華為手機(jī)國內(nèi)營銷戰(zhàn)略分析

王 娜

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，遼寧 大連 116025)

華為技術(shù)有限公司于1987年在中國深圳正式成立。2003年7月，公司成立手機(jī)業(yè)務(wù)部。2017年，華為年?duì)I業(yè)額達(dá)到6,036億元人民幣，其中華為手機(jī)銷售收入約2360億元人民幣，占其總收入的40%。華為手機(jī)從最初的默默無聞到如今在國產(chǎn)手機(jī)中名列前茅，這離不開其良好的營銷戰(zhàn)略。

1 華為手機(jī)4P分析

1.1 產(chǎn)品策略

華為公司在產(chǎn)品策略上都始終堅(jiān)持一個(gè)原則，就是“以客戶的需求為導(dǎo)向,推行產(chǎn)品在其功能上的差異化”。針對(duì)不同消費(fèi)需求，研發(fā)出不同系列產(chǎn)品。華為P系列，主打時(shí)尚與拍照，定位高端，多為年輕消費(fèi)者旗艦機(jī)。如華為P10；華為Mate系列手機(jī)主打商務(wù)旗艦，多為高端商務(wù)人群使用。如華為Mate9；華為Nova系列手機(jī)定位中端主流，主打線下市場(chǎng)。如華為nova；華為暢享系列，定位中低端，主打千元機(jī)市場(chǎng)。如華為暢享6s；華為G系列/麥芒系列手機(jī)均為運(yùn)營商定制機(jī)。

1.2 定價(jià)策略

在價(jià)格策略方面，華為公司具有天然的優(yōu)勢(shì)，即人力資源成本價(jià)格低廉，華為公司在創(chuàng)業(yè)初期時(shí)，采用的就是低價(jià)的策略。這種低價(jià)策略使華為迅速打開了市場(chǎng)，占據(jù)了大量市場(chǎng)份額。但是，如今人民收入水平不斷提升，低廉的手機(jī)價(jià)格未必會(huì)適合所有消費(fèi)者。因此，華為也逐漸采取了差異化定價(jià)策略，面向不同人群推出不同價(jià)格產(chǎn)品。比如高端 mate系列、P系列價(jià)格基本在4000以上。中端Nova系列價(jià)格在2000元至3000元之間，主要面向于年輕消費(fèi)人群，性價(jià)比非常高。華為G系列/麥芒系列手機(jī)價(jià)格在1000左右，主打低端市場(chǎng)。

1.3 渠道策略

華為手機(jī)的銷售渠道主要分為兩種：線上以及線下渠道策略。線上主要通過官網(wǎng)、京東旗艦店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。一是線下采取與運(yùn)營商合作的方式，給運(yùn)營商批量生產(chǎn)貼牌手機(jī)。二是與獨(dú)立分銷商合作，從高級(jí)分銷商到下屬的區(qū)域代理商，高級(jí)認(rèn)證代理商等。建立用戶體驗(yàn)店，提供售后服務(wù)，建立起銷售、服務(wù)和培訓(xùn)為一體的營銷平臺(tái)。

1.4 促銷策略

前幾年，華為公司在促銷方面投入較少，認(rèn)為手機(jī)質(zhì)量比促銷宣傳更為重要，因而只針對(duì)少量終端產(chǎn)品進(jìn)行促銷。后來看到小米網(wǎng)絡(luò)營銷取得巨大成功，華為也立即采取了實(shí)際行動(dòng)。“2016年，網(wǎng)絡(luò)廣告投入費(fèi)用達(dá)到13687萬元，華為廣告隨處可見?！?/p>

此外，華為公司注重會(huì)展?fàn)I銷。每次展會(huì)，華為都會(huì)展出最優(yōu)產(chǎn)品和最新技術(shù)，給參展人員留下深刻印象，讓人知道華為并記住華為。展會(huì)推銷了華為新產(chǎn)品并提升了華為企業(yè)形象。

2 華為手機(jī)SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)

運(yùn)營商優(yōu)勢(shì)。最近幾年，三大運(yùn)營商推出了預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)的活動(dòng)。華為手機(jī)與運(yùn)營商合作，為其提供定制機(jī)。因此，華為手機(jī)營銷地點(diǎn)遍布全國，大大提高了華為手機(jī)銷量。

成本優(yōu)勢(shì)。每部華為智能手機(jī)都由許多供應(yīng)商提供零部件。華為公司有自己研發(fā)的麒麟芯片，擁有核心技術(shù)，所以在與各大零部件供應(yīng)商談判時(shí)，擁有更多的議價(jià)權(quán)，從而可以降低生產(chǎn)成本，具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.2 劣勢(shì)

高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。幾年前華為一直為運(yùn)營商提供低端定制機(jī)，致使用戶提到華為手機(jī)就想到1000元左右的定制機(jī)。購買高端產(chǎn)品手機(jī)時(shí)，同樣的價(jià)格，用戶一般會(huì)選擇蘋果或三星。因此，華為雖然推出了4000元以上的高端產(chǎn)品，其品牌還難以有效支撐較高價(jià)位。

廣告宣傳有待提高。盡管如今華為在廣告方面投入大量資金，但宣傳效果不盡人意。至今沒有能夠讓人記住的廣告語，缺乏像OPPO手機(jī)“充電5分鐘，通話2小時(shí)”以及“VIVOx21，逆光也清晰”這種經(jīng)典的、能夠引起人們購買欲望的廣告。

2.3 機(jī)會(huì)

政府政策大力支持，鼓勵(lì)科技創(chuàng)新，支持民營企業(yè)發(fā)展。相關(guān)的政府部門十分重視信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國的政府在制定長期的發(fā)展計(jì)劃時(shí)，明確表示支持信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決心。

智能手機(jī)發(fā)展迅速，進(jìn)入5G時(shí)代，市場(chǎng)需求量大，市場(chǎng)前景廣闊。

2.4 威脅

國內(nèi)手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，小米、OPPO、VIVO等手機(jī)品牌都有各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與華為爭(zhēng)搶國內(nèi)市場(chǎng)份額。

國外手機(jī)巨頭蘋果、三星等品牌已經(jīng)占據(jù)手機(jī)高端市場(chǎng)，使華為手機(jī)由中低端產(chǎn)品向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型面臨挑戰(zhàn)。

3 建議及啟示

創(chuàng)新廣告宣傳，擴(kuò)大品牌知名度。華為可以學(xué)習(xí)OPPO、VIVO的營銷策略，邀請(qǐng)明星代言人，在各大火車站、商場(chǎng)、大屏幕等地方大量投放、循環(huán)播放自己的手機(jī)廣告。聘請(qǐng)廣告專家設(shè)計(jì)獨(dú)具華為特色、可以深入人心的廣告語，讓消費(fèi)者可以一想廣告就想到購買華為手機(jī)。

研發(fā)高端手機(jī)產(chǎn)品，適當(dāng)采取高價(jià)策略。將高端產(chǎn)品的性能、材質(zhì)等各方面差異區(qū)別開來，設(shè)立更多的用戶體驗(yàn)區(qū)，讓顧客充分了解高端手機(jī)的優(yōu)勢(shì)，從而建立口碑，提高用戶購買高端手機(jī)的傾向，賺取更高的利潤。

4 結(jié)語

華為手機(jī)市場(chǎng)份額雖然已經(jīng)位于全球第三，品牌關(guān)注度也有了一定提升，但目前營銷策略方面依然存在一些問題和不足，對(duì)此，華為公司應(yīng)進(jìn)行反思、發(fā)現(xiàn)不足，加以改進(jìn)，從而創(chuàng)造更好的業(yè)績。