消費(fèi)者心理與行為變遷下的新媒體營(yíng)銷策略思考

劉小嬌

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)和信息數(shù)字化技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者的需求、消費(fèi)習(xí)慣逐漸改變，新媒體營(yíng)銷又迎來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，本文立足于分析消費(fèi)者的心理與行為變化，進(jìn)而制定新的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：新媒體營(yíng)銷；消費(fèi)者

一、新媒體營(yíng)銷

20世紀(jì)90年代世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生了翻天覆地的變化，科學(xué)技術(shù)取得了巨大進(jìn)步，數(shù)字技術(shù)獲得新進(jìn)展，在此基礎(chǔ)上信息傳播領(lǐng)域開(kāi)拓了新世界，無(wú)論是傳播方式還是傳播速度，這種新興媒體都與傳統(tǒng)媒體迥然不同。

新媒體又稱新傳媒、網(wǎng)絡(luò)媒體，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)信息技術(shù)為基礎(chǔ)，新媒體將人際傳播和大眾傳播融為一體，充分發(fā)揮了信息媒介的傳播功能，深刻影響著人們的社會(huì)生活。新媒體一方面具有相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)涵，與舊媒體圖書(shū)、廣播等相比，電視、電腦就是新媒體。另一方面，新媒體是需要發(fā)展進(jìn)步的，會(huì)隨著信息化建設(shè)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展而不斷進(jìn)步，準(zhǔn)確地對(duì)新媒體進(jìn)行定位，必須要以經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等為背景進(jìn)行綜合把握?，F(xiàn)階段新媒體的發(fā)展需要以數(shù)字技術(shù)為動(dòng)力，正是這種核心技術(shù)的存在，新媒體在眾多方面體現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體相異的特征。

營(yíng)銷是一種個(gè)人或有組織的群體為滿足需求和實(shí)現(xiàn)效益，通過(guò)與他人交換勞動(dòng)產(chǎn)品和價(jià)值進(jìn)行的社會(huì)管理活動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)帶來(lái)的巨大變革，消費(fèi)者的行為不再受時(shí)間和空間的限制，不但可以隨時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，而且可以快速方便地獲得自己所需要的信息，同時(shí)分享給他人信息。隨之發(fā)生改變的就是企業(yè)的營(yíng)銷策略，許多企業(yè)開(kāi)始更加關(guān)注消費(fèi)者本身，重視與消費(fèi)者溝通交流，關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)感覺(jué)。在這種背景下，新媒體營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，依托新媒體所產(chǎn)生的營(yíng)銷活動(dòng)就是新媒體營(yíng)銷。新媒體營(yíng)銷的特征體現(xiàn)在如下方面：

（一） 成本較低

作為數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體相比，最明顯的特征就是其成本優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用新媒體不僅使企業(yè)宣傳多元化，而且有效降低了營(yíng)銷的成本。過(guò)去公司企業(yè)投資大量的錢建官方網(wǎng)站，在平臺(tái)上發(fā)布一系列企業(yè)動(dòng)態(tài)和新產(chǎn)品信息，不斷推廣網(wǎng)站，實(shí)際效果卻并不理想。而時(shí)下新媒體提供了許多免費(fèi)開(kāi)放平臺(tái)，還具有資源共享的功能。比如在豆瓣成立興趣組，在天涯論壇建立品牌空間，在新浪、騰訊微博創(chuàng)立官方賬號(hào)，在百科建立搜索詞條，建立QQ粉絲群，開(kāi)發(fā)與用戶互動(dòng)的有獎(jiǎng)游戲。這不僅是低成本的平臺(tái)，而且成就了低成本的信息傳播與擴(kuò)散。小眾品牌的信息，過(guò)去需要花巨額資金去宣傳，而在新媒體時(shí)代，有創(chuàng)意新奇有趣的內(nèi)容都會(huì)被用戶發(fā)覺(jué)，用戶就幫你免費(fèi)傳播。

（二）客戶定位精準(zhǔn)

在新媒體營(yíng)銷中，無(wú)論是門戶網(wǎng)站的點(diǎn)擊廣告，還是搜索的關(guān)鍵詞廣告，與傳統(tǒng)媒體相比，都具有針對(duì)意義。例如某一學(xué)生在新浪微博與網(wǎng)友談?wù)撡?gòu)買籃球，那么系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別出你有購(gòu)買籃球的需求。一段時(shí)間之后，不論你在做什么運(yùn)動(dòng)，系統(tǒng)都會(huì)自覺(jué)地為你推出耐克、阿迪等品牌。觀察整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，所有的活動(dòng)都基于個(gè)人以及人際關(guān)系網(wǎng)，因而所有潛在需求和消費(fèi)欲望都可以被記錄。未來(lái)社會(huì)的消費(fèi)方式是越來(lái)越注重個(gè)性的，用戶會(huì)以自己喜歡的方式，在合適的時(shí)間和地點(diǎn)得到自己想要的商品或服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的各種技術(shù)工具能讓企業(yè)提早了解知道顧客的需求。比如一個(gè)經(jīng)常手機(jī)高額套餐的客戶會(huì)是出差頻繁的高級(jí)商務(wù)工作者；一個(gè)經(jīng)常通過(guò)微博等社交工具討論什么衣服的人，定是一位愛(ài)美追求時(shí)尚的小潮人。如果能夠精準(zhǔn)把握這些信息，企業(yè)就不會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行盲目掃射，而是一個(gè)可以定時(shí)發(fā)射的隱形武器。

二、消費(fèi)者心理與行為變化分析

（一）消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)移

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的需求已從追求量轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)，從理性消費(fèi)階段轉(zhuǎn)變到感性消費(fèi)階段。新媒體時(shí)代下，消費(fèi)者更加積極主動(dòng)的表達(dá)自己的訴求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢所需信息，主動(dòng)出擊而不是消極的等待被別人支配。消費(fèi)者不斷地呼喚自己的情感與感受，希望從新媒體中發(fā)現(xiàn)與自己相似的人或事物，或許是有相同的過(guò)去，相似的工作、情感體驗(yàn)等等，都會(huì)使他們都未來(lái)充滿著希望與期待。信息時(shí)代下，越來(lái)越多的用戶愿意與他人交流互動(dòng)，主動(dòng)分享信息與知識(shí)，消費(fèi)者越來(lái)越重視與產(chǎn)品企業(yè)、服務(wù)的關(guān)聯(lián)，希望能與這些息息相關(guān)的事物產(chǎn)生共鳴。

消費(fèi)者的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者的選擇不單是考慮了產(chǎn)品參數(shù)功能，而是更重視心理需求的滿足，也就是情感需求。這正是傳統(tǒng)媒體所不能實(shí)現(xiàn)的，消費(fèi)者的價(jià)值觀、人文主義精神、創(chuàng)造理念，都需要消費(fèi)者的親身參與體驗(yàn)，才能獲得滿足。企業(yè)要想在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須滿足個(gè)性化需求，真正了解消費(fèi)者，從他們的角度出發(fā)，走入他們的內(nèi)心，掌握消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而才能發(fā)掘出更好的溝通交流方式。

（二） 消費(fèi)者注意轉(zhuǎn)移

在新媒體營(yíng)銷模式下，產(chǎn)品資源競(jìng)爭(zhēng)已不再是最激烈的競(jìng)爭(zhēng)，取而代之的是消費(fèi)者的注意力，注意力是一種稀缺資源。消費(fèi)者的主動(dòng)性提高并不意味著注意力會(huì)被隨意販賣，消費(fèi)者會(huì)有意識(shí)地屏蔽一些干擾信息，隨著消費(fèi)需求的個(gè)性化，對(duì)所需產(chǎn)品信息的心理需求會(huì)逐步增強(qiáng)，推動(dòng)消費(fèi)者自覺(jué)加入到產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)中去。企業(yè)要充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，尋找新的互動(dòng)交流模式，憑借用戶感興趣的熱門話題將消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，關(guān)注他們注意力的變化趨勢(shì)，將潛在的有價(jià)值的信息快速傳遞給消費(fèi)者。與傳統(tǒng)媒體相較，這種方式更自由靈活，退去強(qiáng)硬的廣告式傳播，更高效、快捷的與消費(fèi)者建立溝通的橋梁。

在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上運(yùn)行的商業(yè)模式面對(duì)新媒體，表現(xiàn)的不盡人意，新媒體使人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，更重要的是消費(fèi)心理與消費(fèi)行為變化的原因，企業(yè)需結(jié)合新媒體獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)去深入剖析這些原因，只有這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。參考文獻(xiàn)：[1]余麗.淺議新媒體環(huán)境下企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策--基于消費(fèi)者心理與行為變遷下的新媒體營(yíng)銷[J].企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)（下半月），2014，（17）：38-39. [2]戴麗娜.從營(yíng)銷的終點(diǎn)到營(yíng)銷的起點(diǎn)——中國(guó)消費(fèi)者研究起源、演變、規(guī)律及趨勢(shì)[D].復(fù)旦大學(xué)，2012.[3]王磊，王勇.新媒體的營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷策略的創(chuàng)新[J].新聞傳播，2018，（16）：50-51.