目的地品牌化在社交媒體平臺需遵循的原則

馮鈺林

摘 要 在“2018中加旅游年”國家倡議引導(dǎo)下，加拿大旅游局于2017年底與新浪微博達成戰(zhàn)略合作，加拿大作為旅游目的地的品牌化建設(shè)被提上議程。針對國家旅游局如何利用社交媒體推動目的地品牌化問題，研究總結(jié)出差異化情感體驗、一致性、增強互動和參與性三個框架性原則，通過加拿大旅游局在新浪微博上的品牌化實踐加以解釋，促使微博平臺有效服務(wù)于目的地品牌化戰(zhàn)略目標(biāo)。

關(guān)鍵詞 目的地品牌化；社交媒體；加拿大旅游局

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）17-0032-03

1 導(dǎo)論

隨著目的地同質(zhì)化現(xiàn)象凸顯，旅游業(yè)競爭日趨激烈，品牌化作為塑造競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略被廣泛提及。新西蘭“百分百純凈”概念、澳大利亞的袋鼠標(biāo)識、加拿大的“Keep Exploring”口號均為差異化塑造目的地品牌形象，進而提升品牌資產(chǎn)的成功案例。中國旅游研究院與攜程旅行網(wǎng)于2012年聯(lián)合發(fā)布的《中國休閑旅游客戶需求趨勢研究報告》顯示，四成以上國內(nèi)旅游者采用網(wǎng)站/BBS/論壇獲取出游信息，入出境旅游者采用網(wǎng)絡(luò)媒體的比重更高，分別達六成和五成以上。用戶黏性強、使用頻度高的社交媒體平臺更契合碎片化場景和受眾個性化需求，在目的地營銷中逐步受到重視。

2 目的地品牌化在社交媒體平臺需遵循三個原則

2.1 差異化情感體驗

Blain C R.等學(xué)者在公認(rèn)的David A. Aaker品牌定義基礎(chǔ)上，明確提出差異化情感體驗對于目的地品牌建設(shè)的重要性。他認(rèn)為：目的地品牌化需要一致地鞏固、強化旅游者與目的地之間的情感聯(lián)系，樹立旅游者對目的地獨特、難忘的旅游體驗的期望[1]。Ritchie J R B.等學(xué)者認(rèn)為：目的地品牌指目的地識別和差異化的名稱、符號、標(biāo)志、商標(biāo)或其他圖形，這一品牌有值得回憶的體驗，同時能鞏固和加強旅游者對目的地愉快體驗的整體回

憶[2]。同樣強調(diào)了差異化和情感體驗要素。

在情感消費時代及競爭激烈的旅游業(yè)背景下，情感要素日益取代產(chǎn)品和服務(wù)功能要素，成為消費者旅行決策的重要影響因素。隨著消費者自主意識強化，趨附盲從和走馬觀花的旅行動機與行為成為過去式，消費者希望目的地有“值得回憶的體驗”，差異化情感體驗因此成為目的地品牌化的重要特征。

2.2 品牌建設(shè)一致性

由于目的地品牌化是目的地管理者、游客等利益相關(guān)者持續(xù)互動的過程而非一勞永逸的結(jié)果，因此一致連貫的信息傳播才能與目標(biāo)消費者建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系。除布雷恩的“傳播的一致性”之外，Hall D.特別指出目的地品牌化的核心目標(biāo)是產(chǎn)生一致、集中的傳播戰(zhàn)略[3]。Gyehee Lee等對美國50個州的旅游官網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)“內(nèi)部缺乏一致性導(dǎo)致這些作為最重要營銷工具的網(wǎng)站并沒有最大化地發(fā)揮效用?！盵4]可見品牌建設(shè)一致性貫穿內(nèi)部構(gòu)建、外部傳播全過程。

一致性與社交媒體上的多樣化表達并不矛盾：多樣化表達是在目的地差異化定位戰(zhàn)略下增強互動性的策略，在內(nèi)部構(gòu)建、外部傳播，乃至將受眾反饋整合進品牌建構(gòu)的過程中保持核心元素一致，并使核心元素與目的地差異化定位相靠攏、協(xié)調(diào)。

2.3 平臺互動性和受眾參與能力

互動訴諸平臺技術(shù)條件，圍繞互動，本文探討目的地管理者為吸引受眾參與而做出的行動，如從吸引互動的角度分析微博形式多樣性；參與是為互動提出應(yīng)遵循的規(guī)則，訴諸受眾參與能力，圍繞參與，本文探討受眾多大程度上被賦權(quán)參與目的地品牌化過程，如根據(jù)微博文本分析管理者對受眾參與的重視和接納度。因此，互動是參與的基礎(chǔ)和前提，平臺吸引受眾能力不佳直接導(dǎo)致受眾參與不足，平臺自然很難瞄準(zhǔn)受眾需求，進而難以將其整合進目的地品牌化進程中。

作為基于大量網(wǎng)絡(luò)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）建立的媒體平臺，在媒介融合背景下，社交媒體促進了共享知識形成、擴散和集體智慧發(fā)揮，以虛擬社區(qū)的形式整合受眾碎片化需求，擴大網(wǎng)民自我表達的權(quán)力和空間，由此促進目的地管理者和游客直接溝通?；谄脚_互動性強、受眾參與度高的優(yōu)勢，社交媒體有助于目的地與受眾建立長期關(guān)系，以此將受眾納入目的地品牌化進程中，合作建構(gòu)出受眾心目中的目的地品牌。

3 加拿大旅游局新浪微博研究設(shè)計及結(jié)果

2018年8月，加拿大旅游局微博粉絲量達183萬，在開通新浪微博的旅游局中排名第一，由此，加拿大旅游局發(fā)布的新浪微博文本被選作分析對象。從2017年1月1日始，每隔13天選取一次（保證每周七天均有機會入樣），該天發(fā)布微博全部入樣，若該天未發(fā)微博，則順延至下一天。初步調(diào)查后確定微博發(fā)布時段和頻率、形式、主題、情感訴求四個分析方向，據(jù)此對三原則解釋如下。

3.1 微博發(fā)布的一致性及平臺整合能力

加拿大旅游局官微體現(xiàn)了一致性原則，發(fā)布頻率和時段穩(wěn)定，能與其他平臺整合：基本保證每天發(fā)布微博4—5條，時段集中在10—23時，均勻分布于10—13時、13—16時、16—19時、19—23時四個時段（如圖1），與艾瑞咨詢集團《2011—2012年中國SNS和微博用戶行為研究報告》中用戶微博使用時間基本一致。持續(xù)穩(wěn)定的微博發(fā)布有助于構(gòu)建目的地與受眾的長期聯(lián)系，四個時段的均勻分布增加了微博露出機會，同時可以避免刷屏導(dǎo)致用戶反感。

加拿大旅游局微博發(fā)布已形成規(guī)律，即單天發(fā)布微博中有兩條原創(chuàng)，其余轉(zhuǎn)發(fā)加拿大地方旅游局或游客微博。值得注意的是，其對游客微博的轉(zhuǎn)發(fā)中包含許多旅游、時尚達人和攝影師發(fā)布的加拿大旅游相關(guān)微博，這些人具備較高的專業(yè)度和攝影技巧，發(fā)布的微博通常質(zhì)量更高。此外，這些有一定影響力的達人和攝影師的引導(dǎo)有利于吸引潛在游客對加拿大的關(guān)注。從加拿大新浪微博網(wǎng)頁版可見，加拿大與一些旅行達人達成合作，一些旅游業(yè)的微博意見領(lǐng)袖成為加拿大目的地的代言人（如圖2）。這在美國、新西蘭、韓國等旅游局官微上均未實現(xiàn)，它們僅將國內(nèi)各地區(qū)旅游局、工作人員置于主頁中。

一致性原則還通過加拿大旅游局微博平臺較高的內(nèi)外部整合能力獲得體現(xiàn)。加拿大旅游局每條微博均包含至少一個話題，如#最in節(jié)慶#冬季嘉年華#冬季美食趴#。添加話題可以給微博分類，不僅為對美食、節(jié)慶等方面感興趣的游客提供搜索方便，而且使旅游目的地特征更加清晰。在整合營銷傳播的努力上，加拿大旅游局除了日常轉(zhuǎn)發(fā)各地旅游局微博、在微博中添加預(yù)定鏈接之外，還在主頁特別設(shè)置了“粉絲服務(wù)菜單”，點擊即可轉(zhuǎn)到相關(guān)網(wǎng)站、活動頁面（如圖3）。在全方位展示目的地信息的同時為游客特定搜索提供方便，具備良好的服務(wù)性和整合能力。

3.2 情感訴求的一致性及差異化情感體驗

加拿大旅游局微博訴諸差異化的情感體驗，情感訴求符合一致性原則，集中體現(xiàn)在夢幻/浪漫、悠閑愜意、好玩/有趣三種（如圖4）。加拿大旅游局微博著重突出自然景觀帶來的情感體驗，例如斯坦利公園、愛德華王子島均被賦予夢幻類訴求：“童話一樣的地方”“如置夢中般快樂”“不錯的浪漫感受”等。

在差異化情感體驗原則上，品牌的“探索”訴求有待修繕鞏固。加拿大旅游局官網(wǎng)及以往營銷活動“Canada Keep Exploring”“Hello， Canada”均將“Explore”作為品牌核心元素傳播，探索意味著展現(xiàn)目的地未知狀態(tài)，向受眾拋出尚未解答的問題，以此激發(fā)游客的好奇心和探索欲。然而由情感訴求對比圖（圖4）可見，加拿大旅游局微博對“勇敢/探險”“新奇”訴求回應(yīng)較少，而夢幻（如“浪漫”“童話”）以及悠閑愜意（如“細細品味”“足夠時間拍照”）元素更為突出，多樣模糊的情感訴求易損傷品牌化的集中度和針對性。

此外，其在深化與受眾的情感聯(lián)結(jié)、提升情感體驗價值方面有待提升。美國《旅游+休閑》（Travel+Leisure）雜志評選加拿大為“2017年年度目的地”，稱其為一個以穩(wěn)定和希望定義的國家，特別指出加拿大對移民和游客的接納和熱情，社區(qū)、文化成為加拿大入選的重要元素。”[5]然而分析發(fā)現(xiàn)，微博對于社區(qū)文化元素體現(xiàn)較少（如圖5），當(dāng)?shù)匚幕w驗價值展示不足。

不少國家目的地憑借展現(xiàn)當(dāng)?shù)孛癖娙粘Ｉ畹姆绞将@得品牌及營銷層面回報。如新加坡從“魚尾獅”這一傳統(tǒng)造型中汲取靈感設(shè)計了“樂賓萊恩”（Luving Lionel）形象，進而推出系列新加坡民眾日常生活的角色和故事，將新加坡美食、時尚之都和好客等文化融入其中，有效提升了目的地體驗價值。

3.3 微博平臺互動和參與性

為提升用戶體驗發(fā)起受眾調(diào)查、日常轉(zhuǎn)發(fā)游客微博等事實說明加拿大旅游局具備強化互動和參與性意識，但其方式有待提升：日常發(fā)布多為單一的文圖形式（如圖6），以話語拉動互動的單向傳播為主，對熱點話題討論較少，反饋效果往往不佳。

從受眾反饋情況來看，視頻形式反響最好，其次是長篇目的地攻略。視頻集中體現(xiàn)品牌探險元素，從人的角度入手，展現(xiàn)多元文化，制作上具備視覺沖擊力；長篇攻略則從實用角度，以游客身份下筆，更具貼近性、真實性。

據(jù)此，平臺宜增強人性化和貼近性，與受眾以平等身份溝通，從單向傳播轉(zhuǎn)向雙向互動。通過話題討論、意見領(lǐng)袖引導(dǎo)等形式建立社群，網(wǎng)羅旅行偏好、需求和動機相似的受眾，協(xié)助提高信息傳播的精準(zhǔn)度及品牌忠誠度?！翱梢暬笔悄康牡仄放苹?，社交媒體不僅可視，而且可以綜合圖文、視頻、H5、游戲、直播、360°全景體驗多形式表達，這為游客虛擬體驗?zāi)康牡貓鼍疤峁┛赡?，也為多維度體驗式營銷提供基礎(chǔ)。

4 總結(jié)

目的地管理者利用社交媒體強化目的地品牌需遵循差異化情感體驗、一致性、提升平臺互動和參與性三原則，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費者心理和情感需求，據(jù)此發(fā)展品牌定位，為旅游目的地賦予情感和個性，并依據(jù)傳播一致性原則，通過系列視覺、聽覺符號一致、連貫表現(xiàn)。此外，以建立社群、多樣化表達等方式吸引受眾參與互動，真正將受眾納入目的地品牌化進程中。

參考文獻

[1]Blain C R. Destination branding in destination marketing organizations[D].University of Calgary， 2001.

[2]Blain C R， Levy S E， Ritchie J R B. Destination branding： Insights and practices from destination management organizations[J].Journal of Travel Research，2005（4）.

[3]Hall D. Destination branding， niche marketing and national image projection in Central and Eastern Europe[J].Journal of Vacation Marketing， 1999（3）.

[4]Lee G， Cai L， Joseph OLeary. WWW.Branding.States.US：An analysis of brand-building elements in the US state tourism websites[J].Tourism Management， 2006（5）.

[5]Travel and Leisure. Travel + Leisures 2017 Destination of the Year ReadersChoice Nominees[EB/OL].[2018-08].https：//www.travelandleisure.com/trip-ideas/vote-for-destination-of-the-year-2017#canadahttps：//www.travelandleisure.com/destination-of-the-year.