現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的消費(fèi)者行為分析

摘 要：對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為一種主流趨勢(shì)，客戶在消費(fèi)過程中也出現(xiàn)了一系列的心理與行為障礙。因此，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定時(shí)，要綜合考慮客戶的行為及心理特點(diǎn)，制定有效的組合型策略。本文將從消費(fèi)者行為特點(diǎn)的角度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選取進(jìn)行探析。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；消費(fèi)者行為一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者行為障礙分析（一）客戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的信任障礙面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，消費(fèi)者個(gè)人所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)不斷提高，在產(chǎn)品的選擇及商家的確定上有了更大的難度。與線下零售商家相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加難以取得客戶的信任，線下商店所能感受到的店鋪規(guī)模、產(chǎn)品特色、服務(wù)水平與商品質(zhì)量能夠在很大程度上促進(jìn)顧客的購買行為。而通過網(wǎng)絡(luò)購物，消費(fèi)者得不到這些體驗(yàn)，在進(jìn)行決策時(shí)極大地提高了消費(fèi)者的心理成本與辨別難度。尤其是近年網(wǎng)絡(luò)安全事件頻發(fā)的影響之下，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物的不確定性逐年遞增。（二）難以滿足某些特定的心理需求

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有它不可忽視的局限性，無法達(dá)成一些消費(fèi)者的特殊的需求。一方面，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，并沒有與商家進(jìn)行面對(duì)面式的直接性溝通，消費(fèi)者從文字交談間獲取的尊重感與滿足感難以達(dá)到實(shí)體店消費(fèi)時(shí)的體驗(yàn)。另一方面，與實(shí)體購物不同，虛擬商店的商品價(jià)格變動(dòng)不足夠靈活多變，消費(fèi)者只能橫向?qū)Ρ韧愋蜕唐返膬r(jià)格從而確定購買欲望，失去了消費(fèi)者與商家討論價(jià)格的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的心理滿意度也會(huì)有所下降。（三）消費(fèi)者維權(quán)障礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之下而誕生的，同樣也具有虛擬化的特點(diǎn)。而縱觀我國(guó)的諸多法律條文，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的相關(guān)規(guī)定少之又少，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的安全性難以得到保障。在良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購的過程中也會(huì)遇到一定的問題，但在這種條件之下，由于缺少法律的支持與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的完整性，消費(fèi)者的訴求往往在部門的責(zé)任推脫之間不了了之，極大地危害了消費(fèi)者權(quán)益，這對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展也是一大難題。二、現(xiàn)代消費(fèi)者呈現(xiàn)的新特點(diǎn)和趨勢(shì)（一）個(gè)性消費(fèi)的回歸

現(xiàn)代隨著工業(yè)發(fā)張，市場(chǎng)機(jī)制的建立健全，市場(chǎng)可供選擇的商品種類越來越豐富。市場(chǎng)上越來越形成以消費(fèi)者為主導(dǎo)的消費(fèi)形式，消費(fèi)者對(duì)商品的要求也原來越高，面對(duì)不同的人群，商品的價(jià)格、樣式乃至配套服務(wù)、售后保障等等有了越來越多的要求，并且在未來的市場(chǎng)中這些要求也會(huì)越來越復(fù)雜?，F(xiàn)代消費(fèi)者購買的重要因素不再僅僅是價(jià)格和價(jià)值，不同的人群有不同的標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)代新興企業(yè)主要以消費(fèi)者為主導(dǎo)，用相對(duì)較低的成本宣傳，用多種類的商品來吸引消費(fèi)者從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。以消費(fèi)者為主的個(gè)性消費(fèi)理念也使得當(dāng)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果更進(jìn)一步。（二）消費(fèi)需求的差異性

消費(fèi)者的個(gè)性化間接形成了消費(fèi)需求的差異性，而除此之外，其他因素的影響也將大眾消費(fèi)趨向于差異化。由于大眾消費(fèi)者個(gè)體所處的環(huán)境及時(shí)代的不同使得他們的消費(fèi)觀念及傾向產(chǎn)生一定差異，哪怕是在同一需求層次上也會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)傾向。因此，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須經(jīng)過充足的市場(chǎng)調(diào)研，深入研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理及特點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)包裝及銷售。要想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)中脫穎而出，企業(yè)要善于抓住消費(fèi)差異的特點(diǎn)，針對(duì)特點(diǎn)的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品，最大程度提高消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的滿意度，為企業(yè)發(fā)展制造機(jī)遇。（三）消費(fèi)行為的理性化我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，使家家戶戶都富裕起來。人們的消費(fèi)心理開始逐步轉(zhuǎn)變，一些帶有炫耀，攀比的消費(fèi)心理開始向務(wù)實(shí)的消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變。人們關(guān)注的不再僅僅是商品的價(jià)格，商品的質(zhì)量，功能越來越成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。所以如何能用最低的價(jià)格買到最合適的商品成為人們現(xiàn)在購物所重點(diǎn)考慮的問題。也因此無論商品的后期營(yíng)銷手段如何，價(jià)格仍然是消費(fèi)者購買力的決定因素。此外，理性的消費(fèi)心理越來越讓消費(fèi)者關(guān)注自己所購買的商品對(duì)自己的收益。這樣，全方位的了解商品也成為消費(fèi)者們所希望的，從而能挑選最為合適自己的商品，使商品的使用價(jià)值最大化。相比于自己所不了解的商品，消費(fèi)者更愿意選擇自己所了解的從而降低購買的風(fēng)險(xiǎn)，所以商品的宣傳也是為商品創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)環(huán)節(jié)。所以一個(gè)高效的受眾全面的物質(zhì)載體成為消費(fèi)者追求高性價(jià)比的理性消費(fèi)的一大助力。（四）注重技術(shù)的購買行為

現(xiàn)代社會(huì)的迅速發(fā)展，生活節(jié)奏也越來越緊張，新興產(chǎn)品的生命力也越來越薄弱。人們不再愿意從繁忙的生活中花時(shí)間去實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，電子媒介在這樣一個(gè)大環(huán)境下展現(xiàn)出了它的優(yōu)勢(shì)。越來越多的消費(fèi)者開始借助電子媒介來進(jìn)行消費(fèi)，從而節(jié)省自己的時(shí)間，但也能到的應(yīng)有的服務(wù)。如此高效的消費(fèi)模式收到廣大消費(fèi)者的喜愛和推廣?，F(xiàn)代企業(yè)要牢牢把握消費(fèi)者的心理追求，通過技術(shù)的進(jìn)步為客戶提綱更加簡(jiǎn)單快捷的銷售終端，從而得到消費(fèi)者的青睞。（五）消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，由于現(xiàn)代社會(huì)為大眾所提供的消費(fèi)環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，消費(fèi)者為追求心理穩(wěn)定和欲望平衡，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物行為愈發(fā)頻繁，消費(fèi)的自發(fā)性與主動(dòng)性也在不斷增強(qiáng)。在消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望后，單向式的營(yíng)銷會(huì)給消費(fèi)者帶來心里的不安與厭倦性。因此，消費(fèi)者常常會(huì)通過多個(gè)產(chǎn)品的選擇與對(duì)比，通過不同渠道獲取自身所需產(chǎn)品在反復(fù)的比較之下獲取自身消費(fèi)的平衡感，并試圖借此來降低網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)性，最大程度地增強(qiáng)對(duì)于購物的信任感與滿足感。除了對(duì)于產(chǎn)品信息的主動(dòng)性之外，現(xiàn)代消費(fèi)者還會(huì)自發(fā)參與到營(yíng)銷過程中，對(duì)整個(gè)購買過程進(jìn)行一系列的參與，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到運(yùn)送各方面都能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的主動(dòng)性。三、消費(fèi)者行為分析在現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略（1）產(chǎn)品策略

針對(duì)性實(shí)施相應(yīng)的產(chǎn)品策略能夠使企業(yè)在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)中獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體來說，在進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售時(shí)，要多方面考慮產(chǎn)品用途及信息，其中包括對(duì)產(chǎn)品的基本定位、產(chǎn)品的組合運(yùn)用以及產(chǎn)品的差異化等等。這要求企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)前對(duì)消費(fèi)者的需求與欲望有充分的把握，從而使得在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)有所側(cè)重，能夠根據(jù)消費(fèi)者需求變化對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新與開發(fā)，不斷設(shè)計(jì)出迎合大眾口味的產(chǎn)品，才能夠使企業(yè)成熟產(chǎn)品獲得更大的市場(chǎng)，創(chuàng)新型產(chǎn)品也能夠有更大的發(fā)揮空間。（2）定價(jià)策略

消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品篩選的過程中，價(jià)格的高低能夠最直接的影響客戶的購買欲望。在營(yíng)銷市場(chǎng)中，產(chǎn)品的定價(jià)同樣也直接影響著整體的市場(chǎng)需求以及企業(yè)和消費(fèi)者的獲利情況。定價(jià)策略的合理制定能夠使企業(yè)在發(fā)展中占據(jù)更大的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要對(duì)自身運(yùn)營(yíng)及市場(chǎng)進(jìn)行綜合性的考量。產(chǎn)品的定價(jià)若與消費(fèi)大眾的能力和大眾對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知脫節(jié)，會(huì)在很大程度上制約著產(chǎn)品的進(jìn)一步拓展。在借鑒同類產(chǎn)品的價(jià)格基礎(chǔ)之上，企業(yè)還可適當(dāng)?shù)膶⑾M(fèi)者融入價(jià)格的制定中，能夠取得擴(kuò)張市場(chǎng)的良好效果。（3）渠道策略

消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購買習(xí)慣和購買方式都能夠運(yùn)用消費(fèi)者研究進(jìn)行把握。舉例來說，在服裝行業(yè)的營(yíng)銷中，消費(fèi)者的選擇是最為多樣化的：專賣店購買、商場(chǎng)購買以及各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式購買。對(duì)此，企業(yè)要以此為中心根據(jù)不同特點(diǎn)，消費(fèi)者的購買習(xí)慣設(shè)置相應(yīng)的銷售渠道，從而最大程度的降低銷售風(fēng)險(xiǎn)。不僅如此，進(jìn)行渠道選擇時(shí)要考慮到是否能夠提升企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌知名度與影響力。企業(yè)對(duì)于銷售渠道的合理選擇能夠提升整體銷售效率，便利廣大消費(fèi)者。（4）促銷策略

企業(yè)的促銷策略主要是指通過各種宣傳方式以及推廣而展開的促銷活動(dòng)，進(jìn)而向客戶傳遞更加完整的產(chǎn)品信息，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中主要可以采用打折促銷、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)、積分兌換和商家聯(lián)合等方式，通過多樣化的促銷活動(dòng)體現(xiàn)出商品自身價(jià)值以及品牌形象。在進(jìn)行策略的制定與實(shí)施時(shí)也需要相應(yīng)的管理制度，使得每個(gè)環(huán)節(jié)能夠?qū)訉酉嗫?，從而?qiáng)化企業(yè)的宣傳效果，提高銷售水平。（二）建立消費(fèi)者心理和行為特征的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（1）建立消費(fèi)者需求核心戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要目的是通過對(duì)于消費(fèi)者欲望的滿足而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，提高企業(yè)營(yíng)業(yè)能力，企業(yè)所開展了一切營(yíng)銷活動(dòng)也是圍繞滿足消費(fèi)者而展開的。消費(fèi)者主體地位在不斷突出，逐漸成為了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的引導(dǎo)者與方向盤。這種趨勢(shì)的演變也對(duì)客戶的心理行為和消費(fèi)行為產(chǎn)生了一定的影響，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于商家能力要求程度不斷提高。因此，企業(yè)必須要從消費(fèi)者角度出發(fā)，以消費(fèi)需求為核心建立商家的戰(zhàn)略性目標(biāo)及具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略等，使企業(yè)營(yíng)銷體制成為一種面向全體消費(fèi)者的新機(jī)制。（2）最大程度降低消費(fèi)者成本

在購物選擇過程中，消費(fèi)者往往希望能夠通過最低的購物成本獲取最有價(jià)值的產(chǎn)品。企業(yè)要充分把握這一消費(fèi)特征，盡可能為消費(fèi)者謀取更大的利益。借此，企業(yè)可以通過針對(duì)性策略的制定挖掘更多的潛在消費(fèi)者，從而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體來說，企業(yè)首先要通過產(chǎn)品功能的開發(fā)與創(chuàng)新來提高產(chǎn)品地位，其次還要不斷提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，為消費(fèi)者提供作為完整的售前與售后服務(wù)，強(qiáng)化企業(yè)與產(chǎn)品形象。不僅如此，企業(yè)要立足于消費(fèi)者，最大程度為客戶提供便利，降低消費(fèi)者的成本與精力。（3）加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)

為了更好地向消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，商家必須要不斷加強(qiáng)彼此之間的溝通，明確客戶的具體需求。通過一系列的互動(dòng)行為，商家能夠最直接了解的客戶對(duì)于產(chǎn)品的需求性及個(gè)人的意愿，由此既能夠提高客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足個(gè)性化需求，還能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷帶來更大的裨益。加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系，還能夠使其成為誘發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行二次消費(fèi)的有力輔助。

總結(jié)：總之，現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)離不開對(duì)消費(fèi)者行為的分析。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的環(huán)境中，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的沖擊，發(fā)生了極大的改變。但也因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)仍然具有極大的潛力。對(duì)于商家而言，想分得網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)這塊“肥肉“，就不得不隨著消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的變化而做出相應(yīng)的改變。企業(yè)要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的調(diào)研，真實(shí)及時(shí)的洞悉消費(fèi)者心理與行為模式，并做出相應(yīng)營(yíng)銷方式的改變。參考文獻(xiàn)：[1]林全生，基于消費(fèi)者行為的市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討，[J].《現(xiàn)代企業(yè)文化》 ， 2016 （14） ：144-145[2] 趙彩偉，基于消費(fèi)者行為分析的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究，[J]， 《中國(guó)商論》 ， 2012 （25） ：91-92[3]孫思為 ， 王漢杰，基于消費(fèi)者行為的企業(yè)營(yíng)銷策略研究，[J]，《企業(yè)改革與管理》 ， 2014 （16） ：106-106[4]盧乃燁，基于消費(fèi)者行為的企業(yè)營(yíng)銷策略探討，[J]，《商情》 ， 2014 （11） ：98-98[5]李晶，消費(fèi)者行為分析在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用分析，[J]， 《中國(guó)商論》 ， 2011 （33） ：32-33作者簡(jiǎn)介：

趙麗娜，1983.1.15，女，河北省張家口市，最高學(xué)歷，碩士研究生，職稱：助教，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷，單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院。