南京“晨光1865”創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的旅游體驗(yàn)營(yíng)銷策略探析

沈 璐

（三江學(xué)院 文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學(xué)院，南京 210012）

一、引言

旅游業(yè)是我國(guó)的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，是重點(diǎn)發(fā)展的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)。大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，旅游消費(fèi)需求的不斷提高促使旅游業(yè)從傳統(tǒng)的單純復(fù)制、無(wú)創(chuàng)新內(nèi)涵朝著創(chuàng)新、創(chuàng)意的方向發(fā)展轉(zhuǎn)型。2009年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中提出“強(qiáng)化大旅游和綜合性產(chǎn)業(yè)觀念”，指出融合發(fā)展將成為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)新為發(fā)展動(dòng)力的知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，是集創(chuàng)意、知識(shí)、娛樂(lè)、體驗(yàn)于一體的新型產(chǎn)業(yè)類型，具有很強(qiáng)的創(chuàng)新性與變異性，能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化、體驗(yàn)化的需求，這也成為其與旅游業(yè)融合發(fā)展的先天優(yōu)勢(shì)，使得兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合具有良好的發(fā)展趨勢(shì)。然而，體驗(yàn)旅游的發(fā)展不僅在于清晰的發(fā)展目標(biāo)、良好的空間布局、創(chuàng)新的體驗(yàn)產(chǎn)品，還取決于有效的營(yíng)銷策略。

二、“晨光1865”創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的現(xiàn)狀分析

“晨光1865”創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園是由江蘇省南京市秦淮區(qū)政府和晨光集團(tuán)共同創(chuàng)辦，于2007年9月19日正式開園。產(chǎn)業(yè)園所在地原為1865年時(shí)任兩廣總督的李鴻章創(chuàng)辦的金陵機(jī)器制造局，新中國(guó)成立后，改稱為晨光機(jī)器廠，一直承擔(dān)著國(guó)家軍品生產(chǎn)研制任務(wù)，這里不僅是中國(guó)近代民族軍事工業(yè)的發(fā)祥地，更代表著當(dāng)時(shí)中國(guó)最高水準(zhǔn)的軍事、航天科技的科研及生產(chǎn)基地。產(chǎn)業(yè)園現(xiàn)屬航天晨光股份有限公司，園區(qū)內(nèi)至今保留著9幢清朝時(shí)期建筑、19幢民國(guó)時(shí)期建筑、數(shù)十幢建國(guó)后各時(shí)期建筑以及數(shù)百米工業(yè)生產(chǎn)專用軌道等歷史遺存，猶如一座中國(guó)近代工業(yè)博物館。豐富的歷史內(nèi)涵、良好的園區(qū)環(huán)境和優(yōu)厚的招商條件吸引了一大批從事科技研發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化傳媒等行業(yè)企業(yè)進(jìn)駐園區(qū)。園區(qū)希望立足“近現(xiàn)代軍工”歷史文化，以滿足旅游者“一站式體驗(yàn)”需求為目標(biāo)，以文化科技創(chuàng)意構(gòu)成旅游吸引物，打造完整的旅游及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，從而形成擁有良好創(chuàng)意氛圍、濃厚文化氛圍、快樂(lè)學(xué)習(xí)氛圍、輕松休閑氛圍的旅游景區(qū)以及企業(yè)及相關(guān)部門的功能集聚區(qū)。同時(shí)，園區(qū)依托周邊獨(dú)特的文商旅資源，如西南邊的大報(bào)恩寺遺址公園、明城墻、老城南片區(qū)、雨花臺(tái)旅游區(qū)等。園區(qū)努力打通與這些周邊片區(qū)的連接，讓所有節(jié)點(diǎn)通達(dá)流暢，園區(qū)內(nèi)外視野通透，周邊各片區(qū)旅游者能便捷進(jìn)出，進(jìn)來(lái)有地方休憩，有美景養(yǎng)眼，有歷史可觀，有生態(tài)可享，有美食可嘗，形成“一線四點(diǎn)”的歷史文化旅游產(chǎn)業(yè)。

三、“晨光1865”創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的營(yíng)銷策略創(chuàng)新

旅游體驗(yàn)營(yíng)銷是伴隨著體驗(yàn)旅游誕生的一種新型的營(yíng)銷方式，是以提供旅游體驗(yàn)為重點(diǎn)，從旅游者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)系五個(gè)方面開展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。旅游體驗(yàn)營(yíng)銷，其實(shí)質(zhì)是旅游消費(fèi)流程的重組，需要營(yíng)銷者承認(rèn)旅游者需求的多樣性，擺脫思維定式，積極主動(dòng)地創(chuàng)造需求，采用差異化的營(yíng)銷方式與服務(wù)，滿足旅游者情感需求，從而建立深層次的聯(lián)系，提高旅游者的滿意度與忠誠(chéng)度。旅游體驗(yàn)營(yíng)銷可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。

第一，園區(qū)營(yíng)銷者可以通過(guò)感覺(jué)營(yíng)銷建立視覺(jué)、聽覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)等感官上的體驗(yàn)。感覺(jué)營(yíng)銷的目的是能夠觸動(dòng)旅游者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造美好的情感回憶，從而對(duì)某品牌逐漸產(chǎn)生好感直到形成強(qiáng)烈的偏好。感覺(jué)營(yíng)銷最有效的方法是產(chǎn)品載體法，即旅游企業(yè)設(shè)計(jì)并推出獨(dú)特的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，與其他企業(yè)區(qū)別開來(lái)。凡德藝術(shù)街區(qū)是園區(qū)的核心區(qū)域，常年會(huì)進(jìn)行畫展攝影展出，可以借助現(xiàn)在的全媒體環(huán)境，通過(guò)不同的媒體方式，一方面在電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行報(bào)道，另一方面可以在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行宣傳。比如在園區(qū)公眾號(hào)中進(jìn)行軟文推廣，或是拍攝展出的宣傳片進(jìn)行前期宣傳，在展出進(jìn)行中，可以通過(guò)參觀者短視頻上傳獲取小禮品或抽獎(jiǎng)的方式來(lái)提高人氣，達(dá)到二次傳播的效果。街區(qū)中博物館、收藏館、工作室、小型展館、藝術(shù)工坊等商戶可以提供體驗(yàn)性產(chǎn)品，自制各類手工藝品等，讓旅游者參與到產(chǎn)品的制作中，完成富有個(gè)性化的作品，激發(fā)旅游者的興趣，在富有成就感的制作過(guò)程中參與者會(huì)主動(dòng)進(jìn)行心得分享，也會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享自己的體驗(yàn)經(jīng)歷與成果，同樣實(shí)現(xiàn)了園區(qū)品牌傳播的效果。另外，還有園區(qū)的環(huán)境包括大佛佛臉、火箭槽罐、歷史標(biāo)語(yǔ)等都可以構(gòu)成不同的視覺(jué)營(yíng)銷。在聽覺(jué)營(yíng)銷方面，園區(qū)內(nèi)可以播放一些具有歷史背景的音樂(lè)，給旅游者留下深刻的印象，今后在聽到類似音樂(lè)的時(shí)候會(huì)在腦中聯(lián)想到“晨光1865”創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，這便是通過(guò)特有的專屬音樂(lè)來(lái)達(dá)到品牌宣傳的目的，在觸覺(jué)營(yíng)銷方面仍然可以通過(guò)親自制作體驗(yàn)式產(chǎn)品來(lái)得以達(dá)到目標(biāo)。在硬件配套設(shè)施方面，結(jié)合高科技品牌定位，園區(qū)可以設(shè)置一些高科技宣傳儀器，比如自拍設(shè)備，在游玩過(guò)程中，旅游者比較愿意留下游玩足跡，而傳統(tǒng)的工作人員拍攝讓很多旅游者感受到被迫感，而自拍設(shè)備正好解決這一問(wèn)題，提供旅游者私人空間，旅游者可以靈活地選擇園區(qū)背景圖來(lái)進(jìn)行自我個(gè)性照片的生成。而這一高科技自拍設(shè)備背后其實(shí)就是與微信合作的一款?yuàn)蕵?lè)工具，旅游者必須先進(jìn)行園區(qū)微信掃描關(guān)注才可以完成整個(gè)照片的生成，很多旅游者不經(jīng)意之間已經(jīng)為園區(qū)做了一次宣傳。

第二，營(yíng)銷者可以創(chuàng)造體驗(yàn)情境，讓旅游者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。從這種思維的碰撞中可以激發(fā)出旅游者對(duì)于知識(shí)的渴求以及解決問(wèn)題后的成就感，從而產(chǎn)生對(duì)于旅游目的地?zé)o限的好感與喜愛。在“晨光1865”創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園體驗(yàn)旅游的營(yíng)銷過(guò)程中可以借助科技、文化元素來(lái)進(jìn)行思維營(yíng)銷。比如在科技博覽館中設(shè)置多項(xiàng)體驗(yàn)項(xiàng)目，旅游者可以通過(guò)感官體驗(yàn)以及場(chǎng)館服務(wù)人員的講解，聯(lián)系理論知識(shí)或者生活中的經(jīng)歷在大腦中產(chǎn)生思維的沖擊，不斷探索科技的奧秘，獲得自我實(shí)現(xiàn)的需求，產(chǎn)生強(qiáng)烈的美好記憶，由此還可以形成口碑，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷。另外，園區(qū)可以在不同的階段設(shè)置不同的主題活動(dòng)，活動(dòng)以完成模塊任務(wù)為目標(biāo)，通過(guò)公眾號(hào)與官方微博來(lái)進(jìn)行宣傳。

第三，園區(qū)可以借助關(guān)系營(yíng)銷，建立強(qiáng)有力的品牌關(guān)系和品牌社區(qū)。關(guān)系營(yíng)銷最主要的方法稱作消費(fèi)環(huán)境載體法，即通過(guò)園區(qū)從業(yè)人員的著裝修養(yǎng)、服務(wù)水平、處理同旅游者關(guān)系的技巧、質(zhì)量水平等來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)。隨后，消費(fèi)者通過(guò)強(qiáng)關(guān)系來(lái)產(chǎn)生強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，園區(qū)在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上口碑效應(yīng)也會(huì)不斷突出?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，最重要的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)存在于包括社交網(wǎng)絡(luò)、視頻分享網(wǎng)站、論壇等在線社交媒體中，在線社交媒體形成的網(wǎng)絡(luò)口碑正在重塑品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)弱關(guān)系的巨大影響力也完全滲透到旅游產(chǎn)業(yè)中，包括途牛、攜程在內(nèi)的在線旅游網(wǎng)站紛紛開辟了游記分享功能，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等美食類在線點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站不斷影響著旅游者的最終選擇。園區(qū)可以利用這種互聯(lián)網(wǎng)弱關(guān)系來(lái)加強(qiáng)與旅游者之間的溝通，提高品牌影響力與競(jìng)爭(zhēng)力，比如借助當(dāng)下非常紅火的在線旅游平臺(tái)，聯(lián)通秦淮風(fēng)景區(qū)、大報(bào)恩寺遺址公園旅游線路，主動(dòng)生產(chǎn)旅游內(nèi)容，包括旅游游記、品牌和產(chǎn)品動(dòng)畫廣告等。園區(qū)可以借助有影響力的活動(dòng)，比如元宵燈會(huì)、知名品牌發(fā)布會(huì)來(lái)吸引人氣，活動(dòng)全程均可以通過(guò)微信、微博、直播等新媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行宣傳。同時(shí)，園區(qū)可以借鑒時(shí)下非?；馃岬闹踩胧綇V告進(jìn)行品牌營(yíng)銷，包括綜藝真人秀、電視劇或者紀(jì)錄片，都可以無(wú)形中影響旅游者的旅游計(jì)劃。產(chǎn)業(yè)園曾經(jīng)有過(guò)《陽(yáng)光普照大地》《南京的那個(gè)夏天》《云上的日子》《決戰(zhàn)南京》等影視劇選景拍攝，由此及彼，今后可以擴(kuò)大合作，引入優(yōu)質(zhì)電影電視劇進(jìn)園拍攝取景，通過(guò)新舊媒體的共同營(yíng)銷，帶動(dòng)園區(qū)的品牌宣傳。

第四，園區(qū)可以利用“意見領(lǐng)袖”來(lái)進(jìn)行品牌傳播?！耙庖婎I(lǐng)袖”是指群體中最具影響力，能夠引導(dǎo)該群體其他受眾的消費(fèi)心理與行為。比如在如今的社交媒體中，群體的聚集基于相同的興趣和關(guān)注點(diǎn)，所以群體中的個(gè)體基本擁有相似的個(gè)性、類似的心理活動(dòng)與關(guān)注重點(diǎn)。那么，在園區(qū)品牌傳播上可以借助這些“意見領(lǐng)袖”，園區(qū)可以先根據(jù)不同群體或社會(huì)階層建立與園區(qū)相關(guān)的“意見領(lǐng)袖”數(shù)據(jù)庫(kù)，在分析他們的職業(yè)、年齡等基本情況的基礎(chǔ)上可以進(jìn)行交流溝通，包括園區(qū)介紹、發(fā)展優(yōu)劣勢(shì)、未來(lái)發(fā)展方向等，聽取他們的看法。如果存在負(fù)面評(píng)價(jià)可以通過(guò)引導(dǎo)來(lái)消除不良印象，或者通過(guò)園區(qū)實(shí)地考察參觀的方式讓“意見領(lǐng)袖”可以直觀地體驗(yàn)園區(qū)的產(chǎn)品與服務(wù)，利用他們的關(guān)系網(wǎng)與影響力對(duì)園區(qū)品牌進(jìn)行傳播。在眾多“意見領(lǐng)袖”中可以選取匹配者進(jìn)行品牌代言、主題活動(dòng)助演等方式來(lái)影響群體受眾，分享旅游經(jīng)歷。