約談江蘇移動校園營銷呼喚新模式

趙妍

8月1日，工業(yè)和信息化部信息通信管理局會同江蘇省通信管理局約談了中國移動、江蘇移動及南京移動相關(guān)負(fù)責(zé)人，就近期媒體曝光的校園電信業(yè)務(wù)營銷違規(guī)問題，要求其高度重視，嚴(yán)格落實(shí)《關(guān)于規(guī)范當(dāng)前校園電信業(yè)務(wù)市場經(jīng)營行為的通知》等文件要求，切實(shí)保障用戶合法權(quán)益。據(jù)了解，此次南京移動因在錄取通知書中夾帶二維碼而被曝光。

在工信部三令五申規(guī)范校園市場的情況下，仍有運(yùn)營商“頂風(fēng)作案”， 可見校園市場仍是運(yùn)營商必爭之地。在運(yùn)營商中曾流傳這樣的話：“九月沒做好，一年都白忙?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士總結(jié)校園市場對運(yùn)營商有獨(dú)特的吸引力：用戶集中，收入可觀，能傳播強(qiáng)大的話語權(quán)，且有黃金般的期貨效應(yīng)。

規(guī)范校園亂象

運(yùn)營商對校園市場的爭奪陣地從開學(xué)不斷前置到入學(xué)前的各個(gè)環(huán)節(jié)。郵寄卡、擺攤占領(lǐng)地盤、買斷校方，在激烈的競爭中，運(yùn)營商基層員工之間甚至發(fā)生流血事件，而校方也坐收越來越高的入場費(fèi)，曾有學(xué)校開出了200萬元進(jìn)場費(fèi)的天價(jià)。

針對校園營銷亂象，工信部相繼下發(fā)文件，2011年，工信部就頒布了《關(guān)于規(guī)范基礎(chǔ)電信運(yùn)營企業(yè)校園電信業(yè)務(wù)市場經(jīng)營行為的意見》，要求運(yùn)營商不得與學(xué)校簽訂排他性協(xié)議（含口頭協(xié)議），不得簽訂以排擠競爭對手為目的、獨(dú)家進(jìn)入校園提供電信服務(wù)的合同。

2015年9月，工信部再次規(guī)范電信運(yùn)營商的校園競爭，要求運(yùn)營商對校園市場全面開展自查自糾，工信部同時(shí)也表示將適時(shí)組織力量在重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行抽查。2016年8月10日，工業(yè)和信息化部信息通信管理局召開電視電話會議，部署規(guī)范秋季校園電信業(yè)務(wù)市場競爭秩序相關(guān)工作。會議要求堅(jiān)決杜絕校園電信業(yè)務(wù)市場不正之風(fēng)，嚴(yán)格落實(shí)電話實(shí)名制，切實(shí)保障用戶合法權(quán)益，維護(hù)公平有序的競爭秩序。今年7月18日，工信部信息通信管理局動員部署秋季校園電信業(yè)務(wù)市場規(guī)范管理工作，要求各基礎(chǔ)電信企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念，自覺不在校園及其周邊擺攤設(shè)點(diǎn)營銷電信業(yè)務(wù)。

在嚴(yán)厲規(guī)范下，仍有運(yùn)營商帶著“上有政策，下有對策”的僥幸。孰不知，在移動互聯(lián)網(wǎng)影響下成長起來的大學(xué)生，已經(jīng)不是送卡送號就能被吸引入網(wǎng)的用戶了。不僅目標(biāo)用戶在變，運(yùn)營商校園市場格局也在變化。

格局變化

在市場份額方面，中移動從此前占據(jù)九成市場不斷下降。在動感地帶鼎盛時(shí)期，中移動憑借出色的品牌營銷和強(qiáng)大的成本攻勢，一度占有95%的校園市場，3G商用以及電信加入競爭后，移動份額有所下降，但多數(shù)仍保持在80%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于公眾市場份額。

而今形勢正在發(fā)生變化，在整個(gè)市場進(jìn)入流量經(jīng)營的大背景下，因?yàn)?0后對視頻、游戲等的使用習(xí)慣，流量成為最大的競爭變量。而動感地帶品牌優(yōu)勢不再，流量價(jià)格也不具備競爭力，聯(lián)通因?yàn)榕c騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司的合作大王卡等去年在校園獲得追捧。流量漫游費(fèi)的取消，使得跨地域的壁壘取消。

運(yùn)營商也到了告別簡單粗暴的搶奪校園市場的時(shí)候了。原有擺臺吆喝、攔截學(xué)生、打通關(guān)系甚至排擠對手等諸多落后的傳統(tǒng)校園營銷模式應(yīng)該永遠(yuǎn)成為歷史，校園營銷呼喚新的模式，更呼喚新的理念和認(rèn)知。