淺談移動新聞客戶端的發(fā)展博弈

文/吳歡超

2018年4月18日，中國新聞出版研究院發(fā)布了《第十五次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告顯示2017年我國成年國民的數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）接觸率為73.0%，較2016年的68.2%上升了4.8個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，2017年，我國成年國民上網(wǎng)率為79.1%，比2016年的73.8%增加了5.3個(gè)百分點(diǎn)。具體來看，有四成左右（40.3%）的國民通過電腦上網(wǎng)，有近八成（77.9%）的國民通過手機(jī)上網(wǎng)。其中，通過手機(jī)上網(wǎng)的比例增幅明顯，與2016年的72.6%相比，增長了5.3個(gè)百分點(diǎn)。在使用手機(jī)上網(wǎng)的過程中，信息獲取功能成為最受網(wǎng)民重視的功能，而“閱讀新聞”又是其主要網(wǎng)上活動之一。如此龐大的閱讀用戶和明顯的使用需求對新聞媒體提出了更高的要求，也驅(qū)使新聞媒體與移動智能發(fā)展的不斷融合，進(jìn)一步推動了新聞客戶端的產(chǎn)生和發(fā)展。

移動新聞客戶端發(fā)展概況

2017年2月23日，全球領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布了《2016年中國移動互聯(lián)網(wǎng)新聞客戶端發(fā)展分析報(bào)告》。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2016年下半年，中國手機(jī)新聞客戶端的用戶規(guī)模達(dá)到5.9億人，增長率為4.4%，這與第十五次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)所顯示的發(fā)展趨勢相同，表明隨著移動互聯(lián)的發(fā)展和智能設(shè)備的普及，人們獲取新聞資訊的途徑和方式正在發(fā)生深刻變化。

回顧新聞客戶端的發(fā)展歷程，可以清晰地看到新聞客戶端的發(fā)展經(jīng)歷了萌芽、啟動、調(diào)整、增長和現(xiàn)階段的發(fā)展期?；仡欉^往發(fā)展，可以說2008年至2009年新浪網(wǎng)推出“掌中新浪”開啟了新聞客戶端的新紀(jì)元。SINAGO（掌中新浪）本質(zhì)上就是被優(yōu)化的手機(jī)新浪網(wǎng)，通過訪問下載，用戶可以免費(fèi)對新浪網(wǎng)獨(dú)有的新聞資訊、體育、游戲、股票等多個(gè)頻道信息進(jìn)行免費(fèi)閱讀，同時(shí)還具有離線閱讀、同步更新博客、聊天交友等多方面功能。掌中新浪在公測的當(dāng)天訪問次數(shù)就超過5萬次，當(dāng)日成功下載達(dá)3.8萬次，激活用戶數(shù)過萬，新聞客戶端雛形初現(xiàn)。2010年至2013年，隨著各大門戶網(wǎng)站相繼推出新聞客戶端，用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大，新聞客戶端迎來了啟動和調(diào)整期。2013年年底，新聞客戶端用戶規(guī)模發(fā)展到3.44億人，其在手機(jī)網(wǎng)民中的滲透率超過60%。自2014年起，諸如《人民日報(bào)》《解放軍報(bào)》等全國性的傳統(tǒng)紙媒也紛紛推出了新聞客戶端，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)下的澎湃新聞、界面，以及浙江新聞等也緊隨其后加入到新聞客戶端的市場中，帶領(lǐng)著新聞客戶端開始進(jìn)入新一輪的增長發(fā)展期。

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略的層面；2015年3月，李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)”計(jì)劃，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展提供了國家層面強(qiáng)有力的政策支持和發(fā)展動力。根據(jù)比達(dá)咨詢（BDR）的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年上半年我國手機(jī)新聞客戶端用戶的規(guī)模超過6億人，環(huán)比增長率為5.1%，手機(jī)新聞客戶端用戶規(guī)模保持了比較平穩(wěn)的增長，但是增速趨緩（如圖1）。

圖1 2014-2017年手機(jī)新聞客戶端用戶規(guī)模發(fā)展情況

在調(diào)查報(bào)告中可以看到，截至2015年12月，“人民日報(bào)”手機(jī)新聞客戶端累計(jì)下載量突破1億，在傳統(tǒng)媒體類移動新聞客戶端市場中占比達(dá)到31.4%，在眾多新聞客戶端中名列前茅，說明了在新聞客戶端的市場上，傳統(tǒng)媒體與門戶網(wǎng)站等主體一樣，都占有一席之地。截至2016年，我國主流傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端數(shù)量約達(dá)231個(gè)，31個(gè)省市、自治區(qū)近半數(shù)的報(bào)業(yè)集團(tuán)都推出了新聞客戶端，在排名前100的報(bào)紙中僅有不到一成沒有自有客戶端。隨著新聞客戶端的快速發(fā)展，各家媒體的競爭也愈演愈烈，同質(zhì)化的新聞客戶端注定要面臨生存空間越來越小，甚至被淘汰出局的問題。立足自身特色和優(yōu)勢，謀求差異化的定位和發(fā)展成為新聞客戶端未來的發(fā)展趨勢。

移動新聞客戶端運(yùn)營模式分析

當(dāng)今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普遍使用，移動閱讀成為社會大眾獲取新聞資訊最為便捷和主要的手段。為適應(yīng)新媒體發(fā)展和大眾新的閱讀習(xí)慣，無論是傳統(tǒng)媒體還是門戶網(wǎng)站，紛紛建立手機(jī)新聞客戶端，并主要分為三種類型：一是以傳統(tǒng)媒體為代表的，在新媒體沖擊下和適應(yīng)大眾需求的情況下，迫切進(jìn)行改革而形成的新聞客戶端；二是以聚合新聞為特征，通過對網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)存在的新聞內(nèi)容進(jìn)行整合，進(jìn)而向客戶進(jìn)行推薦的新聞客戶端；三是以傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站為基礎(chǔ)，利用現(xiàn)有資源及市場優(yōu)勢而推出自身品牌的新聞客戶端。

人民日報(bào)客戶端——傳統(tǒng)媒體新聞客戶端。出于適應(yīng)新媒體時(shí)代特征、滿足讀者碎片化閱讀習(xí)慣等多方面的考慮，采用適應(yīng)新時(shí)代的新聞傳播方式成為傳媒業(yè)面臨的首要問題。相對于廣播、電視等傳統(tǒng)媒體來說，報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體所受到的沖擊和影響更大，面臨轉(zhuǎn)型的難度也更為困難。這其中，傳統(tǒng)黨報(bào)因?yàn)槠涮厥獾亩ㄎ缓蛢?nèi)容要求，所受到的限制更多。然而，人民日報(bào)新聞客戶端卻取得了不俗的成績。2011年，《人民日報(bào)》率先推出了新聞客戶端1.0版本；2013年在蘋果ios和安卓Android兩個(gè)平臺更新為2.0版本；2014年再次更新客戶端版本，新版本上線一周的時(shí)間下載量就超200萬次，網(wǎng)友互動跟帖、評論留言超萬條。2013年，在對我國現(xiàn)有的報(bào)刊移動傳播指數(shù)進(jìn)行調(diào)查的活動中，綜合評估傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谖⒉?、微信、新聞客戶端等多平臺的影響力，《人民日報(bào)》以71.68的分?jǐn)?shù)位列報(bào)紙移動傳播百強(qiáng)榜首，2014年，在移動互聯(lián)發(fā)展大會暨第五屆中國手機(jī)應(yīng)用開發(fā)者大會上，人民日報(bào)新聞客戶端更是獲得了“最佳新聞客戶端獎”。這充分顯示出《人民日報(bào)》作為傳統(tǒng)媒體在新聞客戶端建立和應(yīng)用的過程中取得的成績。究其原因，主要在于其自身定位明確，發(fā)揮了評論優(yōu)勢，引領(lǐng)了輿論潮流。

人民日報(bào)新聞客戶端始終以“做有品質(zhì)的新聞”為宗旨，充分利用其作為中共中央機(jī)關(guān)黨報(bào)獨(dú)有的優(yōu)勢，秉承傳統(tǒng)黨報(bào)的政治性、權(quán)威性，結(jié)合新媒體的互動性，造就了其新聞客戶端的成功。在欄目內(nèi)容的設(shè)計(jì)和展示上，人民日報(bào)新聞客戶端削弱了諸如導(dǎo)航、頻道首頁等傳統(tǒng)板塊化的內(nèi)容展現(xiàn)形式，將內(nèi)容分為了聞、聽、評、問四大板塊。聞——要聞，按照時(shí)間順序第一時(shí)間為用戶呈現(xiàn)國內(nèi)外的重大新聞，同時(shí)為適應(yīng)當(dāng)今大眾碎片化閱讀的習(xí)慣，還專門設(shè)立了《三分鐘讀人民日報(bào)》，將當(dāng)天《人民日報(bào)》的要聞濃縮在一起，集中呈現(xiàn)。聽——有聲，將文字內(nèi)容變成聲音，以音頻的方式播報(bào)新聞，同時(shí)充分利用4G技術(shù)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的可視化和多媒體化，進(jìn)一步豐富新聞產(chǎn)品的展現(xiàn)形式。評——評論，作為傳統(tǒng)報(bào)紙的靈魂，《人民日報(bào)》的評論具有高度的政治性和可讀性，可以說將黨的政策、方針和社會民生結(jié)合起來，成為引領(lǐng)輿論的風(fēng)向標(biāo)。人民日報(bào)新聞客戶端延續(xù)了這一優(yōu)勢，在客戶端上展現(xiàn)了《人民日報(bào)》上的媒體評論，同時(shí)還將其他重要的報(bào)紙、網(wǎng)站等評論內(nèi)容納入其中，兼具了新聞發(fā)布與信息解釋的功能，體現(xiàn)了新聞評論的精神，傳遞了權(quán)威和價(jià)值的聲音。問——問政，人民日報(bào)新聞客戶端設(shè)立了“我要提問”“最新提問”“領(lǐng)導(dǎo)回應(yīng)”等欄目，下載使用新聞客戶端的用戶可以直接與各級黨政領(lǐng)導(dǎo)干部對話，旨在關(guān)注大眾冷暖，為普通老百姓與政府高層提供一個(gè)可以垂直交流的平臺。

除了開設(shè)特色鮮明的板塊內(nèi)容外，人民日報(bào)新聞客戶端在秉承黨報(bào)嚴(yán)肅性的同時(shí)，還注重使用輕松風(fēng)趣的語言和設(shè)計(jì)活潑的界面，為使用者營造舒適、輕快的閱讀氛圍，比如，《啥是總書記口中的“新常態(tài)”》《啥事兒惹得李克強(qiáng)“痛批”》。在接地氣的表述同時(shí)，人民日報(bào)新聞客戶端緊跟社會熱點(diǎn)，在十八大期間開設(shè)了《我看十八大》《我與代表面對面》等欄目，從專業(yè)的角度深度解讀報(bào)告和各項(xiàng)決議內(nèi)容，用戶可以根據(jù)主題進(jìn)行發(fā)言，談感受，說心聲。這一切都是由其豐富的內(nèi)容生產(chǎn)方式?jīng)Q定的，在“問”這樣與用戶充分互動的板塊采用了用戶生產(chǎn)模式（UGC），“聞”“評”等板塊是由《人民日報(bào)》專業(yè)的編輯記者專業(yè)生產(chǎn)（PGC），特殊和熱門板塊的選取和推送則建立在算法生產(chǎn)內(nèi)容基礎(chǔ)上（AAC），從而實(shí)現(xiàn)了用戶全方位、愉悅閱讀的體驗(yàn)。正如人民日報(bào)新聞客戶端的宣傳語所說：“背靠人民日報(bào)這棵大樹，讓我成了一個(gè)‘有態(tài)度的人’，熱點(diǎn)焦點(diǎn)當(dāng)時(shí)就評，即使同樣的新聞事件，也總能給你不一樣的觀察視角；我還是一個(gè)‘熱心人’，工作中、生活中有啥需求建議，我都會直接幫你送達(dá)領(lǐng)導(dǎo)案頭，讓決策者聽到你的呼聲，幫你解決問題?！?/p>

今日頭條——聚合型新聞客戶端。2012年，由北京字節(jié)跳動有限公司CEO張一鳴創(chuàng)始的今日頭條客戶端上線，這是一款基于大數(shù)據(jù)挖掘分析從而向用戶進(jìn)行有針對性推薦的新聞客戶端?！澳汴P(guān)心的，才是頭條”是其創(chuàng)立之初的產(chǎn)品定位，也是運(yùn)行后秉承的理念。短短三年的時(shí)間，今日頭條就完成了估值30億元的C輪融資。早在2015年9月，今日頭條累計(jì)用戶已達(dá)3億人，活躍用戶有3000萬人，單日用戶使用今日頭條時(shí)間超過半小時(shí)，用戶每日啟動頭條次數(shù)超過6次。這充分說明，今日頭條作為新聞客戶端擁有的客戶數(shù)量巨大、客戶使用度非常高，也說明了其在新聞客戶端市場中取得的一席之位。

在信息爆炸的時(shí)代，海量信息充斥在人們周邊，其中大量的信息對個(gè)人而言是無用但卻無法逃避的，找到個(gè)人真心關(guān)心、感興趣、真正想看的新聞會花費(fèi)大量的時(shí)間進(jìn)行檢索。今日頭條的口號“你關(guān)心的，才是頭條”正是把握住了這個(gè)時(shí)代的特征和新聞檢索者的心理，在新聞客戶端市場的競爭中異軍突起。今日頭條基于大數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用，當(dāng)使用者通過個(gè)人的新浪微博、QQ、微信等社交賬號登錄頭條時(shí)，在極短的時(shí)間內(nèi)通過對用戶過往收藏、點(diǎn)贊、評論等新聞的類別的分析，定義出該用戶的興趣點(diǎn)，然后向用戶推薦個(gè)性化、完全適合個(gè)人閱讀習(xí)慣和偏好的新聞界面，向用戶推送感興趣的新聞。對美食感興趣的用戶和對健身感興趣的用戶，他們的頭條界面是完全不同的，因?yàn)轭^條的每個(gè)用戶都有專屬個(gè)人的數(shù)據(jù)分析庫，包含著個(gè)人的訪問時(shí)間、瀏覽興趣、歷史閱讀、網(wǎng)絡(luò)條件等多方面數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了每個(gè)人的“專屬信息定制”，做到了每一個(gè)用戶看到的內(nèi)容都是不一樣的。

今日頭條與人民日報(bào)新聞客戶端不同的是，今日頭條不生產(chǎn)新聞，只是對各類新聞信息進(jìn)行聚合，頭條的后臺工程師每天對全網(wǎng)進(jìn)行不間斷地掃描和搜索，將有價(jià)值的新聞聚合在一起，利用算法進(jìn)行分析歸類，再向用戶進(jìn)行第一時(shí)間推送。這種主動推送特定信息的系統(tǒng)，解決了海量信息與個(gè)人獲取之間的盲目性和被動性，真正做到把每位用戶當(dāng)作“上帝”。頭條CEO張一鳴在最近的采訪中表示“目前在日本，每10個(gè)日本公民中就有1個(gè)今日頭條的用戶，月活達(dá)到一千多萬。抖音海外版和頭條的海外版已經(jīng)在很多國家的應(yīng)用排行榜上位列前幾名，今日頭條將繼續(xù)做好應(yīng)用層面的創(chuàng)新，同時(shí)學(xué)習(xí)海外公司做好管理，爭取做到三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全球化”。

騰訊新聞——門戶網(wǎng)站型新聞客戶端。2018年3月16日，中國傳媒大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)信息研究院主持并發(fā)布了《新聞客戶端信息生態(tài)指數(shù)2018年2月榜》。報(bào)告結(jié)果顯示，主流媒體新聞客戶端總體生態(tài)較好，商業(yè)網(wǎng)站新聞客戶端總體略有下降。其中，在新聞客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)方面，騰訊新聞客戶端的新聞傳播轉(zhuǎn)載速度快，相對領(lǐng)先。從主題板塊設(shè)計(jì)和內(nèi)容豐富性來講，騰訊新聞客戶端也適時(shí)設(shè)計(jì)推出了“2018春運(yùn)來了”“平昌冬奧會開幕式”等專題。

騰訊作為傳統(tǒng)的四大門戶網(wǎng)站之一，早在2010年10月就在蘋果ios商店上架推出了自身的新聞客戶端，成為國內(nèi)最早推出客戶端產(chǎn)品的新聞門戶之一。騰訊QQ、微信等熱門社交傳媒平臺也成為騰訊新聞客戶端發(fā)展的得力助手。根據(jù)《2015年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，在新聞客戶端平臺中騰訊新聞客戶端月度覆蓋率為13.8%，其憑借海量的資訊信息、多平臺的受眾基礎(chǔ)和覆蓋，在滿足客戶使用需求的同時(shí)，構(gòu)建了自身優(yōu)質(zhì)的生態(tài)發(fā)展態(tài)勢。更為特別的是騰訊新聞客戶端可以同時(shí)接入微信平臺，達(dá)到讓用戶直接在微信中分享新聞的效果，這也是其他客戶端無法做到的。以兩會期間的新聞報(bào)道為例，在2018年全國兩會期間，騰訊新聞以一線的采訪素材為基礎(chǔ)，通過自身專業(yè)的編輯視角，借助圖文、音頻、直播、H5交互技術(shù)等多種報(bào)道形式，通過網(wǎng)站專題以及新聞客戶端對全網(wǎng)用戶進(jìn)行了多渠道、全方位的報(bào)道，與傳統(tǒng)新聞客戶端較為權(quán)威和嚴(yán)肅的風(fēng)格、內(nèi)容不同，騰訊新聞客戶端以更為接地氣的方式和語言，將兩會精華傳遞給社會大眾。初步統(tǒng)計(jì)，在不到三周的時(shí)間里，騰訊新聞開設(shè)兩會專題36個(gè)，累計(jì)進(jìn)行兩會直播超過100場，相關(guān)短視頻1300余條，發(fā)布的圖文并茂稿件4000余篇。通過騰訊新聞客戶端、騰訊網(wǎng)站和騰訊新聞微信插件收看、閱讀兩會報(bào)道的總量創(chuàng)下新高，三平臺共聚合了超16億流量，其中，僅騰訊新聞客戶端的兩會報(bào)道流量就超過了11億。騰訊新聞客戶端兩會直播的累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到2517萬人次，短視頻總播放量達(dá)到9.53億，相比去年同期數(shù)據(jù)增長了78%，圖文總瀏覽量超過1.8億。這些數(shù)據(jù)也充分顯示了騰訊新聞客戶端已經(jīng)成為公眾獲取移動新聞資訊的重要渠道之一，在網(wǎng)絡(luò)輿論陣地中占有重要一席。

移動新聞客戶端未來的發(fā)展趨勢

隨著新媒體的不斷深化和發(fā)展，新聞客戶端作為越來越普及的新聞信息獲取方式和渠道已經(jīng)深為社會大眾所接受。在選擇越來越多、技術(shù)發(fā)展越來越成熟的條件下，新聞客戶端的發(fā)展面臨一定的瓶頸，即新聞客戶端的增長不能再單純依靠新用戶的使用，應(yīng)更多地進(jìn)行自身定位和剖析，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，打造新聞客戶端的特色，提高用戶的活躍度，在深挖存量用戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，拓展新客戶的使用。

首先，新聞客戶端應(yīng)充分利用信息技術(shù)的發(fā)展，積極創(chuàng)新，拓展思路，使用H5等技術(shù)豐富新聞內(nèi)容的展現(xiàn)形式，進(jìn)一步提升用戶的使用感受；其次，新聞客戶端應(yīng)緊跟大數(shù)據(jù)時(shí)代特征，充分利用大數(shù)據(jù)成果，審時(shí)度勢，調(diào)整自身新聞客戶端的側(cè)重點(diǎn)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，將優(yōu)勢做深做足，進(jìn)一步提升存量用戶的使用感受，尋求差異化發(fā)展；第三，更加注重用戶個(gè)性化需求，面對不同用戶的不同需求，新聞客戶端已經(jīng)不僅僅是新聞資訊的傳播平臺，更是一個(gè)可以讓使用者評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享的平臺，除了新聞資訊外，還可以為使用者提供公益、生活、購物等多方面的服務(wù)信息，更好地服務(wù)用戶。