零售業(yè)正在回歸本質(zhì)

單素敏

改革開放已走過40年風(fēng)雨歷程。對(duì)中國(guó)零售業(yè)來說，從老百姓憑票購(gòu)買生活必需品。到用一部手機(jī)就可搞掂衣食住行的各種消費(fèi)需求;從百貨大樓柜臺(tái)到時(shí)尚的購(gòu)物中心;從電子商務(wù)、移動(dòng)平臺(tái)到線上線下融合的新物種，40年間發(fā)生了翻天覆地的變化。

如今。前沿技術(shù)和模式創(chuàng)新成為了實(shí)體零售企業(yè)和電商共同追逐的經(jīng)營(yíng)利器，但與此同時(shí)，更多的零售人意識(shí)到，提升商品服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造高效供應(yīng)鏈才是零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的制勝法寶。

以蘇寧極物為代表的智慧零售創(chuàng)新業(yè)態(tài)正在重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)體驗(yàn)

今天的零售業(yè)還呈現(xiàn)了哪些特點(diǎn)，未來的發(fā)展方向如何，行業(yè)的“覺醒”又是如何發(fā)生的？《瞭望東方周刊》就此對(duì)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮進(jìn)行了專訪。

連鎖百?gòu)?qiáng)全渠道融合比例不足1%

《瞭望東方周刊》：最近兩年，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)能明顯感覺到商家推廣線上線下一體化的力度很大，據(jù)你所知，目前整個(gè)零售行業(yè)究竟實(shí)現(xiàn)了多大程度的全渠道融合？

裴亮：全渠道融合的確已經(jīng)是行業(yè)的大趨勢(shì)，但普及率并不高。2018年5月，我們發(fā)布了一份《2017年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)報(bào)告》，連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)的銷售規(guī)模2017年底達(dá)到了2.2萬億元。其中全渠道融合的。也就是說打通了線上線下的實(shí)體零售企業(yè)，其銷售占比還不到1%。

積極的一面是。百?gòu)?qiáng)企業(yè)線上銷售的增幅是79%。高于2016年的69%，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)網(wǎng)上零售32.2%和百?gòu)?qiáng)企業(yè)線下銷售8%這樣一個(gè)增長(zhǎng)幅度，所以全渠道的勢(shì)頭很猛。預(yù)計(jì)2018年這個(gè)全渠道融合比例會(huì)進(jìn)一步提升。

《瞭望東方周刊》：你認(rèn)為全渠道融合的難點(diǎn)在哪？

裴亮：很多零售企業(yè)推不下去，尤其是百貨業(yè)態(tài)。因?yàn)槁?lián)營(yíng)模式下它不擁有商品，它只是一個(gè)“房東”，要不要做線上線下一體化，怎么做，他得跟“租客”也就是它的商戶去協(xié)調(diào)，每個(gè)商戶又都不是一家企業(yè)的，很難協(xié)調(diào)。

我們剛才提到的這個(gè)千分之八的數(shù)據(jù)，主要就是被百貨拉低的，實(shí)際上連鎖百?gòu)?qiáng)里面，很多企業(yè)的全渠道融合做得相當(dāng)不錯(cuò)，比如蘇寧易購(gòu)的線上銷售額占企業(yè)銷售總額的比率達(dá)到52.1%，盒馬鮮生的線上占比也是50%，還有孩子王、尚品宅配都是30%，這已經(jīng)是個(gè)很高的比例了。

所以自營(yíng)是決定或者說制約零售企業(yè)全渠道的一個(gè)關(guān)鍵因素，現(xiàn)在很多企業(yè)也在轉(zhuǎn)自營(yíng)、做自有品牌，當(dāng)然這需要時(shí)間。我們估計(jì)，一般的綜合零售企業(yè)線上銷售占到20%可能還需要兩三年的時(shí)間。

關(guān)鍵不是“攻守”，而是“籠絡(luò)”消費(fèi)者

《瞭望東方周刊》：這兩年電商布局線下更積極一些，有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前電商主動(dòng)“攻”，實(shí)體企業(yè)在守或者被動(dòng)擁抱線上，你對(duì)此怎么看？

裴亮：從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上來看，2018年前三季度網(wǎng)上實(shí)物商品零售額，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重是17.5%，也就是說直到今天，超過80%的零售市場(chǎng)交易仍然在線下完成。而電商巨頭越來越重視線下的布局，不是說要把這80%的部分爭(zhēng)取到線上來，去替代線下，而是要融合。

其實(shí)線上線下不能簡(jiǎn)單說是攻守的博弈，大家的目的都不是干掉對(duì)方，而是看誰能“籠絡(luò)”消費(fèi)者。

我們認(rèn)為。相對(duì)來說電商做全渠道的難度更大一些，因?yàn)閷?shí)體店鋪?zhàn)銎饋硪ǖ臅r(shí)間很長(zhǎng)，所以電商的做法是投資、收購(gòu)、整合。而與實(shí)體企業(yè)比起來，電商的資本、技術(shù)實(shí)力更強(qiáng)。

《瞭望東方周刊》：對(duì)于電商布局線下，2018年零售行業(yè)最火的大概就是“小店”的概念，你認(rèn)為這種模式能成功嗎？

裴亮：小店的開店模式，從最松散的到最緊密的無非就是合作、自營(yíng)兩種。對(duì)于合作的模式，你必須擁有商流、資金流、信息流的控制權(quán)，否則就是傳統(tǒng)的夫妻老婆店掛個(gè)新牌子，換湯不換藥，沒有任何意義。

小店以前不知道自己的客人畫像也不知道他們真正需要什么，所以無論是阿里、京東還是蘇寧，首先你要能整合客流，然后給他更好的營(yíng)銷方案幫他引流。同時(shí)你還要幫他選品、提供貨品支持，所謂給小店賦能，這樣你才能掌握整條供應(yīng)鏈、獲取大數(shù)據(jù)，反過來再去優(yōu)化和提升小店的效率。

《瞭望東方周刊》：其中最難的環(huán)節(jié)是什么？

裴亮：最難的是，怎么取代傳統(tǒng)小店原有的供貨商。有兩個(gè)條件，第一，你給他的貨品要更便宜，但這個(gè)差價(jià)誰來補(bǔ);第二，送貨更及時(shí)，這就相當(dāng)于你要重建一套物流系統(tǒng)，還必須有一個(gè)高效的分揀中心，掌握每個(gè)分散的小店每天的動(dòng)銷情況，這個(gè)貨品要有人來送，這是一個(gè)耗資巨大的工程，必須保證規(guī)模，同時(shí)有技術(shù)能力讓整個(gè)系統(tǒng)、資源協(xié)同高效運(yùn)轉(zhuǎn)，找到盈利空間。

超半數(shù)零售企業(yè)還沒有進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型

《瞭望東方周刊》：你之前曾說過，技術(shù)在零售業(yè)的應(yīng)用還很不充分，能具體解釋一下嗎？

裴亮：零售行業(yè)使用的技術(shù)工具主要有這么幾種，大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、機(jī)器人、AR、VR等等，其中大數(shù)據(jù)和人工智能用的相對(duì)普遍一些，在精準(zhǔn)營(yíng)銷、銷售預(yù)測(cè)、庫(kù)存管理等方面都有不錯(cuò)的應(yīng)用案例。

例如對(duì)生鮮損耗的控制、鋪貨的準(zhǔn)確率需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，結(jié)合客流、每個(gè)單品銷售的情況、氣候、季節(jié)、商圈特點(diǎn)、促銷因素等眾多數(shù)據(jù)，算法工程師做出一個(gè)模型，輸入變量會(huì)產(chǎn)生一個(gè)預(yù)期，數(shù)據(jù)越大預(yù)期的準(zhǔn)確率會(huì)越高。這是比較典型的，技術(shù)改善供應(yīng)鏈效率的案例，不過這種案例并不多。

要積累大數(shù)據(jù)，數(shù)字化是一個(gè)前提。但是之前有個(gè)調(diào)研顯示，目前國(guó)內(nèi)超過51%的零售企業(yè)還沒有進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而在已經(jīng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型的企業(yè)中，前臺(tái)的數(shù)字化要領(lǐng)先于后臺(tái)的數(shù)字化，以引流、客戶服務(wù)等門店數(shù)字化技術(shù)為主，即數(shù)字化營(yíng)銷、全渠道策略等要明顯領(lǐng)先于商品的數(shù)字化和供應(yīng)鏈的數(shù)字化。

《瞭望東方周刊》：大部分的國(guó)內(nèi)零售企業(yè)對(duì)技術(shù)的追逐持有怎樣的態(tài)度？

裴亮：應(yīng)該說是比較理性的。

利用新技術(shù)無非是基于兩點(diǎn)考慮，第一，是降低成本提高效率，第二，是改善顧客體驗(yàn)。比如無人技術(shù)的研發(fā)很大程度上是要解決零售行業(yè)人工成本高的問題，但是目前很多技術(shù)還處于實(shí)驗(yàn)期，使用成本很高，消費(fèi)者體驗(yàn)也不好，所以先進(jìn)技術(shù)一定是頭部企業(yè)領(lǐng)先應(yīng)用，技術(shù)成熟成為集成解決方案，使用成本降下來才可能在全行業(yè)去推廣。

行業(yè)主流的聲音還是認(rèn)為應(yīng)該同歸零售的根本，腳踏實(shí)地做好商品、服務(wù)和環(huán)境，這些都是古老的零售業(yè)曾經(jīng)被動(dòng)搖過的信念，現(xiàn)在依舊是大家的共識(shí)，沒有走偏。