平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用與討論

文/冉 華 鐘 婭

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的成熟使互聯(lián)網(wǎng)思維日漸滲透進(jìn)各種媒介之中，也形成了全新的信息平臺(tái)。傳統(tǒng)的媒介競(jìng)爭(zhēng)日益演化為平臺(tái)的角逐。與此同時(shí)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下，基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)和雙邊市場(chǎng)理論的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)引起了媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者的廣泛關(guān)注。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論雖衍生于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，但并不止步于此。近年來(lái)，平臺(tái)思維的逐步介入為我國(guó)傳媒經(jīng)營(yíng)管理中的諸多問(wèn)題提供了新的突破口，如媒介融合路徑、媒體廣告定價(jià)策略、商業(yè)模式等相關(guān)問(wèn)題的討論。

一、相關(guān)概念及研究現(xiàn)狀

筆者將“中國(guó)知網(wǎng)”為數(shù)據(jù)來(lái)源，以“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”與“雙邊市場(chǎng)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行主題檢索，清理后，共搜集2007-2018年關(guān)于中國(guó)傳媒領(lǐng)域的文獻(xiàn)共92篇。目前，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論框架下所展開的媒介經(jīng)濟(jì)研究還處于引入與嘗試開拓的階段，網(wǎng)絡(luò)資深顧問(wèn)王斌在2007年發(fā)表的《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)破解互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利潤(rùn)豐厚之謎》，基于對(duì)新媒體平臺(tái)企業(yè)中的典型代表騰訊和谷歌的研究，從盈利模式角度對(duì)二者的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了深入分析，是可查文獻(xiàn)中首次見刊的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)案例分析，黃升民與谷虹兩位學(xué)者發(fā)表的《數(shù)字媒體時(shí)代的平臺(tái)建構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)》（2009）一文中，首次詳盡地闡述了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的構(gòu)建。其后，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)這一概念漸漸浮出水面，并頻頻出現(xiàn)在媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)者的研究當(dāng)中。

按照黃升民的概括，平臺(tái)屬于電腦操作系統(tǒng)方面的概念。過(guò)去計(jì)算機(jī)軟件和硬件是一一配套組合的，而現(xiàn)在無(wú)論是硬件還是軟件都可以適用于不止一個(gè)對(duì)應(yīng)的系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)不同的功能和作用。計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)為用戶提供了和計(jì)算機(jī)硬件相結(jié)合的操作平臺(tái)，用戶通過(guò)這個(gè)平臺(tái)對(duì)電腦硬件發(fā)號(hào)施令，促使計(jì)算機(jī)軟件在硬件的支撐下完成工作任務(wù)。在雙邊主體甚至多邊主體之間實(shí)現(xiàn)融通是平臺(tái)最關(guān)鍵的作用。生活中也不乏類似計(jì)算機(jī)平臺(tái)的存在，如聯(lián)通消費(fèi)者和商家的信用卡，以及實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和賣家對(duì)話的購(gòu)物商場(chǎng)等。盡管各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域之間的“平臺(tái)”是基于不同的物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的，但是無(wú)論是借助于無(wú)形的數(shù)據(jù)庫(kù)和互聯(lián)網(wǎng)，還是借助于現(xiàn)實(shí)空間或技術(shù)來(lái)達(dá)到融通多邊主體的目的，它們之間的相同特征是，都必須借助于一定的介質(zhì)，雖然這些介質(zhì)內(nèi)容不一，形態(tài)各異，但確確實(shí)實(shí)需要這個(gè)介質(zhì)來(lái)融通多邊主體，這很好地詮釋了平臺(tái)的本質(zhì)內(nèi)容和核心功能。這是媒介經(jīng)濟(jì)研究者首次對(duì)“平臺(tái)”這一概念進(jìn)行詳細(xì)闡明的。

所謂平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)是指應(yīng)用平臺(tái)商業(yè)模式的企業(yè)，即連接兩個(gè)及以上的特定群體，為他們提供互動(dòng)的可能，以滿足多個(gè)群體有利可圖的商業(yè)模式。平臺(tái)企業(yè)創(chuàng)造的理論依據(jù)為“雙邊理論”。Rochet & Tirole對(duì)雙邊市場(chǎng)進(jìn)行定義，如果通過(guò)提高一方收費(fèi)的同時(shí)同等程度的減少向另一方的收費(fèi)，平臺(tái)的交易量產(chǎn)改變，則形成雙邊市場(chǎng)。雙邊市場(chǎng)理論的提出也為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論奠定了理論基礎(chǔ)。除此，Armstrong，Caillaud & Jullien等學(xué)者都對(duì)雙邊市場(chǎng)的開創(chuàng)性研究做出了重要的貢獻(xiàn)。學(xué)者張輝峰對(duì)雙邊市場(chǎng)也限定了判斷標(biāo)準(zhǔn)：同時(shí)滿足以下三個(gè)條件，一是有一個(gè)平臺(tái)；二是有與平臺(tái)發(fā)生關(guān)系的兩邊；三是這兩邊有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，符合這三個(gè)條件，就是雙邊市場(chǎng)。

圖1 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)在媒介研究領(lǐng)域中論文發(fā)表年份及數(shù)量分布

表1 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在媒介研究領(lǐng)域中的關(guān)鍵詞聚類

通過(guò)對(duì)檢索結(jié)果的整理發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)采用平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論對(duì)媒介展開研究的文獻(xiàn)逐年分布情況如圖1所示。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在我國(guó)應(yīng)用于媒介研究起步于2007年，從2010年起引發(fā)了部分研究者的關(guān)注，研究成果有了大幅度的提升，進(jìn)入較為活躍的階段。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行關(guān)鍵詞聚類分析，篩選出共現(xiàn)頻率大于5次以上的關(guān)鍵詞見表1，呈現(xiàn)出這十年中平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論在媒介經(jīng)濟(jì)研究中的研究熱點(diǎn)，除此以外，媒體盈利模式、價(jià)格策略、競(jìng)爭(zhēng)均衡等問(wèn)題也頻繁出現(xiàn)在學(xué)界的視野之中。

二、媒介產(chǎn)業(yè)的雙邊市場(chǎng)屬性討論

就運(yùn)用平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的理論框架分析解決媒介產(chǎn)業(yè)盈利與商業(yè)模式等相關(guān)問(wèn)題，學(xué)界在新媒體與傳統(tǒng)媒體的問(wèn)題上表現(xiàn)出較為明顯的差異。學(xué)者們對(duì)新媒體的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式普遍認(rèn)可，對(duì)它的雙邊市場(chǎng)行為也基本形成共識(shí)，而在傳統(tǒng)媒體的討論上，報(bào)業(yè)、廣電等媒體是否屬于雙邊市場(chǎng)還存在多種爭(zhēng)論。

郭秀蘭通過(guò)構(gòu)建“受眾單歸屬，廣告商單歸屬”和“受眾單歸屬，廣告商多歸屬”兩個(gè)基本模型來(lái)分析報(bào)紙發(fā)行商的定價(jià)方式。她認(rèn)為，報(bào)業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)典型的雙邊市場(chǎng)且具備負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性，發(fā)行商以近乎邊際成本的價(jià)格來(lái)促使首重購(gòu)買報(bào)紙，另向廣告主收取高額廣告費(fèi)補(bǔ)貼虧損并從中獲利，造成這種定價(jià)方式的主要原因是報(bào)業(yè)雙邊市場(chǎng)中廣告商和受眾之間存在的負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性。但與之相反的是，張輝鋒認(rèn)為報(bào)業(yè)、廣電等媒體由于受眾與廣告主兩邊市場(chǎng)不存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，因而并不能形成雙邊市場(chǎng)。受眾的消費(fèi)情況對(duì)廣告是有網(wǎng)絡(luò)外部性的，而對(duì)廣告主的定價(jià)則不必考慮對(duì)受眾消費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品的影響。丁漢青、彭斯聰則通過(guò)實(shí)證研究，點(diǎn)明報(bào)業(yè)市場(chǎng)屬于雙邊市場(chǎng)，但報(bào)業(yè)的受眾與廣告主之間僅存在著單向的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，廣告市場(chǎng)對(duì)受眾存在正向網(wǎng)絡(luò)外部性，而受眾與廣告市場(chǎng)則不具備網(wǎng)絡(luò)外部性，廣告主才是報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的主導(dǎo)因素。除此之外，林翔、池薇從平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的開放性思維出發(fā)，從交易成本上升、雙邊市場(chǎng)放大，以及負(fù)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的強(qiáng)化三點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的獨(dú)播策略進(jìn)行了反思，指出其并不符合平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。張金海、余曉陽(yáng)從雙邊市場(chǎng)及網(wǎng)絡(luò)外部性的角度來(lái)分析新媒體平臺(tái)化和傳統(tǒng)媒體集團(tuán)化兩種路徑背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯。他們認(rèn)為，媒介產(chǎn)業(yè)名義上屬于雙邊市場(chǎng)，但其傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)模式更像“二次的單邊市場(chǎng)”，因?yàn)槭鼙娭圃煨碗p邊平臺(tái)有負(fù)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，因此缺乏平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的主要特征，所以傳統(tǒng)媒體并不具備內(nèi)生的用戶規(guī)模正反饋效應(yīng)（市場(chǎng)的集中更多是由市場(chǎng)監(jiān)管和資本力量產(chǎn)生的），雙邊平臺(tái)（媒體）的價(jià)值在于其包容性和用戶黏性。

相較于傳統(tǒng)媒體的爭(zhēng)論而言，新媒體的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式和雙邊市場(chǎng)屬性學(xué)界達(dá)成了較為統(tǒng)一的認(rèn)知。冉華、王鳳仙等針對(duì)以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及其擴(kuò)張邏輯進(jìn)行梳理后，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)較傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)最顯著的差異體現(xiàn)在兩個(gè)特征，即平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與雙邊經(jīng)濟(jì)，其主要的生存邏輯為補(bǔ)貼定價(jià)策略、邊緣經(jīng)濟(jì)與長(zhǎng)尾效應(yīng)，以及產(chǎn)業(yè)鏈延展。武迪、魏超等認(rèn)為微信的商業(yè)模式是一個(gè)鏈接了各方面用戶群體的平臺(tái)，通過(guò)描述微信平臺(tái)和雙邊用戶市場(chǎng)的曲線價(jià)值鏈，分析微信平臺(tái)在雙邊用戶市場(chǎng)下所激發(fā)的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，找到了支撐微信平臺(tái)生系統(tǒng)運(yùn)行的“補(bǔ)貼機(jī)制”及其各個(gè)可能的利潤(rùn)點(diǎn)。

三、傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型與媒介融合

傳統(tǒng)媒體如何在媒介產(chǎn)業(yè)遭受重大變革的當(dāng)下，以自身的公信力、資源等優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，維持生存的同時(shí)提高競(jìng)爭(zhēng)力，是學(xué)界最為關(guān)注的熱點(diǎn)之一，不少學(xué)者運(yùn)用平臺(tái)經(jīng)濟(jì)等相關(guān)理論，對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式改革和媒介融合路徑進(jìn)行分析。

黃升民和谷虹是目前媒介融合和電視媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域研究產(chǎn)出較為豐碩的兩位學(xué)者，他們除了對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)引入與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在傳統(tǒng)傳媒環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)模式與策略進(jìn)行了詳盡的研究外，還構(gòu)建出了數(shù)字時(shí)代下，媒介融合的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的基本框架。在平臺(tái)理論搭建的基礎(chǔ)上，谷虹重點(diǎn)關(guān)注三網(wǎng)融合過(guò)程中的平臺(tái)化趨勢(shì)，指出平臺(tái)化趨勢(shì)是三網(wǎng)融合過(guò)程中的必然。其在《信息平臺(tái):三網(wǎng)融合的產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)》一文中表明，“開放、對(duì)等、協(xié)作、共享”的平臺(tái)模式將成為媒介融合中最具競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式，隨之產(chǎn)生的新的產(chǎn)業(yè)組織形式——“信息平臺(tái)”也將會(huì)形成三網(wǎng)融合的制高點(diǎn)。對(duì)于全媒體時(shí)代的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融合，谷虹認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺(tái)運(yùn)作模式與平臺(tái)商業(yè)模式值得傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)，廣電產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略發(fā)展路徑就是“內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，盤活存量”的內(nèi)平臺(tái)化與“中心發(fā)力，吸聚資源”的外平臺(tái)化。基于雙邊市場(chǎng)的理論框架，石莉萍同樣著眼于三網(wǎng)融合的問(wèn)題，通過(guò)構(gòu)建媒體跨媒介競(jìng)爭(zhēng)博弈模型得出結(jié)論，媒體平臺(tái)的跨媒體擴(kuò)展可以增加自身消費(fèi)者數(shù)量、廣告數(shù)量和廣告收入，但媒體平臺(tái)跨媒介擴(kuò)張存在一個(gè)投資臨界，只有投資成本低于此閾值時(shí)，跨媒介擴(kuò)張才會(huì)提升媒體平臺(tái)的盈利能力。于晗認(rèn)為，傳統(tǒng)電視媒體是一個(gè)雙邊市場(chǎng)，電視作為平臺(tái)方，相互作用受眾與廣告主，并通過(guò)合理的定價(jià)將雙方維持在平臺(tái)上。媒介融合注入了新媒體環(huán)境下形成的多元平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)，電視媒體可以通過(guò)實(shí)施定價(jià)多元化策略來(lái)促使電視在媒介融合中形成主導(dǎo)力量。林忠禮、陳月軍認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型趨勢(shì)是從“傳統(tǒng)媒體平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”到“新媒體平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”，電子商務(wù)業(yè)務(wù)可以作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要突破口。

四、媒介產(chǎn)業(yè)盈利模式與競(jìng)爭(zhēng)策略

最早對(duì)媒體行業(yè)定價(jià)問(wèn)題進(jìn)行討論的是學(xué)者陳志剛，他通過(guò)分析報(bào)業(yè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀和影響因素，提出提高差異化水平是報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的首選路徑。張明志基于報(bào)業(yè)市場(chǎng)的實(shí)證分析得出結(jié)論，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是以報(bào)紙售價(jià)決定生存的，而是基于雙邊市場(chǎng)中廣告市場(chǎng)一方維系。在廣告報(bào)價(jià)上的積極策略有助于吸引廣告的同時(shí)，提升自身內(nèi)容的優(yōu)化水平。顧成彥、胡漢輝則針對(duì)數(shù)字電視廣告的盈利創(chuàng)新問(wèn)題展開討論，提出遵循雙邊市場(chǎng)的定價(jià)模式，數(shù)字電視應(yīng)培育受眾付費(fèi)收視習(xí)慣的同時(shí)，探索新形式的廣告投放。朱天對(duì)廣電等視聽類節(jié)目產(chǎn)品的多邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行反思，認(rèn)為廣電在面對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化時(shí)，在優(yōu)化生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等供給側(cè)行為的同時(shí)注重創(chuàng)新，提升價(jià)值轉(zhuǎn)化的效率，并調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以避免市場(chǎng)的生產(chǎn)剩余損失。

經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者程貴孫、陳宏民在雙邊市場(chǎng)的理論框架下對(duì)電視媒介競(jìng)爭(zhēng)給予了諸多的關(guān)注。他們建立了自由進(jìn)入的電視媒介競(jìng)爭(zhēng)模型，推斷出自由進(jìn)入的媒體企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)均衡的廣告量小于社會(huì)福利最大化的廣告量，且市場(chǎng)中媒體企業(yè)數(shù)量繁多，為了使社會(huì)福利最大化，政府部門應(yīng)該進(jìn)行準(zhǔn)入門檻或補(bǔ)貼等管制措施。針對(duì)電視傳媒平臺(tái)的兼并問(wèn)題，兩位學(xué)者認(rèn)為，從平臺(tái)企業(yè)自身的角度出發(fā)，電視平臺(tái)企業(yè)的兼并可以帶來(lái)更大的利潤(rùn)。

周凱通過(guò)建立雙寡頭雙邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模型以及縱向一體化模型，得出媒體平臺(tái)企業(yè)的主要收入來(lái)自于廣告收益，為了吸引更多的廣告商，電視媒體平臺(tái)最終將選擇提高廣告價(jià)格水平。萬(wàn)興采用相同的理論模式，證實(shí)了壟斷平臺(tái)既可以基于較高的內(nèi)容質(zhì)量從受眾端獲利，也可以基于網(wǎng)絡(luò)外部性依賴廣告收入，但折中策略是不可行的。對(duì)于雙寡頭平臺(tái)而言，媒體內(nèi)容的質(zhì)量差距與廣告端網(wǎng)絡(luò)外部性互相制衡，這對(duì)價(jià)格和市場(chǎng)份額產(chǎn)生了相反的影響。在媒體平臺(tái)市場(chǎng)中，后來(lái)者可以通過(guò)恰當(dāng)?shù)馁|(zhì)量選擇將現(xiàn)有企業(yè)驅(qū)逐出市場(chǎng)。葉瓊偉、張謙等針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)進(jìn)行了探討。通過(guò)實(shí)證分析檢驗(yàn)得出，社交網(wǎng)絡(luò)的廣告價(jià)格隨著用戶數(shù)量的上浮表現(xiàn)出先遞增后下降的走勢(shì)，合理的廣告定價(jià)可以維系推動(dòng)社交平臺(tái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而用戶的流失則可能會(huì)帶來(lái)有規(guī)模沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入的問(wèn)題。趙尉君、袁曉軍以自媒體為對(duì)象，基于Hotelling價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型推論出，自媒體的價(jià)格結(jié)構(gòu)與利潤(rùn)影響因素主要為平臺(tái)的橫向差異化程度，以及廣告主與受眾間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和受眾間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性。因此，自媒體應(yīng)該增強(qiáng)自身的差異化，提升創(chuàng)意和精細(xì)自身服務(wù)，轉(zhuǎn)化厭惡型受眾，增強(qiáng)受眾之間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性和受眾與廣告主之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。

綜上所述，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的相關(guān)理論框架在媒介經(jīng)濟(jì)問(wèn)題分析的運(yùn)用上，主要集于盈利模式、廣告定價(jià)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等相關(guān)問(wèn)題的討論當(dāng)中。通過(guò)文獻(xiàn)的梳理可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)新聞傳播學(xué)科的學(xué)者對(duì)這一理論的使用多在學(xué)理性的層面展開思辨與論述，或進(jìn)行預(yù)判型的研究，與經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)的學(xué)者偏向于采用實(shí)證分析的方法來(lái)考量媒介經(jīng)濟(jì)發(fā)展中各個(gè)要素變量之間的關(guān)系和影響因素，從中選擇最優(yōu)策略。

五、展望與反思

通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論在我國(guó)媒介研究領(lǐng)域中歷時(shí)較短，研究成果也不算豐碩，在媒介經(jīng)濟(jì)的相關(guān)研究中仍然可以看作是一個(gè)非常靈活的問(wèn)題。該領(lǐng)域的研究學(xué)者多來(lái)自經(jīng)濟(jì)學(xué)與新聞傳播學(xué)兩大學(xué)科，而后者相較于前者表現(xiàn)出闡釋力不足，主要偏向于理論的引入和策略性的討論上。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論對(duì)我國(guó)媒介經(jīng)濟(jì)尤其是傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)模式是否可以起到積極的指導(dǎo)作用尚存在較多爭(zhēng)議，仍需要更多的實(shí)證與思辨來(lái)探索。盡管如此，這一理論框架為我國(guó)媒介經(jīng)濟(jì)的研究提供了新的維度與嘗試的可能，為媒介發(fā)展提供了具有前瞻性的參考價(jià)值。