抖音APP中的城市形象傳播特點(diǎn)
——以武漢市為例

□ 覃柳玲

抖音是一款專注于年輕人自制音樂創(chuàng)意的短視頻APP，用戶可以選擇自己喜歡的音頻作為背景，配合各種肢體動(dòng)作，拍攝只有15秒的音樂短視頻作品。最初，抖音平臺(tái)上受歡迎的內(nèi)容以歌舞和運(yùn)鏡手法為主，內(nèi)容占比超過50%；如今，抖音上受歡迎的內(nèi)容日漸多元均衡，涵蓋19個(gè)大類，其中音樂、舞蹈、美食、動(dòng)物、運(yùn)動(dòng)、親子、旅行等類別內(nèi)容的占比均在5%左右。從這些大類中，我們可以看到城市的影子，讓人對城市的印象由陌生慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)槭煜ぁＮ靼彩且婚_始用戶發(fā)布視頻最多的城市，截至2018年4月底，抖音上關(guān)于西安的視頻量超過61萬條，播放總量超過36億次，而武漢隨后在武漢人的喊話中于2018年5月開始火熱。2018年6月12日，抖音宣布其國內(nèi)的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億，抖音作為短視頻浪潮里的杰出代表，也逐漸引起學(xué)者的關(guān)注和研究。

一、游玩題材為主，娛樂性較強(qiáng)

抖音上的武漢旅游攻略主要包含黃鶴樓、長江大橋、東湖、戶部巷、光谷等幾個(gè)比較著名的景點(diǎn)，這也是給外地游客的推薦景點(diǎn)。除此之外，傳播較廣的還有一些新出現(xiàn)的小景點(diǎn)，甚至是武漢當(dāng)?shù)厝思俺Ｗ【用穸疾辉犝f、不曾到過的地方。如梵高星空藝術(shù)館，它在經(jīng)過抖音傳播之后成為“網(wǎng)紅景點(diǎn)”，吸引了大批人群前往，甚至在藝術(shù)館門口排起了長隊(duì)。又如復(fù)興村路邊的牛排，35元的低價(jià)享受高檔的法式大餐，在抖音上一炮而紅，成為當(dāng)?shù)亍熬W(wǎng)紅美食”。

人們關(guān)注娛樂一定程度上體現(xiàn)了生活的緊張，而娛樂把人從常規(guī)中解放出來，消除了緊張與拘束。也就是說，娛樂的本意是指使人獲得精神層面的愉悅感。尼爾·波茲曼（Neil Postman）提出了“娛樂至死”的命題，警醒我們過度娛樂帶來的精神淪喪，以及沉迷其中的惡性后果。抖音的娛樂化傾向?qū)θ藗兊纳钜苍斐闪艘欢ㄓ绊?，如每天花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)甚至十幾個(gè)小時(shí)瀏覽娛樂視頻，就是在浪費(fèi)時(shí)間，也消解了我們的注意力。大多數(shù)視頻是無營養(yǎng)的搞笑視頻，不具有深刻性，人們追求“笑”帶來的愉悅感，心中卻無法留下印記，下一秒便會(huì)忘記看過的內(nèi)容。調(diào)查表明，青年的休閑娛樂內(nèi)容具有多樣性，網(wǎng)絡(luò)娛樂已經(jīng)成為當(dāng)前青年最主要的休閑娛樂內(nèi)容，占到近四成；手機(jī)娛樂占到近兩成；體育運(yùn)動(dòng)占一成，其他的娛樂方式總共占三成。①

抖音以草根年輕群體為主，他們追求精神上的放蕩不羈，樂于分享內(nèi)心美好的感受。青年接觸媒介的動(dòng)機(jī)集中于“了解時(shí)尚流行趨勢”“放松自己”“了解新聞”“消遣娛樂”“學(xué)習(xí)新知識(shí)”“獲得社交話題”等類型。②抖音的口號(hào)是“記錄美好生活”，從最初的音樂、舞蹈、技術(shù)流視頻，到現(xiàn)在，美食、運(yùn)動(dòng)、創(chuàng)意、親子、旅行、政務(wù)、傳統(tǒng)文化等內(nèi)容都占據(jù)了一席之地。這也使得用戶群體趨向于以歡樂的基調(diào)記錄生活，規(guī)避悲傷、失望等負(fù)面情緒的表露。抖音發(fā)展一年多以來，逐漸成為年輕用戶放松身心、閑暇娛樂的工具，甚至有人沉溺其中。

二、用戶交流活躍，分享性互動(dòng)

用戶發(fā)布自制短視頻，是一種與他人分享的表現(xiàn)。抖音設(shè)有贊賞功能，用戶可以通過點(diǎn)擊心形圖案或者雙擊屏幕表達(dá)贊賞之情。收到的贊越多，表明越多人喜歡你的視屏。抖音還設(shè)有留言功能，用戶可以根據(jù)視頻內(nèi)容發(fā)表言論，而收到留言的用戶也可以回復(fù)，形成對話交流。進(jìn)入留言板，所有人都可以看到他人的留言和對話。抖音還設(shè)有分享到其他平臺(tái)的功能，可以將短視頻分享到微博、微信或者QQ上，讓更多的人看到。

依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的社交化媒體成為群體傳播的重要平臺(tái)。社會(huì)化媒體提供便捷的共享空間，用戶可以方便地創(chuàng)建群組、分享信息和溝通交流。社會(huì)化媒體領(lǐng)域的兩個(gè)關(guān)鍵詞UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和CGM（消費(fèi)者產(chǎn)生的媒體），無不在說明用戶使用社會(huì)化媒體是典型的群體傳播行為。群體傳播是去中心化的傳播，它消除了傳播的權(quán)力中心，消除了傳受雙方的階級(jí)差異，讓大眾能夠平等地參與到傳播過程中來。③每個(gè)群體成員都可以把身邊的事情記錄下來，也可以把自己的體會(huì)和感想甚至心理狀態(tài)轉(zhuǎn)換為自媒介信息，通過群體特有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳給其他群體成員，在一定程度上起到了信息收集和傳播的作用。群體活動(dòng)表明抖音用戶就是一個(gè)小群體，他們通過同一平臺(tái)聚集到一起，他們親切地互稱為“抖友”。群體傳播之所以活躍，原因之一在于其傳播主體受約束較弱，還具有自發(fā)、平等、匿名的特點(diǎn)。

群體相互交流傳播了智慧，進(jìn)而擴(kuò)大形成群體智慧。亞里士多德認(rèn)為，當(dāng)有許多人參與協(xié)商過程時(shí)，每個(gè)人都把他那一份良善和道德審慎帶來……一些人懂得一部分，一些人懂得另一部分，而所有人在一起就懂得一切。④這里的智慧指的是對武漢的認(rèn)識(shí)，不同的個(gè)體發(fā)出不同信息的拼湊，形成較全面的認(rèn)識(shí)?！岸队选眰冊O(shè)置“武漢”話題，共同參與，彼此交流，形成了網(wǎng)絡(luò)趣緣群體。他們是指一群對某一特定的人、事或者物有持續(xù)興趣愛好的人，主要藉由網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交流、情感分享和身份認(rèn)同而構(gòu)建的“趣緣”共同體。⑤在同一個(gè)話題之下，他們的共同興趣就是傳播武漢形象，形成傳播小群體。

三、城市形象單一，缺乏多面性

媒體是傳播城市形象的重要載體，人們足不出戶就可以了解其他城市，而抖音更是通過那些經(jīng)歷過武漢的人群將真實(shí)、細(xì)致的武漢表現(xiàn)出來。抖音上關(guān)于武漢的視頻內(nèi)容主要在于景點(diǎn)和美食兩大塊，而武漢的歷史、武漢的精神、武漢的人文等并沒有被體現(xiàn)出來，造成形象單一、片面的問題。而相同的景點(diǎn)、相同的美食反復(fù)在抖音上出現(xiàn)，雖然這可以強(qiáng)化其他用戶對武漢的特定印象和記憶，但反反復(fù)復(fù)幾遍之后會(huì)讓群眾產(chǎn)生厭倦情緒，形成“武漢就這么些東西”的刻板印象。用戶發(fā)布類似視頻內(nèi)容的主要原因在于，由于傳播的群體并不是專業(yè)的宣傳人員，無法做到系統(tǒng)、全面地介紹武漢，他們能做的只是把淺層的經(jīng)歷和感受表達(dá)出來。同時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)感興趣的視頻會(huì)產(chǎn)生模仿傾向，表現(xiàn)為蹭熱度，以吸引其他用戶關(guān)注。

由于創(chuàng)新和創(chuàng)造能力有限，群體更傾向于模仿。在古希臘，亞里士多德就將模仿視為人類的一項(xiàng)基本技能。關(guān)于模仿，塔爾德提出了“模仿律”，他認(rèn)為，越是滿足文化里主導(dǎo)性重點(diǎn)的發(fā)明，越是可能被該文化模仿；模仿總是從社會(huì)優(yōu)勢的高處流向社會(huì)弱勢的低處，當(dāng)精英使新事物、新思想合法化后，整個(gè)社會(huì)就會(huì)模仿。⑥在這些聚集地，趣味相投的愛好者非常活躍，并在小圈子中形成“創(chuàng)新－模仿”現(xiàn)象。抖音視頻中的模仿痕跡明顯，在他人創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上，不需要?jiǎng)幽X筋就可以制作出相似趣味的視頻。他們利用相同的表現(xiàn)手法，生產(chǎn)出相同的場景，進(jìn)而導(dǎo)致大量同質(zhì)視頻。

四、本地青年主導(dǎo)，平民化傳播

武漢在抖音上的火爆主要來自于武漢本地年輕人的推動(dòng)，成為繼西安、重慶火爆抖音之后的又一吸引游客的城市。青年人之間相互喊話“是時(shí)候輪到大武漢火了”“大家接力，讓武漢火起來”等類似具有號(hào)召力的語言，而其他群體紛紛響應(yīng)號(hào)召，發(fā)起關(guān)于武漢的話題挑戰(zhàn)。截止到2018年7月1日，#武漢#這一話題參與人數(shù)達(dá)到53000人，#湖北武漢#參與人數(shù)為5625人，#武漢武漢武漢#話題也有4000人，還有其他相關(guān)的話題，均有不同人數(shù)的參與。抖音上的武漢城市傳播可謂是武漢內(nèi)部青年人自導(dǎo)自演，外部群眾看熱鬧或投身加入傳播的行列。極光大數(shù)據(jù)顯示，抖音的用戶年齡主要分布在20至29歲之間，占比達(dá)60.7%，其中，19歲及其以下用戶占20%。從這點(diǎn)來看，抖音用戶人群中未成年人的比重幾乎要高于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。⑦青年處于成長階段，他們?nèi)轿晃「黝愋畔ⅲ瓿缮鐣?huì)化過程的姿態(tài)非常鮮明。時(shí)尚流行趨勢往往對這一社會(huì)群體產(chǎn)生較大影響。從生理、心理上來說，青年正處于最具生命活力的巔峰階段，同時(shí)又尚未完全被社會(huì)既有觀念所規(guī)范，因此更容易接受新鮮事物，更熱衷于尋求放松，通過娛樂休閑使旺盛的生命力得以舒張。他們朝氣蓬勃，樂于表達(dá)自我，參與的積極性很高。打開抖音，看到的幾乎都是年輕人，是一代敢于張揚(yáng)自己個(gè)性的一代人。他們對城市的經(jīng)歷體驗(yàn)、思想觀念在抖音中集聚，形成城市形象的塑造，相對于官方宣傳更具親近性、傳播性。他們的表達(dá)很具體，就某一事物或現(xiàn)象發(fā)表直觀感受和現(xiàn)場畫面，沒有經(jīng)過精心復(fù)雜的裝飾，因此更真實(shí)。他們使用的歌曲背景音樂以說唱為主，如《武漢熱》《江城style》《武漢精神》《武漢好吃佬》以武漢本地方言說唱，既表現(xiàn)了年輕人的個(gè)性特質(zhì)，又融合了武漢元素，因此被廣大“抖友”所熱愛，使用率極高，個(gè)人以武漢群體年輕化的印象。

抖音是短視頻中的黑馬，龐大的用戶群和日活躍用戶量引人關(guān)注，是年輕人的社交新寵。城市形象一直以來以政府為主導(dǎo)，官腔太重，形象過于高大，缺乏親近感，這種傳播方式也一直為人們所詬病。而抖音與城市形象的塑造以平民用戶為主導(dǎo)，傳播方式隨性，內(nèi)容貼近生活。抖音使武漢在年輕群體中更具知名度，使更多人了解武漢進(jìn)而接觸武漢，對武漢的城市形象傳播起到重要作用。但是凡事有利則有弊，在傳播過程中也出現(xiàn)了形象過于淺薄、片面的問題，而這也與用戶群的年輕化、傳播的非專業(yè)化、社交媒體的娛樂化有關(guān)。如果用戶能多角度挖掘武漢形象，強(qiáng)調(diào)武漢溫暖的一面，那么武漢的城市形象就能更加深入人心。

注釋：

①劉慶慶,楊守鴻,陳科.新媒介對青年休閑娛樂的影響研究[J].重慶大學(xué)學(xué)報(bào),2012（1）.

②楊鵬.上海青年的媒介接觸動(dòng)機(jī)[J].新聞?dòng)浾?2001(7).

③隋巖,曹飛.論群體傳播時(shí)代的蒞臨 [J].北京大學(xué)學(xué)報(bào),2012(5).

④⑥郝永華,彭愛萍.創(chuàng)新擴(kuò)散理論視域下的網(wǎng)絡(luò)模仿探究[J].現(xiàn)代傳播,2016(7).

⑤羅自文.網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的基本特征和傳播模式研究[J].新聞與傳播研究,2013(4).

⑦何天驕.抖音“抖出”問題背后：內(nèi)容平臺(tái)用戶越多責(zé)任越大[N].第一財(cái)經(jīng)日報(bào),2018-06-15.