無(wú)印良品“無(wú)品牌”廣告策略中的符號(hào)學(xué)理論應(yīng)用

劉銘瑤　何靖

【摘 要】研究無(wú)印良品“無(wú)品牌”廣告策略中的符號(hào)學(xué)相關(guān)理論的應(yīng)用。根據(jù)符號(hào)學(xué)的相關(guān)理論，分析無(wú)印良品“無(wú)品牌”廣告策略的符號(hào)傳達(dá)特征，在形式表現(xiàn)層面以及內(nèi)涵價(jià)值層面的體現(xiàn)，總結(jié)無(wú)印良品中的符號(hào)學(xué)理論應(yīng)用對(duì)當(dāng)代設(shè)計(jì)的啟發(fā)。從符號(hào)學(xué)的角度可以看到，無(wú)印良品通過(guò)建立一個(gè)虛指示物，即“零符號(hào)”的傳達(dá)，引導(dǎo)消費(fèi)者根據(jù)接收到的產(chǎn)品外延信息重新賦予品牌新的符號(hào)意義，從而構(gòu)成無(wú)印良品對(duì)于消費(fèi)者自身而言的內(nèi)涵價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】無(wú)品牌；零符號(hào)；禪文化；價(jià)值

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）24-0227-02

一、引言

“無(wú)印良品（MUJI）”是一個(gè)日本雜貨品牌。從1980年發(fā)展至今，由最初的四十幾種商品發(fā)展到今日的近八千種商品。在品牌傳播歷程中，無(wú)印良品采用了逆向思維的方法，以“無(wú)品牌”的概念建立了獨(dú)特的符號(hào)傳達(dá)系統(tǒng)。極力淡化品牌意識(shí)的理念一直貫穿其中，“無(wú)品牌”的廣告策略使商品巧妙地詮釋了無(wú)印良品的品牌形象，其成功之道在于獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、簡(jiǎn)約的門店陳列風(fēng)格以及制度化精細(xì)化的管理等。本文結(jié)合無(wú)印良品獨(dú)特的“無(wú)品牌”廣告策略從符號(hào)學(xué)視角進(jìn)行了分析與思考，分析“無(wú)品牌”的符號(hào)傳達(dá)系統(tǒng)是怎樣構(gòu)成的，“零符號(hào)”的概念在外延形式上是如何表現(xiàn)的，將“無(wú)品牌”與“零符號(hào)”有機(jī)結(jié)合后所體現(xiàn)的內(nèi)涵與價(jià)值是怎樣的，從而思考無(wú)印良品中符號(hào)學(xué)理論的應(yīng)用帶給當(dāng)代設(shè)計(jì)的啟發(fā)與影響。

二、“無(wú)品牌”策略的符號(hào)傳達(dá)特征

創(chuàng)造符號(hào)并使用符號(hào)是現(xiàn)代人特有的本性，無(wú)印良品作為一個(gè)品牌也具有符號(hào)的特征。首先它具有雙面性的表現(xiàn)，無(wú)印良品的外在形式一直保持極簡(jiǎn)主義風(fēng)格，追求自然樸素之美，突出它親近消費(fèi)者的感性的一面。同時(shí)還具有抽象的內(nèi)容，無(wú)印良品所創(chuàng)建的不僅是一個(gè)品牌，更是一種生活哲學(xué)，是禪文化的特殊體現(xiàn)。其次，無(wú)印良品屬于人為的創(chuàng)造物，傳達(dá)或意指作用某一意圖，無(wú)印良品在營(yíng)銷傳播的初期就以“無(wú)品牌”為初衷發(fā)展產(chǎn)品。原研哉曾說(shuō)：“無(wú)印良品沒(méi)有品牌策略，我們的初衷就是沒(méi)有品牌?！爆F(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)概念上的策略，影響著訴求策略、表現(xiàn)策略等其他策略的制定。最后，無(wú)印良品還具備獨(dú)立于客觀世界的系統(tǒng)化傾向的特征，在對(duì)其主觀的概念、品牌策略或客觀的視覺(jué)呈現(xiàn)、信息傳達(dá)中，構(gòu)成了無(wú)印良品獨(dú)立于客觀世界的虛擬的符號(hào)世界，無(wú)需借助任何外界的作用就能極好地實(shí)現(xiàn)銷售的目的?？梢哉f(shuō)無(wú)印良品是一個(gè)極具創(chuàng)新性的符號(hào)，更是一個(gè)符號(hào)的過(guò)程，其符號(hào)特性的體現(xiàn)正是在對(duì)無(wú)印良品符號(hào)表現(xiàn)的賦值、賦義中傳達(dá)了無(wú)印良品的文化內(nèi)涵，這樣一個(gè)獨(dú)立于客觀世界之外的具有意指作用的品牌策劃過(guò)程中，形成了無(wú)印良品獨(dú)具特色的品牌和服務(wù)。

在這樣一個(gè)獨(dú)特的符號(hào)的營(yíng)銷傳播過(guò)程中，發(fā)信人是無(wú)印良品，收信人就是消費(fèi)者，無(wú)印良品的外延形式與品牌內(nèi)涵是傳播過(guò)程中的符號(hào)，在相當(dāng)于編碼規(guī)則的“無(wú)品牌”策略的領(lǐng)導(dǎo)下，將符號(hào)內(nèi)容處理成完整的可感化、物理化的信文，通過(guò)不同媒介，即信道進(jìn)行傳達(dá)。在編碼過(guò)程中，無(wú)印良品根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀與需求特色，提出了“無(wú)品牌”的廣告策略。當(dāng)然無(wú)印良品在傳播過(guò)程中也曾遭遇虧空的打擊，但它敏銳地捕捉到了當(dāng)今市場(chǎng)的需求和消費(fèi)者的需求，重新定位做“物美價(jià)廉的產(chǎn)品”，合理化、人性化的設(shè)計(jì)重新占據(jù)了市場(chǎng)上的一席之地。在解碼過(guò)程中，當(dāng)產(chǎn)品的品牌策略以具體的產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)接收到的信文進(jìn)行了信息的重建，以自己的理解解讀無(wú)印良品的品牌形象，賦予品牌多樣的內(nèi)涵與價(jià)值?？梢?jiàn)，無(wú)印良品的符號(hào)傳達(dá)過(guò)程體現(xiàn)出科學(xué)性與藝術(shù)性編碼共存的傳達(dá)現(xiàn)象，無(wú)論消費(fèi)者如何進(jìn)行藝術(shù)性的信息解讀與重建，它的編碼規(guī)則，即廣告策略依然是圍繞“無(wú)品牌”這一核心概念進(jìn)行的。

三、形式表現(xiàn)層面回溯與空靈的體現(xiàn)

在符號(hào)傳達(dá)過(guò)程中所有外在形式上物質(zhì)性的表現(xiàn)就是符號(hào)的實(shí)體，無(wú)印良品符號(hào)實(shí)體的表現(xiàn)形式多種多樣，例如：平面海報(bào)、產(chǎn)品包裝、店鋪裝潢等，這些形式雖然因地制宜，但其傳達(dá)的本質(zhì)都離不開(kāi)無(wú)印良品的品牌特色。形式是內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，往往比內(nèi)涵更容易使消費(fèi)者理解品牌，無(wú)印良品“空”能指的外在形式將想象的空間留給消費(fèi)者，由他們重新賦予產(chǎn)品色彩和個(gè)性，使它變成消費(fèi)者的無(wú)印良品，也就是“每個(gè)人的無(wú)印良品，所有人的無(wú)印良品”。

無(wú)印良品在設(shè)計(jì)上把這些品牌理念的抽象內(nèi)涵轉(zhuǎn)換成極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，融入到每一個(gè)設(shè)計(jì)中，以此傳達(dá)無(wú)印良品的文化內(nèi)涵。事實(shí)證明，這樣的策略得到了很好的反響，讓“無(wú)中生有”成為一種潮流。例如日本平面設(shè)計(jì)大師——原研哉為無(wú)印良品創(chuàng)作的《地平線》系列海報(bào)，在整體設(shè)計(jì)上仍遵循著無(wú)印良品一貫的風(fēng)格：簡(jiǎn)潔、自然、極致?！耙缘仄骄€的形式打造出一個(gè)巨大的容器。地平線之上空無(wú)一物，但又蘊(yùn)含所有。因?yàn)閺牡仄骄€出發(fā)，可以看到天地之間所有的景象，人與地球的關(guān)系也得到了一個(gè)趨于極致的體現(xiàn)?！痹性障壬\(yùn)用了一種“回歸本源”的設(shè)計(jì)方式，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上凸顯出世界的虛無(wú)、卻又包括一切事物的本質(zhì)的特征，“畫面無(wú)與空的形式感是一種‘虛無(wú)的形式外化，”體現(xiàn)了一種空靈之美。對(duì)于無(wú)印良品來(lái)說(shuō)，這組海報(bào)是將其品牌內(nèi)涵藝術(shù)化和意境化的絕妙表現(xiàn)。

極簡(jiǎn)的畫面、“零符號(hào)”的表現(xiàn)形式在無(wú)印良品的品牌塑造過(guò)程中被應(yīng)用得淋漓盡致。第一，在形式表現(xiàn)上都遵循著符構(gòu)學(xué)的相關(guān)約定，無(wú)印良品的符號(hào)系統(tǒng)的形成一直遵循著一定的設(shè)計(jì)原則，例如在圖文色的表現(xiàn)上都以簡(jiǎn)潔的形式呈現(xiàn)，以自然色為主，同時(shí)考慮周圍環(huán)境的因素，達(dá)到作品協(xié)調(diào)一致的效果。第二，形式表現(xiàn)還受到符義學(xué)的限制，形式所表達(dá)的意義必須是可被理解的，在無(wú)印良品中無(wú)論是日本禪宗文化“萬(wàn)物皆空”理念的傳達(dá)還是“無(wú)品牌”廣告策略的核心概念傳達(dá)，都要準(zhǔn)確地結(jié)合到形式表現(xiàn)上。第三，還要符合符號(hào)學(xué)的要求，無(wú)印良品一直以來(lái)都在做適度的設(shè)計(jì)，充分考慮消費(fèi)者的心理和需求，使“無(wú)品牌”的廣告策略成功地建立了與消費(fèi)者交流與聯(lián)系。

四、內(nèi)涵價(jià)值層面實(shí)用與禪宗的體現(xiàn)

無(wú)印良品作為一個(gè)符號(hào)不僅是社會(huì)實(shí)踐的產(chǎn)物，而且還是一種文化現(xiàn)象，是文化創(chuàng)造過(guò)程中物質(zhì)性的表現(xiàn)形式，具有其文化的內(nèi)涵與價(jià)值。

無(wú)印良品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵就是日本禪文化在該品牌策劃與傳播過(guò)程中的整合應(yīng)用。無(wú)印良品的設(shè)計(jì)美學(xué)，處處體現(xiàn)著日本禪文化對(duì)它的影響?！盁o(wú)品牌”的廣告策略正是來(lái)自禪宗文化中“萬(wàn)物皆空”的核心理念，即一切事物都是自然的產(chǎn)物，終要回歸自然和本心。此外，無(wú)印良品在“無(wú)即是有、多即是一、一即是多”的禪宗美學(xué)思想的影響下，逐漸強(qiáng)化“無(wú)中生有”的設(shè)計(jì)理念，用表現(xiàn)形式上的極簡(jiǎn)去追求內(nèi)涵精神上的多樣，表現(xiàn)出簡(jiǎn)單、含蓄、樸素之美，特別是設(shè)計(jì)者們重視從“心”出發(fā)的表達(dá)，從不追求華麗或夸張的形式表現(xiàn)，由此體現(xiàn)出來(lái)的設(shè)計(jì)理念和思想彰顯了無(wú)印良品源于生活而又高于生活。在產(chǎn)品生產(chǎn)管理上，無(wú)印良品有嚴(yán)格的多重檢測(cè)系統(tǒng)，在保證產(chǎn)品原材料的充分利用、質(zhì)量要求、環(huán)保程度以及成本落實(shí)的情況下，省去了不必要的生產(chǎn)程序。在這個(gè)商品經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，無(wú)印良品一直在認(rèn)真地提倡環(huán)保，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立環(huán)保意識(shí)，這也深刻地體現(xiàn)了禪宗文化“勤儉惜福”的精神。

“無(wú)品牌”的廣告策略決定了無(wú)印良品的文化價(jià)值。一方面，無(wú)印良品具有可觀的實(shí)用價(jià)值，符合設(shè)計(jì)的本質(zhì)——解決生活中遇到的問(wèn)題，有意識(shí)地?cái)U(kuò)大了實(shí)際應(yīng)用的可能性，設(shè)計(jì)適合在任何環(huán)境下、任何年齡層的消費(fèi)者都可以使用的產(chǎn)品。無(wú)印良品的設(shè)計(jì)中從來(lái)都沒(méi)有復(fù)雜的裝飾，而是在確保功能最大化實(shí)現(xiàn)的前提下精細(xì)化了設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)。另一方面，無(wú)印良品具有不可替代的象征價(jià)值。如今無(wú)印良品的發(fā)展使它的文化象征價(jià)值越來(lái)越明顯，從群體象征來(lái)說(shuō)，無(wú)印良品象征著日本人民這一群體的理想信念與美學(xué)追求。從文化象征來(lái)說(shuō)，在無(wú)印良品的發(fā)展歷程中，內(nèi)涵價(jià)值被反復(fù)與各種形式相結(jié)合，逐漸成為一種規(guī)則化的文化積淀，如今更是成為了日本禪文化的象征。從產(chǎn)品形象來(lái)說(shuō)，“無(wú)品牌”廣告策略成功地建立了無(wú)印良品簡(jiǎn)潔、崇尚自然的品牌形象。

五、對(duì)當(dāng)代設(shè)計(jì)應(yīng)用的啟發(fā)

無(wú)印良品作為一個(gè)成功的品牌，其成功背后的故事在國(guó)際上引起人們的廣泛關(guān)注，這一方面是因?yàn)楠?dú)特的“無(wú)，亦即有”的設(shè)計(jì)理念，回歸自然，追求最簡(jiǎn)單的生活方式，將最基本的使用需求作為設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，尋找最原始最自然的原材料進(jìn)行加工，注重設(shè)計(jì)的本質(zhì)，追求平實(shí)好用，而在精神上賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的日本禪文化，表達(dá)了對(duì)禪文化的崇拜和敬仰。另一方面，優(yōu)秀的策劃和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也是其成功必不可少的因素，像文中提到的田中一光、原研哉等大師級(jí)的設(shè)計(jì)師一直在背后為無(wú)印良品的消費(fèi)者服務(wù)，用他們的創(chuàng)意之手引導(dǎo)人們發(fā)現(xiàn)生活中簡(jiǎn)單的美以及品牌的閃光點(diǎn)。

無(wú)印良品自始自終都堅(jiān)持“無(wú)品牌”的理念，不斷強(qiáng)化品牌精神，這其中所涉及的符號(hào)學(xué)相關(guān)的策略與方法非常值得現(xiàn)代設(shè)計(jì)師的思考與學(xué)習(xí)，特別是當(dāng)它的“無(wú)品牌”的廣告策略與符號(hào)學(xué)的相關(guān)理論相結(jié)合后，使信息傳達(dá)的過(guò)程更加簡(jiǎn)潔和清晰，無(wú)論是外在形式的表現(xiàn)上還是內(nèi)涵價(jià)值的提煉上都體現(xiàn)得淋漓盡致。在作為發(fā)信人的無(wú)印良品進(jìn)行編碼與作為收信人的消費(fèi)者進(jìn)行解碼的過(guò)程中，建立了良好的市場(chǎng)關(guān)系。簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)帶來(lái)了更大的可能性，帶給消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，甚至潛移默化地影響了現(xiàn)代人的生活方式，同時(shí)也使品牌擁有了更大的文化包容性。無(wú)印良品一直關(guān)注人們生活中最直接、最根本的生活需求，以人為本，滿足人們最本質(zhì)的需求，在設(shè)計(jì)上去繁就簡(jiǎn)，樸素到底，形成該品牌的一大亮點(diǎn)，對(duì)于現(xiàn)代設(shè)計(jì)而言具有重要的借鑒意義。在日益膨脹的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，未來(lái)品牌的發(fā)展帶給策劃者者與設(shè)計(jì)者無(wú)限的挑戰(zhàn)，無(wú)印良品的成功能夠帶給他們一定的思路與啟發(fā)。

六、結(jié)論

科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?hào)學(xué)理論在與無(wú)印良品這樣一個(gè)鮮活的品牌背后的市場(chǎng)與策略進(jìn)行碰撞后，能夠幫助我們更加科學(xué)地理解它的“無(wú)品牌”廣告策略，同時(shí)也使我們更深刻地理解了抽象的符號(hào)學(xué)概念。無(wú)印良品作為一個(gè)符號(hào)，不僅以其極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)反映了一種生活的哲學(xué)，而且還深刻地闡明了作為日本禪文化的象征符號(hào)，無(wú)印良品背后的文化內(nèi)涵與價(jià)值等本質(zhì)性問(wèn)題，引發(fā)了現(xiàn)代人對(duì)于設(shè)計(jì)更深層次的思考。

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