星戰(zhàn)IP過度消費(fèi)的啟示

在剛剛過去的圣誕新年檔期，往年熱銷的“星球大戰(zhàn)”（下稱“星戰(zhàn)”）授權(quán)玩具熱度不再，全年銷售額更是出現(xiàn)了三年來首次下滑。而這并非是星戰(zhàn)獨(dú)家遭遇。去年上映的4部熱門IP電影：《變形金剛5：最后的騎士》《汽車總動員3》《卑鄙的我3》及《蜘蛛俠：英雄歸來》，對玩具銷售的帶動均未達(dá)到預(yù)期。靠星戰(zhàn)爆款玩具BB-8智能機(jī)器人爆紅的Sphero公司，也因相關(guān)電影授權(quán)新品銷售不佳，難以為繼，黯然宣布轉(zhuǎn)型。

以星戰(zhàn)為首的IP電影光環(huán)為何黯然失色？筆者認(rèn)為，這和IP遭到過度消費(fèi)密切相關(guān)。

以星戰(zhàn)為例。這是一個經(jīng)過40余年時間考驗(yàn)的經(jīng)典超級大IP，粉絲眾多。它在2012年被迪士尼購入，之后商業(yè)化、娛樂化被發(fā)揮到了極致。從2015年開始，以一年一部的出片速度奔跑。有影評人質(zhì)疑，這樣的出片速度，很難保證質(zhì)量。迪士尼拍片以賣衍生品、開發(fā)樂園為目的，每年推一部星戰(zhàn)新片“剝削剩余價值”。

的確，影片對可商品化的武器、角色、外形元素的過分強(qiáng)調(diào)，和對故事內(nèi)核和人物塑造的忽視，很容易淪為“電影院上映的廣告片”。而密集出片，令上一部電影的衍生玩具還沒來得及清貨，續(xù)集新品又轉(zhuǎn)瞬即至。觀眾的情懷不再，審美疲勞，何以帶動票房和電影衍生品銷售？就算是星戰(zhàn)IP有著40余年的雄厚積累，也經(jīng)不起如此消耗。

以上的例子充分說明了可持續(xù)開發(fā)對IP授權(quán)的重要性。這對國內(nèi)的動漫企業(yè)也應(yīng)有警示作用。

IP內(nèi)容創(chuàng)作是整個動漫產(chǎn)業(yè)的核心，對衍生品產(chǎn)業(yè)鏈起到?jīng)Q定性作用。美、日動漫產(chǎn)業(yè)成熟，有漫威、集英社、講談社等強(qiáng)大的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)粉絲群，帶動IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展。國內(nèi)還缺乏這些條件。據(jù)悉，目前30家在A股、新三板掛牌的動漫公司中，一半以上是靠動漫衍生品起家，并主營衍生品開發(fā)。對商業(yè)運(yùn)作而言，尤其是潮流IP領(lǐng)域，時間就是生命。這種衍生品開發(fā)主導(dǎo)盈利的模式，尤其是在有業(yè)績要求的壓力之下，很容易導(dǎo)致企業(yè)在IP內(nèi)容培育和粉絲群體培養(yǎng)方面，不如在衍生品開發(fā)上舍得花時間和功夫。

但是，值得相關(guān)企業(yè)警惕和重視的是，動漫之所以獲得資本青睞，主要原因在于IP運(yùn)作的商業(yè)前景。如果對IP過度消費(fèi)，令其活力減退，所謂的商業(yè)前景也會打折扣，企業(yè)最終將得不償失。