川酒品牌跨文化傳播策略探究
——基于“一帶一路”倡議與內(nèi)陸自貿(mào)區(qū)建設背景下

李 麗 郎潤華

(瀘州職業(yè)技術學院，四川 瀘州 646000)

1 引言

據(jù)海關總署的數(shù)據(jù)顯示，2016年白酒商品累計出口總額4.49億美元，累計出口白酒數(shù)量1.62萬千升，年出口量不到2萬千升，占總產(chǎn)量1300多萬千升的0.12%，年出口額不到5億美元，占當年白酒工業(yè)銷售收入5550多億的0.5%。白酒在國際市場貿(mào)易中的占有率還比較小，只有0.76%。以上是中國白酒出口的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。四川素有中國白酒金三角之稱，在白酒界影響巨大，由以上數(shù)據(jù)可推，川酒的出口量及川酒品牌的國際市場影響力十分微弱。白酒在國內(nèi)和國際的銷售業(yè)績對比鮮明，可以說是冰火兩重天。但隨著中國經(jīng)濟實力增強，國際地位的提高，中國文化對世界的影響與日俱增。作為文化產(chǎn)品的白酒承載了傳播中國文化的重責。川酒品牌國際化戰(zhàn)略已提出多年，但進展緩慢。在“一帶一路”倡議與內(nèi)陸自貿(mào)區(qū)建設背景下，將為川酒品牌的跨文化傳播形成強大的助推力。

2 “一帶一路”倡議與內(nèi)陸自貿(mào)區(qū)建設背景下川酒品牌發(fā)展趨勢

2.1 川酒品牌有望實現(xiàn)從“中國品牌”向“世界品牌”的跨越

四川是國內(nèi)著名白酒產(chǎn)區(qū)，素有中國白酒金三角之稱，但四川的酒類業(yè)務主要圍繞基酒生產(chǎn)、相關配套業(yè)務展開，在進出口方面主要依靠沿海開放城市，四川內(nèi)陸自貿(mào)區(qū)的設立可解決這一短板，為川酒品牌走向世界，提供極佳的平臺。再者，四川地區(qū)承東啟西、南接海上絲綢之路、西連中亞與歐洲。四川自貿(mào)區(qū)中的川南臨港片區(qū)最終目標是建成內(nèi)陸“自由貿(mào)易港”，青白江鐵路港片區(qū)戰(zhàn)略定位為“西部門戶城市與開放高地”。占據(jù)特殊的地理優(yōu)勢與政策利好，對于“川酒品牌”來講，從中國走向世界跨越，正在迎來一次全新的機遇。

2.2 川酒品牌與國際烈酒品牌間的角逐呈現(xiàn)白熱化趨勢

近幾年，國際烈酒品牌進口量節(jié)節(jié)攀升，僅2016年12月，國際烈酒進口額達1.2億美元，與我國白酒商品全年累計出口總額僅4.49億美元形成鮮明對比。隨著“一帶一路”倡議與內(nèi)陸自貿(mào)區(qū)建設持續(xù)的推進，既給川酒品牌創(chuàng)造更多的營銷機遇，也給川酒品牌帶來前所未有的競爭。面對國際品牌對烈酒市場的擠占，川酒品牌應積極應對，變被動為主動。產(chǎn)品的競爭，歸根到底是品牌的競爭。面對新的營銷環(huán)境，川酒品牌應依靠良好的產(chǎn)品品質(zhì)與豐富的品牌文化內(nèi)涵，在國際市場上塑造品牌形象，提升品牌認知度與美譽度。為激烈的競爭夯實基礎。

2.3 川酒品牌的國際傳播升級

在“一帶一路”倡議和內(nèi)陸自貿(mào)區(qū)背景下，營銷環(huán)境發(fā)生深刻變化，進軍國際市場是擺在川酒品牌面前的必由之路。從目前來看，在國內(nèi)鼎鼎大名的川酒品牌，在國際市場上卻名不見經(jīng)傳。要完成川酒品牌在國際市場上的華麗轉(zhuǎn)身，須大力進行品牌的塑造與傳播。在國際市場上進行品牌傳播涉及到跨文化傳播的問題。因此，需要川酒品牌的推廣團隊，對川酒品牌進行新的、系統(tǒng)的、聚焦的策劃。為川酒品牌在國際市場的傳播定制全新方案。

3 川酒品牌的跨文化傳播的現(xiàn)狀

以五糧液、瀘州老窖、郎酒等為代表的川酒品牌率先開拓國際市場，積極的開展品牌的跨文化傳播，以此增強品牌的國際影響力。目前，川酒品牌在國際上欠缺知名度且外國消費者對川酒品牌的文化內(nèi)涵了解度、認知度較低。

為讓世界了解川酒品牌、川酒酒文化。川酒企業(yè)開展了大型廣告和主題活動。2011年8月，“世界名酒”五糧液的形象宣傳片正式亮相美國紐約時報廣場，這里的年均游客流量4000萬人次、人員流量1億人次，因此被譽為“世界的十字路口”。也被視為能夠吸引全球關注目光的最佳窗口。在這一媒介平臺上投放廣告無疑是提升品牌知名度的極佳選擇。納普勒斯曾說：“廣告宣傳暴露一次沒有任何價值，第二次暴露才會有一些效果，在1個月或1個購買周期中，需要暴露3次，才能產(chǎn)生預期的廣告效果?！币虼耍诖ň破放圃谕斗艔V告時，除了需要慎重選擇投放平臺外，還應當注重投放的頻次。以達到累加效益。

媒介廣告雖在提升知名度方面有著極大的優(yōu)勢，但在提升品牌美譽度方面卻顯得力有不逮。因為廣告往往信息內(nèi)容含量少，只能將產(chǎn)品、品牌的基本信息進行展示，所以無法讓消費者對品牌進行深入的了解。因此，川酒企業(yè)策劃大型主題活動提升川酒品牌的認知度與美譽度。如瀘州老窖、五糧液開展全球文化巡展活動，足跡遍布莫斯科、悉尼、布魯塞爾、巴黎、北京、紐約等城市。用文化巡展的方式將“一帶一路”進行貫徹落實，讓外國消費者和川酒進行近距離接觸。瀘州老窖文化巡展行至莫斯科站時，用國窖1573為酒基調(diào)制的中式雞尾酒，俄羅斯人紛紛豎起大拇指。在全球范圍內(nèi)，以伏特加為酒基調(diào)配的雞尾酒廣受喜愛，但品嘗過白酒雞尾酒的人卻不多。白酒酒香濃郁，和伏特加一樣都適合被當作雞尾酒的酒基。以俄羅斯人喜飲的雞尾酒為國窖1573推廣的媒介，適應了俄羅斯年輕化市場消費需求，有著烈性酒消費習慣的俄羅斯人，對以瀘州老窖·國窖1573為酒基調(diào)制的中式雞尾酒印象深刻。以文化巡展的形式，將川酒文化、川酒品牌潛移默化地傳遞給外國消費者；五糧液聯(lián)手英國愛樂樂團進軍歐洲，共同推動酒文化與音樂藝術的交流交融。愛樂樂團是世界頂級樂團，五糧液是世界頂級白酒，強強聯(lián)合，讓更多西方消費者了解川酒品牌、愛上川酒品牌。

綜上所述，川酒品牌進行跨文化傳播的過程中，主要采用傳統(tǒng)媒體廣告與主題活動的形式進行跨文化交流。雖然目前川酒品牌的知名度與美譽度有待提高，但借助“一帶一路”倡議與內(nèi)陸自貿(mào)區(qū)建設的東風，川酒品牌的跨文化傳播活動將呈現(xiàn)星星之火可以燎原之勢。

4 川酒品牌跨文化傳播的路徑分析

4.1 川酒品牌因地制宜選擇恰當?shù)目缥幕瘋鞑?zhàn)略

據(jù)新華網(wǎng)報道，我國白酒出口國家或地區(qū)超過100個，其中亞洲市場的白酒出口量占白酒整體出口的九成，出口金額占比超七成；第二大市場為北美地區(qū)；非洲地區(qū)則成為新興的中國白酒出口市場。具體來看，日本、韓國、馬來西亞、美國等國是白酒出口的長期重點出口國，法德等國是新興市場的重點目標。但不同國家地區(qū)間社會文化、審美風格、商業(yè)習慣差異大，在進行跨文化傳播的過程中，根據(jù)實際情況因地制宜制定營銷戰(zhàn)略計劃。

首先，開拓亞洲市場時，由于亞洲各國文化既具差異性又具共通性。川酒品牌采取以中國文化為主導，尊重東道國文化的營銷戰(zhàn)略。并將亞洲地區(qū)列為川酒品牌跨文化傳播的首選區(qū)域。原因有三：其一，亞洲市場的白酒出口量占白酒整體出口的九成，與其它國際市場相比，亞洲地區(qū)更有市場基礎與傳播經(jīng)驗；其二，東南亞、日、韓等國家的文化習俗、商業(yè)習慣雖與中國有異，但同屬漢字文化圈的大文化范疇，文化中有許多交叉共通之處，容易產(chǎn)生共鳴和溝通。尤其是越南、老撾、緬甸等國深受中華文化影響，對中華文化高度認同，川酒品牌在開拓東南亞地區(qū)的國際市場時，遇到的阻力較小，比較容易接受白酒。其三，亞洲地區(qū)華人數(shù)量眾多，應積極進行華人市場的開拓。

其次，開拓地理緯度高的國家的市場時，由于文化異質(zhì)性大，川酒品牌采取以東道國文化為主導，保留中國特色文化精髓的營銷戰(zhàn)略。并將地理緯度高的國家列為川酒品牌跨文化傳播的重點區(qū)域。俄羅斯、加拿大、英國、波蘭、英、法、瑞典等國家緯度較高，氣候相對寒冷，適合飲用烈性酒。威士忌、伏特加、白蘭地等烈酒銷售量在這些國家表現(xiàn)不俗。川酒品牌在“一帶一路”與內(nèi)陸自貿(mào)區(qū)建設的背景下，積極參與國際烈酒市場的競爭，努力取得一席之地。中國白酒在這些地方才有生存的土壤和空間，也才能真正培育起當?shù)氐摹氨就痢笔袌觥２ㄌm是中國在中東歐地區(qū)最大的貿(mào)易伙伴，地處歐洲中心，地理位置優(yōu)越，中國白酒企業(yè)如果能夠進入波蘭市場，進而輻射東歐及俄羅斯等周邊國家，是中國白酒國際化的一條捷徑。

最后，尊重東亞國家文化，將中亞國家列為川酒品牌跨文化傳播的新興區(qū)域。由于地緣優(yōu)勢，中國領土與中亞相接，從張騫出使西域開始，中國同中亞各國保持數(shù)千年的友好關系，物資、資金、技術、人員等交流來往頻繁。絲綢、陶瓷、茶葉通過陸上絲綢之路揚名中亞。白酒同絲綢、陶瓷、茶葉一樣是極具中國特色、文化的產(chǎn)品。在新的歷史時期，白酒繼承跟隨絲綢、陶瓷的發(fā)展腳步，通過跨文化傳播活動，續(xù)寫白酒發(fā)展的新輝煌。

4.2 發(fā)揮“橋梁人群”的作用，實現(xiàn)對內(nèi)傳播即全球傳播，傳播川酒品牌文化

拉扎斯菲爾德在“兩級傳播”理論中提出，“影響流”的概念，大眾傳媒只是完成信息傳送功能(信息流)，大眾傳媒信息的影響功能是由兩級傳播中的第二級意見領袖(橋梁人群)來完成的。歷史上的利瑪竇、馬可波羅為“橋梁人群”的典型代表，其言論、著作在很長一段時間內(nèi)影響著外國人對中國的認知與印象。本文的“橋梁人群”指在華外國人包括留學生、移民、旅游、商旅人士、外籍勞工等。隨著中國綜合國力的增強，來華交流、學習的外國人越來越多。在華外國人對川酒品牌的對外傳播起著重要的“橋梁”作用。在華外國人影響國外受眾對中國品牌的認知、態(tài)度和決策。例如：中國人民大學新聞學院副教授趙云澤在其國家社科基金項目“中國品牌跨文化傳播戰(zhàn)略研究”中發(fā)現(xiàn)：外國人需要購買產(chǎn)品時會通過Google來檢索，了解中國產(chǎn)品，但如果確實要購買時，只要有條件大多數(shù)會詢問自己在中國的朋友，認為朋友在中國呆的時間比較長，對中國有足夠的了解，朋友的參考意見變得非常重要，尤其是富有中國特色的產(chǎn)品。

可見，川酒品牌在實施跨文化傳播的過程中，傳播的舞臺不僅局限在國外，國內(nèi)也是重要陣地，二者不可偏廢，樹立對內(nèi)傳播即全球傳播的觀念。積極針對在華外國人開展對內(nèi)傳播，減少、避免文化誤讀、文化休克的不良現(xiàn)象。有意識地組織在華愛好白酒的外國人，建立會員制定期組織川酒文化活動沙龍。讓川酒品牌與在華外國人形成良好的互動交流；以國籍為標準對在華外國人進行細分，對不同國籍的人進行問卷調(diào)查與深度訪談，從文化的角度探究外國人在接納川酒產(chǎn)品過程中的困難點和障礙點，從而找到讓外國人接納川酒產(chǎn)品的關鍵。

4.3 川酒品牌抱團實施體驗營銷策略，讓世界感受川酒文化

川酒文化在國外消費者心目中概念不明確是川酒國際化之路不暢的原因之一。由于體驗營銷容易給消費者所帶來難以忘卻的感受和記憶。川酒品牌以川酒文化為載體，通過諸多的文化活動、試飲活動的體驗讓外國消費者逐步認同和接受川酒。川酒品牌抱團出海與世界各地的孔子學院合作，把川酒知識、川菜文化結合在一起，作為中國文化的一部分，推廣給世界各地對中國文化感興趣的人們。川酒品牌強強聯(lián)合設立川酒文化4A景區(qū)，把酒廠打造成文化旅游、情懷旅游和健康旅游的目的地，增強川酒文化體驗。

5 結論

川酒品牌的跨文化傳播以酒文化為載體。在尊重東道國文化的基礎上，根據(jù)實際情況，制定以中國文化為主導或東道國文化為主導的跨文化傳播戰(zhàn)略；在國內(nèi)，發(fā)揮“橋梁人群”的積極作用，助力川酒品牌傳播，在國際市場上，加快實行川酒品牌與文化的體驗營銷，促使外國消費者逐漸認同和接受川酒。川酒的國際化道路雖任重道遠，站在“一帶一路”與內(nèi)陸自貿(mào)區(qū)建設的巨大歷史契機下，發(fā)揮川酒品牌的文化底蘊優(yōu)勢，拉動川酒品牌走向世界。

[1] 新華網(wǎng).中國白酒企業(yè)站在出口同一起跑線上 [EB/OL].(2016-10-19)[2017-10-17].http://news.xinhuanet.com/2016-10/19/c_1119747967.htm.

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