明星帶貨效應(yīng)明顯吉祥物扎比瓦卡走紅

本刊記者 陳 誠

“6.18”電商年中大促圓滿落下帷幕，這場促銷不僅是消費(fèi)者的一場購物狂歡，更是各大電商花樣斗法的主戰(zhàn)場之一。那么，今年電商平臺的年中大促相比往年有什么顯著的變化呢？

從電商平臺的營銷手段來看，以天貓和京東兩大平臺對比為例，天貓邀請易烊千璽作為首位代言人，以趁熱美、趁熱追、趁熱玩和趁熱作為四大主題，強(qiáng)化 “理想生活上天貓”的品牌理念。而京東主題為“點(diǎn)燃你的熱愛”，聯(lián)合街舞團(tuán)和吉祥物進(jìn)行營銷。從兩者的標(biāo)語和銷售手段可以看出，其主攻對象為年輕消費(fèi)者。今年年中促銷時(shí)間延長，平臺均從5月下旬便進(jìn)行預(yù)熱鋪排。除了傳統(tǒng)的打折促銷外，平臺為適應(yīng)主流年輕消費(fèi)群體，更注重娛樂營銷，利用綜藝節(jié)目和明星帶貨效應(yīng)，并嘗試將流量引至線下平臺提升消費(fèi)體驗(yàn)。

電商平臺既是戰(zhàn)場，也是娛樂秀場，當(dāng)電商年中大促邂逅世界杯，玩具業(yè)界的焦點(diǎn)自然就集中在2018年俄羅斯世界杯足球賽吉祥物扎比瓦卡身上。筆者了解到，作為這個(gè)吉祥物的全球獨(dú)家授權(quán)商，杭州孚德品牌管理有限公司全程參與了吉祥物的立體創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品規(guī)劃等多個(gè)步驟，并全權(quán)負(fù)責(zé)吉祥物全球范圍（除主辦國俄羅斯外）的定價(jià)、生產(chǎn)與銷售，這意味著，在電商上有正版授權(quán)的相關(guān)吉祥物系列玩具由中國設(shè)計(jì)與銷售。

扎比瓦卡超級IP在電商上衍生出毛絨公仔、手辦、掛件、帽子等系列產(chǎn)品，以天貓為例，有35家商家參與銷售。其中，較受歡迎的正版授權(quán)產(chǎn)品為25元的鑰匙扣和128元～228元的毛絨玩具。從毛絨玩具店鋪看，其正品授權(quán)店鋪中頁面左上方標(biāo)有明顯的世界杯圖案或官方正品的文字，店中多有關(guān)于吉祥物的動畫短視頻。

據(jù)筆者調(diào)查所知，孚德操刀吉祥物的設(shè)計(jì)和定格，而義烏市丹源信息技術(shù)有限公司獲得其中國跨境電商網(wǎng)絡(luò)平臺獨(dú)家代理權(quán)后，則成為各電商平臺引進(jìn)的“重點(diǎn)對象”。以25cm的毛絨玩偶為例，美國網(wǎng)售價(jià)格每個(gè)60多美元，而丹源速賣通店的包郵價(jià)為27美元，還在跨界電銷上收獲了“物美價(jià)廉”的贊譽(yù)。

值得注意的是，從市場角度看，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為世界杯每四年舉辦一次，延伸出多種玩具產(chǎn)品，從往年的情況看，相關(guān)玩具并非都能走紅。世界杯這種項(xiàng)目爆發(fā)力特別強(qiáng)，但是周期特別短，就像食品一樣，過了最佳食用日期就難保能順利銷售。因此拿貨速度和庫存成為影響電商賣家考慮的重要因素。