企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)如何面對(duì)消費(fèi)者質(zhì)疑

文/梁志高

市場競爭日益激烈復(fù)雜的今天，很多企業(yè)都會(huì)遭遇“信任危機(jī)”，小到一個(gè)消費(fèi)投訴，大到一件引發(fā)全社會(huì)關(guān)注的事件，如果不及時(shí)重視處理，很可能會(huì)演變成劇烈危機(jī)，給企業(yè)造成嚴(yán)重困擾，比如“滴滴”。人無完人，任何企業(yè)都會(huì)犯錯(cuò)，問題在于，危機(jī)出現(xiàn)后，很多“攤上事兒”的企業(yè)給消費(fèi)者這樣一個(gè)令人生疑的印象：為什么就不能及時(shí)有效地去消除危機(jī)呢？

應(yīng)對(duì)危機(jī)為何總是“慢半拍”

企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)就如同人體生病，越及時(shí)采取對(duì)策損害就越小，但為什么這些企業(yè)總給人一種“慢半拍”的感覺呢？是企業(yè)CEO、領(lǐng)導(dǎo)層和團(tuán)隊(duì)麻木不仁、思維遲頓嗎？恐怕未必如此，不少出現(xiàn)危機(jī)的大公司、大品牌，公司內(nèi)部的管理相對(duì)健全，公司領(lǐng)導(dǎo)都是業(yè)界精英。問題到底出在哪里？筆者認(rèn)為主要有兩點(diǎn)：一是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的價(jià)值觀問題；二是企業(yè)文化和制度問題。

關(guān)于價(jià)值觀問題，有這樣一個(gè)例子。今年5月份，陸奇辭任“百度集團(tuán)總裁”。這位曾被比爾蓋茨尊敬和推崇、在界業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋铮回灥男惺嘛L(fēng)格就是將“堅(jiān)守價(jià)值觀”列在原則的第一位，即放在工作精神與專業(yè)能力之前。

他很在意對(duì)與錯(cuò)，“對(duì)的事情，再難也要去做；錯(cuò)的事情，誘惑再大也不能做。”當(dāng)初在出任百度總裁后做的第一件事，就是裁撤了醫(yī)療事業(yè)部，撤銷了醫(yī)藥類競價(jià)排名，因?yàn)樗J(rèn)為這是在做不對(duì)的事情，不對(duì)的事，再賺錢，也不能做。但他辭職后不到一月，百度醫(yī)療競價(jià)就卷土重來。陸奇為什么只待了一年就離開了百度？或許從這里就可以看出一些端倪：道不同，不相為謀。百度出現(xiàn)“搜索門”之后中，未能及時(shí)面對(duì)危機(jī)。后來的事情，已不言而喻。

關(guān)于企業(yè)文化和制度問題，是一個(gè)根深蒂固的問題。很多企業(yè)都設(shè)有公關(guān)部，主要職能是“公關(guān)和宣傳”，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)“公關(guān)危機(jī)”的時(shí)候，真正能及時(shí)處理問題的案例并不多，雖然目前一些公關(guān)人員很專業(yè)，但是，由于我們的企業(yè)長期以來并沒有形成關(guān)于“危機(jī)公關(guān)”的內(nèi)部文化和制度，比如公關(guān)人員是否能見微知著，及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)苗頭；能否敏感地把諸如看似簡單的消費(fèi)者投訴及時(shí)解決不積累矛盾；是否有勇氣把危機(jī)出現(xiàn)后的負(fù)面社會(huì)和市場效應(yīng)，以專業(yè)和負(fù)責(zé)任的態(tài)度及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞到領(lǐng)導(dǎo)層，都是考驗(yàn)企業(yè)文化和制度的關(guān)鍵。

在文化和制度的表現(xiàn)方面，一些民營企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)獨(dú)斷性習(xí)慣，日常經(jīng)營中過于依賴個(gè)人化的管理風(fēng)格，根本就沒有從企業(yè)的決策和制度上對(duì)“公關(guān)危機(jī)”進(jìn)行制度安排，一旦出事，只能由企業(yè)老板一人頂著，因此，很容易出現(xiàn)“滯后公關(guān)”，而在目前的網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，輿情發(fā)酵異常迅猛，稍有拖延，事態(tài)將一發(fā)不可控制。

“危機(jī)公關(guān)”離不開傳統(tǒng)媒體

互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)说乃季S方式和生活方式，也改變了媒體的格局。新形勢(shì)下，如何做好企業(yè)的聲譽(yù)和危機(jī)管理，特別是當(dāng)出現(xiàn)“危機(jī)”的時(shí)候，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)輿論挑戰(zhàn)？值得重視和探討。

除了在戰(zhàn)略上具備“危機(jī)意識(shí)”外，具體的策略問題關(guān)系到執(zhí)行力問題，因而顯得更加重要。在制定策略之前，就有必要對(duì)新媒體格局有整體把握。

過去企業(yè)做品牌或危機(jī)管理，最主要是與專業(yè)媒體打交道，即傳統(tǒng)的主流媒體，但今天的媒體生態(tài)已經(jīng)分化，基本可分為四種媒體類型：第一種即專業(yè)主流媒體外；第二是機(jī)構(gòu)媒體，也就是每一個(gè)機(jī)構(gòu)，比如企業(yè)、政府、大學(xué)自己創(chuàng)辦的媒體等等；第三個(gè)是自媒體，即以個(gè)人名義建立的媒體，包括博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；第四種就是我們今天的平臺(tái)媒體，包括微博、微信的社交平臺(tái)媒體，新聞客戶端的資訊平臺(tái)如今日頭條，在社交媒體短視頻平臺(tái)里的快手和抖音，還有音頻平臺(tái)喜馬拉雅等等。

實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)條件下，“萬物互聯(lián)”是一種趨勢(shì)，更是一種現(xiàn)實(shí)，以上四種媒體類型，實(shí)際上最終都會(huì)在“信息高速公路”上匯合，也就是說，只要一條信息有足夠的“傳播動(dòng)能”，是真正的“熱點(diǎn)”，那么就會(huì)通過“互聯(lián)”，迅速得以傳播。所以，當(dāng)企業(yè)構(gòu)建起自有微博、微信、微頭條、抖音條等機(jī)構(gòu)媒體矩陣時(shí)，一定程度上可以減少對(duì)專業(yè)媒體的依賴，自己掌握直接和消費(fèi)者溝通和對(duì)話的渠道，從而進(jìn)行低成本的產(chǎn)品、品牌傳播。

然而，另一方面，在“好事不出門，壞事傳千里”的傳播規(guī)律下，一旦某企業(yè)出現(xiàn)“丑聞”，就會(huì)迅速在網(wǎng)上“名揚(yáng)天下”，造成極強(qiáng)的破壞力。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)知微見著，對(duì)此現(xiàn)象必須引起高度重視。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面信息的時(shí)候，雖然也可以通過自己的機(jī)構(gòu)媒體對(duì)外發(fā)聲，

但是實(shí)踐證明，單靠自己的渠道來發(fā)聲，公信力顯然不夠強(qiáng)，這個(gè)時(shí)候，傳統(tǒng)專業(yè)媒體尤其是中央和省市主流媒體就變得非常重要。

當(dāng)年，農(nóng)夫山泉和《京華時(shí)報(bào)》的危機(jī)事件中，農(nóng)夫山泉就通過浙江省有關(guān)部門對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，把檢測(cè)合格的有關(guān)報(bào)道登上了人民日?qǐng)?bào)版面頭條。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)借助的是傳統(tǒng)專業(yè)媒體的權(quán)威資源和政治資本，從這個(gè)角度來講，即便有自己的機(jī)構(gòu)媒體，傳統(tǒng)專業(yè)媒體依然重要。

應(yīng)對(duì)“危機(jī)”樹立新觀念

因此，盡管傳播方式和整個(gè)媒體環(huán)境和格局都發(fā)生了變化，“輿論場”也從傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播電視轉(zhuǎn)向了以社交媒體為主的網(wǎng)絡(luò)場域，但是，企業(yè)依然要堅(jiān)守這樣的信念：在中國特色市場經(jīng)濟(jì)條件下，傳統(tǒng)媒體的公信力仍在，企業(yè)無論是進(jìn)行正面的品牌或產(chǎn)品宣傳，還是當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)進(jìn)行“媒體公關(guān)”，不能離開傳統(tǒng)媒體和它建立的新媒體平臺(tái)。

另一方面，企業(yè)還要改變一些舊觀念，樹立和強(qiáng)化新觀念，例如：過去企業(yè)注重管理產(chǎn)品和品牌，這當(dāng)然沒錯(cuò)，但是在今天，尤其是面對(duì)“90后”，更重要的是要管理這些新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知和認(rèn)可，在日常就要不斷地和他們進(jìn)行溝通，以建立牢固的信任關(guān)系。過去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品好“一切都會(huì)好”，今天看來未必如此。有調(diào)查就顯示，作為消費(fèi)主流的“90后”，并不特別看重公司和品牌，他們需要在心理上得到安撫，他們的消費(fèi)行為非?！扒榫w化”，他們需要真誠和“接地氣兒”的溝通。

如果一個(gè)企業(yè)具有真正向善的價(jià)值觀，持續(xù)貫徹到每個(gè)細(xì)節(jié)、每樣產(chǎn)品和每次服務(wù)，消費(fèi)者一定能感受得到，這樣才能建立長期信任關(guān)系，才能在企業(yè)出現(xiàn)“危機(jī)”時(shí)得到理解、諒解和繼續(xù)支持。

面對(duì)危機(jī)，過去認(rèn)為企業(yè)的行動(dòng)很重要，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，不斷通過披露你的應(yīng)急措施、事實(shí)真相就夠了，但現(xiàn)在企業(yè)對(duì)待事實(shí)的態(tài)度和在應(yīng)急行動(dòng)當(dāng)中體現(xiàn)的價(jià)值觀，甚至比事實(shí)本身更重要。因此，應(yīng)對(duì)危機(jī)，既需要足夠真誠的態(tài)度，更需要正確的價(jià)值觀。這是決定“危機(jī)公關(guān)”成敗的前提。

另一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)明白，當(dāng)你“攤上事兒”的時(shí)候，會(huì)不會(huì)演變成“危機(jī)”，由不得企業(yè)和老板，而是由公眾和消費(fèi)者決定。企業(yè)必須時(shí)刻進(jìn)行換位思考，如果你是消費(fèi)者，你會(huì)質(zhì)疑什么、期待什么？這是決定“危機(jī)公關(guān)”成敗的關(guān)鍵。