體報道形成“聲譽共同體”

（一）紫金礦業(yè)污染事件中的聲譽共同體

1.終點聲譽主體。紫金礦業(yè)在污染極其嚴重的情況下發(fā)生了“瞞報門”，使得民眾紛紛譴責(zé)紫金礦業(yè)違背社會責(zé)任、破壞生態(tài)環(huán)境，大量的新聞報道也將矛頭直接指向紫金礦業(yè)，一時間聲譽受到極大影響，成為聲譽共同體中的終點聲譽主體。

2.過程聲譽主體。除了紫金礦業(yè)以外，還有其他利益相關(guān)者聲譽也受到損失，比如負責(zé)環(huán)境監(jiān)管的福建省環(huán)保廳、上杭縣地方政府等。按照聲譽共同體的定義，它們均成為媒體曝光紫金礦業(yè)污染事件的聲譽共同體成員，并且是是過程聲譽主體。（1）環(huán)保部門。在整個紫金礦業(yè)污染事件中，以福建省環(huán)保廳為主的環(huán)保部門是其中一個聲譽主體。紫金礦業(yè)久陷環(huán)保門，但負責(zé)監(jiān)管的環(huán)保部門并沒有實施有效的懲治辦法，而通常以批評、要求整改告終。在7月3日省環(huán)保廳就曾前往事發(fā)地進行監(jiān)測，這表示省環(huán)保廳已經(jīng)知曉了污染的發(fā)生。按照我國水污染相關(guān)法律規(guī)定，如果發(fā)生緊急的水污染事件，應(yīng)當(dāng)馬上通知可能受污染地區(qū)的單位和個人，但直到12日下午環(huán)保廳才對外進行通報，這是明顯的失職。在紫金礦業(yè)如此大規(guī)模的污染事件發(fā)生后，社會上出現(xiàn)了很多對福建省環(huán)保廳質(zhì)疑的聲音，因此環(huán)保部門是這一污染事件中的過程聲譽主體。（2）地方政府。上杭縣地方政府沒有能夠及時發(fā)現(xiàn)并阻止紫金公司的違法建設(shè)行為，因此在污染發(fā)生后受到社會的指責(zé)和詬病。由于紫金礦業(yè)最大的股東是上杭縣國資委，隸屬于縣政府，所以我們認為上杭縣政府也是環(huán)保事件中過程聲譽主體之一。

（二）紫金礦業(yè)污染事件中各個聲譽主體的聲譽受損成本分析

在紫金礦業(yè)污染事件中，聲譽共同體中成員的聲譽都受到不同程度的影響。但污染發(fā)生之初，作為直接責(zé)任方的紫金礦業(yè)聲譽受損成本較低，不足以主動進行糾錯，而是采取瞞報的方式以圖蒙混過關(guān)。直到媒體展開全面報道并且環(huán)保部門介入調(diào)查調(diào)查，紫金礦業(yè)才開始進行糾錯。

1.環(huán)保部門聲譽受損成本分析。聲譽受損成本是聲譽主體在獲得相關(guān)收益時，由于媒體的負面報道或者負面的社會輿論而付出的額外代價。以省環(huán)保廳為主的環(huán)保部門在紫金礦業(yè)違規(guī)事件中沒有任何的收益，但是作為負責(zé)對轄區(qū)內(nèi)污染企業(yè)進行監(jiān)管的政府部門，如果面對某些企業(yè)污染環(huán)境的行為而不作為，會受到上級領(lǐng)導(dǎo)的批評和民間輿論的譴責(zé)，面臨政績下降的危險。因此，紫金礦業(yè)污染事件中環(huán)保部門實際上是在沒有任何收益的情況下付出了額外代價，這意味著環(huán)保廳的聲譽受損成本從開始就比紫金礦業(yè)的高，以上諸因素使得以環(huán)保廳為主的環(huán)保部門的聲譽受損成本增大。

2.地方政府聲譽受損成本分析。上杭縣政府作為上級主管部門，在污染事件發(fā)生后由于對紫金礦業(yè)的監(jiān)管不力遭受了社會輿論的指責(zé)，因而也是紫金礦業(yè)污染事件中聲譽受到較大影響的主體之一。第一，在媒體的推動下，民間的輿論開始譴責(zé)地方政府行政不作為，政府官員的行政能力受到懷疑，名譽受損，這使得地方政府的聲譽受損成本極大地增加。第二，受到上級領(lǐng)導(dǎo)的譴責(zé)，面臨政績受損的危險。面對鋪天蓋地的媒體報道，上級政府必然加大對這一事件的重視，這使得地方政府面臨受到上級處罰的危險，在這種壓力也加大了地方政府的聲譽受損成本。

3.紫金礦業(yè)聲譽受損成本分析。傳統(tǒng)的聲譽理論認為，企業(yè)的聲譽價值隨之知名度提高而增加，并且企業(yè)成立的時間越長累積的聲譽價值越大，越注重維護自己的聲譽。紫金礦業(yè)成立至今已有二十多年的歷史，經(jīng)過多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為排名第12位的全球有色金屬企業(yè)、排名第3位的全球黃金企業(yè)，并在2014年位列“中國企業(yè)五百強”第117位。取得如此大的成就，紫金礦業(yè)十分珍惜公司的聲譽。但面對媒體大量的負面報道不做出反應(yīng)，付出了極大的成本。表現(xiàn)為：第一，媒體的負面報道使企業(yè)的聲譽受損，給投資者傳遞消極的投資信息，進而使得企業(yè)股票價格下跌，企業(yè)收益減少。第二，面臨退市的危險（證監(jiān)會對處罰對象有市場禁入的制裁權(quán)）。盡管紫金礦業(yè)盈利能力很強，但是如果失去上市公司資格，將會失去關(guān)聯(lián)交易、股權(quán)激勵等好處，這又使得紫金礦業(yè)的聲譽受損成本增加。

三、紫金礦業(yè)環(huán)境污染事件媒體報道“聲譽共同體”的回應(yīng)

（一）媒體報道在紫金礦業(yè)污染事件中發(fā)揮的作用

紫金礦業(yè)爆發(fā)環(huán)境污染事件以及其后出現(xiàn)的瞞報事件之所以能夠公開地得到解決，正是由于媒體在其中的積極的影響。在污染事件爆發(fā)后，紫金礦業(yè)基本不對外界媒體透露任何相關(guān)的消息，這對于發(fā)揮媒體監(jiān)督的職責(zé)造成一定的干擾，但各種媒體仍然通過多種途徑對事件進行持續(xù)的報道。雖然在紫金礦業(yè)污染事件中媒體沒有提前覺察到企業(yè)違規(guī)，但對后續(xù)事件的報道起到了積極的作用。

在污染發(fā)生后，各路記者前往事發(fā)地進行調(diào)查報道。網(wǎng)絡(luò)及平面媒體建立了專題網(wǎng)頁進行報道，報刊等常規(guī)新聞媒體也集中報道了這一事件。各路媒體對紫金礦業(yè)污染事件的報道在2010年7月份達到最大值，直到兩個月后才逐漸平穩(wěn)。媒體的大量報道對紫金礦業(yè)的污染事件中各個聲譽主體的聲譽受損成本的轉(zhuǎn)移和糾錯起到了關(guān)鍵的作用。

（二）紫金礦業(yè)污染事件中聲譽受損成本的轉(zhuǎn)移及聲譽主體糾錯

1.環(huán)保部門聲譽受損成本的轉(zhuǎn)移。事件發(fā)生后，面對大量的社會公眾的指責(zé)，聲譽受損成本較高的環(huán)保廳一改先前通報批評或者要求整改等常規(guī)方法，第一時間成立專項調(diào)查組，由環(huán)保廳廳長任組長，趕赴受污染地區(qū)開展工作，并及時采取要求紫金礦業(yè)停產(chǎn)并進行全面整改，嚴肅追究責(zé)任等措施。這樣不僅維護了自己的聲譽，同時將聲譽受損成本向紫金礦業(yè)的方向轉(zhuǎn)移。紫金礦業(yè)方向的聲譽主體不僅有紫金礦業(yè)這一直接責(zé)任公司，而且有地方政府。在負責(zé)監(jiān)管和執(zhí)法的政府部門的強大壓力下，紫金礦業(yè)以及地方政府聲譽受損成本猛然增加。

2.地方政府聲譽受損成本的轉(zhuǎn)移。地方政府長期以來過度依賴紫金礦業(yè)的稅收貢獻，并且政府和公司之間存在著嚴重的官商勾結(jié)的現(xiàn)象。因此，對于紫金礦業(yè)屢次發(fā)生的污染問題，地方政府向來并沒有盡到嚴格的監(jiān)管指責(zé)，而是任其為之。但隨著事態(tài)擴大，媒體報道的跟進，以及環(huán)保部轉(zhuǎn)移成本的壓力下，地方政府聲譽受損成本猛然增加，開始做出反應(yīng)，配合相關(guān)部門的工作。污染事件爆發(fā)后，上杭縣政府責(zé)令事發(fā)地紫金山銅礦立即停產(chǎn)并整改；有關(guān)部門將在紫金山銅礦對安全防護系統(tǒng)展開全面的排查；上杭縣環(huán)保局局長被撤職，眾多環(huán)保官員被罷免。

3.紫金礦業(yè)糾錯。按照聲譽成本轉(zhuǎn)移的分析理論，自省環(huán)保廳開始調(diào)查開始，環(huán)保部門的聲譽受損成本開始向地方政府和紫金礦業(yè)傳遞，迫使地方政府做出反應(yīng)，聲譽受損成本也向紫金礦業(yè)轉(zhuǎn)移。在二者的共同壓力下，紫金礦業(yè)的聲譽受損成本已經(jīng)超出可以承受的程度，必須迅速做出回應(yīng)并糾錯。紫金礦業(yè)為了維護自己的聲譽，聘請專業(yè)機構(gòu)對礦區(qū)進行設(shè)計和規(guī)劃，同時還積極的通過媒體給公眾傳遞自己認真整改的誠信形象，以求最短時間內(nèi)達標(biāo)，維護自己的市場地位。這說明，媒體報道在紫金礦業(yè)污染事件中，在促進環(huán)境信息質(zhì)量披露方面起到了積極的作用。

四、研究結(jié)論與政策建議

（一）結(jié)論

通過研究我們發(fā)現(xiàn)，新聞媒體對企業(yè)環(huán)保事件的負面報道對促使企業(yè)進行環(huán)境信息披露有著積極的作用和影響，但企業(yè)做出回應(yīng)的時間點取決于其最終聲譽受損成本。只有當(dāng)最終聲譽受損成本超過其承受的最大值時，企業(yè)才會對媒體的負面報道迅速回應(yīng)并進行改錯。而最終聲譽受損成本不僅來自于企業(yè)自身的直接聲譽受損，還受到地方政府及環(huán)保部門等過程聲譽主體的聲譽受損成本傳遞的影響。

（二）政策建議

1.進一步加大媒體對環(huán)境污染事件的報道力度，提高環(huán)境污染相關(guān)者的“聲譽成本”。媒體對公司的監(jiān)督治理有著重要的作用的影響，它對提高資本市場的信息傳遞扮演了積極的角色，特別是在治理環(huán)境污染方面[4]，在環(huán)境污染事件中，身為企業(yè)的監(jiān)管者，環(huán)保部門和當(dāng)?shù)卣畷詣映蔀槭录械穆曌u共同體，當(dāng)來自媒體的負面報道使過程聲譽主體的聲譽受損成本提高到不能承受的程度時，聲譽受損成本會自動向終點聲譽主體即污染企業(yè)轉(zhuǎn)移。在多重壓力下，原本聲譽受損成本很小的污染企業(yè)會在短時間內(nèi)及時做出反應(yīng)并糾錯。因此，媒體在環(huán)境保護中起到了極其重要的作用，它不僅對污染企業(yè)進行直接的監(jiān)督，也通過對污染相關(guān)者聲譽的作用間接地督促污染企業(yè)在污染發(fā)生后及時的進行治理，積極消除污染產(chǎn)生的負面影響，并主動提高企業(yè)環(huán)境信息披露的水平。

2.加強立法，隔斷“聲譽共同體”的利益鏈條。通過本文的案例分析我們可以看到，紫金礦業(yè)所在的上杭縣地方政府作為企業(yè)的監(jiān)管者，與企業(yè)之間存在著各種利益關(guān)系。這種利益關(guān)系不僅弱化了地方政府的監(jiān)督作用，甚至使得政府成為了企業(yè)保護傘的角色——這種情況經(jīng)常出現(xiàn)在一些地方經(jīng)濟支柱企業(yè)中。當(dāng)媒體對企業(yè)的污染事件進行報道后，地方政府作為聲譽共同體，自身聲譽成本受損的程度由于和企業(yè)的利益關(guān)聯(lián)而降低，阻礙了聲譽受損成本向污染企業(yè)的轉(zhuǎn)移，不利于污染企業(yè)積極改錯并提高自己的環(huán)境信息披露水平。這就要求推進我國的環(huán)境立法工作，隔斷聲譽共同體間的各種利益鏈條，使得政府監(jiān)管職能得到充分發(fā)揮。同時，地方政府在貫徹相關(guān)法律法規(guī)時，加大對企業(yè)環(huán)境信息公開的執(zhí)行力度，使得各種規(guī)章得到落實，努力為轄區(qū)內(nèi)的企業(yè)營造出一種鼓勵環(huán)境信息披露的大環(huán)境，而不是僅僅作為一種口號。

[1]Dyckand Zingales.TheCorporateGovernanceRoleoftheMedia[J].NBERWorkingPaper，2012.

[2]FombrunC.，S.M..What’sinaName?Reputa-tionBuildingandCorporateStrategy[J].TheAcademyofManage?mentJournal，1990，(2)：233-258.

[3]李培功，沈藝峰.媒體的公司治理作用：中國的經(jīng)驗證據(jù)[J].經(jīng)濟研究，2010，(4).

[4]李宏婧.環(huán)境信息披露質(zhì)量的影響因素研究[D].重慶：西南大學(xué)，2012.