如何破解跨境電子商務(wù)中的商標(biāo)沖突難題

文 | 劉曉春

跨境電子商務(wù)中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，一方面涉及到不同國(guó)家和地區(qū)之間的法律地域性問題，另一方面又涉及到知識(shí)產(chǎn)權(quán)和電子商務(wù)這兩個(gè)領(lǐng)域無國(guó)界性的鮮明特點(diǎn)。隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，傳統(tǒng)以物理疆界進(jìn)行劃分的主權(quán)與法律區(qū)域一直以來持續(xù)受到挑戰(zhàn)，并且國(guó)際上也一直存在協(xié)調(diào)各國(guó)法律規(guī)則和司法管轄等規(guī)則的努力。但是這種挑戰(zhàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的跨境電子商務(wù)場(chǎng)景下更為明顯，知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域各個(gè)具體權(quán)利類型分別凸顯出新型沖突，同時(shí)對(duì)跨境電商平臺(tái)的規(guī)則體系也造成了系統(tǒng)性的挑戰(zhàn)。

跨境電商中商標(biāo)權(quán)沖突首當(dāng)其沖

商標(biāo)權(quán)領(lǐng)域是跨境電商領(lǐng)域權(quán)利沖突最為突出的領(lǐng)域，在涉及跨境知識(shí)產(chǎn)權(quán)投訴中占到較大的比例。與著作權(quán)和專利權(quán)通常把權(quán)利授予不同的實(shí)際創(chuàng)作者、創(chuàng)造者，大多數(shù)國(guó)家的商標(biāo)權(quán)體系是注冊(cè)制或者注冊(cè)與使用結(jié)合制，在注冊(cè)制下基于先到先得原則，因此，相同或類似商品或服務(wù)類別上，同一個(gè)商標(biāo)或者近似的商標(biāo)在不同國(guó)家掌握在不同商標(biāo)權(quán)人的情形十分常見，從而極易產(chǎn)生權(quán)利沖突。此外，即使不同國(guó)家的商標(biāo)權(quán)掌握在同一個(gè)商標(biāo)權(quán)人手中，也會(huì)因商品的平行進(jìn)口問題引發(fā)權(quán)利人的投訴。最后，假貨問題依然是困擾某些領(lǐng)域跨境電商貿(mào)易的頑疾。以下從三個(gè)方面來對(duì)跨境電商中商標(biāo)權(quán)沖突進(jìn)行分類：不同國(guó)家/地區(qū)同一商標(biāo)權(quán)人；不同國(guó)家/地區(qū)不同商標(biāo)權(quán)人；未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人授權(quán)情形，即假貨。

同一商標(biāo)權(quán)人的平行進(jìn)口情況

在商標(biāo)權(quán)人的國(guó)際商標(biāo)布局中，通常會(huì)根據(jù)市場(chǎng)規(guī)劃在不同國(guó)家申請(qǐng)相同系列的商標(biāo)，與之相對(duì)應(yīng)的常見策略是，在不同國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行差異化的經(jīng)營(yíng)，在同一品牌下進(jìn)行有差別的、結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品、服務(wù)投放，很多情況下同一品牌有可能形成不同的消費(fèi)者認(rèn)知和形象，相應(yīng)地在銷售渠道、價(jià)格策略、形象設(shè)計(jì)方面也都會(huì)制定差異化的策略。傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易中國(guó)家之間地理疆域的區(qū)隔，為商標(biāo)權(quán)人的差異化策略提供了天然的屏障，但是跨境電商貿(mào)易的開展卻打破了基于地域的信息和消費(fèi)壁壘，“海淘”“代購(gòu)”“全球購(gòu)”等商業(yè)模式下，出現(xiàn)了大量的商標(biāo)領(lǐng)域“平行進(jìn)口”的情況，引發(fā)了商標(biāo)權(quán)人的顧慮以及投訴。

商標(biāo)的平行進(jìn)口是指在一國(guó)之外生產(chǎn)或投放市場(chǎng)的帶有本國(guó)商標(biāo)的商品，在沒有獲得本國(guó)商標(biāo)權(quán)人的許可的情形下，輸入到本國(guó)并在本國(guó)銷售的行為。如果在國(guó)外市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)過本國(guó)商標(biāo)權(quán)人授權(quán)，則可能出現(xiàn)“權(quán)利用盡”的情況，從而使得商標(biāo)權(quán)人不再有權(quán)利控制平行進(jìn)口的行為。

權(quán)利用盡原則的含義是產(chǎn)品經(jīng)過商標(biāo)權(quán)人同意首次投入市場(chǎng)后，任何人使用或銷售該商標(biāo)產(chǎn)品，商標(biāo)權(quán)人都無權(quán)禁止，即商標(biāo)權(quán)人已經(jīng)在產(chǎn)品投入市場(chǎng)的過程中行使了其商標(biāo)權(quán)利，從而導(dǎo)致權(quán)利的窮竭或用盡。德國(guó)法學(xué)家科勒教授首先提出“權(quán)利用盡原則”這一理論，并被德國(guó)原帝國(guó)最高法院在1902年的一份有關(guān)專利權(quán)案件﹙Guajokol-Karbonat案﹚的判決中采納。此判決的基本理由是：一是通過制造銷售專利產(chǎn)品﹙或者許可上述行為﹚，專利權(quán)人已經(jīng)獲得了基于專利權(quán)的相關(guān)報(bào)酬，從而關(guān)于該產(chǎn)品的專利權(quán)已被用盡；二是權(quán)利用盡原則確保了產(chǎn)品自由貿(mào)易中公共利益的實(shí)現(xiàn)。此后各國(guó)也普遍在知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度中確立了權(quán)利用盡原則。

權(quán)利用盡原則基于禁止雙重獲利的“報(bào)酬理論”，即權(quán)利人已經(jīng)通過首次銷售獲得回報(bào)，不應(yīng)再享有權(quán)利控制產(chǎn)品的繼續(xù)流動(dòng)。這是將知識(shí)產(chǎn)權(quán)視為一種“類物權(quán)”，限制了知識(shí)產(chǎn)權(quán)人對(duì)已經(jīng)合法投放市場(chǎng)的產(chǎn)品的后續(xù)使用或轉(zhuǎn)售進(jìn)行控制的權(quán)利。根據(jù)規(guī)制范圍的不同權(quán)利窮盡原則可以分為國(guó)內(nèi)窮盡與國(guó)際窮盡。國(guó)內(nèi)窮盡是指權(quán)利窮盡原則僅適用于首次銷售發(fā)生在國(guó)內(nèi)的情形。在一般情況下，平行進(jìn)口商品的首次銷售均發(fā)生在國(guó)外，因而國(guó)內(nèi)權(quán)利人的權(quán)利沒有窮盡。所以，適用國(guó)內(nèi)窮盡原則的結(jié)果是平行進(jìn)口行為非法，構(gòu)成侵權(quán)。國(guó)際窮盡是指如果知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的首次銷售是由權(quán)利人自己或者經(jīng)其同意的人所為，權(quán)利人即不能控制產(chǎn)品的進(jìn)一步銷售，不管最初的銷售是發(fā)生在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，適用國(guó)際窮盡原則的結(jié)果是平行進(jìn)口行為合法。

各國(guó)在商標(biāo)權(quán)權(quán)利用盡和平行進(jìn)口的相關(guān)規(guī)定上并沒有實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。例如，歐盟采取的是區(qū)域性權(quán)利用盡原則，美國(guó)原則上允許平行進(jìn)口，日本和韓國(guó)的商標(biāo)法沒有對(duì)平行進(jìn)口做出明確規(guī)定，但是其判例和有關(guān)規(guī)則均表明其支持大多數(shù)情況下的平行進(jìn)口，新加坡和香港地區(qū)則在商標(biāo)法中明確規(guī)定了商標(biāo)權(quán)的國(guó)際用盡原則。即使在一國(guó)之內(nèi)，例如我國(guó)，對(duì)于跨境電子商務(wù)中涉及的商標(biāo)平行進(jìn)口問題，不同法院的判決也并未達(dá)到統(tǒng)一規(guī)則的程度，也尚無統(tǒng)一的指導(dǎo)性案例、司法解釋或者法律法規(guī)來進(jìn)行明確規(guī)定。

從我國(guó)司法實(shí)踐的情況看，總體上法院還是采取支持平行進(jìn)口的態(tài)度。在《最高人民法院公報(bào)》2013年第12期刊載的維多利亞的秘密商店品牌管理有限公司與上海錦天服飾有限公司侵害商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案件中，《公報(bào)》對(duì)該案的裁判摘要指出：“國(guó)外某品牌擁有者在國(guó)內(nèi)就該品牌注冊(cè)了商標(biāo)，但又在國(guó)外將該品牌商品授權(quán)他人處分，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商通過正規(guī)渠道從該被授權(quán)人處進(jìn)口該品牌正牌商品并在國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)售的，根據(jù)商標(biāo)權(quán)利用盡原則，該進(jìn)口并轉(zhuǎn)售的正牌商品不會(huì)造成相關(guān)公眾對(duì)所售商品來源的混淆、誤認(rèn)，不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。”此外，還有2013年“絕對(duì)”伏特加案、2014年大酒庫(kù)葡萄酒案等，從這些案例可以看出，目前司法實(shí)踐的整體傾向是支持“權(quán)利用盡”與平行進(jìn)口的。

不過，在允許平行進(jìn)口的國(guó)家和地區(qū)，也存在對(duì)于權(quán)利用盡和平行進(jìn)口的限制情形，主要是涉及商品質(zhì)量存在明顯地區(qū)差異，以及商品重新包裝或重要標(biāo)識(shí)變更的情形。在這個(gè)領(lǐng)域，美國(guó)Lever案確立了最具影響力的Lever規(guī)則。在1989年的Lever Bros v. United States案中，法院確立了允許商標(biāo)平行進(jìn)口的例外，即進(jìn)口的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品如果與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品存在實(shí)質(zhì)性差異，國(guó)內(nèi)的商標(biāo)權(quán)利人有權(quán)制止貼有同樣商標(biāo)的商品在國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷售，但是如果商品或其包裝上貼上“顯著的、清晰的標(biāo)簽，并且該標(biāo)簽一直能夠保留到該商品被銷售給美國(guó)境內(nèi)的第一層零售商”，則這種同商標(biāo)產(chǎn)品平行進(jìn)口將被允許。這就是美國(guó)Lever案確定的“實(shí)質(zhì)性差異原則”，即Lever規(guī)則。從美國(guó)司法實(shí)踐中看，“實(shí)質(zhì)差異性”一般包括產(chǎn)品的原材料或成分、氣味、顏色、卡路里、包裝、語(yǔ)言、質(zhì)量保證、容量、保修、用于質(zhì)量控制的生產(chǎn)批號(hào)的差異等等。

歐盟等其他國(guó)家或地區(qū)產(chǎn)生了對(duì)應(yīng)的規(guī)則。對(duì)于商品質(zhì)量本身存在實(shí)質(zhì)性差異的情況，或者由于分銷商重新包裝等行為導(dǎo)致的商品質(zhì)量、性狀的變化，法院會(huì)認(rèn)為商標(biāo)權(quán)人可以保留控制商品上使用商標(biāo)標(biāo)識(shí)的權(quán)利，從而導(dǎo)致權(quán)利并未用盡。中國(guó)法院也有類似實(shí)踐，在米其林輪胎案以及大王紙尿褲案中，地方法院都做出認(rèn)定，盡管進(jìn)口的商品的確來自于商標(biāo)權(quán)人的授權(quán)，但是如果商品本身的質(zhì)量、形狀在來源國(guó)和進(jìn)口國(guó)存在實(shí)質(zhì)性差異，那么商標(biāo)權(quán)人依然可能有權(quán)禁止在進(jìn)口商品上使用該標(biāo)識(shí)。主要依據(jù)的理由是防止消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量和來源產(chǎn)生誤認(rèn)和混淆。

綜上所述，在平行進(jìn)口情形下，盡管跨境電商交易中出現(xiàn)的爭(zhēng)議商品是經(jīng)過同一商標(biāo)權(quán)人許可投放到不同國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的，商標(biāo)權(quán)人的權(quán)利是否用盡，依然會(huì)根據(jù)各國(guó)法律和政策的規(guī)定不同而適用不同的規(guī)則。假設(shè)跨境電商平臺(tái)接收到商標(biāo)權(quán)人關(guān)于特定商品的投訴，在能夠確定屬于平行進(jìn)口的情況下，平臺(tái)需要根據(jù)投訴指向的具體法域分別判斷是否需要采取移除等措施，而在該具體法域，無論是平行進(jìn)口本身的法律規(guī)則，還是限制性規(guī)則，都十分復(fù)雜。當(dāng)投訴指向的法域超過一個(gè)的時(shí)候，對(duì)于平臺(tái)或者商家，都會(huì)產(chǎn)生高企的評(píng)估和判斷成本，從而實(shí)質(zhì)上為跨境電子商務(wù)貿(mào)易造成壁壘的障礙。

出現(xiàn)不同商標(biāo)權(quán)人的“巧合”現(xiàn)象

跨境電商中商標(biāo)權(quán)沖突的第二種典型情形是，在相同和類似的商品和服務(wù)類別上，某個(gè)商標(biāo)或者與其近似的商標(biāo)在不同國(guó)家和地區(qū)掌握在不同的商標(biāo)權(quán)人手中。此時(shí)，通過跨境電商平臺(tái)銷售的商品，有可能在來源國(guó)是經(jīng)過合法授權(quán)的，而在出現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買的目標(biāo)國(guó)，則成為未經(jīng)當(dāng)?shù)厣虡?biāo)權(quán)人許可的“侵權(quán)”商品。

出現(xiàn)不同商標(biāo)權(quán)人的情況，有可能是因?yàn)楸緡?guó)商標(biāo)權(quán)人的正常商業(yè)經(jīng)營(yíng)與經(jīng)營(yíng)行為，特別是在顯著性和知名度都不是十分強(qiáng)的情況下，有可能出現(xiàn)商標(biāo)注冊(cè)上的“巧合”現(xiàn)象。另一方面，在當(dāng)前比較突出的情況是商標(biāo)搶注的情況下，出現(xiàn)了明知存在國(guó)外的馳名商標(biāo)、有一定影響力的商標(biāo)以及其他在先使用的商標(biāo)而惡意進(jìn)行搶注的產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行商標(biāo)大批量搶注并囤積商標(biāo)而不使用的行為，其目標(biāo)是在國(guó)外商標(biāo)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)候進(jìn)行轉(zhuǎn)讓牟利，或者通過主張侵權(quán)以獲利。在電商平臺(tái)上的投訴也成為惡意注冊(cè)產(chǎn)業(yè)鏈牟利的一種主要模式，并且因?yàn)橥对V門檻和成本大大低于行政投訴和司法起訴，而更容易實(shí)現(xiàn)其投機(jī)性目的。

當(dāng)這一現(xiàn)象折射到跨境電商平臺(tái)上時(shí)，其負(fù)面效果被進(jìn)一步放大。由于跨境電商平臺(tái)跨國(guó)界的銷售和消費(fèi)行為，并不事先劃分地理區(qū)域，因此，商標(biāo)權(quán)人在將商品投放到跨境電商平臺(tái)上的時(shí)候，實(shí)際上并不見得能預(yù)期其消費(fèi)者會(huì)來自哪個(gè)法域，也不太可能提前做好商標(biāo)在所有可能國(guó)家的預(yù)先檢索和排查，這種操作成本過高因?yàn)椴粔颥F(xiàn)實(shí)。對(duì)于商標(biāo)搶注者來說，則是很容易基于商標(biāo)的地域性對(duì)于這些商品進(jìn)行“阻擊”，提起投訴并要求移除商品。

值得注意的是，在這種情況下，消費(fèi)者通常并不會(huì)發(fā)生對(duì)于商品及其來源的誤認(rèn)和混淆。在跨境電商平臺(tái)上進(jìn)口購(gòu)買的消費(fèi)者，屬于對(duì)于商品和服務(wù)的來源國(guó)相對(duì)來說比較敏感和具有相當(dāng)認(rèn)知能力的“相關(guān)公眾”，相對(duì)于國(guó)內(nèi)搶注而不使用的商標(biāo)，消費(fèi)者通常對(duì)于國(guó)外的商標(biāo)更為熟悉，通過跨境電商平臺(tái)購(gòu)買，其目標(biāo)也十分明確是要購(gòu)買國(guó)外的特定品牌，因此，通常不過出現(xiàn)與本國(guó)品牌發(fā)生混淆和誤認(rèn)的情況。在這樣的市場(chǎng)狀況下，對(duì)于國(guó)內(nèi)商標(biāo)權(quán)人禁止權(quán)利的一概保護(hù)，實(shí)際上既不會(huì)產(chǎn)生防止消費(fèi)者混淆從而促進(jìn)消費(fèi)者福利的作用，另一方面也是對(duì)于消費(fèi)者通過跨境電商平臺(tái)購(gòu)買國(guó)外品牌商品的選擇權(quán)的限制，增加了商標(biāo)搶注者手中的杠桿權(quán)力，變相鼓勵(lì)了商標(biāo)搶注者的行為，對(duì)于遏制商標(biāo)搶注、維護(hù)健康、良性的商標(biāo)注冊(cè)體系并無益處。

未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人授權(quán)的情況：假貨

對(duì)于跨境電商平臺(tái)上完全未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人授權(quán)的商品，通常理解為“假貨”，這一類情形相對(duì)比較好處理，一般來說可以作為侵權(quán)情形而進(jìn)行移除以及其他懲戒性處理。不過，由于國(guó)際上假貨生產(chǎn)和銷售鏈條的跨地域性，也的確可能出現(xiàn)在商標(biāo)權(quán)人未進(jìn)行商標(biāo)布局的某些國(guó)家和地區(qū)，特別是在“一帶一路”的某些較不發(fā)達(dá)地區(qū)，并不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)的可能性，此時(shí)，跨境電商平臺(tái)對(duì)于涉嫌侵權(quán)商品的投訴，需要進(jìn)一步作出地域性劃分的考察和處理。

跨境電商中商標(biāo)權(quán)沖突的啟示

跨境電商中商標(biāo)權(quán)沖突與解決的問題固然十分復(fù)雜，但是對(duì)于涉身其中的商家來說，可以將整體策略簡(jiǎn)化為“攻”與“防”兩個(gè)方面。首先，對(duì)于自己手中的商標(biāo)品牌要有統(tǒng)籌安排，特別是在針對(duì)在跨境電商業(yè)務(wù)中規(guī)劃想要投放的國(guó)家和地區(qū)，應(yīng)該未雨綢繆提前進(jìn)行注冊(cè)布局，畢竟最了解品牌和最具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的是品牌商自己而不是搶注者，從而通過“進(jìn)攻”的手段占領(lǐng)潛在市場(chǎng)，避免被商標(biāo)搶注者捷足先登。此外，針對(duì)假貨、平行進(jìn)口等可能侵犯自身商標(biāo)權(quán)益的行為，應(yīng)當(dāng)借助電商平臺(tái)方便檢索的優(yōu)勢(shì)，充分運(yùn)用平臺(tái)“通知?jiǎng)h除”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)則，要求平臺(tái)將對(duì)方的涉嫌侵權(quán)產(chǎn)品下架，確保品牌的聲譽(yù)和顯著性。

而在跨境電商中處于“防守”之勢(shì)的商家而言，在進(jìn)入到某個(gè)特定的國(guó)家或地區(qū)之前，還是應(yīng)當(dāng)做好在先商標(biāo)的檢索和預(yù)警工作，特別是對(duì)于“好訟”的搶注者需要做好預(yù)案。特別是，在通過電商平臺(tái)進(jìn)入到國(guó)際貿(mào)易的環(huán)境中，務(wù)必杜絕歷史形成的“山寨”思路，試圖通過假貨謀取高利的行為不僅會(huì)給自己招致致命的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)嚴(yán)重?fù)p害中國(guó)企業(yè)在國(guó)際上的聲譽(yù)和形象。

（作者系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任）