新媒體時代行業(yè)紙媒如何“升級換代”

陳健

摘 要 今天的世界是互聯(lián)網(wǎng)社會，借助于互聯(lián)網(wǎng)，整個世界都聯(lián)系在一起，傳播媒介也借助于互聯(lián)網(wǎng)不斷變化。新媒體依托這些科技互聯(lián)網(wǎng)手段迅速興起，網(wǎng)絡(luò)移動媒體如“今日頭條”等層出不窮，對傳統(tǒng)的行業(yè)紙媒構(gòu)成了很大威脅。在移動互聯(lián)網(wǎng)興起的十幾年之間，行業(yè)紙媒在競爭中接連挫敗，市場不斷萎縮，廣告投放量不斷降低，行業(yè)紙媒面臨著重大的危機(jī)。當(dāng)然新媒體作為一個新事物，由于其興起時間短，各項機(jī)能還不完善，自身也存在不足和問題，然而行業(yè)紙媒具有豐富的經(jīng)驗以及內(nèi)容優(yōu)勢，即使在技術(shù)和意識上落后，但只要找對癥下藥，找到適宜的發(fā)展策略，將把劣勢變優(yōu)勢，促進(jìn)行業(yè)紙媒健康發(fā)展。文章介紹了新媒體時代的新聞傳播特征，行業(yè)紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展困境，并對這些困境進(jìn)行了分析解剖，結(jié)合相關(guān)研究文獻(xiàn)制定了發(fā)展對策，希望可以對行業(yè)紙媒突破困境、健康發(fā)展有所裨益。

關(guān)鍵詞 新媒體時代；紙媒；困境；策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）17-0097-03

紙媒在過去的幾十年，曾是大眾傳播的重要形式，是我國乃至全世界人民獲取知識、新聞、接受教育的重要載體，承擔(dān)著重要的社會功能，對于傳播事業(yè)的重要性不言而喻，在傳播史上也有著輝煌的歷史，是新聞傳播第一載體。歷史上紙媒也是我國官方新聞媒體傳播的主要形式，如《人民日報》《光明日報》《參考消息》等，經(jīng)過多年的發(fā)展，具有極高的權(quán)威性，這也是公認(rèn)的。在網(wǎng)絡(luò)新媒體初期，報紙依然是社會主流媒體，市場占有率很高，訂報紙，看報紙甚至被看作是有文化、關(guān)心時事象征。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，在21世紀(jì)初北京一座城市，日印刷報紙數(shù)量到700多萬份，而那時候北京人口不過1 400萬，可見報紙的普及率很高。

如果沒有紙媒的存在，尤其是報紙，很難想象這個社會將會是什么樣的狀況，也不知歷史將會向哪個方向發(fā)展，盡管紙媒在過去是多么的輝煌，在21世紀(jì)這個互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著新媒體、新技術(shù)大量涌現(xiàn)，傳統(tǒng)紙媒很難避免不受沖擊，喪失市場優(yōu)勢，其主流媒體的重要地位也被撼動，甚至是顛覆。

1 新媒體時代及其特征

1.1 新媒體時代的到來

自從1994年，我國接入互聯(lián)網(wǎng)后，這短短的20年，網(wǎng)絡(luò)新媒體就伴隨著互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展而迅速興起，現(xiàn)在正展現(xiàn)出欣欣向榮、蓬勃發(fā)展的勢頭。在1995年，國內(nèi)就出現(xiàn)了一批電子報刊，但是那時候，紙媒界以及學(xué)界并未充分意識到互聯(lián)網(wǎng)將對新聞傳播事業(yè)的發(fā)展將帶來巨大的變化，這主要是因為互聯(lián)網(wǎng)在中國畢竟是一個新生事物，新聞傳播領(lǐng)域的專家學(xué)者對互聯(lián)網(wǎng)的看法還處于萌發(fā)階段。在此后的幾年里，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，其傳播信息的能力逐步顯現(xiàn)，這才引起專家們注意，而到了2000年時，“網(wǎng)絡(luò)媒體”這一全新概念才被提出來，互聯(lián)網(wǎng)媒體開始獨立發(fā)展。

2008年，中國網(wǎng)民達(dá)到2.98億，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)22.6%，在這一年網(wǎng)絡(luò)新媒體突飛猛進(jìn)，成為大眾媒體。之后隨著智能終端的出現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展更是一日千里，進(jìn)入全新時期，并逐步取代紙媒，成為新聞傳播第一大媒體，并且隨著受眾規(guī)模的不斷擴(kuò)大，其廣告營收能力也凸顯出來。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，如下圖所示，在2017年網(wǎng)絡(luò)新媒體的廣告營收已經(jīng)占到了68%，隨著未來傳統(tǒng)媒體的廣告營收進(jìn)一步下降，網(wǎng)絡(luò)新媒體還會大幅增長。

1.2 新媒體特征

1）時效性。新媒體誕生這幾年，很多話題都是速生速朽。而從書本到雜志，到網(wǎng)站、論壇、再到社交媒體，信息傳播成本越來越高，傳播效率越來越多，信息蔓延速度越來越快，獨家?guī)淼膭菽茉絹碓叫?。因此，高效、高速地為用戶提供信息服?wù)越來越重要。

2）互動性強(qiáng)。紙媒時代，行業(yè)紙媒與用戶的互動性幾乎為零，而新媒體時代，信息從單向傳播變成雙向互動性傳播，作者能直接收到用戶對于文章的反應(yīng)。

3）隨機(jī)性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體時代，人們買書、買雜志時往往帶著特定的閱讀需求，而新媒體時代的用戶閱讀習(xí)慣是隨機(jī)的、無目的性的，人們更多的是漫無目的“刷刷刷”。

4）碎片閱讀。紙媒時代人們的閱讀狀態(tài)相對靜止，人們可能在書桌前、沙發(fā)上、圖書館、公司、學(xué)校里等，而如今的閱讀環(huán)境發(fā)生很大變化，從沙發(fā)式、系統(tǒng)式長閱讀到移動式、碎片化閱讀的轉(zhuǎn)變，并且用戶的注意力隨時會被轉(zhuǎn)移。

5）眾媒時代。這是一個人人皆媒體的時代，其最大特點是：生產(chǎn)者眾，傳播者眾。每個人都能成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，每個人都能成為一個小媒體，每一個人都能成為內(nèi)容的傳播者。

6）社交屬性。不社交，無媒體。沒有社交屬性的內(nèi)容，幾乎無法被傳播和交換。內(nèi)容充當(dāng)一種“社交幣”，承擔(dān)一種社交功能。這個時代可以用一句話表示：“你發(fā)的不是你想發(fā)的，你展示的不是真實的你，而是你想塑造成的那個你。你分享的不僅是你覺得有趣的有用的，而是你覺得大家會感興趣的、用的上的?！?/p>

2 行業(yè)紙媒發(fā)展困境及原因

2.1 話語權(quán)受到?jīng)_擊

在新媒體時代，人人都有話語權(quán)，人人都是傳播者。多樣化、多種風(fēng)格的新聞報道方式，正逐漸蠶食行業(yè)紙媒的市場份額，也正因為互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的大量新型媒體人，致使傳統(tǒng)紙媒的從業(yè)人員減少，其話語權(quán)受到?jīng)_擊，行業(yè)也面臨著消失。

2.2 同質(zhì)化競爭嚴(yán)重

我國的很多地方行業(yè)紙媒都喜歡跟風(fēng)，市場上哪種類型的報紙賣得好，就開始模仿，比如健康生活類報，有很多的紙媒都把時間和精力投入到這類報中，因此往往會導(dǎo)致一個省、一個市出現(xiàn)好幾份健康生活類報。而一個城市的市場是有限的，因此競爭就非常激烈。另外我國的許多的行業(yè)紙媒都存在著內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象。往往一個社會熱點，一個事件，行業(yè)紙媒齊上陣，極易造成內(nèi)容的同質(zhì)化，導(dǎo)致報紙沒有任何特色以及吸引力，致使受眾減少。

2.3 受眾流失

行業(yè)紙媒的受眾一般都是老一輩的消費者，這些人年齡較長，有喜歡讀報、看書的習(xí)慣，并且對互聯(lián)網(wǎng)新媒體的使用方法不熟悉，因此更喜歡紙媒這類傳統(tǒng)的傳播載體，然而新一代的受眾又沒有培養(yǎng)，這就存在受眾的真空區(qū)。然而年輕一代又被稱為互聯(lián)網(wǎng)一代，而且中國網(wǎng)民規(guī)模在2016年已達(dá)7.1億，而且又因為新媒體的諸多特色，受眾大量轉(zhuǎn)向新媒體。如今的受眾的身份也可以是多樣的，既可以是傳播者又可以是生產(chǎn)者，最終行業(yè)紙媒受眾失血嚴(yán)重。

2.4 缺乏互動性

相對于新媒體的互動特性，傳統(tǒng)紙媒所缺乏的就是互動性。紙媒是“印刻出來的白紙黑字”，一經(jīng)發(fā)布便不可修改，而且行業(yè)紙媒是單向傳播，是一對多的形式，媒體接收不到受眾的反饋信息。而新媒體的傳播渠道是雙向的，可以及時在新聞熱點的評論區(qū)找到受眾關(guān)注焦點，從而更好的改善傳播內(nèi)容，引導(dǎo)社會潮流。正因為新媒體所具有的這一特性，更加吸引受眾。

2.5 傳播效果弱化

傳播技術(shù)的賦權(quán)對傳播效果的影響很大。首先，在新媒體時代，受眾可以選擇多樣的傳播媒介；其次，現(xiàn)在的媒體數(shù)量也比以往更多，受眾可以從多個角度去了解事件的來龍去脈，因此受眾有更多的選擇；最后，新媒體的互動性可以促進(jìn)受眾主動參與新聞討論之中。而這3個新媒體的特點就足以影響行業(yè)紙媒傳播的效果，所以其傳播效果的弱化不言而喻。

2.6 廣告效益降低

行業(yè)紙媒的收入來源主要是廣告以及受眾付費，然而隨著受眾的大量流失，就導(dǎo)致受眾付費的收入降低，受眾減少又將會導(dǎo)致廣告營收減少。隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告將可以精準(zhǔn)投放，最大化地起到傳播的作用，而傳統(tǒng)紙媒作為單向傳播，并不能收集到廣告所起到的作用以及其點擊量。而網(wǎng)媒的傳播主體多元化，面向所有人提供商務(wù)平臺，受眾既可是目標(biāo)市場又可成為廣告主，更有利于商業(yè)往來。

3 行業(yè)紙媒的未來發(fā)展方向

3.1 內(nèi)容為王，以質(zhì)取勝

當(dāng)今時代下，行業(yè)紙媒如想在新聞傳播領(lǐng)域占得一席之地，那么“內(nèi)容為王”仍然是不變的道理，這也是經(jīng)過檢驗的一種方式。盡管新媒體有諸多優(yōu)勢，但是新媒體在傳播內(nèi)容上存在碎片化、低質(zhì)化的現(xiàn)象。而這種不足恰恰是行業(yè)紙媒的優(yōu)勢，無論是什么樣的媒體，什么樣的媒介，最終受眾所要看的是基礎(chǔ)是內(nèi)容，所以內(nèi)容必將是行業(yè)紙媒的一棵救命稻草。

首先，行業(yè)紙媒首先應(yīng)立足自身所處行業(yè)，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，堅持特色，不盲目模仿別人，應(yīng)該要考慮行業(yè)自身優(yōu)勢、特色、環(huán)境等因素，調(diào)查受眾需求以及市場狀況，一切以內(nèi)容為中心，制定行業(yè)紙媒發(fā)展計劃，打造具有自身特色的行業(yè)紙媒，那么對受眾才會較強(qiáng)的吸引力。

其次，行業(yè)紙媒應(yīng)該要有自己的獨特觀點。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，轉(zhuǎn)載、復(fù)制觀點的現(xiàn)象在新媒體時代屢見不鮮，“獨家報道”在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)很難實現(xiàn)，因此，“獨家觀點”就可能成為吸引受眾的手段。

3.2 加強(qiáng)行業(yè)紙媒互動性

互動性是新媒體的一個典型特征，因此加強(qiáng)紙媒的互動性勢在必行，當(dāng)代的新聞報道改革的主要趨勢就是互動與內(nèi)容共創(chuàng)。就像上面所述新媒體時代直接讓受眾參與到新聞分享以及互動之中來，受眾一方既可以提供新聞素材，又可以對新聞報道進(jìn)行評論，發(fā)表自己的見解，這樣其他受眾又可以了解整個社會的輿論是什么樣的，自己又可以參與這個事件當(dāng)中去，所以說在這個大環(huán)境下，行業(yè)紙媒有必要提供這樣的平臺，比如微博、微信公眾號，受眾都可以在這上面對社會事件進(jìn)行討論，吸引更多的讀者，豐富傳播內(nèi)容。

3.3 優(yōu)勢互補(bǔ)，報網(wǎng)聯(lián)動

在新媒體的沖擊下，行業(yè)紙媒也應(yīng)該乘上互聯(lián)網(wǎng)的快車，做大做強(qiáng)自己的網(wǎng)站，因此要實現(xiàn)報網(wǎng)聯(lián)動，實現(xiàn)電子版與紙質(zhì)版同時發(fā)行，比如《第一財經(jīng)周刊》，就是一個很好的探索，用戶可以以相對便宜的價格購買電子版，而電子版的內(nèi)容與紙質(zhì)版的完全一致。這樣既可以起到節(jié)約用紙的作用，用戶也可以滿足看報的需求。報網(wǎng)聯(lián)動是一種雙贏的舉措，可以實現(xiàn)行業(yè)紙媒與互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)，隨時可以使用網(wǎng)絡(luò)更新時事，滾動播放事件動態(tài)。紙質(zhì)報紙又可以在第二天進(jìn)行更加全面、深層次的解讀，這樣不僅可以讓受眾獲得比較專業(yè)、全面的信息，又可以實現(xiàn)發(fā)表觀點、見解，參與整個輿情之中。

3.4 開拓移動互聯(lián)網(wǎng)市場，完善產(chǎn)業(yè)鏈

當(dāng)今是一個移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，手機(jī)、平板等移動智能終端進(jìn)入到千家萬戶中，在中國幾乎人手一部智能手機(jī)，手機(jī)也以一種極其重要的角色進(jìn)入到新聞傳播領(lǐng)域，成為紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的第五個傳播媒體。手機(jī)等移動終端對行業(yè)紙媒的威脅更大，因此，行業(yè)紙媒應(yīng)該抓住機(jī)遇，大力拓展移動互聯(lián)網(wǎng)市場?？上驳娜缃裼泻芏嘤杏绊懥Φ膱罂纭度嗣袢請蟆罚_始發(fā)力移動互聯(lián)網(wǎng)，名為“人民日報”的App，點開之后里面既有新聞，也有緊貼群眾生活的問政，群眾可以直接在App內(nèi)進(jìn)行留言，就會得到相關(guān)部門的回復(fù)。此外，受眾也可以在App內(nèi)看到時評文章，既可以引導(dǎo)受眾輿論，還可以保持受眾對報紙的黏性。其成功經(jīng)驗，值得所有行業(yè)紙媒學(xué)習(xí)借鑒。

4 結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)時代在不斷發(fā)展變化，新媒體在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國后就開始萌芽發(fā)展，并以其時效性、互動性、社交屬性等優(yōu)勢迅速占領(lǐng)傳播領(lǐng)域市場，導(dǎo)致行業(yè)紙媒持續(xù)失血，營收下降、受眾流失、規(guī)?？s小、傳播效果下降等，到了岌岌可危的地步，而行業(yè)紙媒也有自身優(yōu)勢，如內(nèi)容優(yōu)勢、經(jīng)驗豐富及其新聞報道的權(quán)威性，因此行業(yè)紙媒只有堅持內(nèi)容為王，發(fā)揮其優(yōu)勢和特長，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，增加其互動性，報網(wǎng)聯(lián)動，搶占移動互聯(lián)網(wǎng)先機(jī)，才能憑借其品牌價值和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在新媒體時代屹立不倒。

參考文獻(xiàn)

[1]蔡永強(qiáng).轉(zhuǎn)型與超越：新時期報業(yè)發(fā)展的對策選擇[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008（12）：124-126.

[2]喻國明.“U化戰(zhàn)略”：紙媒生存的大趨勢[J].傳媒，2006（12）：46-48.

[3]戚慶燕.網(wǎng)絡(luò)報紙：報業(yè)未來的核也競爭力[J].青年記者，2007（16）：110-111.

[4]劉瀅.英國經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)的品牌拓展與新媒體戰(zhàn)略[J].中國記者，2013（10）：120-121.

[5]郭錚.試析網(wǎng)絡(luò)新聞評論沖擊下報紙新聞評論的應(yīng)對策略[J].安徽文學(xué)，2009（4）：396.

[6]曹林.當(dāng)網(wǎng)媒跟屁蟲，傳統(tǒng)媒體只有死路一條[N].中國青年報，2012-10-24.

[7]趙晴.轉(zhuǎn)型升級：報業(yè)“過冬”的正能量[J].中國報業(yè)，2013（7）：42-44.

[8]趙彥華.2013—2014年我國報紙出版發(fā)展?fàn)顩r研究[J].傳媒，2015（10）：19-21.

[9]李莎.新媒體語境下傳統(tǒng)紙媒突圍的理論可行性及方法論研究[J].東南傳播，2014（7）：78-79.

[10]馬健.當(dāng)下專業(yè)紙媒的生存與發(fā)展[J].新聞戰(zhàn)線， 2014（11）：76-77.

[11]劉嘉潔.紙媒的未來發(fā)展之路[J].新聞傳播，2011（6）：107.

[12]史曉韻.全媒體背景下紙媒的路徑選擇[J].新聞與傳播研究，2011（14）：16-17.