“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下廣播媒介的“平臺化發(fā)展”戰(zhàn)略
——以“在城市”系列廣播APP為例

文/趙 軼

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體正在重塑原有的媒介生態(tài)格局，使廣播媒體的角色和發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生了較大變化。當(dāng)前的廣播媒體不再僅僅局限于傳統(tǒng)的播出平臺，而是不斷探尋與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的融合道路，實(shí)施“平臺化發(fā)展”戰(zhàn)略，生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)、更新穎的綜合性內(nèi)容。南京廣電集團(tuán)旗下南京廣電貓貓新媒體有限公司聯(lián)合各地廣播媒體以移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，打造了“在城市”系列廣播APP，如“在南京”“在杭州”“在三亞”等。通過轉(zhuǎn)變傳播形態(tài)，充分發(fā)揮“廣播+”的優(yōu)勢，立足本地資源，增強(qiáng)服務(wù)意識，擴(kuò)大了受眾規(guī)模和傳播范圍，形成了平臺化發(fā)展的傳播格局，提升了自身的影響力。

整合媒介資源，構(gòu)建“大音頻”平臺

個(gè)性化實(shí)時(shí)點(diǎn)播功能聚人氣?！霸诔鞘小毕盗蠥PP注重優(yōu)化受眾體驗(yàn)，以“觀六路 聽八方”為口號，發(fā)揮自身的聯(lián)動優(yōu)勢，設(shè)置系列頻道，匯聚了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為受眾提供伴隨性、移動性、互動性、碎片化和個(gè)性化的收聽需求。例如，南京新聞綜合廣播、杭州西湖之聲等廣播電臺，以及“貓先生的收音機(jī)”“報(bào)刊精選”等精選節(jié)目和“網(wǎng)絡(luò)相對論”“1069對話”“社區(qū)一家親”“有請吳律師”等欄目，相繼開通了個(gè)性化實(shí)時(shí)點(diǎn)播功能，讓受眾不僅能夠隨時(shí)隨地回放收聽以往的節(jié)目，還突破了廣播頻道的局限性，讓受眾可以根據(jù)個(gè)人的需求和喜好，通過移動終端點(diǎn)播相應(yīng)的頻道和欄目。平臺正是通過為受眾聚合和推廣大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，方便用戶尋找、使用和分享，增強(qiáng)了“在城市”系列APP的核心吸引力。

打造“本地生活圈”。當(dāng)前，隨著移動智能設(shè)備的普及，受眾的音頻消費(fèi)方式變得更加豐富、多元。廣播媒體在積極尋求轉(zhuǎn)型和突破，依托自身的資源優(yōu)勢，開發(fā)自有APP平臺，并成立專門團(tuán)隊(duì)進(jìn)行維護(hù)，打造“本地生活圈”，實(shí)現(xiàn)了向平臺化方向的轉(zhuǎn)變。其中，“在城市”系列廣播APP就是廣播媒體轉(zhuǎn)型的代表，其具有較強(qiáng)的生活性和實(shí)用性，能夠?yàn)槭鼙娞峁┕?jié)目直播、電商、信息咨詢等多種服務(wù)，形成了本地生活圈，將媒體功能拓展到受眾服務(wù)功能。例如，“在南京”充分利用資源優(yōu)勢，結(jié)合社會力量推出了一系列與本地受眾相關(guān)的活動，如舉辦“首屆中國農(nóng)民豐收節(jié)”“農(nóng)業(yè)嘉年華創(chuàng)意大賽”“溪田豐收跑”“百人趣味劃船比賽”“金陵法治惠民大講堂”等，通過這些服務(wù)增強(qiáng)了用戶黏性，也提升了自身的影響力。

建立社群，增強(qiáng)互動性。廣播媒體在追求“平臺化發(fā)展”的過程中，除了堅(jiān)守核心內(nèi)容的生產(chǎn)外，還需不斷探索與互聯(lián)網(wǎng)接軌的新方式。例如，“在城市”系列APP通過打造互聯(lián)網(wǎng)廣播社群交流點(diǎn)，如“南京廣播攝影協(xié)會”“江蘇男排”“千山萬水戶外聯(lián)盟”等社群，增強(qiáng)用戶黏性，提升用戶活躍度。用戶進(jìn)行注冊后，可以在平臺上自由發(fā)布信息進(jìn)行交流，社區(qū)板塊編輯還會對帖子進(jìn)行“精選推薦”，這增強(qiáng)了廣播APP 的雙向參與性。同時(shí)，通過創(chuàng)辦“政風(fēng)行風(fēng)熱線”節(jié)目，拓寬受眾網(wǎng)絡(luò)參與渠道，促進(jìn)政府自身工作改進(jìn)。例如，“在南京”廣播將每一條“群眾舉報(bào)”都在平臺上直接顯示出來，無論是記錄反饋的問題，還是已解決的問題，平臺都以“廣電貓貓”的名義進(jìn)行了逐條回復(fù)，在增強(qiáng)廣播媒體輿論監(jiān)督的同時(shí)，也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了與受眾的溝通，增強(qiáng)受眾的參與感，形成了受眾對廣播媒體的認(rèn)同與信任，提升了平臺的公信力和影響力。

打造“廣播+”傳播模式。新媒體時(shí)代，廣播分類越來越細(xì)化，傳統(tǒng)媒體紛紛加入媒體融合大軍，搶抓媒體融合發(fā)展先機(jī)。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的“在城市”系列APP，擁有較專業(yè)的采編人員和成熟的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，具有傳統(tǒng)廣播電臺的基因，也具有移動化、平臺化、社交化、個(gè)性化等特征，能夠突破地域和渠道限制，讓受眾不僅在平臺上聽廣播、看新聞，也能享優(yōu)惠、逛社區(qū)，形成了“廣播+電視+直播+電商+社區(qū)”的傳播平臺。例如，南京交通廣播在平臺上發(fā)起的“1024大家?guī)汀惫婊顒?，與蘇州、陜西等地對口扶貧協(xié)作，開展產(chǎn)地直供電商服務(wù)，致力于通過“互聯(lián)網(wǎng)+廣播電臺”的方式，全面掌握受眾數(shù)據(jù)，并通過不斷優(yōu)化功能和更新服務(wù)，整合媒介資源，充分發(fā)揮平臺在內(nèi)容生產(chǎn)、受眾互動等方面的優(yōu)勢作用，進(jìn)行精準(zhǔn)幫扶。

整合資源優(yōu)勢，拓展媒介附加值

創(chuàng)新廣告盈利模式，提升商業(yè)價(jià)值?！霸诔鞘小毕盗蠥PP以平臺為依托，不斷開掘平臺“紅利”，聚集了龐大的受眾群體，突破了傳統(tǒng)廣播的傳播模式，形成了新的盈利模式，提升了平臺的商業(yè)價(jià)值。例如，平臺“第二屆龍蝦音樂節(jié)暨芝麻開門粉絲見面會”“余杭區(qū)名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接會”等活動上線后，為所在城市提供了許多綜合服務(wù)。通過積極探索“平臺+產(chǎn)業(yè)”的融合模式，平臺參與到電商、拍賣、旅游等多種行業(yè)發(fā)展之中，形成了獨(dú)具特色的媒體融合局面。

平臺還與支付寶、淘寶天貓等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)充分合作，讓受眾可以通過APP進(jìn)行互動參與和商品交易。例如，“在南京”APP與江蘇省廣電藝術(shù)收藏拍賣專場形成戰(zhàn)略合作，共同成立了“藝術(shù)品”專欄，讓受眾可直接通過平臺，進(jìn)行在線藝術(shù)品拍賣活動。利用受眾的聚眾效應(yīng)，將專屬的優(yōu)惠產(chǎn)品及服務(wù)放到這些特色板塊中，以圖文并茂的形式發(fā)布相關(guān)話題的詳細(xì)信息，再通過平臺的多渠道的宣傳資源產(chǎn)生強(qiáng)大的匯聚力，探索多元化商業(yè)模式，在刺激平臺交易快速增長的同時(shí)，吸引受眾的關(guān)注和參與，增強(qiáng)受眾黏性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏。

開通線下活動渠道，推出周邊產(chǎn)品。隨著平臺跨界聯(lián)動效應(yīng)的凸顯，“在城市”系列廣播APP通過發(fā)揮市場價(jià)值，將線上線下相結(jié)合推出了大量周邊產(chǎn)品，逐漸向媒介產(chǎn)品生產(chǎn)者和創(chuàng)造者轉(zhuǎn)變。例如，平臺通過對受眾需求的挖掘，整合本地資源，開辟了“南京美食節(jié)”“智勇在線”“我的共青團(tuán)”等板塊，除了提供線上信息傳播和咨詢業(yè)務(wù)外，還拓展了大量線下業(yè)務(wù)。如“在南京”APP匯聚了“游遍南京”“活力南京”等主題欄目，推出各大景區(qū)門票、熱門活動的優(yōu)惠套票。在推廣“南京湯山首屆溫泉帳篷露營節(jié)”的過程中，通過“貓貓小店”融媒體參與售賣節(jié)日特惠超值大禮包，對此，受眾紛紛在信息下方的“商品討論”板塊進(jìn)行咨詢，這吸引了受眾的積極參與和喜愛。類似的活動還有許多，如“全民詩人”活動邀請受眾與主持人一起錄制“您最喜愛的詩詞經(jīng)典”；與南京市放心消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室和小眾家裝平臺聯(lián)合，創(chuàng)辦“我家要裝修”欄目；與交通管理局展開合作，整合交通資源，與受眾開展音頻互動，發(fā)揮媒體的公信力和影響力，促進(jìn)城市的交通文明。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的沖擊沒有讓廣播媒體“一蹶不振”，反而讓“在城市”系列廣播APP找到了新的生存和競爭土壤，通過在新媒體平臺上構(gòu)建廣播融媒體運(yùn)營體系，拓展媒介附加值，使自身的產(chǎn)品和服務(wù)變得更加立體和多元，最大程度地促進(jìn)了廣播平臺的創(chuàng)新發(fā)展。在“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下順勢而為，主動掌握話語權(quán)，積極進(jìn)行媒體融合發(fā)展的實(shí)踐探索，在全新信息傳播格局中，清醒認(rèn)知和把握受眾和媒介生態(tài)，有效整合與把控自身優(yōu)勢資源，拓展媒介附加值，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展。

“在城市”系列廣播APP逐步從提供信息的單向傳播轉(zhuǎn)為以信息為主的服務(wù)供應(yīng)，立足各城市的區(qū)域特征，創(chuàng)設(shè)特色內(nèi)容，以網(wǎng)絡(luò)廣播載體為依托，打造內(nèi)容豐富、渠道多樣的媒介平臺，在充分發(fā)揮傳播優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，通過線上預(yù)約、報(bào)名、購物等技術(shù)手段開展活動，推出了系列周邊產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展。