旅游消費(fèi)決策過(guò)程研究

紀(jì) 峰

(宿遷學(xué)院商學(xué)院，江蘇 宿遷 223800)

好的斗牛士必須對(duì)牛的特性了解得非常清楚，在旅游營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的制定，也必須建立在對(duì)旅游消費(fèi)者了解清楚的基礎(chǔ)之上。只有這樣，旅游企業(yè)制定出的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略才能夠做到有的放矢，發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)旅游消費(fèi)者的刺激作用，產(chǎn)生應(yīng)有的營(yíng)銷(xiāo)效果。所以，研究旅游消費(fèi)決策過(guò)程具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1 旅游消費(fèi)決策的內(nèi)涵

決策是為了達(dá)到特定目的，在能夠達(dá)到目的的不同路徑或方式中做出選擇的過(guò)程。旅游消費(fèi)是消費(fèi)旅游產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足旅游需求的過(guò)程。所以，旅游消費(fèi)決策是為了滿(mǎn)足旅游需要，在能夠滿(mǎn)足旅游需要的不同旅游產(chǎn)品或服務(wù)中，做出最優(yōu)選擇的決策過(guò)程。旅游消費(fèi)決策會(huì)涉及到不同的購(gòu)買(mǎi)決策的參與者或角色承擔(dān)者，包括提議者，即提議購(gòu)買(mǎi)某種旅游產(chǎn)品的人員；影響者，即對(duì)最終決定是否購(gòu)買(mǎi)某種旅游產(chǎn)品人員的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響的人員；決定者，即對(duì)于提議者的購(gòu)買(mǎi)提議實(shí)際拍板做出決定的人員；購(gòu)買(mǎi)者，即執(zhí)行決定者的決定，實(shí)際去購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的人員；使用者，即對(duì)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品實(shí)際去享用的人員。旅游消費(fèi)決策過(guò)程具體包括認(rèn)識(shí)旅游需求、旅游信息搜集、旅游方案評(píng)價(jià)、旅游購(gòu)買(mǎi)決策和旅游購(gòu)后行為五個(gè)階段。旅游消費(fèi)決策過(guò)程的每個(gè)階段都有不同特點(diǎn)，旅游者有不同的決策任務(wù)，分析不同階段的特點(diǎn)和決策任務(wù)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者帶來(lái)諸多啟發(fā)。

2 旅游消費(fèi)決策過(guò)程

2.1 認(rèn)識(shí)旅游需要

認(rèn)識(shí)旅游需要是旅游消費(fèi)決策的起點(diǎn)，是旅游消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己某方面尚未滿(mǎn)足的旅游需要的階段。當(dāng)這種未滿(mǎn)足的旅游需要達(dá)到一定程度時(shí)，在內(nèi)外部刺激的影響下，旅游需要就變成一種旅游動(dòng)機(jī)，驅(qū)使旅游消費(fèi)者采用某種旅游行動(dòng)來(lái)滿(mǎn)足自身的旅游需要。這種旅游需要可以由內(nèi)部刺激也可以由外部刺激引起。比如消費(fèi)者去海濱旅游的需要可以是因?yàn)槌鲇趦?nèi)心對(duì)大海的向往，也可能是因?yàn)榭吹搅擞耙曌髌分写蠛５拿谰?，由外在的刺激引起?/p>

在此階段，營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)就是要了解本企業(yè)的旅游產(chǎn)品到底滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者的什么旅游需要，然后設(shè)計(jì)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)誘因如營(yíng)銷(xiāo)4Ps策略，誘導(dǎo)人們對(duì)本企業(yè)旅游產(chǎn)品產(chǎn)生需要。比如人們到井岡山旅游更多的是出于接受紅色教育、傳承紅色基因的需要，于是，井岡山景區(qū)讓旅游消費(fèi)者穿紅軍裝，戴紅軍帽，吃紅軍餐，唱紅歌，看《井岡山》實(shí)景演出，重溫紅軍戰(zhàn)爭(zhēng)的歷史，游紅軍相關(guān)的革命遺跡，逛播放紅歌的商場(chǎng)，買(mǎi)紅軍相關(guān)的紀(jì)念品，乘坐播放紅歌的旅游車(chē)等等，所有旅游環(huán)節(jié)都帶給旅游消費(fèi)者紅色文化的體驗(yàn)，滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者的紅色需要。

2.2 搜集旅游信息

當(dāng)旅游消費(fèi)者產(chǎn)生了某種旅游需要之后，便有意無(wú)意地搜集能夠滿(mǎn)足該旅游需要的各種旅游產(chǎn)品的信息，比平時(shí)更加關(guān)注相關(guān)旅游產(chǎn)品的廣告、別人的評(píng)價(jià)等等。比如，旅游消費(fèi)者有接受紅色教育的需要之后，就會(huì)通過(guò)多種方式搜集紅色教育基地的各種信息，除了自身的經(jīng)驗(yàn)，還會(huì)征求親戚朋友或同事的意見(jiàn)，關(guān)注紅色教育基地的廣告信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集紅色教育基地信息等等。

旅游消費(fèi)者搜集信息的來(lái)源主要有經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，即個(gè)人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)；個(gè)人來(lái)源，即與自己密切相關(guān)的一些人士的經(jīng)驗(yàn)，如家人、親戚、朋友、同事和鄰居等；公共來(lái)源，即社會(huì)公眾的信息傳播，如新聞媒體報(bào)道、政府公告、行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告等等；商業(yè)來(lái)源，即各種有商業(yè)目的的廣告宣傳、展銷(xiāo)會(huì)、推銷(xiāo)人員介紹等等。在以上幾種信息來(lái)源中，旅游消費(fèi)者最信任的是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，其次是個(gè)人來(lái)源，再次是公共來(lái)源，最后是商業(yè)來(lái)源。這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者具有較大的啟發(fā)，那就是在促銷(xiāo)策略的制定中，應(yīng)該特別注重口碑宣傳，好的口碑比商業(yè)廣告更有效，另外做好公共關(guān)系策略，爭(zhēng)取更多正面的社會(huì)公眾如政府部門(mén)、新聞媒體和相關(guān)協(xié)會(huì)的正面報(bào)道，這種宣傳策略比純粹的商業(yè)廣告效果也要好。

2.3 旅游方案評(píng)價(jià)

當(dāng)旅游消費(fèi)者從不同的渠道獲得相關(guān)旅游產(chǎn)品的信息后，便對(duì)同類(lèi)旅游產(chǎn)品中可供選擇的品牌進(jìn)行分析、比較和評(píng)價(jià)：分析各品牌能夠滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者需要的各方面的特性有哪些；然后，利用自身確定的一些標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各個(gè)方面的特性進(jìn)行打分評(píng)價(jià)，對(duì)各個(gè)品牌形成一種總體的印象；將各個(gè)品牌的總體評(píng)價(jià)與旅游消費(fèi)者對(duì)各種特性的期望進(jìn)行比較；然后根據(jù)自己的偏好選擇理想的品牌，形成購(gòu)買(mǎi)意向。比如，滿(mǎn)足消費(fèi)者接受紅色教育的紅色培訓(xùn)教育基地或景點(diǎn)有多個(gè)，消費(fèi)者選擇去井岡山？去延安？去百色？去沂蒙山？還是去其他地方？消費(fèi)者就可能利用一些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如景區(qū)星級(jí)、交通便利性、費(fèi)用高低和距離遠(yuǎn)近等等，多個(gè)方面去分析評(píng)價(jià)各個(gè)紅色教育景點(diǎn)，最終選擇一個(gè)自己認(rèn)為最優(yōu)的選擇。

在此階段，營(yíng)銷(xiāo)人員一定要弄清楚本企業(yè)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者到底看重哪些特性，以便確定本企業(yè)的旅游產(chǎn)品應(yīng)該具備的特色，爭(zhēng)取讓這些特性超過(guò)旅游消費(fèi)者的預(yù)期。根據(jù)消費(fèi)者接受紅色教育的旅游需要，井岡山風(fēng)景區(qū)在營(yíng)銷(xiāo)中就努力打造“紅色旅游首選地”、紅色旅游第一山的特色定位，吸引廣大紅色旅游消費(fèi)者。

2.4 旅游購(gòu)買(mǎi)決策

經(jīng)過(guò)方案評(píng)價(jià)，消費(fèi)者對(duì)特定的購(gòu)買(mǎi)方案便產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)意向，但是，僅僅讓旅游消費(fèi)者對(duì)某一旅游產(chǎn)品產(chǎn)生好感和購(gòu)買(mǎi)意向是不夠的，購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，受到他人的態(tài)度和意外情況的影響。比如某旅游消費(fèi)者對(duì)A、B、C、D、E等5處紅色教育景點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)后最終確定D景區(qū)為購(gòu)買(mǎi)意向，但該旅游消費(fèi)者的對(duì)D景區(qū)了解比較多的朋友認(rèn)為D景區(qū)有很多方面的問(wèn)題，建議其不要到那里旅游，那么該旅游消費(fèi)者很有可能取消去D景區(qū)旅游的打算。還有一種情況那就是意外情況的影響，比如家里突然出現(xiàn)一些意外的情況，如家人突然生病急需住院治療，那么本來(lái)可以用來(lái)外出旅游的錢(qián)便花在住院方面了，從而不能如期進(jìn)行接受紅色教育的旅游了。

此階段營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)就是靈活運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略促成旅游消費(fèi)者由購(gòu)買(mǎi)好感和購(gòu)買(mǎi)意向變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)。營(yíng)銷(xiāo)者可以利用營(yíng)銷(xiāo)4C策略，抓住旅游消費(fèi)者的旅游需要，考慮他們付出的成本，帶給他們便利和加強(qiáng)與他們間的溝通交流，促進(jìn)旅游購(gòu)買(mǎi)行為的正式達(dá)成。

2.5 旅游購(gòu)后行為

旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品后，通過(guò)自己的消費(fèi)體驗(yàn)，做出對(duì)所購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品滿(mǎn)意程度的評(píng)價(jià)，以及對(duì)旅游消費(fèi)決策正確與否的評(píng)價(jià)，并決定著其他購(gòu)后行為。

旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品后，經(jīng)過(guò)自己對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)，會(huì)出現(xiàn)三種情況：

(1)旅游消費(fèi)者滿(mǎn)意。旅游消費(fèi)者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品過(guò)程中得到的效用超過(guò)了自身先前的期望，那么旅游消費(fèi)者就會(huì)滿(mǎn)意，就會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該旅游產(chǎn)品，愿意把該旅游產(chǎn)品向其他人推薦，等等。

(2)旅游消費(fèi)者基本滿(mǎn)意。旅游消費(fèi)者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品過(guò)程中得到的效用與自身先前的期望基本差不多，那么旅游消費(fèi)者就有可能在一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該旅游產(chǎn)品，但隨著競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)刺激，該旅游消費(fèi)者也有可能轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌。

(3)旅游消費(fèi)者不滿(mǎn)意。旅游消費(fèi)者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品過(guò)程中得到的效用低于自身先前的期望，那么旅游消費(fèi)者就不滿(mǎn)意，那么就不重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該旅游產(chǎn)品，可能勸阻別人不購(gòu)買(mǎi)該旅游產(chǎn)品，或者向有關(guān)部門(mén)投訴等等。

此階段的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)首先是對(duì)旅游消費(fèi)者期望進(jìn)行合理控制，注意對(duì)旅游產(chǎn)品的宣傳要實(shí)事求是，不能過(guò)分?jǐn)U大產(chǎn)品的效用，否則旅游消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望過(guò)高，難以達(dá)到滿(mǎn)意；其次，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)積極主動(dòng)地與購(gòu)買(mǎi)者作購(gòu)后聯(lián)系，采取一些必要措施，促使購(gòu)買(mǎi)者確信其購(gòu)買(mǎi)決策的正確性，減少或消除旅游消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)感；再次，還要加強(qiáng)旅游售后服務(wù)，盡量減少旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后可能產(chǎn)生的不滿(mǎn)意感；最后，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)顧客的反饋意見(jiàn)，及時(shí)改進(jìn)旅游產(chǎn)品和改善服務(wù)。

3 結(jié)論

旅游消費(fèi)決策過(guò)程研究是旅游消費(fèi)者研究中的重要組成部分，對(duì)旅游企業(yè)根據(jù)旅游消費(fèi)過(guò)程不同階段的特點(diǎn)制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略具有一定的指導(dǎo)意義。旅游消費(fèi)決策過(guò)程其本質(zhì)是如何更好地滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者需要，達(dá)到旅游消費(fèi)者滿(mǎn)意和忠誠(chéng)的過(guò)程。在旅游消費(fèi)決策過(guò)程中，信息的搜集、方案的評(píng)價(jià)等，都是為了找到一個(gè)更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者旅游需要的旅游方案、路徑或方式的過(guò)程，也是促使旅游消費(fèi)者獲得一種滿(mǎn)意感，增加重復(fù)消費(fèi)的傾向，產(chǎn)生情感和行為忠誠(chéng)的過(guò)程。