美國(guó)商品廣告語(yǔ)背后的價(jià)值觀分析

摘 要：文章從美國(guó)的廣告語(yǔ)言出發(fā)，分析了這些廣告背后所蘊(yùn)含的價(jià)值觀念，以實(shí)現(xiàn)取其精華，棄其糟粕。

關(guān)鍵詞：美國(guó)；廣告；價(jià)值觀

語(yǔ)言與文化相互依賴，密切相關(guān)。語(yǔ)言是文化的載體。從跨文化交際的角度看，廣告語(yǔ)本身是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，又是一種人與人，民族與民族，文化與文化之間的交際。

廣告作為一種宣傳方式在宣傳商品信息的同時(shí)，也在傳遞著一種文化價(jià)值觀，人們接受廣告勸說(shuō)的同時(shí)，也是在接受一種文化價(jià)值觀。因此，在美國(guó)商品大量進(jìn)入中國(guó)的同時(shí)，我們需要對(duì)這些商品的宣傳廣告背后的價(jià)值觀做以分析，既不能全盤否定，也不能盲目接受。

一、美國(guó)商品廣告語(yǔ)及其所傳遞的價(jià)值觀

Just do it.只管去做。這則廣告是美國(guó)耐克公司為其運(yùn)動(dòng)鞋所作的一則廣告。它高度贊揚(yáng)了一種自我主義精神，尤其是反映了年輕人渴望自由，張揚(yáng)個(gè)性，與眾不同的精神風(fēng)貌?！爸还苋プ觥焙?jiǎn)單的一句話反映了美國(guó)人的個(gè)人主義行事風(fēng)格。

Obey your thirst（服從你的渴望）（雪碧）。美國(guó)可口可樂(lè)公司是享譽(yù)全球的碳酸飲料公司。其廣告語(yǔ)在一定程度上也能反映出美國(guó)人的文化價(jià)值觀和精神。雖然可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)每幾年就要換一次，但也流傳下來(lái)不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告。如上面這句足以反映出美國(guó)人滿足個(gè)人欲望、追求個(gè)體享樂(lè)的傾向。

Pepsi-Cola（百事可樂(lè)）：“Ask For More”渴望無(wú)限

“Come Alive！ Youre in the Pepsi Generation”（充滿活力！百事一代！）

“The Choice of the New Generation” 百事可樂(lè)：新一代的選擇

“Pepsi - for those who think young”（百事：年輕人的選擇）

在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。上面的廣告語(yǔ)不僅可以看出美國(guó)人喜歡變化、挑戰(zhàn)﹑創(chuàng)新和進(jìn)步的一面，也可以看出他們充滿活力的生活態(tài)度。

眾所周知，美國(guó)被稱作“坐在輪子上的國(guó)家”，這說(shuō)明美國(guó)的汽車業(yè)非常發(fā)達(dá)。以下是一些經(jīng)典的汽車公司的廣告語(yǔ)：

Ford：“A better idea”（福特）（更好的主意）、“The Best never rest”（最優(yōu)秀的永不止步）、“Unique in all the world”（世界上獨(dú)一無(wú)二）

Chevrolet（雪佛蘭）：“Baseball，hotdogs，apple pie，and Chevrolet”（棒球、熱狗、蘋果派、雪佛蘭）

我們不得不贊嘆美國(guó)在科技方面取得的諸多成就，這正是美國(guó)人崇尚進(jìn)步進(jìn)取精神的結(jié)果。從下面這些廣告語(yǔ)中我們可以感受到這種精神。

Motorola：“Intelligence everywhere”（智慧演繹，無(wú)處不在）、“Communication unlimited.”（溝通無(wú)處不在）

Apple Computer（蘋果電腦）：“Everything is easier on a Mac”（一切因?yàn)樘O果而簡(jiǎn)單）

IBM：“No business too small，no problem too big”（沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題）

一條廣告就是消費(fèi)的一盞燈，不僅代表一個(gè)公司的信條和精神內(nèi)涵，而且反映了一個(gè)民族和地區(qū)的文化價(jià)值觀。美國(guó)人信奉自由、平等、冒險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)。正如Samovar所描述的那樣他們?cè)诠ぷ髦腥缤隗w育運(yùn)動(dòng)中一樣，總是被告知“當(dāng)?shù)谝坏闹匾??！?/p>

二、美國(guó)廣告語(yǔ)所傳遞的價(jià)值觀分析

從以上的分析中，我們可以看出，美國(guó)廣告背后的價(jià)值觀是：

（一）個(gè)人主義

美國(guó)人注重個(gè)人成就。個(gè)人成就是所有美國(guó)人評(píng)價(jià)最高的價(jià)值觀之一。美國(guó)人贊揚(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)那些才藝出眾和成就輝煌者，尤其是那些通過(guò)艱苦工作而取得成就的人。一個(gè)人的價(jià)值常常被贊同于其在商業(yè)、藝術(shù)或其他重要領(lǐng)域中的成就。

（二）進(jìn)步和創(chuàng)新

美國(guó)注重進(jìn)步和物質(zhì)增長(zhǎng)，喜歡創(chuàng)新。由于進(jìn)步的思想和物質(zhì)增長(zhǎng)是緊密相關(guān)的，所以它們都意味著“美好生活”。由此，在美國(guó)的公司和企業(yè)中出現(xiàn)諸如“進(jìn)步是我們最重要的產(chǎn)品”這樣的口號(hào)也就不足為奇了，廣告也竭力使我們購(gòu)買它所宣傳的產(chǎn)品，因?yàn)樗恰靶碌摹焙汀斑M(jìn)步的”。

（三）自由和競(jìng)爭(zhēng)

自由和競(jìng)爭(zhēng)在美國(guó)人價(jià)值觀中，也占據(jù)了重要的位置。對(duì)美國(guó)人而言，自由意味著行為不受約束，而競(jìng)爭(zhēng)也是美國(guó)人的一種民族精神。因此，他們從小就被灌輸“爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝弧钡乃枷搿?/p>

對(duì)于這些隱藏在商品背后的價(jià)值觀，我們一定要仔細(xì)分析鑒別，做到取其精華，棄其糟粕。

參考文獻(xiàn)

[1] Larry A.Samovar.Communcition Between Cultures.Foreign Language and Teaching Research Press，2000.

[2] 胡文仲.Intercultural Communication Series[M].北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，1999.

作者簡(jiǎn)介：穆文超（1978- ），男，碩士，副教授，研究方向：英語(yǔ)言文學(xué)。