旅游視覺形象整合塑造初探

賈麗 陽倩 劉浩然

摘要：旅游地區(qū)視覺形象的整合塑造是占領(lǐng)市場高比重的重要因素。旅游地區(qū)的傳播和推廣離不開旅游產(chǎn)品的視覺形象設(shè)計，以增強旅游者的認知度和辨識度，實現(xiàn)出游的愉悅體驗感。國外旅游研究表明，視覺形象是吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一，“視覺形象”使旅游者產(chǎn)生一種追求感，進而驅(qū)動旅游者前往。目的：通過秦皇島視覺形象的整合塑造更好地為國家的京津冀一體化戰(zhàn)略服務(wù)。方法：通過“可視化”手法為主體塑造秦皇島整體視覺形象面貌。結(jié)論：以“視覺形象”為核心主題念，轉(zhuǎn)化視覺文化對秦皇島當(dāng)?shù)鼐瘛⑽镔|(zhì)及旅游的強大塑造潛力，形成了“空間區(qū)域秦皇島”、“色彩秦皇島”、“圖像秦皇島”三個板塊。

關(guān)鍵詞：旅游城市 視覺形象塑造 秦皇島視覺形象 可視化手法

引言

城市旅游視覺形象是指旅游參觀者在城市旅行過程中，對城市的空間分布，色彩呈現(xiàn)，民風(fēng)民俗特點產(chǎn)生的印象和評價。旅游城市視覺形象的塑造極大促進了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展繁榮，旅游者通過不斷強化的視覺認知，對旅游地形象的人文歷史和區(qū)域特色產(chǎn)生深刻印象和進一步了解，并最終實現(xiàn)出游計劃，驅(qū)動其故地重游。秦皇島是一個以旅游業(yè)聞名的城市，在國內(nèi)享有高知名度，因此須有一套完整的旅游視覺形象與之城市定位相匹配。

一、國內(nèi)外城市旅游形象發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國外旅游視覺形象現(xiàn)狀

20世紀70年代，國外開始了對旅游視覺形象的研究。美國科羅拉多州立大學(xué)的Hunt，J.D.撰寫的博士論文“Image：afactor of tourism”，是第一個針對旅游形象進行研究的作品。學(xué)者們認為，視覺形象影響著個體的主觀感知、后續(xù)行為和目的地選擇。Guthrie和Gale提出：在旅游研究中，視覺形象比可觸摸的資源更為重要，因為感知雖不真實，卻激發(fā)了消費者作出“做”或“不做”的決定。針對旅游視覺形象營銷最為成功的當(dāng)屬美國的“I Love NY”（我愛紐約）、歐洲的“l(fā)amsterdam”（我是阿姆斯特丹）等都是具有代表性的旅游視覺營銷成功案例。

（二）國內(nèi)旅游視覺形象現(xiàn)狀

國內(nèi)對旅游視覺形象研究始于20世紀末。近幾年大量的城市針對視覺形象推出了一些城市標志等，但都沒有持續(xù)的，針對城市旅游視覺的有效研究，導(dǎo)致半途而廢。最早介入城市旅游形象的是香港的“東方龍”視覺、2008年北京奧運視覺整合、2010年上海視覺整合設(shè)計。2008年北京以中央美院為首的四所高校組成了一個北京視覺形象整合中心，對北京的城市形象、色彩、視覺景觀進行規(guī)劃，塑造了良好的城市形象。

二、秦皇島旅游視覺形象塑造現(xiàn)存問題分析

秦皇島市在經(jīng)歷了2015年山海關(guān)旅游事件后亟需解決旅游形象的重塑問題，但是目前存在的問題是：在政府及旅游委的領(lǐng)導(dǎo)層面制定的相關(guān)政策和決策很難有效地傳遞到游客及市民層面，這就形成了傳播的斷層，孟祥偉書記在2016年旅游旺季動員大會上就曾強調(diào)“旅游業(yè)是建設(shè)沿海強市、美麗港城的重要保障，是秦皇島的第一產(chǎn)業(yè)”，整個旅游業(yè)的發(fā)展與提升很大程度上依賴于視覺形象的宣傳。其關(guān)系（如圖1）。

新媒體的快速發(fā)展讓世界成為了一個視覺時代，這改變了以前口口相傳的模式，一張照片、一個鏡頭會起到比“說”更有價值的驅(qū)動力，旅游形象的塑造更是需要視覺設(shè)計的整合，如目前的旅游節(jié)點：汽車站、火車站、飛機場、高速路出口、民宿聚居區(qū)、景區(qū)門口等，這些節(jié)點需要大量能夠反映、代表政府聲音的視覺形象設(shè)計，這些設(shè)計將對游客起到重要影響，目前的現(xiàn)狀是這些節(jié)點視覺設(shè)計缺少針對性、缺少檔次，不能體現(xiàn)所在城市的文化和精神面貌，影響旅游者對秦皇島的感受和評價，不利于生成好印象。

三、視覺形象對旅游城市整合發(fā)展的作用

經(jīng)濟發(fā)展日新月異，隨之而來的旅游產(chǎn)業(yè)也得以飛速發(fā)展，各旅游城市之間的競爭日趨激烈，越來越多城市意識到城市視覺形象是吸引游客最關(guān)健的因素之一，良好的形象和體驗感促進吸引大量游客前來游玩，對旅游業(yè)發(fā)展有著重要意義，因此各個國家及地區(qū)在建設(shè)城市視覺形象方面投入了前所未有的資金和努力。完善且獨特的城市旅游形象有利于打造有特色的品牌效應(yīng)，吸引人們前去參觀游玩，最終在心中留下深刻印象。當(dāng)城市旅游形象開始廣泛被全國乃至世界各地人所認知，接受，欣賞時，強大的品牌影響力便會形成，從而為城市的旅游業(yè)帶來更多的商業(yè)價值以及注入新鮮活力，給城市帶來不可估量的利益和前景。因此就一個旅游城市而言，城市的視覺形象整合發(fā)展具有深遠意義。

四、影響秦皇島視覺形象整合塑造的因素

（一）城市旅游空間結(jié)構(gòu)劃分對秦皇島視覺形象塑造的影響

秦皇島城市的內(nèi)部功能分區(qū)與游客對秦皇島的初步視覺形象感知有著密切關(guān)聯(lián)。旅游者所到經(jīng)過之地會對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生不同的感受和評價，有些地方被認為舒適且有特色，有些地方則相對讓人覺得有所不適。因此，不同的各功能區(qū)所發(fā)揮的作用對不同對游客的自身視覺感受也存在差異，根據(jù)這點，可將秦皇島城市旅游形象的空間結(jié)構(gòu)劃分為視覺核心區(qū)與視覺邊緣區(qū)。視覺核心區(qū)分為以下幾點：

1.初步印象區(qū)：旅游者第一站到達秦皇島或者視覺上最初被吸引的地方，主要是指火車站廣場、飛機場、旅游景點的門景區(qū)、人民廣場、秦皇島高速路出口、北戴河站、賓館飯店的建筑外形、重點街道等。

2.最終印象區(qū)：旅游者最后一個在秦皇島游覽的或在最后接觸時被吸引的某個事物或者地點，多數(shù)情況下最終地點與初到地點相吻合。就多數(shù)人而言，初步印象區(qū)比最終印象區(qū)對其給與城市好形象的意義更大，最終印象區(qū)留下壞形象的影響比初步印象區(qū)更深。

3.光環(huán)效應(yīng)區(qū)：決定游客對秦皇島的整體視覺印象，是重要的核心地帶。典型地區(qū)如：重點旅游區(qū)，核心商業(yè)區(qū)以及城市中心廣場一帶。提高上述地方的整體形象和設(shè)計感，為秦皇島的視覺形象打造一個堅固，良好的基礎(chǔ)，帶動旅客的向往度。反之，光環(huán)效應(yīng)區(qū)的這些地點沒有給旅客留下好印象，那么即便在秦皇島其他地點時刻的感受再好也會導(dǎo)致旅客形成對整個城市的不良印象，不利于長遠發(fā)展。

4.地標區(qū)：區(qū)別于其他旅游城市、旅游地區(qū)所獨有的，特殊的，標志性的區(qū)域。如何在這些地區(qū)將我們想要傳達的理念通過視覺化的形式傳播出來將是至關(guān)重要的，同時這些區(qū)域也是重點設(shè)計和策劃的區(qū)域。

（二）城市色彩設(shè)計對秦皇島視覺形象塑造的影響

城市視覺形象設(shè)計的重點在于對城市色彩的整合與設(shè)計。色彩具有辨識度，相比于文字和圖形更具記憶性，讓人產(chǎn)生一定的認知度和識別度。語言可通過視覺圖像來傳達，充分準確的詞語或圖形使讀者對信息有了初步判斷，其次，根據(jù)色彩的差異化和不同的搭配形式能進一步增強信息的辨識度，減少視覺上的溝通誤差。在秦皇島旅游形象整合設(shè)計中，色彩設(shè)計促進城市文化、精神的傳播，讓游客更加直觀清晰地留下深刻的內(nèi)心感受。色彩雖不會說話、沒有具象的造型，但它能為旅途增添便利，用特有的表達方式傳達出直觀無法感受到的深層情感，留下深刻印象。在旅行中，色彩是城市與游客溝通的橋梁，它密切聯(lián)系著兩者的情感交流，觸動人的心靈深處，因此，好的色彩設(shè)計促進秦皇島旅游業(yè)的傳播與發(fā)展。

（三）城市圖形設(shè)計對秦皇島視覺形象塑造的影響

每一處景點都是人類文明發(fā)展中的浩浩殿堂，圖形是突破信息溝通障礙的直接途徑，是一種國際化的語言符號，使不同語言，不同國家，不同種族的人產(chǎn)生一定的思想交流。用圖形來傳達信息是最為常見廣泛的視覺表現(xiàn)方式，通過圖形表達來傳達秦皇島的歷史文化和深厚底蘊，通過設(shè)計創(chuàng)作和整合，使旅游者在接觸到圖像信息的同時就能辨識出它所代表的旅游城市，在心中留下深刻的印象以及豐富的聯(lián)想。好的秦皇島旅游形象往往決定游客對秦皇島的最終評價。因此，城市旅游形象好壞是一個城市旅游系統(tǒng)建設(shè)的重點環(huán)節(jié)，要將有限的人力、物力和財力集中到城市的視覺形象建設(shè)中，對各個環(huán)節(jié)的形象管理進行有效規(guī)劃和管理，增加在旅游者心中對秦皇島的良好形象認知。

五、可視化手法下的秦皇島旅游視覺形象塑造方式

可視化手法是以更直觀更便捷的視覺表現(xiàn)形式將信息傳達給大眾，以促進的更廣泛傳播和認知度。二十一世紀是“讀圖時代”，設(shè)計方式多樣化，可視化設(shè)計手法也開始表現(xiàn)出多元化的趨勢，從視覺延伸到其他能使大眾更便捷接觸的感知方式，例如嗅覺，聽覺等。視覺形象作為最直觀有效的表現(xiàn)方式，被人們最為看重。一目了然，條理明晰，層次分明的可視化設(shè)計促進視覺形象的整體塑造，有利于從各個角度給受眾帶來全新的感官體驗。

視覺形象是秦皇島旅游品牌塑造的重點，利用秦皇島的地理優(yōu)勢和人文歷史優(yōu)勢為城市的視覺景觀，視覺符號，色彩定位等提供可借鑒設(shè)計元素，這種視覺文化的設(shè)計與傳播對秦皇島的旅游產(chǎn)業(yè)有強大的推動力。針對秦皇島的地域特點和資源配置情況，可通過以下方面來實現(xiàn)秦皇島旅游視覺形象整合塑造：

（一）總體視覺形象定位

1.理念基礎(chǔ)——長城濱海畫廊，四季休閑天堂。

2.整體形象——以長城、山、海為主體元素設(shè)計。

（二）視覺景觀形象

1.城市的空間形態(tài)發(fā)展的變化

根據(jù)秦皇島市城市發(fā)展總體規(guī)劃，其遠期將形成以海港區(qū)、北戴河及北戴河新區(qū)、山海關(guān)區(qū)三個綜合組團為輔的組團式空間結(jié)構(gòu)形態(tài)。

2.城市重點局部地段策劃

在城市的重點區(qū)域地段如廣場、體育館、汽車站、火車站等地中，來往人口密集且交通流量大，在保持統(tǒng)一規(guī)劃的前提下進行全方位綜合治理，城市綠化保持井然有序且具有引導(dǎo)性。在管理重點區(qū)域的交通運行，治安狀況以及整體環(huán)境的同時還需把握好“城市窗口”作用，給旅游者帶來便捷的同時提高對城市的好感和認可度。

（三）視覺符號識別形象

1.旅游城市名稱

好的名稱對于一個景點來說是至關(guān)重要的因素。秦皇島不乏有風(fēng)景優(yōu)美但卻始終默默無聞的地方，例如度假村、山水莊園、興建主題公園以及娛樂配套設(shè)施等地。首要任務(wù)是需要提高它們的知名度和影響力，通過征集或投票的方式選出與之內(nèi)涵相呼應(yīng)的、有足夠吸引力的名稱，進而吸引民眾眼球。

2.旅游城市標徽

根據(jù)秦皇島的歷史文化內(nèi)涵和城市地域特色，設(shè)計出秦皇島獨特的旅游標徽，以山、海、造型為基本設(shè)計元素，通過公開有獎?wù)骷姆绞綇V思集益設(shè)計選出最合適的城市旅游標志設(shè)計，不僅可以在全國范圍內(nèi)進行大范圍多層次的宣傳與推廣，還能形成最佳旅游形象標志的視覺沖擊效應(yīng)。

3.旅游城市象征吉祥物

吉祥物通常表現(xiàn)出事物的獨特個性，通過設(shè)計趣味化的吉祥物體現(xiàn)獨特城市魅力和生機活力，拉近與公眾間的距離，全方位利用吉祥物造型進一步創(chuàng)造商業(yè)價值，促進城市商業(yè)的多元化經(jīng)營。如：北戴河海濱風(fēng)景區(qū)可用情態(tài)各異的海洋生物作為吉祥物原型進行設(shè)計推廣—方面能體現(xiàn)出海邊城市的特色所在，另—方面還能形成對旅游者尤其是年輕群體的親和力和吸引力。

4.旅游城市商品

旅游商品在體現(xiàn)旅游城市的文化和特色的同時也能實現(xiàn)經(jīng)濟效益，提取秦皇島特有的山海關(guān)、北戴河中的山海文化和孤竹國文化為原形設(shè)計旅游城市紀念幣（章）明信片，手工藝品以及系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品等。不但促進商品經(jīng)濟的多方位發(fā)展，也有利于傳播秦皇島的旅游形象。旅游商品的整合與視覺統(tǒng)一將有利于整個城市視覺形象的推廣和傳播，并將這一形象傳播至世界各地。

5.旅游城市戶外廣告

根據(jù)國際化要求，并結(jié)合城市的形象定位，秦皇島投放在戶外的廣告要做到五“化”，即廣告形式多樣化；廣告的途徑多元化；廣告的風(fēng)格地方化；廣告的內(nèi)容人性化；廣告的語言國際化。有利于豐富城市視覺形象，達到層次分明，形成良好的城市形象。

（四）城市色彩形象

北京奧運期間，北京將北京的色彩體系進行了規(guī)劃，重點推出了“中國紅”、“國槐綠”、“長城灰”、“琉璃黃”四個強有力的色彩體系，這四個主題色調(diào)不斷地出現(xiàn)在街道、場館、建筑、旅游宣傳等各個與游客能夠近距離接觸的場所，極大提高了城市的整體想象和整體理念。

（五）人一人感知形象策劃

1.旅游服務(wù)行為形象

旅游服務(wù)行為包括兩大類：一類是指普通接待服務(wù)，通常包括住宿餐飲，交通運輸?shù)确矫娴姆?wù)，以及旅游業(yè)中的車船、飯店、旅游購物商場等企業(yè)服務(wù)。另一類是景區(qū)服務(wù)，專指旅游者在旅游活動的核心環(huán)節(jié)一游覽和娛樂時所接受的服務(wù)。

2.政府部門形象

旅游業(yè)作為奏皇島的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，市政府以及相關(guān)的部門需要充分發(fā)揮各自職能和作用，促進旅游業(yè)的長期綜合發(fā)展。

3.居民形象

提高秦皇島本市市民的整體素質(zhì)，規(guī)范文明用語和行為舉止，培育健康、守法、安全、有序的行為風(fēng)尚；提倡對游客熱情、友好、真誠的態(tài)度。弘揚積極的價值觀，努力培養(yǎng)提升市民的整體藝術(shù)文化欣賞水準和道德素質(zhì)修養(yǎng)，樹立良好市民形象。

4.其他旅游者與目的地形象

旅者對于旅游城市的認可度不僅受到城市本身影響，其他旅者的狀態(tài)對其也存在著一定聯(lián)系。按照關(guān)聯(lián)程度區(qū)分，可將其他旅者分為三類：A.結(jié)伴同行的親朋好友；B.同旅行團成員；C.不相識的其他旅游者。以上三類情況，都可能因為對方的認知不同或其他不可控因素影響旅者對城市印象的內(nèi)心評價和感受。

通過以上方面對視覺形象的塑造，以“視覺秦皇島”為核心概念，轉(zhuǎn)化視覺文化對秦皇島精神、物質(zhì)及旅游的強大塑造潛力，為秦皇島的旅游視覺形象提供基本方向指導(dǎo)，通過設(shè)計的整合提升，給旅游者帶來全新且統(tǒng)一的視覺感受，促進秦皇島旅游業(yè)的繁榮發(fā)展。

結(jié)語

視覺時代的到來決定了秦皇島這座以旅游業(yè)為主的城市要加強其視覺形象整體塑造，視覺形象的塑造經(jīng)驗不僅用現(xiàn)代的設(shè)計方式賦予秦皇島的旅游業(yè)新的營養(yǎng)價值，促進旅游價值的傳播和推廣也為京津冀地區(qū)協(xié)同發(fā)展及2020年冬奧會城市旅游形象提升做出前期鋪墊和研究儲備。