洋品牌為何紛紛變“土”了

王子墨

電臺主播

近年來，隨著我國經濟實力的增強，越來越多的跨國公司偏愛給自己的洋品牌起中國名字。洋品牌命名本土化是跨國公司進行品牌傳播時的營銷策略，本土化的名字可以消除消費者的心理防線，取得心理上的認同感，而且也易為中國消費者識記，如可口可樂、寶潔、奔馳、寶馬、汰漬、家樂福等，如果單從字面上看，很難分出它們是國際品牌還是國內品牌。從本土品牌“崇洋媚外”到洋品牌紛紛起了“土名字”，可見，地域文化對品牌的營銷產生了越來越重要的影響。善于吸收、借鑒地域文化的品牌的銷售道路會越走越寬，而頑固不化的品牌則會走入死胡同。文化融合影響著生活的方方面面。對此你有什么看法呢？快寫下來吧！

日前，麥當勞在官方微博上稱：“麥當勞的中國公司改名金拱門（中國）有限公司啦?！币灰怪g，“麥當勞”變成了“金拱門”，引發(fā)了一場網絡狂歡，網民紛紛把中外各大品牌改成了充滿地方韻味、展現(xiàn)民間審美的“土名字”。

麥當勞曾被視為西式生活方式的象征，連接著“消費社會”“城市開放程度”“現(xiàn)代化標準式生產模式”等文化語境。以麥當勞為代表的一批洋品牌，又深度勾連了中國的開放歷程，甚至成了中國通往世界具有歷史意義的注腳。1987年，第一家肯德基在北京開業(yè)，開業(yè)第一天，門口排隊的人群太過龐大，工作人員不得不打電話求助公安部門來維持秩序；1990年，中國第一家麥當勞在深圳開業(yè)，開業(yè)當日，深圳光華餐廳創(chuàng)下了當時全球麥當勞有史以來的單店單天營業(yè)額與顧客光臨數(shù)的新紀錄……

幾十年過去，如今又是怎樣一幅場景？這些洋快餐店，早就有了中國式的菜樣，曾經“高大上”的洋快餐，甚至要飽受挑剔，被貼上“垃圾食品”的標簽。而麥當勞，在資本層面都已完成了中國化的進程，麥當勞在中國大陸和香港地區(qū)的業(yè)務已被中資公司收購。麥當勞改名“金拱門”，也變成了一場文化事件，標志著它一路從“洋”變“土”，實現(xiàn)了文化內涵、價值層面與本土接軌?；蛘哒f，中國韻味，已經參與了世界文化語境的構建。

追溯這一切的源頭，關鍵在于改革開放。文化景觀的重塑，是在改革進程和開放的動態(tài)過程中實現(xiàn)的。一批洋品牌的引入，極大地開闊了中國人的視野，傳入了經營模式、開放理念、企業(yè)文化等一系列現(xiàn)代化生產模式的經驗，并被本土品牌所借鑒；同時，隨著更具文化親近感的本土品牌的崛起，洋品牌在競爭過程中只能不斷本土化，以達到文化理念上的相互接納。因此，保持開放的趨勢不變，更多洋品牌變“土”，實在是可以預期的大概率事件。洋品牌變“土”，是在中國人“開了眼界”的前提下實現(xiàn)的。

對于洋品牌的形象變化，我們不能簡單理解為西式話語與中國表達哪一方占據(jù)上風，這其實是在開放的過程中實現(xiàn)的文化互鑒。無論是洋品牌走進來，還是中國品牌走出去，其實都是開放的一體兩面，讓別人走得進來，自己才能走得出去。通過歷史經驗不難推知，這兩者，無論如何都不會在封閉的環(huán)境下實現(xiàn)。當年在麥當勞門口排隊的人們，或許怎么也想不到，幾十年后，“麥當勞”會變成“金拱門”。一樁樁不可思議的事，在開放的歷史潮流里，才有可能變成現(xiàn)實。