歷史街區(qū)商業(yè)招幌的設(shè)計思考

張丹繪 王冬梅

摘 要：傳統(tǒng)招幌，作為具有民俗意味的商業(yè)藝術(shù)形態(tài)，蘊含深厚的民族智慧，各行業(yè)已形成成熟的視覺符號，其多樣的形式和差異化思路，是現(xiàn)代商業(yè)廣告的重要視覺參照。本文結(jié)合揚州東關(guān)商業(yè)文化街區(qū)的個案梳理，探究招幌設(shè)計的現(xiàn)代傳承與創(chuàng)新，旨在探尋歷史街區(qū)商業(yè)廣告形態(tài)的統(tǒng)籌整合和文化開發(fā)途徑。

關(guān)鍵詞：歷史街區(qū) 招幌設(shè)計 東關(guān)街 店鋪

一、傳統(tǒng)商業(yè)招幌溯源

招幌，是商業(yè)廣告的原始雛形，是“招牌”與“幌子”的復(fù)合式通稱，指個體工商業(yè)者用以展示宣傳經(jīng)營內(nèi)容和特點，用以貿(mào)易招徠的視覺形式。在傳統(tǒng)商業(yè)民俗中，招幌是民間商業(yè)藝術(shù)的重要組成部分，也是中國傳統(tǒng)商業(yè)文化的物質(zhì)遺跡，對傳統(tǒng)視覺藝術(shù)研究具有重要意義。

自農(nóng)耕時代或更早時期，百姓已經(jīng)自發(fā)地以符號的形式展示和銷售自己的物品。有文字招幌懸掛于店鋪門頭或墻壁，也有圖案招幌展示的直觀方式，或?qū)嵨镎谢虾鸵繇懻谢系取Ｔ诼L的歷史過程中，經(jīng)濟的繁榮促發(fā)了招幌的漸趨成熟，從最初的簡單形式，發(fā)展到材質(zhì)、色彩、創(chuàng)意、懸掛方式的“千姿百態(tài)”，更被譽為“中國式的街巷之美”。中國傳統(tǒng)招幌，作為古代社會商業(yè)廣告的特定藝術(shù)形式，是一種特殊的視覺傳達符號，具有深厚的民族內(nèi)涵和豐富的文化價值。

二、歷史街區(qū)商業(yè)招幌的設(shè)計因素

1. 地域文化

被定義為歷史街區(qū)的建筑和空間，通常有著顯著的地域特征，這也是其得以留存和保護的價值所在。本文以傳統(tǒng)“招幌”的稱謂代“商業(yè)廣告”的措辭，其目的也是契合歷史街區(qū)的文化定位。招幌廣告是構(gòu)成街區(qū)界面的重要因素，也是視覺開發(fā)的重要媒介，更是彰顯歷史與地域特色的門臉。因為“從精神文化層面上說，傳統(tǒng)商業(yè)街最具本土特色和深厚的地方人文思想精髓，最能喚起長期生活在此的人們的歸宿感和認同感。”①成功的招幌設(shè)計應(yīng)當(dāng)能夠反映古城故事，映射其文脈特征、歷史傳承和時代發(fā)展。

2.商業(yè)氛圍

商業(yè)氛圍是構(gòu)成商業(yè)環(huán)境的所有客觀因素在人們內(nèi)心反映的總和，如建筑、空間、綠化、商業(yè)展示等。良好的氛圍有利于促進商業(yè)街區(qū)的健康發(fā)展，所以，商業(yè)氛圍的塑造也被視為重要的經(jīng)營策略，而商業(yè)招幌的群體效應(yīng)，是塑造商業(yè)環(huán)境的核心。調(diào)研表明，游人對于招幌的注意率，遠高于其他環(huán)境因素。不僅如此，招幌設(shè)計在一定程度上，還起到引導(dǎo)行為流程的潛在作用。

3.店鋪品牌

在整體商業(yè)氛圍下，每個店鋪都具有獨特的品牌特征和文化，它體現(xiàn)于品牌的經(jīng)營觀、審美觀、價值觀和經(jīng)營模式上，包括品牌商標、產(chǎn)品特征、營銷策略和服務(wù)質(zhì)量等，這些是反映品牌“人格化”的文化現(xiàn)象。歷史街區(qū)的店鋪，其經(jīng)營品牌一般分為幾類：傳統(tǒng)食品類、傳統(tǒng)手作工藝、傳統(tǒng)服飾類、旅游文創(chuàng)類、現(xiàn)代原創(chuàng)品牌等，總之，新型創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與老字號店鋪交相毗鄰。各類招幌應(yīng)體現(xiàn)自身品牌的旨趣，具有設(shè)計感，耐得住推敲和品味。

4.政策與規(guī)范

店鋪招幌設(shè)計，也受到政策法規(guī)的制約，與商業(yè)街區(qū)的整體規(guī)劃和諸多要求有關(guān)。如在《民用建筑設(shè)計通則》中，關(guān)于商業(yè)門頭設(shè)計就有明確規(guī)定。歷史街區(qū)的原始建筑層高本身就有限，建筑風(fēng)格更具特殊性，其街區(qū)招幌的位置、尺度、風(fēng)格、材質(zhì)等，都應(yīng)在規(guī)劃制約的可控范圍內(nèi)，達成宏觀意義上的協(xié)調(diào)。

三、揚州東關(guān)街招幌設(shè)計的現(xiàn)狀分析

1.整體風(fēng)格偏商業(yè)化

揚州東關(guān)街，是中國大運河沿線城市中保存最完好的古街，現(xiàn)為揚州商業(yè)旅游的集散之地。街內(nèi)店鋪林立，招幌密集，但商業(yè)化重于文化性。招幌形式大多缺少推敲，門匾工藝較為粗糙，廉價合成材料應(yīng)用普遍，品牌符號缺乏文化意味。據(jù)調(diào)查顯示，雖有一定的整體規(guī)劃，但有的店家為節(jié)約成本，招幌設(shè)計時通常由水準較低的非專業(yè)設(shè)計師承接，偏向簡單粗暴的批量制作，降低了整體品味。

2.與建筑空間缺乏協(xié)調(diào)

商業(yè)招幌的門頭顏色、大小、風(fēng)格等都應(yīng)與建筑相協(xié)調(diào)，如同繪畫必先整體而后局部才能做到和諧統(tǒng)一。東關(guān)街的原始建筑群為青磚砌筑，散發(fā)著濃郁的文化氣息，使許多招幌的材料和樣式看起來略顯夸張孤立，例如霓虹燈、亞克力、鍍銅不銹鋼等材料的應(yīng)用，在視覺上格格不入。而且有些招幌設(shè)計，行業(yè)指向性不明，未能與經(jīng)營內(nèi)容相契合，或內(nèi)容書寫模糊，偶有誤導(dǎo)。圖1的店鋪，主要經(jīng)營揚州特色漆器，櫥窗的直觀展示充當(dāng)著實物招幌的作用，但是匾額設(shè)計卻令人誤解是古玩店或文房齋，不具有漆藝文化的特色。再者，從店鋪外立面審視，這家店鋪立面的尺度寬綽，比較門上懸掛的牌匾尺寸略顯失衡。其色彩、比例、風(fēng)格等，都未能夠與建筑空間形成恰當(dāng)?shù)钠鹾稀?/p>

3.整體視覺語言凌亂

東關(guān)街中傳統(tǒng)老店與文創(chuàng)類店鋪并存，中式與現(xiàn)代風(fēng)格交替，街區(qū)的視覺整合有一定的難度。加之規(guī)劃相對薄弱，缺乏有力度的專業(yè)把關(guān)，各店鋪招幌的規(guī)格、色彩、字體較為凌亂，設(shè)計水準略顯參差不齊。個別店鋪的內(nèi)容展示稍顯繁多，滿足于商業(yè)信息的疊加，由此忽略整體街道的視覺和諧，一定程度上降低了街道的品質(zhì)感。究其原因，仍舊是個體經(jīng)營者對門頭醒目程度的人為夸大，忽略了整體協(xié)調(diào)性，如此，則不僅破壞消費者捕捉基本信息，也給東關(guān)街的整體氛圍增添了不和諧的因素。

4.設(shè)計感與藝術(shù)性不足

設(shè)計感與藝術(shù)性，是提升招幌品質(zhì)和街區(qū)品質(zhì)的關(guān)鍵。但由于商業(yè)街區(qū)的店鋪，通常更替較快，店面裝修倉促，缺少較成熟的品牌策劃，且往來者多為游客，購物之外無暇他顧，使得部分招幌設(shè)計呈現(xiàn)快餐效應(yīng)。真正具有藝術(shù)性的店鋪招幌，比例并不多。有些店鋪之間為求速成，統(tǒng)一批量制作，甚至彼此雷同。圖2中的相鄰店鋪，其經(jīng)營內(nèi)容各不相同，但店鋪的門頭卻幾乎別無二致，基本都是矩形之上黑底金字，顯得單調(diào)而刻板、乏味可陳，字體的藝術(shù)價值也不高，僅屬于名稱及經(jīng)營項目的單調(diào)展示。

四、東關(guān)街招幌設(shè)計的提升與途徑思考

1. 建立街區(qū)空間的視覺整體感與層次感

（1）整體性與統(tǒng)一性

協(xié)調(diào)統(tǒng)一的空間，才能形成完整的街道風(fēng)貌，而完整感恰恰是由沿街建筑和招幌的整體連續(xù)性和韻律感構(gòu)成。東關(guān)街界面的連續(xù)感，可以促進商業(yè)活動的連續(xù)，并有益于形成熱鬧繁華的整體印象。同時，東關(guān)街界面的連續(xù)性，不僅有利于商業(yè)展示，還有著強烈的視覺導(dǎo)向和明確的路徑。因此，整體視覺規(guī)劃，應(yīng)首先作為該歷史街區(qū)開發(fā)的重要前提。

（2）多樣性與層次性

優(yōu)秀的商業(yè)街空間界面，除了統(tǒng)一整體的特點外，還應(yīng)具有豐富性與多樣性，避免空間的單一與沉悶，這也與其商業(yè)氛圍的需求有關(guān)?？臻g界面的豐富性和多樣性可以為人們提供更多的方式和選擇，以促進商業(yè)行為的多種可能，并帶來更豐富的空間體驗。

2.體現(xiàn)傳統(tǒng)招幌的現(xiàn)代延續(xù)

傳統(tǒng)招幌經(jīng)歷了漫長的發(fā)展，已成為民俗生活的重要標志。各個行業(yè)也已形成了對應(yīng)的招幌形制，如酒肆以“水村山郭酒旗風(fēng)”的旗簾最為典型，這是現(xiàn)代設(shè)計中使用最多的一類。事實上，傳統(tǒng)招幌的樣式極其繁多，藝術(shù)價值極高，如果能夠原汁原味地呈現(xiàn)在歷史街區(qū)，將形成濃厚的古風(fēng)效果，也是對傳統(tǒng)民俗文化的頗具教育意義的實體展示。在東關(guān)街這一傳統(tǒng)古巷中，各色店鋪并置，個體的識別度不佳，且商業(yè)招幌的形式多局限為文字匾額，只適合于近距離觀看，無法發(fā)揮遠視角的效果。假如采納傳統(tǒng)的招幌模式，游人在遠距離即可通過其特定的符號和范式，獲得該店鋪的基本屬性，這是有勝于具體文字傳播的最有效舉措。

3.融入揚州地方特色和文化情感

揚州作為國務(wù)院首批公布的中國24座歷史文化名城，有著濃郁的地方文化特色，民俗和古風(fēng)保存較好。揚州民諺所描寫“早上皮包水，晚上水包皮”的慢生活，“揚州三把刀”的民間手藝等特色，使這座古城形象生動，富有趣味。而東關(guān)街恰恰聚集了眾多具有地方特色的店鋪，如“謝馥春”、“三和四美”等，都是老字號，其商業(yè)招幌或多或少地融入了當(dāng)?shù)氐奈幕楦?，使游人平添一份對古揚城的親近感。后期新開發(fā)的品牌和店鋪，應(yīng)把握這一主旨，在符號應(yīng)用、色彩提取、字體甄選、造型與材質(zhì)等方面，積極探尋地域特征和情感形式。

4.符合店鋪自身屬性及內(nèi)涵

招幌廣告最初主要是作為店鋪的符號和標志，以傳達經(jīng)營信息為主要目的。隨著經(jīng)濟模式的成熟和市場競爭，招幌廣告的原始意義得以擴展和完善，開始注重品牌內(nèi)涵的開發(fā)和服務(wù)型銷售，而商業(yè)招幌也成為傳播品牌歷史、經(jīng)營思想、服務(wù)宗旨等商業(yè)文化的主要載體。東關(guān)街店鋪經(jīng)營各具特色，招幌設(shè)計也需要根據(jù)店鋪功能進行分析和再定位，以凸顯其經(jīng)營性質(zhì)與品牌內(nèi)涵，同時與其他類似功能的店鋪加以適當(dāng)區(qū)分。總之，有特色的招幌廣告，要把握“度”，必須建立在品質(zhì)設(shè)計和整體協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，不可嘩眾取寵，無度張揚。

5.倡導(dǎo)使用可循環(huán)材料

東關(guān)街現(xiàn)有店鋪招幌的常見材料有金屬、木材、玻璃、亞克力燈箱等。招牌字體的工藝也有很多，如雕刻、印刷、噴繪、吸塑字等。隨著市場的發(fā)展，各種? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?新型材料不斷運用到招幌設(shè)計中。實質(zhì)上，歷史街區(qū)的商業(yè)招幌設(shè)計，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)與老建筑一體的風(fēng)范，首選質(zhì)樸耐用的材料，如木、石、銅、竹、麻、席、葦?shù)?，此類材料有其獨有的韻味，制作也很快，且成本不高，與街區(qū)的整體定位十分吻合。而且也是對老建筑一直奉行的環(huán)保理念的延續(xù)。因此設(shè)計時應(yīng)避免使用一次性、不可循環(huán)的材料，以適應(yīng)較為頻繁的店鋪更替，避免大量物質(zhì)資源的廢棄，和不可再生帶來的巨大浪費。

結(jié)語

歷史街區(qū)的商業(yè)招幌設(shè)計，是古城的特色體現(xiàn)，也蘊含了時代、區(qū)域和國家文化。作為中國商業(yè)民俗的重要表征，傳統(tǒng)招幌保存了早期商業(yè)貿(mào)易的某些歷史記憶，也以其強烈的民族特色、濃郁的文化韻味以及獨特的表現(xiàn)方式，為當(dāng)下的商業(yè)視覺形式，提供了重要的參考價值和啟示意義。同時，其對各行業(yè)專屬視覺符號的差異化設(shè)計，堪稱寶貴的商業(yè)智慧，值得設(shè)計界繼續(xù)深入梳理和沿承。

注釋：

① 《淺談傳統(tǒng)商業(yè)街的改造》，承錫芳，《山西建筑》，2007年8月

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注：本文系揚州大學(xué)校級重點課題的階段性成果[YZUJX2017—9A]。