融媒體的下半場(chǎng)：資源凝聚能力建設(shè)

文/陸先高

在融媒體建設(shè)的上半場(chǎng)，中央和地方投入了不少資金支持傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，推動(dòng)主流媒體提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。但是新聞單位的融媒體建設(shè)不能簡(jiǎn)單依賴財(cái)政支持，必須具備內(nèi)驅(qū)力和成長(zhǎng)性的能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，筆者認(rèn)為，融媒體的下半場(chǎng)關(guān)鍵在于資源凝聚能力建設(shè)，通過凝聚各種資源，拓展出更廣闊的生存和發(fā)展空間。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，制定了媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略藍(lán)圖。四年來，從中央到地方，各級(jí)新聞宣傳部門圍繞融媒體的概念、內(nèi)涵、外延以及平臺(tái)、技術(shù)、渠道、產(chǎn)品等方面，在理論層面不斷探討，在實(shí)踐層面不斷創(chuàng)新，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。今年9月19日，中宣部在上海召開媒體深度融合現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)，就學(xué)習(xí)貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的重要講話精神提出具體要求，就推動(dòng)媒體深度融合做出具體部署。

在這一背景下，筆者提出一個(gè)概念——融媒體的下半場(chǎng)，以此來探討媒體深度融合的發(fā)展路徑。筆者提出這個(gè)概念，不是說我們已經(jīng)完全完成了上半場(chǎng)的任務(wù)——恰恰相反，我們還在糾結(jié)上半場(chǎng)未完成的任務(wù)，而是想通過設(shè)定融媒體下半場(chǎng)建設(shè)的參數(shù)和坐標(biāo)，倒逼我們上半場(chǎng)沒有完成的工作，包括體制機(jī)制、流程再造和隊(duì)伍融合方面的改革，使媒體融合能走得更快更遠(yuǎn)，讓工作完成得更出色。

在融媒體建設(shè)的上半場(chǎng)，中央和地方投入了不少資金支持傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，推動(dòng)主流媒體提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。但是新聞單位的融媒體建設(shè)不能簡(jiǎn)單依賴財(cái)政支持，必須具備內(nèi)驅(qū)力和成長(zhǎng)性的能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，筆者認(rèn)為，融媒體的下半場(chǎng)關(guān)鍵在于資源凝聚能力建設(shè)，通過凝聚各種資源，拓展出更廣闊的生存和發(fā)展空間。筆者結(jié)合《光明日?qǐng)?bào)》近年來融媒體建設(shè)的探索和實(shí)踐，從五個(gè)方面分析如何增強(qiáng)資源凝聚能力。

輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，凝聚傳播資源，增強(qiáng)引領(lǐng)力

社交網(wǎng)絡(luò)和自媒體的發(fā)展使資訊泛濫、信息過載成為普遍現(xiàn)象，但筆者發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊是稀缺資源。具備專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力的機(jī)構(gòu)媒體仍然是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主要提供者，并通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，在輿論場(chǎng)發(fā)揮著重要的“定音錘”作用。因此，在融媒體的建設(shè)過程中，機(jī)構(gòu)媒體不僅要進(jìn)一步強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，而且要通過輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來凝聚傳播資源，增強(qiáng)輿論引領(lǐng)力。

強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力必須根據(jù)媒體自身優(yōu)勢(shì)，在重點(diǎn)領(lǐng)域下功夫?！豆饷魅?qǐng)?bào)》作為面向知識(shí)界的傳統(tǒng)大報(bào)，在突發(fā)新聞、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道方面有明顯的短板。比如，《光明日?qǐng)?bào)》每省都有一個(gè)記者站，每個(gè)記者站只有一兩個(gè)記者，出現(xiàn)突發(fā)新聞時(shí)，很難保證有記者在現(xiàn)場(chǎng)搶到第一落點(diǎn)。但是《光明日?qǐng)?bào)》幾十年在思想理論、意識(shí)形態(tài)、教科文衛(wèi)等領(lǐng)域，積淀了強(qiáng)大的表達(dá)能力，能夠?qū)χ匾录l(fā)出獨(dú)特的聲音。因此，《光明日?qǐng)?bào)》提出評(píng)論立報(bào)、立網(wǎng)、立端，將評(píng)論作為融媒體內(nèi)容建設(shè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

為此，報(bào)社整合了《光明日?qǐng)?bào)》評(píng)論部和光明網(wǎng)網(wǎng)評(píng)中心力量，成立了社評(píng)工作室。為支撐社評(píng)工作室的運(yùn)轉(zhuǎn)，光明網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室每天早晨6點(diǎn)前提供實(shí)時(shí)熱點(diǎn)事件的輿情分析報(bào)告。時(shí)評(píng)工作室隨即通過在線方式召開“朝會(huì)”，根據(jù)輿情分析報(bào)告討論當(dāng)天的評(píng)論選題、立意、切入點(diǎn)和主要觀點(diǎn)，通過集體討論確保評(píng)論符合報(bào)社的核心價(jià)值觀，符合“光明色系”而不被作者的個(gè)人偏好帶偏。選題確定后，工作室會(huì)指定一位執(zhí)筆人撰寫評(píng)論。如遇緊急情況，則組成兩人或多人臨時(shí)小組，加快進(jìn)度。在嚴(yán)格的三審修改后，稿件在光明日?qǐng)?bào)客戶端和光明網(wǎng)首發(fā)，隨后優(yōu)選復(fù)用見報(bào)。社評(píng)工作室建立后，稿件生產(chǎn)能力從最初每日生產(chǎn)兩三篇逐步提升到每天生產(chǎn)10～15篇高質(zhì)量的時(shí)評(píng)文章。這些時(shí)評(píng)文章的轉(zhuǎn)載量非常高，不僅受到主流媒體的關(guān)注，在新媒體內(nèi)容平臺(tái)也備受關(guān)注。新媒體內(nèi)容平臺(tái)紛紛邀請(qǐng)《光明日?qǐng)?bào)》開設(shè)時(shí)政評(píng)論號(hào)，時(shí)評(píng)文章短時(shí)間內(nèi)傳播量迅速增長(zhǎng)，幾乎在各大平臺(tái)的時(shí)評(píng)類媒體號(hào)中都位居榜首?！豆饷魅?qǐng)?bào)》通過融媒體建設(shè)，促進(jìn)評(píng)論作品的生產(chǎn)、采編和推送力度，保持在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的輿論引導(dǎo)力。

2017年高考結(jié)束后，《光明日?qǐng)?bào)》記者走進(jìn)39所高校進(jìn)行“招辦主任大直播”，效果出乎意料，其中很多高校的直播觀看人數(shù)突破了100萬人次，更有高校的填報(bào)志愿人數(shù)和最終招生分?jǐn)?shù)因此而大幅提升，直播成為有效的招生宣傳形式。今年很多高校主動(dòng)聯(lián)系《光明日?qǐng)?bào)》，通過直播的方式介紹學(xué)校概況、專業(yè)設(shè)置和招生要點(diǎn)。不到一個(gè)月的時(shí)間里，報(bào)社同時(shí)與國(guó)內(nèi)最大的5家直播平臺(tái)合作，做了120多場(chǎng)手機(jī)直播，基本覆蓋了全國(guó)重點(diǎn)高校，充分發(fā)揮了《光明日?qǐng)?bào)》在教育領(lǐng)域的公信力和影響力優(yōu)勢(shì)。這也說明，如果能夠找準(zhǔn)自身的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，并借助新興技術(shù)生產(chǎn)和傳播主體內(nèi)容，一方面可以使用戶獲取信息更加便利，另一方面，也能擴(kuò)大媒體自身的影響力，夯實(shí)話語(yǔ)權(quán)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以凝聚直播平臺(tái)的傳播資源?！豆饷魅?qǐng)?bào)》的所有合作直播平臺(tái)都將《光明日?qǐng)?bào)》的直播內(nèi)容放在置頂?shù)奈恢?，相?dāng)于報(bào)紙的頭版頭條，幾乎每一場(chǎng)直播的推廣資源價(jià)值都超過百萬。各個(gè)直播平臺(tái)之所以愿意投入，是因?yàn)椤豆饷魅請(qǐng)?bào)》提供的內(nèi)容對(duì)平臺(tái)來講是具有服務(wù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能夠改善和提升手機(jī)直播領(lǐng)域的內(nèi)容生態(tài)，能為平臺(tái)下一步在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)整合中取得優(yōu)勢(shì)。傳播資源整合過程中的每一位參與者都能通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和輸送獲益，應(yīng)當(dāng)是依靠媒體融合凝聚資源的最佳境界。

類似的內(nèi)容生產(chǎn)模式，還可以拓展到很多垂直領(lǐng)域，如對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳?！豆饷魅?qǐng)?bào)》將非遺引入手機(jī)直播領(lǐng)域后，發(fā)現(xiàn)每一項(xiàng)非遺的展示秀都特別適合以手機(jī)直播的方式來呈現(xiàn)。筆者印象最深的一次是楊柳青年畫的兩小時(shí)直播，累計(jì)有530萬人次在線觀看。據(jù)非遺專家們說，這是史上非遺展示傳播量的峰值。借助這種傳播效應(yīng)，《光明日?qǐng)?bào)》舉辦了“年度非遺十大人物”“年度非遺十大事件”等評(píng)比、推選活動(dòng)，還與各地的文化園區(qū)之間進(jìn)行互動(dòng)，保證了《光明日?qǐng)?bào)》在該領(lǐng)域的服務(wù)能力。

探索應(yīng)用場(chǎng)景，凝聚技術(shù)資源，增強(qiáng)創(chuàng)新力

新媒體技術(shù)日新月異，《光明日?qǐng)?bào)》不可能從零開始做研發(fā)，而是要具備關(guān)注、理解和運(yùn)用新技術(shù)的能力，在內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播方面生產(chǎn)一些新的應(yīng)用。

在人工智能領(lǐng)域，《光明日?qǐng)?bào)》結(jié)合媒體的應(yīng)用需求做了一些集成。2016年，《光明日?qǐng)?bào)》利用國(guó)內(nèi)外最先進(jìn)的語(yǔ)音識(shí)別、圖像識(shí)別、自然語(yǔ)言理解、語(yǔ)義識(shí)別等技術(shù)，結(jié)合大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，推出了人工智能新聞信息服務(wù)平臺(tái)——光明小明。為了確保信息安全，特設(shè)定了機(jī)器學(xué)習(xí)條件，使其在一定范圍內(nèi)提供安全、準(zhǔn)確和個(gè)性化的信息服務(wù)。同時(shí)，針對(duì)特殊場(chǎng)景，推出了特色服務(wù)。比如，2017和2018年全國(guó)兩會(huì)期間，《光明日?qǐng)?bào)》推出了“小明AI兩會(huì)”，利用人工智能技術(shù)，為用戶提供個(gè)性化的兩會(huì)新聞。全國(guó)兩會(huì)期間，用戶通過“小明AI兩會(huì)”查詢新聞信息達(dá)到2800多萬次，查詢代表委員接近2000人次，服務(wù)的廣度和個(gè)性化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的預(yù)計(jì)?！豆饷魅?qǐng)?bào)》還將人工智能技術(shù)應(yīng)用于光明日?qǐng)?bào)客戶端，包括一些重大主題宣傳中。筆者認(rèn)為，人工智能技術(shù)在新聞服務(wù)方面的應(yīng)用潛力非常巨大，還有哪些合適的運(yùn)用場(chǎng)景是我們需要長(zhǎng)時(shí)間高度關(guān)注和探索的話題。

《光明日?qǐng)?bào)》在硬件創(chuàng)新方面也進(jìn)行了一些探索。“鋼鐵俠”多信道直播云臺(tái)就是報(bào)社制作的硬件設(shè)備。制作這個(gè)設(shè)備是因?yàn)橄蚋魇謾C(jī)直播平臺(tái)提供直播內(nèi)容時(shí)遇到了傳輸瓶頸。在報(bào)道全國(guó)兩會(huì)時(shí)，光明日?qǐng)?bào)融媒體中心需要向不同的手機(jī)直播平臺(tái)提供直播內(nèi)容，而現(xiàn)有的行業(yè)技術(shù)只支持向各平臺(tái)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳輸信號(hào)。由于直播平臺(tái)和直播的內(nèi)容較多，讓記者拿手機(jī)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)向各個(gè)平臺(tái)提供直播內(nèi)容顯然不現(xiàn)實(shí)。于是中心臨時(shí)起意，設(shè)計(jì)了一個(gè)能夠單點(diǎn)集中采集，各自向各個(gè)平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容的設(shè)備。由于設(shè)備造型類似“鋼鐵俠”，因此將其命名為“鋼鐵俠”多信道直播云臺(tái)。它最多可以同時(shí)采集16路信號(hào)提供給不同的直播平臺(tái)，包括不同制式、不同清晰度，甚至可以提供VR信號(hào)。當(dāng)然，這只是一個(gè)過渡性產(chǎn)品，今后肯定會(huì)有更好的解決方案。借此案例也可以證明，媒體可以通過軟件開發(fā)或硬件集成來解決融媒體建設(shè)過程中遇到的技術(shù)難題。而這樣的創(chuàng)新運(yùn)用，也可以為融媒體發(fā)展凝聚創(chuàng)新力。

強(qiáng)化項(xiàng)目運(yùn)作，凝聚財(cái)政資源，增強(qiáng)服務(wù)力

筆者認(rèn)為，融媒體建設(shè)不能簡(jiǎn)單依賴財(cái)政投入，但這并不是忽略財(cái)政資源。相反，對(duì)于一些公益性或者公共服務(wù)的項(xiàng)目，媒體應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)努力去承接，在壯大自身實(shí)力的同時(shí)，也提升了媒體的公共服務(wù)能力。

政府公益性項(xiàng)目通常競(jìng)爭(zhēng)激烈，媒體是否能承接關(guān)鍵在于是否具備承接的能力和優(yōu)勢(shì)。因此，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)中，必須選擇媒體自身最熟悉、最有競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域，最好能找到具備不可替代性影響力的領(lǐng)域。

《光明日?qǐng)?bào)》從2017年開始實(shí)施建設(shè)思想理論融媒體傳播工程。這個(gè)項(xiàng)目由中央財(cái)政的支持，從立項(xiàng)到審批都非常迅速。思想理論建設(shè)領(lǐng)域不缺機(jī)構(gòu)、不缺資金、不缺人員也不缺成果，缺的就是傳播，尤其是基于互聯(lián)網(wǎng)、基于新媒體碎片化的傳播?！豆饷魅?qǐng)?bào)》雖然在專業(yè)研究能力上與純學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)有一定差距，但在融媒體傳播方面有著數(shù)十年的積淀，加上通過融媒體建設(shè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)實(shí)現(xiàn)、渠道推廣和市場(chǎng)對(duì)接方面積累的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)仁不讓順利承接了該項(xiàng)目。

同樣，這幾年光明網(wǎng)一直在承接中國(guó)科協(xié)“科普中國(guó)”和國(guó)家藝術(shù)基金的傳播項(xiàng)目，這些項(xiàng)目都是通過公開招投標(biāo)的方式拿到的。這些項(xiàng)目領(lǐng)域是《光明日?qǐng)?bào)》的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，融合傳播優(yōu)勢(shì)突出，因此能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。不同媒體在不同領(lǐng)域都會(huì)有自己長(zhǎng)期的積累和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于如何充分發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì)，達(dá)到承接項(xiàng)目、凝聚資源、提升服務(wù)的目標(biāo)。

打造品牌活動(dòng)，凝聚宣傳資源，增強(qiáng)影響力

開展品牌活動(dòng)已經(jīng)成為媒體的重要業(yè)務(wù)之一?！豆饷魅?qǐng)?bào)》舉辦品牌活動(dòng)主要目的之一是要凝聚宣傳資源，增強(qiáng)媒體影響力。

根據(jù)中央部署，《光明日?qǐng)?bào)》從2014年開始和中宣部宣教局聯(lián)合舉辦“核心價(jià)值觀百場(chǎng)講壇”。這是一個(gè)典型的融媒體傳播活動(dòng)，《光明日?qǐng)?bào)》以現(xiàn)場(chǎng)宣講為核心，組織專家學(xué)者和踐行典范到全國(guó)各地宣講社會(huì)主義核心價(jià)值觀，動(dòng)用報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)和社交媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全方位報(bào)道。每一場(chǎng)活動(dòng)都有中央媒體、活動(dòng)所在省市媒體以及各大網(wǎng)站參與報(bào)道，最大限度地調(diào)動(dòng)了宣傳資源。這個(gè)活動(dòng)已舉辦了近80場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)聽眾超過4萬人次，網(wǎng)絡(luò)觀眾超過2億人次，極大地提升了光明日?qǐng)?bào)和光明網(wǎng)的影響力。此外，《光明日?qǐng)?bào)》還承辦了“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+”大會(huì)、“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)黨建知識(shí)競(jìng)賽”等各類全國(guó)性活動(dòng)，對(duì)強(qiáng)化《光明日?qǐng)?bào)》的品牌屬性起到了良好的效果。

提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)，凝聚市場(chǎng)資源，增強(qiáng)成長(zhǎng)力

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)紙媒的廣告和發(fā)行收入普遍出現(xiàn)斷崖式下滑，融媒體建設(shè)給了媒體一個(gè)新的營(yíng)收機(jī)會(huì)。對(duì)媒體機(jī)構(gòu)來講，融媒體建設(shè)不是簡(jiǎn)單地辦一張報(bào)紙，而是綜合運(yùn)營(yíng)一個(gè)新媒體機(jī)構(gòu)。在綜合運(yùn)營(yíng)過程中，媒體積累的各種技術(shù)和運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)際上也會(huì)成為媒體凝聚市場(chǎng)資源的能力，而這種能力有可能變成新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

提供技術(shù)服務(wù)實(shí)際上已經(jīng)是很多網(wǎng)站比較成熟的業(yè)務(wù)模式。光明日?qǐng)?bào)融媒體中心的信息化建設(shè)進(jìn)程是不均衡的，各個(gè)領(lǐng)域、機(jī)構(gòu)，都有發(fā)展不均衡的面與點(diǎn)。作為集聚了新媒體和媒體融合能力的媒體機(jī)構(gòu)，向那些發(fā)展不均衡的機(jī)構(gòu)提供技術(shù)服務(wù)，既是媒體融合發(fā)展題中應(yīng)有之義，也能借此拓展資源凝聚能力。光明網(wǎng)為各個(gè)類型的媒體客戶提供服務(wù)，其中既有中央級(jí)的如中國(guó)政府網(wǎng)，也有地方級(jí)的如《首都之窗》等。

在融媒體建設(shè)過程中，機(jī)構(gòu)媒體對(duì)于社交媒體、手機(jī)直播等傳播途徑的運(yùn)用相對(duì)來講是領(lǐng)先的，而積累下來的社交媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)能力，也是很多機(jī)構(gòu)亟須的服務(wù)。比如，光明網(wǎng)就承接了不少中央部委、地方政府和企業(yè)的“兩微”賬號(hào)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目。與前面的技術(shù)服務(wù)不同，這種社交媒體運(yùn)營(yíng)服務(wù)是一種綜合性的新媒體運(yùn)營(yíng)，既包括內(nèi)容生產(chǎn)，也包括渠道推廣，是一種更復(fù)雜也更有附加值的服務(wù)，因此也更值得媒體機(jī)構(gòu)去承接。