擴(kuò)大中國(guó)進(jìn)口市場(chǎng)催生更多海外品牌入華商機(jī)

文|本刊記者 郭艷

中國(guó)正在成為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，并且這個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)還在持續(xù)開放。首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)召開前夕，中國(guó)國(guó)際商會(huì)、德勤中國(guó)研究中心、阿里研究院在上海共同發(fā)布了《持續(xù)開放的巨大市場(chǎng)—中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱報(bào)告）。該報(bào)告指出，中國(guó)在全球新增消費(fèi)市場(chǎng)比重不斷提升。2017年中國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到了36.6萬億元，占全球零售總額約25%。從消費(fèi)、投資、凈出口三大需求的角度來看，2018年上半年，最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到78.5%。而近日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第一驅(qū)動(dòng)力的地位更加顯著。

“正如報(bào)告中提到的消費(fèi)對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的巨大貢獻(xiàn)，正是得益于中國(guó)改革開放以來社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)速發(fā)展，人民生活水平迅速提高，消費(fèi)能力也日益提高，再加上中國(guó)龐大的消費(fèi)人口基數(shù)，成為世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)也就不足為奇?！敝袊?guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院院長(zhǎng)李鳴濤在接受《中國(guó)對(duì)外貿(mào)易》雜志采訪時(shí)指出，盡管世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)風(fēng)云變幻，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)總體保持了平穩(wěn)較快發(fā)展趨勢(shì)，人民群眾對(duì)于未來發(fā)展的信心日益增強(qiáng)，這也是人們敢于消費(fèi)的重要保障。

中國(guó)零售市場(chǎng)在全球新增消費(fèi)市場(chǎng)比重不斷提高

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商務(wù)研究中心主任王健指出，中國(guó)消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要原因是中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)浪潮很大程度上助推了消費(fèi)的升級(jí)，給人們帶來了更多的消費(fèi)選擇。

中國(guó)具有獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，從網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量到網(wǎng)絡(luò)零售總額均居世界首位。亞太市場(chǎng)在全球網(wǎng)絡(luò)零售中的占比最大、增速最快，而中國(guó)又是該區(qū)域乃至全球的主要網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)和核心驅(qū)動(dòng)力。對(duì)此，阿里研究院跨境電商研究中心主任歐陽(yáng)澄告訴本刊記者，“隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)分級(jí)發(fā)展逐步走向成熟階段，不斷擴(kuò)充的中等收入人群和高收入人群正成為消費(fèi)市場(chǎng)的核心力量，消費(fèi)者喜愛多元化、個(gè)性化、高質(zhì)量、更健康和異國(guó)文化的產(chǎn)品，更加關(guān)注商品的品質(zhì)、內(nèi)容、購(gòu)物的體驗(yàn)，這種理智消費(fèi)進(jìn)階成為當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力和趨勢(shì)?！?/p>

中國(guó)海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)的進(jìn)口消費(fèi)品市場(chǎng)品類不斷增加，消費(fèi)者日常消費(fèi)品的選擇也更加的豐富。消費(fèi)者最常使用的日化、鐘表、衣服、家居、食品、文教用品類進(jìn)口消費(fèi)品都出現(xiàn)不同程度的增幅。報(bào)告顯示，由于消費(fèi)升級(jí)和海淘意識(shí)的提高，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品逐漸從“洋貨就是好貨”的觀念中逐漸轉(zhuǎn)向從安全、原料、品質(zhì)、設(shè)計(jì)等多方面因素來選擇進(jìn)口消費(fèi)品。

根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011—2016年間中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)品的占比一直維持總進(jìn)口額的10%以上。這樣的變化不僅來源于中國(guó)對(duì)進(jìn)口消費(fèi)品的旺盛需求，也反映出國(guó)家正在逐步將國(guó)民境外消費(fèi)引流到國(guó)內(nèi)消費(fèi)的政策導(dǎo)向。

對(duì)此，歐陽(yáng)澄表示：“這與中國(guó)政府不斷擴(kuò)大開放，實(shí)施鼓勵(lì)跨境出口電商等新興業(yè)態(tài)加大對(duì)跨境電商支持力度分不開。多次降低進(jìn)口關(guān)稅就是舉措之一。”據(jù)了解，自2015年以來中國(guó)共五次降低部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅，2018年7月的降稅涉及1449個(gè)稅目，平均稅率由15.7%降為6.9%，平均降幅50%以上。降稅范圍不斷擴(kuò)大，降稅的品類也以消費(fèi)者日常熱衷海淘的商品為主。

“多個(gè)政策對(duì)跨境電商的發(fā)展有支持和推動(dòng)作用，其中既包括2014年第56號(hào)文件《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和第57號(hào)文《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》，明確規(guī)定企業(yè)或個(gè)人通過跨境電子商務(wù)方式進(jìn)行的貿(mào)易必須接受海關(guān)的監(jiān)管，在監(jiān)管上確定了跨境電子商務(wù)的地位?！钡虑趤喬M(fèi)品與零售行業(yè)主管合伙人張?zhí)毂赋?，而之后的一系列政策，如《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》等，都針對(duì)性對(duì)跨境電商通關(guān)效率、國(guó)際合作等方面進(jìn)行了指導(dǎo)。同時(shí)《關(guān)于在北京等22個(gè)城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)的批復(fù)》等政策則持續(xù)擴(kuò)充了綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)數(shù)量。

越來越多消費(fèi)者從跨境電商進(jìn)口平臺(tái)采購(gòu)

報(bào)告指出，2014年以來，跨境電商市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，消費(fèi)者通過跨境電商平臺(tái)可以輕松買到全球各地的商品。2017年，跨境電商零售進(jìn)口滲透率已經(jīng)迅速增加到10.2%，跨境電商零售進(jìn)口消費(fèi)群體迅速擴(kuò)大。2017年天貓國(guó)際消費(fèi)者人數(shù)是2014年的10倍，并且這一趨勢(shì)仍將繼續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)。李鳴濤表示，這意味著中國(guó)跨境電商零售進(jìn)口的市場(chǎng)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到5800萬人，構(gòu)成了一個(gè)強(qiáng)大的買方市場(chǎng)，這對(duì)各國(guó)的消費(fèi)品生產(chǎn)商都具有足夠的吸引力，跨境電商進(jìn)口也必將成為各國(guó)生產(chǎn)商進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重要渠道選項(xiàng)。隨著跨境電子商務(wù)進(jìn)口渠道的日益完善，越來越多的中國(guó)消費(fèi)者開始使用跨境電商進(jìn)口平臺(tái)選購(gòu)海外優(yōu)質(zhì)商品。

“無論是一線城市、新一線城市，還是二三四五線城市，跨境電商零售進(jìn)口人均消費(fèi)金額均獲得了不同程度的持續(xù)提升，顯示了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的普遍化。毫無疑問，未來進(jìn)口消費(fèi)品的普及將觸及更多的消費(fèi)人群。”歐陽(yáng)澄告訴記者。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的90后、95后一代，逐漸成長(zhǎng)為跨境消費(fèi)的主力人群。他們對(duì)于實(shí)物消費(fèi)的需求將進(jìn)一步弱化，對(duì)體驗(yàn)的追求將使服務(wù)和體驗(yàn)與商品進(jìn)一步融合；需求趨于品質(zhì)化和理性化，不再刻意追求炫耀性消費(fèi)，更多地看重需求和性價(jià)比；個(gè)性化需求催生新興消費(fèi)領(lǐng)域和小眾消費(fèi)崛起。

報(bào)告顯示，跨境電商零售進(jìn)口消費(fèi)多元化，體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)口國(guó)的選擇上，也體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品品類的選擇上。消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品國(guó)別選擇更多元，2017年Top3（日本、美國(guó)、澳大利亞）消費(fèi)占比48%，其他國(guó)家進(jìn)口產(chǎn)品銷售額占比為52%。從進(jìn)口品類看，美妝護(hù)理、食品保健品、母嬰用品是拉動(dòng)中國(guó)跨境電商零售進(jìn)口的三大主營(yíng)品類。2016年天貓國(guó)際銷售額同比增速最快的品類是美妝、2017年同比增速最快的品類是數(shù)碼家電。消費(fèi)者“對(duì)美好生活的向往”集中體現(xiàn)在“愛美麗”（美妝、服飾等）、“愛健康”（保健品、食品等）、“愛家庭”（數(shù)碼家電、家居用品等）三大品類上。歐陽(yáng)澄表示，這一定程度上反映了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)要求日益提高。隨著跨境電商保稅模式的平穩(wěn)發(fā)展，以及商家運(yùn)營(yíng)模式的逐漸成熟，跨境電商購(gòu)物體驗(yàn)大幅提升。天貓國(guó)際的平均收貨時(shí)間從2014年的9.25天縮短到了2017年的5.63天，其中保稅模式的平均收貨時(shí)間從2014年的9.22天縮短到2017年的4.49天，效率提升了一倍以上。

海外品牌通過跨境電商平臺(tái)不斷拓展中國(guó)市場(chǎng)

隨著跨境電商政策的支持、中國(guó)跨境電商多種資源與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的顯現(xiàn)，海外品牌與零售商已將跨境電商作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略路徑。報(bào)告顯示，有高達(dá)80%的海外零售商認(rèn)為，由于中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力逐漸增強(qiáng)，購(gòu)買高品質(zhì)國(guó)外商品的消費(fèi)習(xí)慣趨于成熟，中國(guó)是一個(gè)利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)。

“在跨境電商的支持下，來自小眾國(guó)家或者小眾品類的商品也得到了快速的發(fā)展，大大提高了商品供給的多元化。”張?zhí)毂晕靼嘌滥乘帄y品牌為例介紹說，該品牌主要經(jīng)營(yíng)安瓶系列產(chǎn)品（安瓶意為濃縮精華），2016年下半年，該品牌通過天貓國(guó)際試水中國(guó)市場(chǎng)，開店不到10個(gè)月銷售額超過1億元。為了滿足中國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)性增長(zhǎng)，西班牙總部甚至專門調(diào)整了產(chǎn)能和產(chǎn)線。該品牌的消費(fèi)者中90后占比近4成，超越80后成為購(gòu)買的中堅(jiān)力量，年輕人成為主要驅(qū)動(dòng)力。中國(guó)年輕人對(duì)新鮮事物的接受力和購(gòu)買力讓這個(gè)來自西班牙的藥妝品牌倍感驚訝。隨后該品牌在中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展的情形帶動(dòng)了歐洲美妝行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向中國(guó)市場(chǎng)。2017年始，包括雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等都開始陸續(xù)推出安瓶系列產(chǎn)品。這意味著，安瓶這個(gè)細(xì)分護(hù)膚品類，已經(jīng)撕下了“小眾”的標(biāo)簽，從過去專營(yíng)高端市場(chǎng)，走向了更為大眾化的市場(chǎng)。

跨境電商在更加開放和創(chuàng)新的政策支持下，幫助海外品牌商更快更好地銷售給中國(guó)消費(fèi)者，在中國(guó)市場(chǎng)獲得了爆發(fā)式的增長(zhǎng)?！昂Ｍ馄髽I(yè)通過傳統(tǒng)方式開拓中國(guó)市場(chǎng)存在巨大落地壁壘，往往需要較大的運(yùn)營(yíng)、資金和時(shí)間成本，而跨境電商則為大量原來短時(shí)間內(nèi)難以進(jìn)入中國(guó)的海外產(chǎn)品打開了快速通道。”阿里研究院跨境電商研究中心副主任薛艷認(rèn)為，跨境電商的交易流程更加扁平化，品牌商可以直接面對(duì)消費(fèi)者。海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的洞察將讓賣方、平臺(tái)上的服務(wù)商、甚至政府部門都能從中獲益，從而使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、交易更加精細(xì)，投入產(chǎn)出回報(bào)更高。

“近日中國(guó)舉辦首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)，既是為海外優(yōu)質(zhì)商品提供一個(gè)集中展示、渠道對(duì)接的機(jī)會(huì)，也是向全世界表面中國(guó)加大進(jìn)口的決心不會(huì)動(dòng)搖。在進(jìn)博會(huì)開幕式演講中，習(xí)近平主席特別提到了要加快跨境電子商務(wù)等新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展。這也為跨境電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增強(qiáng)了信心?！崩铠Q濤告訴記者，結(jié)合“一帶一路”倡議的深入推進(jìn)，中國(guó)政府加大與沿線國(guó)家在跨境電商領(lǐng)域的全方位合作，促進(jìn)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)互通和法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)的互認(rèn)。這也將為更多的海外廠商通過跨境電商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供全方位的便利條件。

當(dāng)談到海外品牌大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是否對(duì)于中國(guó)品牌有沖擊時(shí)，王健認(rèn)為：“在上海召開的進(jìn)博會(huì)，開放跨境電商的新渠道，實(shí)際上是為消費(fèi)者更多的能夠享受到物美價(jià)廉的海外產(chǎn)品，提供了更多的選擇。也讓中國(guó)境內(nèi)境外國(guó)內(nèi)國(guó)外的兩個(gè)市場(chǎng)統(tǒng)一起來。隨著海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并不會(huì)對(duì)中國(guó)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重大的沖擊，這反而可以刺激競(jìng)爭(zhēng)，能夠刺激中國(guó)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)?！?/p>

不過，與此同時(shí)，王健指出，目前跨境電商在全世界范圍內(nèi)都沒有統(tǒng)一的監(jiān)管方式，最近世界海關(guān)組織在中國(guó)的主持下出臺(tái)了有關(guān)跨境電商海關(guān)監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)，這位各國(guó)政府指明了方向。“應(yīng)該鼓勵(lì)和允許更多的跨境電商領(lǐng)域的創(chuàng)新，即堵不如疏。”

2019年1月1日，中國(guó)《電子商務(wù)法》即將實(shí)施，這是我國(guó)在電商領(lǐng)域首部綜合性法律。對(duì)此，張?zhí)毂硎荆峨娮由虅?wù)法》的落地表明中國(guó)已經(jīng)成為了全球領(lǐng)先的跨境電商市場(chǎng)和跨境電商規(guī)則的制定國(guó)。不過他也指出，“相對(duì)于國(guó)內(nèi)電商，跨境電商環(huán)節(jié)多，涉及稅收、通關(guān)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和數(shù)據(jù)安全等。所以，政府監(jiān)管和引導(dǎo)是未來跨境電商的核心環(huán)節(jié)。對(duì)于廣大出口跨境電商企業(yè)來說，以《電商法》為基礎(chǔ)，跨境電商合規(guī)化會(huì)是大勢(shì)所趨，灰色利潤(rùn)空間會(huì)越來越少，對(duì)于中小跨境電商企業(yè)未來也會(huì)是一次洗牌的過程?！?/p>