“消費(fèi)”何以塑造近代中國(guó)

趙青新

海派文化的論著很多，連玲玲的《打造消費(fèi)天堂：百貨公司與近代上海城市文化》提供了一個(gè)不錯(cuò)的視角。

該書分為兩個(gè)部分。第一部分：消費(fèi)空間。主要談?wù)摪儇浌镜某霈F(xiàn)，建造格局與相關(guān)設(shè)施，涉及上海城市建設(shè)的發(fā)展。第二部分：消費(fèi)觀念。主要談?wù)摪儇浌居靡孕嗡墁F(xiàn)代消費(fèi)觀念的手段，廣告、公司志等，以及女性在消費(fèi)文化中的微妙處境。兩部分統(tǒng)領(lǐng)于“消費(fèi)”，各自側(cè)重有形與無(wú)形，時(shí)有交叉，通過(guò)詳細(xì)史料的客觀分析，融匯一處，比較好地展現(xiàn)“加州學(xué)派”的“海外中國(guó)研究”史學(xué)風(fēng)格。

近代上海自1843年據(jù)《南京條約》和《五口通商條約》之后正式開埠，迅速成為中國(guó)第一大城市，也是中國(guó)與國(guó)際商業(yè)文化最重要的接軌之地。上海百貨公司的出現(xiàn)，主要集中在20世紀(jì)二三十年代。說(shuō)起上海老百貨，一般人言必稱“四大公司”，即由旅澳華僑所設(shè)的先施、永安、新新、大新。連玲玲認(rèn)為，“四大”并非上海百貨業(yè)的全貌。她以福利、惠羅為楷模，說(shuō)明英商百貨的先鋒意義，這些公司本身是跨國(guó)擴(kuò)張的結(jié)果，而“四大”經(jīng)營(yíng)者都是華僑實(shí)非偶然，百貨業(yè)之興起的前提就是全球化。

從19世紀(jì)后半葉起，世界各國(guó)掀起的一波都市改造運(yùn)動(dòng)為百貨公司提供了發(fā)展的基礎(chǔ)。百貨公司以“薄利多銷”為經(jīng)營(yíng)法則，以銷售多元化的商品為目的，為此必須擴(kuò)大門面，于是巨型建筑就成其重要特征，因此百貨公司往往代表了一個(gè)城市的景觀與該城市或國(guó)家商業(yè)文化的發(fā)展，并且是全球性擴(kuò)張的一個(gè)鏡像。福利、惠羅定點(diǎn)南京路、四川路口，“四大”隨之跟上，遂使該區(qū)域成為熱鬧的“十里洋場(chǎng)”。

百貨公司因其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，必須降低地皮成本，營(yíng)造高層建筑；因其視覺(jué)展示需要，必須打造面向街面、吸引路人的特色櫥窗；因其競(jìng)銷策略，必須設(shè)立“一元場(chǎng)”等廉價(jià)部門，并有劇場(chǎng)、舞場(chǎng)、游樂(lè)場(chǎng)等附屬設(shè)施。因此，百貨公司成了老上海的地標(biāo)，也是承載市民消費(fèi)欲望的空間。當(dāng)然，盡管百貨公司意圖兼顧“欲望民主化”和“維持階級(jí)特權(quán)”二者的妥協(xié)，由于當(dāng)時(shí)的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，他們的主要消費(fèi)對(duì)象仍然是中產(chǎn)階級(jí)以上人群。

這也決定了百貨公司在傳播消費(fèi)觀念時(shí)所采取的方式。連玲玲選取了從“廣告”與“公司志”入手。連玲玲強(qiáng)調(diào)了百貨公司作為消費(fèi)主義的實(shí)踐機(jī)制，與廣告這種“形塑意識(shí)形態(tài)的工具”之間的相輔相成，以幾個(gè)經(jīng)典廣告案例分析了廣告操作流程及其傳達(dá)的文化觀念。

近代上海是經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、金融中心。廣告要?jiǎng)?chuàng)造需求，所含信息不僅要表述商品的物質(zhì)屬性，還要呼應(yīng)當(dāng)下的社會(huì)價(jià)值與人群心態(tài)。新文化運(yùn)動(dòng)、戀愛(ài)自由、男女平等、民主科學(xué)、宣傳國(guó)貨等流行概念，紛紛被包裹在廣告之中，而百貨公司終須以贏利為終極目標(biāo)的資本性質(zhì)必然使其呈現(xiàn)吊詭混雜的景象?！肮局尽背艘陨咸卣?，相較廣告，知識(shí)化程度更高，以《永安月刊》為樣本分析，公司志的文章很多都是權(quán)威專家的專業(yè)主題指南，因此頗受中產(chǎn)階級(jí)的歡迎。

可以說(shuō)，上海老百貨的“現(xiàn)代性”在很大程度上塑造了近代上海的城市文化，同時(shí)，近代上海的城市文化也塑造了百貨公司這類現(xiàn)代企業(yè)及其企業(yè)文化。這是一部很有意義的著作。

（《打造消費(fèi)天堂：百貨公司與近代上海城市文化》，連玲玲著，社科文獻(xiàn)出版社2018年6月版）