潮流服飾品牌視覺(jué)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

鄭御真

（浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院，浙江 金華東陽(yáng) 322118）

1 潮流文化發(fā)展的現(xiàn)狀

20世紀(jì)中期以來(lái)，潮流文化作為當(dāng)代文化思潮之一興起于歐洲，在北美和英國(guó)蓬勃發(fā)展，后波及德國(guó)、日本乃至全球。潮流文化起初是一種要求在形式上對(duì)現(xiàn)代主義進(jìn)行修正的思想傾向。此后，作為一種重要的文化思潮，潮流文化逐漸在哲學(xué)、藝術(shù)、文學(xué)、戲劇等諸多領(lǐng)域開(kāi)始蔓延，至今在世界范圍仍然產(chǎn)生很大的影響。

潮流文化注重創(chuàng)新思維和分析方法，排斥普遍主義和基礎(chǔ)主義，懷疑所有被認(rèn)為是真理和理性的事物，強(qiáng)調(diào)一切理論領(lǐng)域和話語(yǔ)中的差異性和多元性；無(wú)中心、多元化、反傳統(tǒng)性、無(wú)深度感的文化成為潮流文化的主導(dǎo)形式。它不僅表現(xiàn)在各種哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)的著作中，而且也表現(xiàn)在各種大眾傳播活動(dòng)和日常生活方式中，形成了一種與其他文化不同的對(duì)世界和對(duì)人生的體驗(yàn)方式、認(rèn)知方式，代表了不同的價(jià)值觀念和審美觀念。因此在后現(xiàn)代體系中，人人皆話語(yǔ)、人人談文本、解構(gòu)不離手、顛覆不離口，總體性的風(fēng)格趨于混雜，戲諧的符碼愈加混合。

科技飛速發(fā)展、信息大爆炸、傳統(tǒng)斷裂、主體性喪失、視覺(jué)形象蔓延，加速了文化的轉(zhuǎn)向和潮流文化在當(dāng)代社會(huì)媒體環(huán)境下的傳播蔓延，由是觀之。21世紀(jì)末的中國(guó)潮流文化的影響已滲透到社會(huì)生活的方方面面。美國(guó)學(xué)者菲斯克認(rèn)為，潮流文化，即指“在工業(yè)社會(huì)中產(chǎn)生的，以都市大眾為消費(fèi)對(duì)象，通過(guò)現(xiàn)代傳媒傳播的，按照市場(chǎng)規(guī)律批量生產(chǎn)的，集中滿足人們的感性?shī)蕵?lè)的文化?！背绷魑幕a(chǎn)生社會(huì)精英階層。被大眾傳媒易復(fù)制、無(wú)深度、模式化的特點(diǎn)，采取時(shí)尚化的運(yùn)作方式，在更廣泛的意義上使普通大眾獲得感性愉悅的當(dāng)代文化形式。同時(shí)，“它也是當(dāng)代競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)中從個(gè)人領(lǐng)域里生長(zhǎng)出來(lái)的一種新的消費(fèi)性文化”。

可以說(shuō)，在政治色彩被日益淡化的今天，在強(qiáng)調(diào)主體意識(shí)和個(gè)性化的時(shí)代里，人們逐漸拋棄了那種以強(qiáng)硬宣教為主的文化模式，社會(huì)更加寬容，個(gè)體思想也愈加開(kāi)放。潮流文化，在我國(guó)正是在這種背景下沖破了主導(dǎo)文化的層層壁壘，為受眾提供了一個(gè)模擬虛幻的空間。在潮流文化的一個(gè)狹小空間里，緩解了生活帶給人們的緊張和壓力，給潮人們以心理?yè)嵛俊Ｊ聦?shí)上，人們對(duì)于某種社會(huì)秩序或規(guī)則的認(rèn)知決不僅僅是通過(guò)“形而上”的教化獲得的，相對(duì)于通俗易懂、詼諧幽默的大眾文化的傳播模式，潮流文化顯得有些曲高和寡。

對(duì)中國(guó)而言，潮流文化是在西方潮流文化的滲透與裹脅下發(fā)展起來(lái)的?！爸袊?guó)并沒(méi)有完成諸如歐洲的現(xiàn)代啟蒙運(yùn)動(dòng)，‘中國(guó)特色’也許就應(yīng)包括現(xiàn)代化進(jìn)程中并不現(xiàn)代的人。換句話說(shuō)，中國(guó)的潮流文化并未擁有西方那樣的真正自由和灑脫，更未形成如阿多諾所說(shuō)的文化/消費(fèi)/精英的關(guān)系?！迸c其它文化模式的演進(jìn)經(jīng)過(guò)類似，潮流文化在中國(guó)的發(fā)展也經(jīng)歷了一個(gè)萌芽的過(guò)程。上世紀(jì)80年代中期開(kāi)始，中國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，社會(huì)也開(kāi)始轉(zhuǎn)型，潮流文化伴隨著國(guó)外其他文化形態(tài)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，并逐漸影響到文化的傳播體系；90年代后，無(wú)論是國(guó)家意識(shí)形態(tài)文化還是啟蒙主義的知識(shí)分子文化，也無(wú)論是現(xiàn)實(shí)主義還是浪漫主義，都悄然退出或者被擠出了中國(guó)文化舞臺(tái)的中央。創(chuàng)造、風(fēng)格、藝術(shù)被策劃、工藝、操作所替代，中國(guó)文化進(jìn)入了一個(gè)多元文化的時(shí)代。當(dāng)代中國(guó)的潮流文化，“在功能上，是一種娛樂(lè)性的娛樂(lè)文化；在生產(chǎn)方式上，是一種由文化工業(yè)生產(chǎn)的商品；其中，不斷涌現(xiàn)的各種服裝品牌代表了潮流文化品牌的崛起。在北京、上海、廣州等主要大城市，以鼓樓東大街、三里屯一帶為例，這些潮流品牌雖然標(biāo)榜中國(guó)本土文化，但是無(wú)論是從形式還是從內(nèi)容上講，都深受西方潮流文化的影響。在文本上，是一種不追求深度的平民文化；在傳播方式上，是一種小眾性的泛精英文化。因而我們可以說(shuō)，潮流文化是借助于現(xiàn)代文化工業(yè)日臻完美的傳播技術(shù)和復(fù)制手段為人們所提供的一種消遣性的‘原始魔術(shù)’，它通過(guò)對(duì)觀眾無(wú)意識(shí)欲望的調(diào)用，為大眾制造出以快樂(lè)為原則的狂歡節(jié)?！蔽覈?guó)目前的潮流文化主要還是以介紹國(guó)外潮流文化發(fā)展現(xiàn)狀為主，主要跟隨國(guó)外潮流文化的發(fā)展節(jié)奏和內(nèi)容。這體現(xiàn)在以模仿為主要?jiǎng)?chuàng)作方式，以明星推薦國(guó)外潮流品牌為主要表現(xiàn)內(nèi)容的潮流文化模式。這種形式雖然一定時(shí)間內(nèi)可以促進(jìn)我國(guó)潮流文化的發(fā)展。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)本土潮流文化的原創(chuàng)能力和發(fā)展極為不利。我國(guó)潮流文化的發(fā)展應(yīng)該注重創(chuàng)造型和本土化的內(nèi)涵。從本土的藝術(shù)元素中吸取能量，加以創(chuàng)新并不斷完善。例如古典文學(xué)、戲曲、紅色主題以及中國(guó)神話和民族故事等都成為潮流文化再創(chuàng)作的源泉。例如下圖以紅色主題?；晟溃▓D3.1），以及展示80后主要生活印象（圖3.2）的能貓商店。從圖3.2可以看出，潮流文化的元素來(lái)自于80后的生活素材，不論是品牌標(biāo)志，還是店鋪裝飾都充滿了懷舊氣息的點(diǎn)點(diǎn)滴滴.

2 國(guó)內(nèi)潮牌服飾品牌視視覺(jué)營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析

2.1 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)視覺(jué)營(yíng)銷重視不夠

（1）沒(méi)有完全認(rèn)識(shí)到視覺(jué)營(yíng)銷的重要性。雖然一些對(duì)終端銷售非常重視，但是產(chǎn)品時(shí)代的經(jīng)營(yíng)理念卻是仍然占據(jù)大部分。企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，商品價(jià)值和品牌價(jià)值是兩個(gè)不同的價(jià)值概念。產(chǎn)品價(jià)值是一個(gè)涉及到產(chǎn)品素材和產(chǎn)品質(zhì)量以及設(shè)計(jì)制作成本總和的重要概念。這個(gè)概念與品牌價(jià)值相比具有一定的區(qū)別。因?yàn)槠放苾r(jià)值涉及到品牌文化和品牌服務(wù)，以及品牌視覺(jué)等內(nèi)容。視覺(jué)營(yíng)銷對(duì)于產(chǎn)品的品牌價(jià)值具有十分重要的作用。因?yàn)槠放剖且环N虛擬的服務(wù)形式，這種虛擬的服務(wù)形式是靠文化的傳播以及視覺(jué)的沖擊力造成的。作為一種時(shí)尚行業(yè)，服飾產(chǎn)品和品牌價(jià)值的推廣離不開(kāi)店鋪陳列視覺(jué)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)。這種思想理論導(dǎo)致在國(guó)外已經(jīng)出現(xiàn)店鋪陳列師的職業(yè)。但是國(guó)內(nèi)陳列師的職業(yè)發(fā)展空間和數(shù)量并不可觀。根據(jù)西蔓色彩公司的調(diào)查研究，僅有5%的國(guó)內(nèi)服飾品牌公司設(shè)有服裝陳列師的職位。其他的企業(yè)則對(duì)陳列師沒(méi)有認(rèn)識(shí)。同時(shí)，陳列和視覺(jué)營(yíng)銷作為一項(xiàng)與消費(fèi)者溝通的重要方式，良好的店鋪裝修能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和價(jià)值印象。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)對(duì)服飾店鋪視覺(jué)營(yíng)銷不夠重視直接造成了我國(guó)國(guó)內(nèi)陳列師職業(yè)發(fā)展的障礙和瓶頸。這種障礙和瓶頸表現(xiàn)在陳列師職業(yè)的成本風(fēng)險(xiǎn)和流失風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)還處于品牌建設(shè)的初級(jí)階段，對(duì)于眼前利益的考慮還占多數(shù)。因此，在對(duì)陳列師進(jìn)行培養(yǎng)的時(shí)候不得不考慮眼前利益，擔(dān)心陳列師的培養(yǎng)投入會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的變化和流失造成成本風(fēng)險(xiǎn)。另外，由于國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)服飾陳列師的職業(yè)不夠重視，因此陳列師在服飾行業(yè)的地位并不重視，這導(dǎo)致陳列師容易被邊緣化而流失。

（2）對(duì)視覺(jué)營(yíng)銷實(shí)際應(yīng)用認(rèn)識(shí)不足。以西服陳列為例子，西服服飾行業(yè)是一個(gè)高檔的服飾分類。西服品牌的檔次直接影響著營(yíng)銷力，加強(qiáng)視覺(jué)營(yíng)銷應(yīng)該是西服服飾行業(yè)比較重視的營(yíng)銷手段。但是，在實(shí)際操作過(guò)程中，西服的視覺(jué)營(yíng)銷仍然存在著行業(yè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。不論是夏季還是秋季，對(duì)西服種類和色彩的陳列擺設(shè)還比較簡(jiǎn)單，因?yàn)槲鞣募竟?jié)款式還比較少，因此西服店鋪常見(jiàn)的幾款服飾常年擺設(shè)。第二一般西服的店鋪裝飾比較好，因此通常在這樣的心理狀態(tài)下忽略對(duì)西服的視覺(jué)營(yíng)銷。第三，西服的陳列缺乏整體統(tǒng)一性和整體的協(xié)調(diào)。西服陳列屬于視覺(jué)營(yíng)銷的重要設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，以喬治.阿瑪尼為例，服飾的陳列設(shè)計(jì)必須為顧客產(chǎn)生一種出人意料的效果，這種效果必須維護(hù)一種清晰的認(rèn)識(shí)和統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格。但是國(guó)內(nèi)的西服商在這方面的做法并沒(méi)有很好的體現(xiàn)出來(lái)。

2.2 缺乏整體規(guī)劃

國(guó)內(nèi)服裝業(yè)視覺(jué)營(yíng)銷存在整體上規(guī)劃不統(tǒng)一的情況。一方面因?yàn)閲?guó)內(nèi)服飾行業(yè)在視覺(jué)營(yíng)銷設(shè)計(jì)上相對(duì)滯后。缺乏專業(yè)的設(shè)計(jì)人才，同時(shí)，企業(yè)在這方面的投入較少，沒(méi)有對(duì)管理部門市場(chǎng)渠道建設(shè)等方面的重視程度。因此整個(gè)行業(yè)還處于放任自流的狀態(tài)。以潮流服飾品牌雅戈?duì)枮槔?。雅戈?duì)柦谝曈X(jué)營(yíng)銷存在著兩方面的不足，沒(méi)有定位明確的視覺(jué)策劃戰(zhàn)略。雅戈?duì)柕囊曈X(jué)營(yíng)銷每個(gè)分公司各有一套做法，缺乏集團(tuán)整體統(tǒng)一性。同時(shí)，雅戈?duì)栆曈X(jué)設(shè)計(jì)的品牌沖擊力不強(qiáng)，缺乏個(gè)性，造成雅戈?duì)栐谝曈X(jué)營(yíng)銷上缺乏品牌差異化。由于商品策劃，形象策劃，視覺(jué)策劃缺乏總體規(guī)劃和連動(dòng)，在設(shè)計(jì)初期缺乏良好的設(shè)計(jì)和策劃，沒(méi)有形成完整的分類和后續(xù)形象展示，導(dǎo)致賣場(chǎng)推銷就沒(méi)有聯(lián)動(dòng)性。

2.3 陳列更新太慢

產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)和更替首先要表現(xiàn)在視覺(jué)營(yíng)銷方面。這不僅僅是因?yàn)闀r(shí)尚的快速化趨勢(shì)。以西班牙的ZARA在國(guó)內(nèi)的視覺(jué)營(yíng)銷設(shè)計(jì)為例，新產(chǎn)品陳列缺乏有重點(diǎn)的陳列與推薦，對(duì)納米，VP等高科技的新產(chǎn)品并沒(méi)有專有的陳列區(qū)，以區(qū)別與其它產(chǎn)品。并且缺乏季節(jié)性的陳列更替，對(duì)于每一個(gè)季節(jié)的不同并沒(méi)有相應(yīng)地進(jìn)行季節(jié)的更換。在國(guó)外，大多數(shù)的銷售子公司產(chǎn)品都能夠跟隨時(shí)尚潮流的不斷變化，通過(guò)拉動(dòng)供給需求，導(dǎo)致在一些行動(dòng)上反映迅速。這種高效的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和視覺(jué)陳列方式能夠保證在新產(chǎn)品生產(chǎn)的一個(gè)月內(nèi)，完成在各個(gè)主要分店的視覺(jué)營(yíng)銷設(shè)計(jì)和擺放，這就很容易造成公司能夠快速把握在時(shí)尚變幻無(wú)常的行業(yè)中發(fā)揮戰(zhàn)略意義。在不到20年的時(shí)間里成為全球最大的服裝零售企業(yè)。但是在國(guó)內(nèi)卻經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品擺放陳列太短的現(xiàn)象，在上海的零售店內(nèi)，有時(shí)候連一周更新一次都做不到，更不用說(shuō)創(chuàng)意和創(chuàng)新。

2.4 色彩的應(yīng)用不夠重視

色彩的設(shè)計(jì)和運(yùn)用對(duì)于視覺(jué)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，具有十分重要的作用。色彩的搭配成為設(shè)計(jì)視覺(jué)營(yíng)銷的重要手段。但是目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)色彩的綜合運(yùn)用并沒(méi)有國(guó)外做的好。雖然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了色彩的重要性，但是由于專業(yè)技術(shù)不強(qiáng)，以及企業(yè)的投入不夠，色彩營(yíng)銷還存在著巨大的發(fā)展空間。這表現(xiàn)在大多數(shù)的服飾零售店在宣傳圖像的展示在形象和色彩上缺乏統(tǒng)一，而且與周圍店鋪的裝飾并不協(xié)調(diào)和適宜，另外，產(chǎn)品展示缺乏有針對(duì)性的產(chǎn)品主題或活動(dòng)主題的視覺(jué)沖擊。賣場(chǎng)的分區(qū)與搭配不夠合理。根據(jù)視覺(jué)營(yíng)銷的理論，賣場(chǎng)應(yīng)當(dāng)分為形象陳列區(qū)、賣場(chǎng)陳列區(qū)以及吊掛服裝陳列區(qū)，并對(duì)每個(gè)區(qū)的各類服飾進(jìn)行和諧搭配。但是服飾零售店在視覺(jué)營(yíng)銷培訓(xùn)包括陳列培訓(xùn)和商品推薦培訓(xùn)方面，對(duì)如營(yíng)業(yè)員怎么進(jìn)行換季產(chǎn)品色彩的陳列，怎么向顧客宣傳獨(dú)有的產(chǎn)品色彩概念等等都沒(méi)有統(tǒng)一的指導(dǎo)手冊(cè)和培訓(xùn)規(guī)范。色彩與產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與包裝，還有色彩視覺(jué)設(shè)計(jì)雖然豐富多彩，但在色彩營(yíng)銷上對(duì)色彩的系列化表現(xiàn)不足，例如，不同的色彩能夠給人不同的心理感受，紅色是興奮的感覺(jué)，藍(lán)色是寧?kù)o的感覺(jué)，黃色代表溫馨，這些理論必須在設(shè)計(jì)視覺(jué)營(yíng)銷中進(jìn)行運(yùn)用和處理。但是很多國(guó)內(nèi)的賣場(chǎng)陳列在賣場(chǎng)貨品的配置分類中對(duì)色彩缺乏重視。在產(chǎn)品的擺放設(shè)計(jì)上缺乏色系和視覺(jué)規(guī)律運(yùn)用。

2.5 陳列管理的混亂

陳列設(shè)計(jì)作為服飾品牌視覺(jué)營(yíng)銷的重要內(nèi)容，普遍被國(guó)內(nèi)的服飾潮流品牌忽視或者是重視不夠、設(shè)計(jì)不夠合理。以國(guó)內(nèi)蘋果的短袖圓領(lǐng) T 恤的設(shè)計(jì)為例，陳列簡(jiǎn)化成平面化，而郵差包、帶帽拉鏈衛(wèi)衣等作為外顯性的各種款式的多樣性產(chǎn)品，只單一向人們傳遞一種新的概念和生活方式，追求單一的平面化陳列形式。造成識(shí)別度不高，缺乏在平面和色彩上創(chuàng)造基于固定樣式的陳列模式。視覺(jué)營(yíng)銷作為一門交叉學(xué)科，集合了營(yíng)銷學(xué)、美學(xué)、文藝學(xué)，藝術(shù)和媒體攝影等諸多學(xué)科的研究?jī)?nèi)容。尤其是視覺(jué)傳達(dá)理論，對(duì)于視覺(jué)營(yíng)銷的研究和分析具有十分重要的意義。作為一個(gè)系統(tǒng)工程，服裝店鋪設(shè)計(jì)包括空間設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)、室內(nèi)物理環(huán)境設(shè)計(jì)和服裝商品陳列展示，設(shè)計(jì)影響因素有包括規(guī)劃、音響、照明、空調(diào)、色彩、裝修材料在內(nèi)的陳列因素等[]。另外，店鋪設(shè)計(jì)和店鋪視覺(jué)營(yíng)銷設(shè)計(jì)是一種雙向調(diào)適的過(guò)程。必須通過(guò)陳列進(jìn)行分析視訊的理解和信息反饋進(jìn)行具體分析，建構(gòu)具體視覺(jué)語(yǔ)言傳遞形象，增強(qiáng)視覺(jué)闡釋能力和視覺(jué)刺激，做好基于視覺(jué)傳達(dá)意義的視覺(jué)店鋪終端陳列系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)主要由基于視覺(jué)化、形象的視覺(jué)語(yǔ)言以及溝通技巧的品牌專賣店空間設(shè)計(jì)和氣氛、產(chǎn)品搭配和櫥窗設(shè)計(jì)等陳列方式 。但是，目前由于，國(guó)內(nèi)陳列師的職業(yè)發(fā)展空間和數(shù)量并不可觀。國(guó)內(nèi)僅僅5%的服飾品牌公司設(shè)有服裝陳列師而且在實(shí)際的管理中，企業(yè)服飾對(duì)店鋪的陳列通常是各個(gè)分公司自己安排，并不打算投入更的資金安排。這造成店鋪陳列不夠統(tǒng)一不夠協(xié)調(diào)。陳列師在進(jìn)行點(diǎn)品牌設(shè)計(jì)的時(shí)候缺乏必要的指導(dǎo)和工作流程規(guī)范，對(duì)公司的陳列設(shè)計(jì)與品牌文化內(nèi)涵理解不夠，孤軍奮戰(zhàn)，難以與品牌真正的文化內(nèi)涵相契合，難以達(dá)到理想的效果，發(fā)揮出店鋪視覺(jué)設(shè)計(jì)的真正效果。

主要對(duì)潮流服飾品牌在視覺(jué)影響方面存在的問(wèn)題進(jìn)行了探討，并且以國(guó)內(nèi)的服裝品牌為例子，在對(duì)潮流文化發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行介紹的基礎(chǔ)之上，深入的探討了國(guó)內(nèi)潮流服飾品牌在視覺(jué)影響方面存在的問(wèn)題，通過(guò)探討可以看出，國(guó)內(nèi)的潮流服飾品牌對(duì)視覺(jué)營(yíng)銷普遍缺乏重視，并且缺乏視覺(jué)營(yíng)銷的整體規(guī)劃，陳列更新速度慢，色彩應(yīng)用不夠重視等問(wèn)題。