渠道壟斷失衡下的傳統(tǒng)媒體再造商業(yè)模式探析

（牡丹江晨報，牡丹江 157000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，大眾獲取信息的渠道日益豐富，尤其移動互聯(lián)網(wǎng)終端的普及，使得信息傳輸?shù)某杀窘档?，再加上大?shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，令信息傳輸更加趨于智能化，商業(yè)信息可以通過互聯(lián)網(wǎng)渠道直達(dá)潛在用戶。在這樣的大背景下，廣播電視報紙等傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時代潮流，傳統(tǒng)媒體喪失了在信息渠道上的壟斷優(yōu)勢，依托于渠道壟斷優(yōu)勢上的廣告創(chuàng)收商業(yè)模式趨于瓦解。

傳統(tǒng)媒體的主營產(chǎn)品是新聞資訊。一直以來對新聞資訊的付費(fèi)閱讀難以實(shí)施，傳統(tǒng)的報刊訂閱費(fèi)及有線電視收視費(fèi)并不能收回新聞單位的運(yùn)行成本，且目前正面臨互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)信息流的沖擊。報紙訂戶和電視收看率的下滑，使傳統(tǒng)媒體的渠道優(yōu)勢喪失，造成媒體的廣告客戶急劇流失。嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)迫使傳統(tǒng)媒體必須做出調(diào)整和改變，對其賴以生存的廣告市場進(jìn)行深度挖掘與拓展，采取更加靈活的思路創(chuàng)新廣告模式，從而提升對廣告客戶的吸附力。

一、厘清服務(wù)信息與廣告的邊界，以海量免費(fèi)信息流再造渠道

按照傳統(tǒng)媒體以往的慣例，涉及商家的所有信息都需付費(fèi)后以廣告的形式刊發(fā)。在信息渠道壟斷時期，這種做法暢行無阻。但移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商家舉辦一場小型客戶見面會活動，通過微信等自媒體渠道進(jìn)行廣而告之，效果未必不如在廣播電視報紙上刊播一次廣告。

此前，國內(nèi)一家都市類報紙的地產(chǎn)?？训禺a(chǎn)商的此類小型活動當(dāng)作服務(wù)信息進(jìn)行免費(fèi)刊發(fā)，從而使?？婷婢奂鸫罅康禺a(chǎn)服務(wù)信息，滿足了讀者的信息需求的同時，也形成了報紙版面海量地產(chǎn)信息的渠道優(yōu)勢。如此一來，地產(chǎn)商在新樓盤開盤發(fā)售時，也不吝付費(fèi)發(fā)布大量廣告。與此同時，媒體還可從政府部門獲取各樓盤的存量及價格信息表，在地產(chǎn)版面進(jìn)行免費(fèi)發(fā)布，其服務(wù)性對讀者有巨大的吸引力，且會對房地產(chǎn)商產(chǎn)生一定的壓力，間接促進(jìn)地產(chǎn)商的廣告投放。

還有一些信息具有很大的市場需求空間，但近幾年一直沒有被傳統(tǒng)媒體利用和重視起來。如個人房屋出租出售、個人物品轉(zhuǎn)賣等，此前有傳統(tǒng)媒體以每條10元進(jìn)行過付費(fèi)刊登。互聯(lián)網(wǎng)興起后，58同城等網(wǎng)站以免費(fèi)的方式聚集起了流量，也使得傳統(tǒng)媒體此類信息付費(fèi)刊發(fā)難以為繼。在互聯(lián)網(wǎng)以免費(fèi)吸引流量的背景下，傳統(tǒng)媒體有必要也以免費(fèi)的方式將這些信息重新匯聚到版面上，從而豐富報紙的有效信息量，吸引更多的讀者。雖然眼前是免費(fèi)刊發(fā)，但其背后聚集的大量讀者，便是報紙吸引廣告商投放的“流量”誘餌。

二、充分利用傳統(tǒng)媒體的社會資源優(yōu)勢打造品牌展會及活動

傳統(tǒng)媒體的身份背景，使其擁有可供借力的政府資源和社會資源。由傳統(tǒng)媒體牽頭舉辦展會及活動，能聚集起各行各業(yè)的社會資源，形成品牌聲勢，從而給經(jīng)營創(chuàng)收帶來紅利。目前各城市的車展、房展及婚博會等展會，大多數(shù)由傳統(tǒng)媒體操刀，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益都相當(dāng)可觀。傳統(tǒng)媒體在操作此類展會過程中，積累了大量的經(jīng)驗(yàn)和資源，再加上媒體在新聞宣傳上的密集報道，為展會制造出強(qiáng)大的聲勢，品牌效應(yīng)明顯。

傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢使其具有很強(qiáng)的號召力，利用好這份號召力，在旅游、教育、相親等領(lǐng)域組織開展活動，可以為媒體鋪就另一條創(chuàng)收之路。如在旅游方面，可以以媒體為召集方，打造城市周邊游項(xiàng)目，將旅游景點(diǎn)串聯(lián)起來，既帶動了周邊景點(diǎn)人氣，也滿足了市民的近郊游需求。在教育領(lǐng)域，以媒體記者為龍頭，在中小學(xué)生中組建小記者團(tuán)隊(duì)，通過培訓(xùn)小記者的新聞采訪能力、開展各類豐富多彩的校外活動及游學(xué)項(xiàng)目，帶動小記者團(tuán)隊(duì)的發(fā)展壯大。由傳統(tǒng)媒體牽頭開展相親活動還可以結(jié)合旅游項(xiàng)目，在游玩中加深相親者的相互了解，使活動錦上添花。

通過開展這些品牌活動，傳統(tǒng)媒體可以進(jìn)一步深耕活動背后潛在的商業(yè)資源，增加媒體的創(chuàng)收渠道。當(dāng)然，無論主辦展會還是開展活動，傳統(tǒng)媒體不能忘記自己有別于其他團(tuán)體開展類似活動的優(yōu)勢在于媒體公信力，這就要求媒體在活動的各個環(huán)節(jié)都要保證質(zhì)量，務(wù)必做到精益求精，決不能失信于活動的參與方。

三、通過代理產(chǎn)品或利潤分成方式靈活拓展創(chuàng)收模式

廣告客戶的流失說明傳統(tǒng)媒體的廣告效果難以達(dá)到商家的要求，但這不等于商家沒有廣告需求。只是傳統(tǒng)媒體廣告的高價格與廣告給商家?guī)淼男б婊貓蟛怀杀壤瑥亩拗屏松碳业膹V告投放欲望。騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在廣告業(yè)務(wù)上采取以點(diǎn)擊量甚至線上成交量為收費(fèi)依據(jù)的廣告模式，對傳統(tǒng)媒體的廣告收費(fèi)方式既是沖擊，也提供了一條借鑒之路。

傳統(tǒng)媒體也可以與商家開展以線下銷售為依據(jù)的廣告發(fā)布方式。即在合同約定的時間段內(nèi)，媒體為商家免費(fèi)發(fā)布產(chǎn)品廣告，或先收取少量的廣告費(fèi)作為商家合作的誠意表示，雙方對該期間銷售的全部產(chǎn)品利潤進(jìn)行分成。這樣既解決了商家對廣告效果難以預(yù)測的顧慮，也實(shí)現(xiàn)了媒體的廣告增收，是一種風(fēng)險共擔(dān)的雙贏之舉。

與商家合作銷售分成只是第一步，再向前走，媒體與商品生產(chǎn)廠家及農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地進(jìn)行直接對接，通過雙方簽訂產(chǎn)品代理合同，傳統(tǒng)媒體利用自身的媒體渠道發(fā)布產(chǎn)品廣告，進(jìn)行產(chǎn)品直營銷售。省去了銷售中間商的環(huán)節(jié)，媒體的銷售利潤也相對可觀。同時，傳統(tǒng)媒體還可以利用全國媒體網(wǎng)絡(luò)，在各城市同行間進(jìn)行產(chǎn)品的分級代理，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路。目前，國內(nèi)各報社之間已經(jīng)開始進(jìn)行這種探索，成立了中國報商大會，各家報社通過相互之間的產(chǎn)品交流，為媒體經(jīng)營開辟了新路?！?/p>