平臺(tái)型企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建研究
——以“幫邦”為例

章 童

（華僑大學(xué)工商管理學(xué)院，福建泉州362021）

一、引言

科技發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來(lái)越關(guān)注平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式，應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，通過(guò)平臺(tái)商業(yè)模式不僅可以擴(kuò)展市場(chǎng)范圍而且實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利，因此基于平臺(tái)的商業(yè)模式，企業(yè)能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。平臺(tái)商業(yè)模式具有強(qiáng)大的生命力和廣闊的應(yīng)用前景，通過(guò)探索用戶利益分配機(jī)制，逐步發(fā)現(xiàn)平臺(tái)企業(yè)業(yè)務(wù)模式盈利的關(guān)鍵，比如新浪從新聞平臺(tái)，到現(xiàn)在新浪微博平臺(tái)的整體發(fā)展，目前，新浪注冊(cè)用戶的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)五億人，這很大程度取決于平臺(tái)商業(yè)模式的采用。但是很多人對(duì)此還不是很清楚，學(xué)術(shù)界內(nèi)對(duì)平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式的研究也相對(duì)很少，關(guān)于平臺(tái)型商業(yè)模式的盈利模式以及基本構(gòu)成如何，許多人對(duì)此依然有疑惑，理解這些對(duì)于建設(shè)平臺(tái)商業(yè)模式很有作用。因此有必要將平臺(tái)商業(yè)模式提升到理論層面，并分析其基本內(nèi)容及盈利機(jī)制。本文基于學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式研究基礎(chǔ)上，對(duì)平臺(tái)商業(yè)模式的內(nèi)涵、特點(diǎn)、形成條件、構(gòu)成要素等內(nèi)容進(jìn)行了概括梳理，并結(jié)合泉州市當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行分析，進(jìn)而揭示出企業(yè)平臺(tái)商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造邏輯。

二、平臺(tái)商業(yè)模式理論概述

伴隨科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的興盛，商業(yè)模式不斷變化與創(chuàng)新。從基于垂直價(jià)值鏈單邊市場(chǎng)的傳統(tǒng)商業(yè)模式，再到新型的雙邊市場(chǎng)或多邊市場(chǎng)的平臺(tái)商業(yè)模式，其發(fā)生了巨大的變革。[1]平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式是基于平臺(tái)，圍繞顧客價(jià)值，通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞，達(dá)到顧客需求，同時(shí)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與合作伙伴等多方利益群體的價(jià)值收益的一種過(guò)程。[2]平臺(tái)商業(yè)模式有兩個(gè)顯著特點(diǎn)即雙邊市場(chǎng)概念和網(wǎng)絡(luò)的外部性（消費(fèi)上的增值性），[3]因此它滿足需求互補(bǔ)的雙邊（多邊）用戶、一定規(guī)模的雙邊客戶、雙邊用戶間存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性這三個(gè)條件。

平臺(tái)商業(yè)模式形成條件是基于平臺(tái)而形成，平臺(tái)企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)也是圍繞平臺(tái)通過(guò)資源整合和利益分配兩大功能而展開(kāi)，通過(guò)實(shí)施嚴(yán)格的監(jiān)控管理實(shí)現(xiàn)資源的有效利用，如在新浪微博上要以綁定手機(jī)號(hào)碼來(lái)進(jìn)行注冊(cè)；在價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)和前提下進(jìn)行利益分配，其中利益分配主要是通過(guò)對(duì)雙邊用戶的定價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)，通常是“付費(fèi)方”和“被補(bǔ)貼方”，例如京東等電子商務(wù)平臺(tái)的“賣家”就是“付費(fèi)方”，而“買家”則是“被補(bǔ)貼方”。[4]同時(shí)平臺(tái)企業(yè)通過(guò)平臺(tái)實(shí)施定價(jià)策略和非定價(jià)策略與其他公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，其中定價(jià)策略是針對(duì)“付費(fèi)方”采取如何收費(fèi)的方法，非定價(jià)策略則是向用戶收費(fèi)以外的策略，主要包括差異化策略和促銷策略等。

在許多文獻(xiàn)中，平臺(tái)商業(yè)模式與一般商業(yè)模式有很多要素意思接近甚至相同，如市場(chǎng)定位、價(jià)值主張和目標(biāo)客戶，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和合作網(wǎng)絡(luò)，資源與能力和資源配置。但上述的基本要素中多反映的是商業(yè)模式的共性，但組成平臺(tái)商業(yè)模式的基本要素中具有其獨(dú)特的方面?？傆[學(xué)者觀點(diǎn)，通常認(rèn)為目標(biāo)顧客、價(jià)值內(nèi)容、平臺(tái)建設(shè)、資源整合、顧客關(guān)系價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)外部性、競(jìng)爭(zhēng)策略、盈利機(jī)制、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)以及價(jià)值分配這10個(gè)要素構(gòu)成平臺(tái)型商業(yè)模式的基本要素。

可以說(shuō)，構(gòu)建商業(yè)模式的物質(zhì)基礎(chǔ)是這些基本元素，而價(jià)值運(yùn)動(dòng)邏輯則是商業(yè)模式運(yùn)行的基本原則。[5]黃勇（2013）在以往學(xué)者觀點(diǎn)基礎(chǔ)上，指出平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式價(jià)值活動(dòng)，即價(jià)值主張、價(jià)值生產(chǎn)、傳遞價(jià)值、獲取價(jià)值和價(jià)值分享，[6]本文采用黃勇的這五項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)作為平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式的價(jià)值邏輯，并進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。首先了解價(jià)值主張要確定目標(biāo)顧客以及為消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值；其次平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式的價(jià)值生產(chǎn)有平臺(tái)構(gòu)建和資源整合組成；[7]之后就是通過(guò)客戶之間與網(wǎng)絡(luò)外部性兩個(gè)因素進(jìn)行價(jià)值傳遞；價(jià)值傳遞過(guò)后就是價(jià)值獲取，其獲取途徑多樣，主要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)策略和盈利模式實(shí)現(xiàn)；價(jià)值分享是各方真正獲取的超額外收益。主要圍繞平臺(tái)而形成的顧客、企業(yè)和合作伙伴三方相互關(guān)聯(lián)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式最基本的結(jié)構(gòu)。

三、平臺(tái)型企業(yè)商業(yè)模式的案例分析——以泉州市“幫邦”網(wǎng)絡(luò)科技有限公司為例

于2011年“幫邦”公司開(kāi)發(fā)出“電商售后服務(wù)O2O平臺(tái)”，2012年5月1日正式在線上運(yùn)營(yíng)。通過(guò)網(wǎng)上平臺(tái)、接受訂單、上門服務(wù)、幫助顧客解決家居家電等多類大件商品的電商售后安裝、維修及養(yǎng)護(hù)等多種服務(wù)問(wèn)題，現(xiàn)在其服務(wù)領(lǐng)域包括全國(guó)三千多個(gè)區(qū)縣，服務(wù)團(tuán)隊(duì)由幾十人發(fā)展到由六萬(wàn)多名安裝和維修師傅組成的龐大隊(duì)伍。自該平臺(tái)運(yùn)營(yíng)后，受到線上、線下消費(fèi)者的一致好評(píng)，訂單數(shù)量不斷增加，第二年就實(shí)現(xiàn)盈利；之后業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大。企業(yè)以其特有的經(jīng)營(yíng)模式吸引了許多內(nèi)外界公司的注意，并紛紛效仿其做法。本文對(duì)該公司的價(jià)值邏輯進(jìn)行梳理分析。

價(jià)值主張：“幫邦”從市場(chǎng)定位和客戶價(jià)值兩個(gè)方面來(lái)分析,市場(chǎng)定位是“幫邦”鎖定什么樣的市場(chǎng)和如何對(duì)這個(gè)市場(chǎng)做出細(xì)分;客戶價(jià)值則主要回答了“幫邦”的目標(biāo)顧客以及顧客有什么樣的需求?！皫桶睢钡氖袌?chǎng)定位費(fèi)分為三個(gè)階段：2012年5月1日開(kāi)始正式上線，定位成為全國(guó)首個(gè)凈水器第三方安裝售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——“幫邦”。2013年，開(kāi)辟新業(yè)務(wù)，打造全品類O2O平臺(tái)。2015年至今，創(chuàng)新商業(yè)模式，爭(zhēng)取2020年上市。相應(yīng)的其顧客價(jià)值也有三個(gè)階段：企業(yè)定位第三方安裝售后平臺(tái)，目標(biāo)客戶是所有需要安裝凈水器服務(wù)的線下散客和品牌商，提供高品質(zhì)的安裝和維修服務(wù)，并在價(jià)格、安裝師傅質(zhì)量等方面都為用戶提供方便，保證質(zhì)量需求。

價(jià)值生產(chǎn)：“幫邦”通過(guò)APP將線下服務(wù)的師傅緊密聯(lián)系在一起，第一步實(shí)名認(rèn)證，第二步是簡(jiǎn)單的技術(shù)認(rèn)證，后臺(tái)有專家坐席，通過(guò)考核確定師傅的技術(shù)水平。第三步試單，根據(jù)APP的要求密切關(guān)注師傅的工作流程，規(guī)范操作，杜絕亂收費(fèi)和服務(wù)差的現(xiàn)象出現(xiàn)。首先B2B，通過(guò)支付進(jìn)入C端，這個(gè)模式就相當(dāng)于安裝模式，接下來(lái)B2B2C是一個(gè)維修模式，通過(guò)連接客戶開(kāi)發(fā)了一個(gè)后期市場(chǎng)。同樣的，線上的維修服務(wù)也是“幫邦”的服務(wù)內(nèi)容，將服務(wù)當(dāng)作商品出售，與天貓、京東等大型電商平臺(tái)形成戰(zhàn)略伙伴。

價(jià)值傳遞：“幫邦”一直致力于尋求合作伙伴，并制定了合作聯(lián)盟的相關(guān)制度管理與規(guī)范合作關(guān)系，維持長(zhǎng)久的合作關(guān)系?！皫桶睢蓖ㄟ^(guò)后臺(tái)建立客戶和師傅的資料數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)擴(kuò)展客戶群體，養(yǎng)成客戶依賴性，培養(yǎng)需求粘性?！皫桶睢辈捎昧碎_(kāi)放式的平臺(tái)，對(duì)品牌的推廣具有很大的幫助?！皫桶睢睂?duì)于服務(wù)的收費(fèi)根據(jù)地區(qū)差異進(jìn)行差別定價(jià)，考慮到城鄉(xiāng)和東西南北差異，在落后地區(qū)定價(jià)稍低，利潤(rùn)稍少甚至倒貼，但在一二線城市定價(jià)稍高，利潤(rùn)稍高，總體收益十分可觀。

價(jià)值獲?。号c中小企業(yè)長(zhǎng)期合作，收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，“幫邦”無(wú)疑解決了中小家電企業(yè)的售后問(wèn)題，與中小家電企業(yè)形成相互促進(jìn)相互依賴的關(guān)系；利用口碑推廣品牌，據(jù)“幫邦”經(jīng)理陳長(zhǎng)豪介紹，在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，口碑更重要；品牌的影響力來(lái)自于客戶的評(píng)判，將商家與客戶連成一條線，形成口碑流。對(duì)于一個(gè)平臺(tái)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些比大量的廣告投入更加重要。不走競(jìng)價(jià)之路，穩(wěn)定價(jià)格，并保證客戶的全覆蓋無(wú)遺漏，保證與售后團(tuán)隊(duì)的合作，并且不給其挑剔的機(jī)會(huì)，形成若即若離的半緊密關(guān)系。

價(jià)值分享：“幫邦”采用“線上支付，線下體驗(yàn)”模式，充分利用平臺(tái)的整合優(yōu)勢(shì)，不僅實(shí)現(xiàn)線上資金流快速整合和信息流高效傳遞，而且使線下物流、產(chǎn)品和服務(wù)之間的供給達(dá)到高質(zhì)量匹配。以客戶流量相互轉(zhuǎn)移的方式，把互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為基礎(chǔ)，和服務(wù)實(shí)現(xiàn)完美對(duì)接，從而將線上與線下經(jīng)濟(jì)充分融合。一方面，讓顧客、供應(yīng)商充分了解商家資訊、賣家信息、顧客反饋以及整體評(píng)價(jià)水平，另一方面給消費(fèi)者、廠家提供良好的用戶體驗(yàn)和使用說(shuō)明服務(wù)，并給予一定的折扣優(yōu)惠，滿足顧客們信息充分的要求，減少顧客消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者期望。因此不僅可以提高用戶的滿意度，而且也增加了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的粘性，增強(qiáng)了其信任。當(dāng)消費(fèi)者的依賴程度越來(lái)越高，用戶流量規(guī)模不斷擴(kuò)大，“幫邦”就能夠擁有充足的資本和能力吸引商家進(jìn)駐平臺(tái)。在良性循環(huán)和正向激勵(lì)驅(qū)使下，“幫邦”的流量規(guī)模、交易規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，衍生出更多價(jià)值和增值服務(wù)。從而實(shí)現(xiàn)了用戶、廠家以及平臺(tái)之間的相互合作以及利益共享，因此開(kāi)啟了一個(gè)嶄新的平臺(tái)商業(yè)模式。

四、結(jié)論與不足

根據(jù)以上分析，企業(yè)在構(gòu)建平臺(tái)型商業(yè)模式時(shí)了解其構(gòu)成要素和價(jià)值邏輯是基礎(chǔ)，通過(guò)企業(yè)平臺(tái)依據(jù)企業(yè)本身的資源和能力狀況，劃分自己的目標(biāo)顧客，制定平臺(tái)的價(jià)格水平，定位企業(yè)提供的服務(wù)即價(jià)值生產(chǎn)，尋求合作伙伴，制定長(zhǎng)期合作戰(zhàn)略和有差別競(jìng)爭(zhēng)措施，從而實(shí)現(xiàn)利益共享，幫助企業(yè)找到適合自身的商業(yè)模式。[8]實(shí)際上，平臺(tái)型企業(yè)商業(yè)模式的立足點(diǎn)是雙邊客戶群體，由于平臺(tái)型企業(yè)本身就具有跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，當(dāng)一旁群體進(jìn)入該平臺(tái)后，很容易吸引另一邊群體加入該平臺(tái)，為該平臺(tái)增加了人流量，并提供了客源，但與此同時(shí)，企業(yè)的管理者如果處理不好雙邊客戶的發(fā)展順序，很容易面臨失去客戶的機(jī)會(huì)。雙邊客戶容量大小是企業(yè)構(gòu)建平臺(tái)商業(yè)模式的關(guān)鍵，對(duì)于實(shí)力雄厚的公司來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)自身資源來(lái)吸引顧客，而對(duì)于自身資源及能力不足的公司來(lái)說(shuō)，應(yīng)該通過(guò)資源或業(yè)務(wù)合作，尋求合作伙伴的幫助，降低外部風(fēng)險(xiǎn)，[9]但不管通過(guò)哪一個(gè)方式，都是為了擴(kuò)大雙邊顧客群體的規(guī)模。其中，通過(guò)從顧客方向構(gòu)建平臺(tái)型企業(yè)的商業(yè)模式，實(shí)際上是考慮增加公司收益或最大化滿足顧客要求；而選擇以合作伙伴方式吸引顧客，則表明公司是從控制成本或提高效率的角度來(lái)構(gòu)建企業(yè)的平臺(tái)商業(yè)模式。對(duì)于第一種途徑，企業(yè)上層應(yīng)該先根據(jù)構(gòu)建的平臺(tái)渠道與管理的顧客關(guān)系，確定合理的收入模式。而針對(duì)第二種方式，公司的管理者則要依據(jù)平臺(tái)構(gòu)建的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)與多方利益機(jī)制，實(shí)施合理化的控制成本方式。不過(guò)，不論是以顧客方向?yàn)橹鳎€是選擇合作伙伴為依托，其構(gòu)建路徑是多種多樣的，公司應(yīng)該結(jié)合自身的資源和能力，選擇合適自身的構(gòu)建路徑和盈利模式。

研究不足：沒(méi)有考慮雙邊平臺(tái)企業(yè)所處微觀和宏觀環(huán)境及產(chǎn)業(yè)環(huán)境，特別是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)其商業(yè)模式的影響，在未來(lái)的研究中應(yīng)當(dāng)全面考察這些內(nèi)外因素對(duì)雙邊平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式的影響及其結(jié)果，這也從一個(gè)側(cè)面反映了商業(yè)模式在細(xì)節(jié)上必然是情境特定的。本文僅對(duì)“幫邦”一個(gè)平臺(tái)型企業(yè)進(jìn)行案例研究分析，缺乏足夠的案例支撐本文觀點(diǎn)，可信度相對(duì)來(lái)說(shuō)比較小；每個(gè)公司的自身資源和能力都有所區(qū)別，因此構(gòu)建平臺(tái)型企業(yè)商業(yè)模式的路徑也是有企業(yè)自身的特色；另外由于本人的理論基礎(chǔ)與實(shí)踐水平有限，對(duì)于一些認(rèn)識(shí)存在一定的不足之處。

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