大數(shù)據(jù)背景下價(jià)格欺詐行為的法律規(guī)制
——以大數(shù)據(jù)“殺熟”為例

孫善微

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院，南昌330013）

一、大數(shù)據(jù)“殺熟”構(gòu)成價(jià)格歧視還是價(jià)格欺詐

“歧視定價(jià)”是一種常見(jiàn)的商業(yè)營(yíng)銷套路，在大數(shù)據(jù)定向化營(yíng)銷模式的背景下，經(jīng)營(yíng)者在提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人信息和消費(fèi)需求分析來(lái)進(jìn)行“動(dòng)態(tài)定價(jià)”，使同等交易條件的接受者在價(jià)格上處于不平等地位，目的在于通過(guò)給予對(duì)價(jià)格敏感者優(yōu)惠實(shí)現(xiàn)促銷，例如滴滴合并優(yōu)步，通過(guò)挖掘用戶信息來(lái)評(píng)估用戶的支付意愿和價(jià)格敏感度，并據(jù)此對(duì)價(jià)格敏感度高、消費(fèi)水平低的用戶加大優(yōu)惠力度變相降價(jià)銷售，對(duì)于消費(fèi)水平高，價(jià)格接受度高的用戶則構(gòu)成價(jià)格歧視。這種定價(jià)模式不僅在《價(jià)格法》中屬于被禁止的行為，也是《反壟斷法》所禁止的。然而大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象的關(guān)鍵并不在于價(jià)格存在差異，而是利用“熟客”的信任、習(xí)慣，隱瞞了其與其他客戶的價(jià)格差異，變相加價(jià)來(lái)獲利。例如，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)訂酒店，因?yàn)橛脩羯矸萏卣髋c行為模式早已被平臺(tái)和商戶掌握，給老用戶的價(jià)格比“正常價(jià)格”還高，甚至同一時(shí)間、同一地點(diǎn)、同一產(chǎn)品在不同人的終端呈現(xiàn)出不同的價(jià)格。這種“傾斜性”定價(jià)實(shí)質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，構(gòu)成價(jià)格欺詐。

二、大數(shù)據(jù)“殺熟”背后價(jià)格欺詐行為的法律分析

早在1998年5月1日起實(shí)施的《價(jià)格法》中就明確禁止了價(jià)格欺詐行為，2001年1月1日起實(shí)施的《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》明確了價(jià)格欺詐的定義，即所謂價(jià)格欺詐行為，是指經(jīng)營(yíng)者利用虛假的或者使人誤解的標(biāo)價(jià)形式或者價(jià)格手段，欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的行為。按照2006年《國(guó)家發(fā)展改革委關(guān)于〈禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定〉有關(guān)條款解釋的通知》第一條，《規(guī)定》第三條所稱“經(jīng)營(yíng)者利用虛假的或者使人誤解的標(biāo)價(jià)形式或者價(jià)格手段，欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的行為”，是指經(jīng)營(yíng)者通過(guò)標(biāo)價(jià)形式或者價(jià)格手段虛構(gòu)事實(shí)、隱瞞真實(shí)情況，欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易，無(wú)論是否形成交易結(jié)果，均構(gòu)成價(jià)格欺詐行為。

以大數(shù)據(jù)“殺熟“為例，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)隱瞞了對(duì)其他客戶給予更低價(jià)的事實(shí)，對(duì)老客戶展示了更高價(jià)格，使老客戶誤認(rèn)為該價(jià)格是針對(duì)所有客戶，誘導(dǎo)老客戶以更高價(jià)格與之交易，此行為屬于價(jià)格欺詐，構(gòu)成價(jià)格法上的不正當(dāng)價(jià)格行為。根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四條規(guī)定:“經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者進(jìn)行交易，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則?！薄皻⑹臁钡男袨轱@然違反了“公平”與“誠(chéng)實(shí)信用”原則?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條規(guī)定，消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買(mǎi)、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。運(yùn)營(yíng)平臺(tái)“隱蔽”的加價(jià)讓消費(fèi)者不知不覺(jué)被多收錢(qián)，這也明顯是侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，是一種消費(fèi)欺詐行為。消費(fèi)者有權(quán)要求運(yùn)營(yíng)平臺(tái)對(duì)價(jià)格差別情況進(jìn)行說(shuō)明。

三、大數(shù)據(jù)背景下價(jià)格欺詐的危害

（一）從消費(fèi)者權(quán)益角度分析

首先，價(jià)格欺詐行為嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。經(jīng)營(yíng)者通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析將用戶分等級(jí)“傾斜定價(jià)”、進(jìn)行虛假標(biāo)價(jià)并使消費(fèi)者誤解，誘騙消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇的做法違背公平誠(chéng)信原則，與現(xiàn)代法治精神相背離。其次，消費(fèi)者相對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)始終處于信息不對(duì)稱的弱勢(shì)地位，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品、服務(wù)的消費(fèi)者就更加處于被動(dòng)地位。不僅維權(quán)更難，價(jià)格欺詐行為也不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和辨別，在證據(jù)的收集上也存在難以取證的問(wèn)題。

此外，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者在對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的收集方面存在過(guò)度收集、隱秘收集、誘騙收集以及“一攬子協(xié)議”強(qiáng)迫用戶同意“霸王條款”等，導(dǎo)致個(gè)人信息泄露、濫用。由此導(dǎo)致的危害不僅是金錢(qián)上的損失，更有可能導(dǎo)致隱私信息被非法利用，使消費(fèi)者遭受更嚴(yán)重的損失。

（二）從經(jīng)營(yíng)者利益角度分析

傳統(tǒng)經(jīng)典的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式下，經(jīng)營(yíng)者為謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，往往致力于產(chǎn)品創(chuàng)新和提高服務(wù)質(zhì)量，適度理性的市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能夠促進(jìn)行業(yè)向前發(fā)展。價(jià)格欺詐從競(jìng)爭(zhēng)法上看是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，在大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象中，經(jīng)營(yíng)者利用熟客的信任，使其支付不真實(shí)的價(jià)格，這時(shí)如果價(jià)格欺詐行為人的目的包含擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，試圖搶占市場(chǎng)支配地位，那么它同時(shí)也構(gòu)成了一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為，損害了其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。另外，經(jīng)營(yíng)者如果在數(shù)據(jù)信息的獲取和支配方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析技術(shù)，了解潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易習(xí)慣和價(jià)格底線，就有可能不正當(dāng)?shù)木鹑∈袌?chǎng)份額，構(gòu)成對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者利益的損害。

（三）從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序角度分析

在大數(shù)據(jù)背景下經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，一定程度上大數(shù)據(jù)的利用使得商家能夠通過(guò)類似“定向營(yíng)銷”“動(dòng)態(tài)定價(jià)”“要害突破”等方式，更加精準(zhǔn)的為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，也極大地降低了經(jīng)營(yíng)成本。但數(shù)據(jù)的“過(guò)度”利用會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的無(wú)序和混亂，競(jìng)爭(zhēng)者不再致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提升和創(chuàng)新，而一味依賴數(shù)據(jù)信息鉆法律的“空子”，打破了公平和效率的平衡，更會(huì)導(dǎo)致社會(huì)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

四、完善大數(shù)據(jù)背景下價(jià)格欺詐行為的法律規(guī)制建議

（一）構(gòu)建規(guī)制大數(shù)據(jù)背景下價(jià)格欺詐行為之法律體例

對(duì)于諸如“殺熟”這一類價(jià)格欺詐行為，在大數(shù)據(jù)背景下表現(xiàn)出涉及面廣、隱蔽性強(qiáng)、種類繁多的特點(diǎn)，不利于在實(shí)踐中認(rèn)定游走在侵權(quán)邊緣的不法經(jīng)營(yíng)者，因此首先應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)的界定其內(nèi)涵和外延，在《價(jià)格法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中對(duì)關(guān)于價(jià)格欺詐行為的相關(guān)規(guī)定進(jìn)行調(diào)整，將經(jīng)營(yíng)者價(jià)格欺詐行為的概念、類型進(jìn)一步細(xì)化，嚴(yán)格的限定構(gòu)成要件，保留一定的兜底條款。把利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物價(jià)格欺詐行為列入其中進(jìn)行規(guī)制，明確禁止網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物欺詐行為，明確其行為認(rèn)定、懲罰機(jī)制、救濟(jì)措施等，完善我國(guó)價(jià)格法律體系建設(shè)。另外在修訂《價(jià)格法》的過(guò)程中，同時(shí)可以考慮制定相關(guān)的單行條例、部門(mén)規(guī)章，為大數(shù)據(jù)背景下價(jià)格欺詐行為的規(guī)制提供良好的法律層面的依據(jù)。

（二）推進(jìn)政府監(jiān)管機(jī)制，創(chuàng)新平臺(tái)監(jiān)管模式

大數(shù)據(jù)時(shí)代下消費(fèi)者的消費(fèi)變得愈加透明，隨著一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場(chǎng)份額增大，面對(duì)政府監(jiān)管的博弈能力愈加強(qiáng)大，需要政府監(jiān)管這一把最重要的利劍切實(shí)管理，加強(qiáng)執(zhí)法力度，重點(diǎn)對(duì)大數(shù)據(jù)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)控。適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可以引入外在的制裁與約束機(jī)制，利用技術(shù)手段對(duì)各大電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行后臺(tái)監(jiān)測(cè)、預(yù)警，分析“殺熟“行為是否涉嫌價(jià)格欺詐行為，并且嚴(yán)懲這種侵害消費(fèi)者知情權(quán)的行為，提高執(zhí)法效率和力度，保護(hù)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中每一個(gè)用戶的合法權(quán)益。

創(chuàng)新平臺(tái)監(jiān)管，引入第三方資信公司建立市場(chǎng)信用評(píng)級(jí)、評(píng)估和公示的制度平臺(tái)，整合、收集和分析市場(chǎng)參與者的信息，著重建立審批信息、信用狀況、信用記錄等，建立誠(chéng)信激勵(lì)和失信黑名單制度。對(duì)于大數(shù)據(jù)“殺熟”這一類價(jià)格欺詐行為，不僅要對(duì)經(jīng)營(yíng)者給與行政處罰，同時(shí)還要納入到誠(chéng)信機(jī)制中，結(jié)合數(shù)據(jù)公開(kāi)、信息公示手段，利用輿論監(jiān)督和社會(huì)監(jiān)督約束商家的定價(jià)行為，促進(jìn)企業(yè)誠(chéng)信自律。

（三）加快個(gè)人網(wǎng)絡(luò)信息立法保護(hù)工作

“殺熟”最深層次的問(wèn)題，在于平臺(tái)對(duì)用戶個(gè)人資料、訂單特征、網(wǎng)站搜索痕跡等隱私信息的采集和應(yīng)用，平臺(tái)有過(guò)度獲取、搜集、濫用用戶個(gè)人信息的嫌疑。《民法總則》已經(jīng)將個(gè)人信息保護(hù)提升到了立法保護(hù)的高度，加強(qiáng)了個(gè)人信息權(quán)與數(shù)據(jù)的保護(hù)，但可操作性不強(qiáng)。在我國(guó)出臺(tái)《個(gè)人信息保護(hù)法》之前，應(yīng)當(dāng)將數(shù)字信息網(wǎng)絡(luò)中不斷涌現(xiàn)的個(gè)人信息種類納入到保護(hù)范圍內(nèi)，如網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)注冊(cè)信息、搜索記錄、定位信息、購(gòu)物偏好等。更新其他立法法條中關(guān)于個(gè)人信息的規(guī)定，例如刑法已經(jīng)將對(duì)公民的個(gè)人信息保護(hù)擴(kuò)大到了一切非法取之行為，并對(duì)特殊主體的違法行為給與從重處罰。在經(jīng)濟(jì)法領(lǐng)域如消法中也應(yīng)當(dāng)對(duì)于利用消費(fèi)者個(gè)人信息進(jìn)行價(jià)格欺詐等侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為作出具體規(guī)范，明確主體責(zé)任、維權(quán)方式和懲罰措施等，在試圖濫用數(shù)據(jù)權(quán)利進(jìn)行價(jià)格欺詐非法獲利的經(jīng)營(yíng)者面前筑起法律的高墻。