那些火遍全網(wǎng)的表情包背后都有操盤(pán)手

王一越

在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)社交生活中，當(dāng)出現(xiàn)“只可意會(huì)不可言傳”的情緒和內(nèi)涵時(shí)，表情包大概是最合適的載體。

依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，表情包得以便捷使用與廣泛傳播。

時(shí)下流行的表情包可以分為自制表情和創(chuàng)作表情。自制表情看起來(lái)粗糙，卻獨(dú)具反諷意味，由設(shè)計(jì)師繪制而成的表情包則通常自成系列，制作精美，卡通形象占據(jù)絕大部分。

和不少同齡人類(lèi)似，身為90后的容會(huì)也是表情包愛(ài)好者，既熱衷收藏自制表情，也喜歡下載創(chuàng)作表情。

當(dāng)?shù)谝淮慰吹矫榷谋砬闀r(shí)，她感覺(jué)“瞬間炸裂了”?！昂B(tài)中帶著賤賤的調(diào)皮，形象乖巧呆萌胖乎乎肉嘟嘟?！痹谒磥?lái)，萌二在微信表情中具有里程碑式的意義，“這放到迪士尼都肯定火。”

萌二的粉絲自稱(chēng)“萌萌”?！爸灰兔榷嘘P(guān)的合作產(chǎn)品真的很瘋狂，大家恨不得每款都買(mǎi)，我個(gè)人反正是幾乎買(mǎi)全了?！比輹?huì)說(shuō)。

萌萌還會(huì)互相幫忙代購(gòu)、相約去落地活動(dòng)拍照打卡。

作為表情包，萌二的走紅背后，萌只是其一。事實(shí)上，萌二是表情包IP開(kāi)發(fā)公司萌力星球簽下并運(yùn)營(yíng)的形象。敏銳的商家早早嗅到了小小表情背后的機(jī)會(huì)，隨著IP概念的走紅，這門(mén)生意已經(jīng)超越了它的源頭，向一條逐漸成型的產(chǎn)業(yè)鏈蔓延。

小小表情包帶來(lái)了巨大流量

國(guó)內(nèi)網(wǎng)民記憶中最早的一批表情包可以追溯到PC端社交平臺(tái)的鼎盛時(shí)代。

洋蔥頭、兔斯基、阿貍等從漫畫(huà)中走出來(lái)的草根形象，曾在短時(shí)間內(nèi)橫掃了國(guó)內(nèi)的論壇、QQ和MSN。

慕容嗷嗷當(dāng)時(shí)所在的公司也想著跟上自建網(wǎng)站的大潮，在網(wǎng)站的發(fā)帖功能中添加自制表情包，接到任務(wù)的慕容嗷嗷便開(kāi)始自學(xué)表情形象制作。

公司的網(wǎng)站沒(méi)辦起來(lái)，慕容嗷嗷倒是積累了不少形象設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)椴幌胱寗?chuàng)作受到限制，慕容嗷嗷在2013年年底辭職，同步開(kāi)發(fā)嗷大喵的漫畫(huà)和表情，傳播陣地轉(zhuǎn)移到了當(dāng)時(shí)新興的微博上。

一年不到，慕容嗷嗷接到了第一筆推廣，這讓他感覺(jué)自己創(chuàng)業(yè)的選擇是對(duì)的，也意識(shí)到了這個(gè)形象的商業(yè)價(jià)值。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）這個(gè)詞當(dāng)時(shí)還沒(méi)有普及，但視覺(jué)傳達(dá)專(zhuān)業(yè)出身的王彪已經(jīng)意識(shí)到表情包內(nèi)含的潛力。2015年他創(chuàng)辦了十二棟文化，著手開(kāi)發(fā)表情包形象IP，主力就是在微博上發(fā)掘到的長(zhǎng)草顏團(tuán)子。

2011年，發(fā)布未滿(mǎn)一年的微信推出了第一套表情“兔斯基”。彼時(shí)，微信和QQ的表情團(tuán)隊(duì)還在自主挑選精品表情。隨后嗷大喵和長(zhǎng)草顏團(tuán)子被選中，較早進(jìn)入了即時(shí)通訊系 統(tǒng)。

2015年7月，微信表情團(tuán)隊(duì)發(fā)布了一則聲明，宣告微信表情開(kāi)放平臺(tái)的誕生。

“無(wú)論你的作品在此之前是否有名氣，只要能讓大家在聊天時(shí)開(kāi)心地笑，就有機(jī)會(huì)登上微信客戶(hù)端，獲得億萬(wàn)微信用戶(hù)的關(guān)注。”聲明中如此寫(xiě)道。

微信平臺(tái)具有理想的曝光量，而投稿模式大大降低了門(mén)檻。作者的創(chuàng)意和熱情由此被激發(fā)出來(lái)，一時(shí)間表情商店熱鬧非凡，大黃臉、彈幕表情、長(zhǎng)輩專(zhuān)用表情等有新意有特點(diǎn)的表情層出不窮。

“2016年真的是競(jìng)爭(zhēng)最大的一年，也是我最想看的一年，”設(shè)計(jì)師鐘超能說(shuō)。“大家都在做有自己風(fēng)格的東西，作者敢想，百家爭(zhēng)鳴?！?/p>

標(biāo)準(zhǔn)的日式跪姿、雙手規(guī)規(guī)矩矩放在膝上、一臉“蜜汁微笑”，鐘超能創(chuàng)作的這只不可名狀的白色團(tuán)子同樣成型于 2016年，上線(xiàn)一年總發(fā)送量超過(guò)38億次，（假裝）“乖巧”的姿態(tài)更成為網(wǎng)民惡搞的素材之一。

鐘超能那時(shí)還在一家動(dòng)畫(huà)公司工作，只是在業(yè)余時(shí)間做做表情包，也上線(xiàn)過(guò)幾個(gè)不那么有名氣的表情，沒(méi)想到乖巧寶寶卻一下獲得了全網(wǎng)關(guān)注。

輕量化的表情包能以低成本快速吸引億級(jí)流量，實(shí)現(xiàn)從0到1的突破，自帶的社交意義還增加了用戶(hù)的使用黏性。這些正是IP開(kāi)發(fā)公司選擇用表情包切入市場(chǎng)的原因。

國(guó)外的表情包IP一般來(lái)自高知名度的影視劇或游戲，數(shù)量級(jí)常常以?xún)|計(jì)算，同時(shí)也離不開(kāi)高額的成本以及成熟的市場(chǎng)運(yùn)作，而國(guó)內(nèi)尚不具備這樣的條件，以往模仿國(guó)外模式創(chuàng)造的表情包IP也沒(méi)有成功且持久的案例。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一次讓中國(guó)原創(chuàng)形象達(dá)到了上億的傳播量級(jí)?！蓖醣胝f(shuō)?！氨砬榘男蜗笤O(shè)計(jì)又具備符號(hào)化的特征，很容易識(shí)別。大家在流量的助推之下，很快會(huì)對(duì)我們的形象形成認(rèn)知?！?p>

紅了以后，單干還是合伙？

微信表情開(kāi)放平臺(tái)最初采用付費(fèi)模式，但國(guó)內(nèi)網(wǎng)民的版權(quán)和付費(fèi)意識(shí)顯然不足以支撐。隨后微信團(tuán)隊(duì)將付費(fèi)改成了打賞，熱度最高的時(shí)候，鐘超能的乖巧寶寶每月能拿到2萬(wàn)元左右的贊賞。

不過(guò)，除了與明星合作的真人表情包，微信表情商店中的表情都是免費(fèi)下載。小崽子系列表情包的設(shè)計(jì)師臟小白曾告訴媒體，即使表情包下載量超過(guò)1億，付費(fèi)率也只有大概0.01%，大多數(shù)金額僅1元左右。

僅靠慈善式的打賞，難以養(yǎng)活職業(yè)的表情創(chuàng)作者，也難以讓形象IP的影響力跳出表情包的范圍。

在微信表情商店開(kāi)放后的第一期表情月度榜上，嗷大喵和長(zhǎng)草顏團(tuán)子占據(jù)前兩名，第三名則是獨(dú)立設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的汪蛋。之后，汪蛋加入了孵化和運(yùn)營(yíng)表情包IP形象的文創(chuàng)平臺(tái)萌力星球，作出同樣選擇的還有乖巧寶寶。

“我對(duì)（商業(yè)運(yùn)作）這些東西不熟悉，他們更專(zhuān)業(yè)，有更多的渠道和資源?！辩姵苷f(shuō)。

在產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，即內(nèi)容IP的發(fā)掘和孵化上，表情包IP開(kāi)發(fā)公司就開(kāi)始顯示出一家商業(yè)公司對(duì)市場(chǎng)的洞察力。

“通常來(lái)說(shuō)，賣(mài)萌無(wú)罪?！泵攘π乔蚩偨?jīng)理林冬冬說(shuō)。萌力星球通過(guò)大量分析，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有攻擊性的“軟萌”表情更有利于潤(rùn)滑人際關(guān)系。正如其名，萌力星球旗下的野萌君、小龍格林、冷先森等IP都是“萌力滿(mǎn)格”的風(fēng)格。

除了在市場(chǎng)上尋找有潛力的新形象，萌力星球還會(huì)與內(nèi)部設(shè)計(jì)師以及全網(wǎng)合作設(shè)計(jì)師共同創(chuàng)作形象。新形象直接投放到市場(chǎng)后，反饋數(shù)據(jù)更好的將獲得更多資源和運(yùn)營(yíng)的配合，林冬冬稱(chēng)之為快速測(cè)試市場(chǎng)接納度的賽馬機(jī)制。

每過(guò)一個(gè)階段，萌力星球的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都會(huì)評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的用戶(hù)需求，并輸出相關(guān)的內(nèi)容操作建議給作者參考。每套表情包的出品，都會(huì)經(jīng)過(guò)一至兩個(gè)月的內(nèi)部討論和磨合。

嗷大喵同樣接到了不少簽約邀請(qǐng)，不過(guò)慕容嗷嗷仍然想保持獨(dú)立的狀態(tài)，自己掌握主動(dòng)權(quán)，“我個(gè)人還是喜歡自由自在的感覺(jué)?！蹦饺萼秽坏牧硪粋€(gè)顧慮是，一個(gè)形象IP的版權(quán)被買(mǎi)斷后，往往由公司的專(zhuān)業(yè)畫(huà)手接手，容易失去原作者強(qiáng)烈的個(gè)人特色。

而萌二原作者叔婆飯將IP出售給萌力星球后，設(shè)計(jì)師一萬(wàn)則成了萌二的“新媽媽”?！耙?yàn)槭遣煌水?huà)，的確很多粉絲從心理上就會(huì)去做對(duì)比?！币蝗f(wàn)承認(rèn)要延續(xù)萌二很難。她需要盡力揣摩原作者的心理，也試著加入喜歡吃干脆面這樣的細(xì)節(jié)讓萌二生動(dòng)起來(lái)。

粉絲對(duì)表情包設(shè)計(jì)尤為重要?！叭绻_(kāi)發(fā)一個(gè)新IP，我們一般會(huì)設(shè)計(jì)好30多個(gè)，挑出6個(gè)讓粉絲投票選出最喜歡的一個(gè)?！币蝗f(wàn)說(shuō)。想要什么使用場(chǎng)景的表情，想要什么樣的產(chǎn)品，甚至形象及細(xì)節(jié)本身要如何設(shè)計(jì)，粉絲的建議都會(huì)被納入考慮。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)試圖讓IP給予長(zhǎng)期的日常陪伴，從而培養(yǎng)起與粉絲之間的感情。

IP在手，怎么做成一門(mén)生意？

在獲取了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP后，傳統(tǒng)的兩大開(kāi)發(fā)模式即為衍生品與形象授權(quán)。在這方面，來(lái)自韓國(guó)的LINE可以說(shuō)是表情包IP開(kāi)發(fā)最為成功的先例。圍繞布朗熊、可妮兔、饅頭人等官方付費(fèi)表情貼紙，LINE設(shè)計(jì)了一系列漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)和周邊，并在全球多地開(kāi)設(shè)了線(xiàn)下體驗(yàn)店LINE FRIENDS Store。盡管大多數(shù)國(guó)內(nèi)年輕人都沒(méi)有使用過(guò)這一國(guó)外即時(shí)通訊軟件，但LINE FRIENDS的周邊比表情本身更具知名度。

相較LINE FRIENDS，國(guó)內(nèi)從表情包起家的卡通形象IP還處于擴(kuò)大影響力的階段。萌力星球暫時(shí)選擇和潮品賣(mài)場(chǎng)酷樂(lè)潮玩等線(xiàn)下零售商合作，為周邊產(chǎn)品開(kāi)辟專(zhuān)區(qū)，售賣(mài)玩偶、鑰匙扣、繪畫(huà)套裝等衍生品。同時(shí)，公司在2017年上線(xiàn)了淘寶旗艦店，但電商渠道當(dāng)前充當(dāng)?shù)倪€是連接用戶(hù)的窗口。

目前，直接授權(quán)依然是最常用的手段，然而把表情包形象印在商品上和明星代言并沒(méi)有差別，只是完成了最基礎(chǔ)的價(jià)值變現(xiàn)。在常規(guī)開(kāi)發(fā)手段之外，更為深度的品牌合作逐漸流行起來(lái)—通過(guò)將品牌的訴求與表情包IP的調(diào)性相結(jié)合，以多種形態(tài)來(lái)講品牌的故事，從而擴(kuò)大品牌的影響力。

畫(huà)畫(huà)仍是設(shè)計(jì)師最擅長(zhǎng)的方法，慕容嗷嗷就曾為杜琪峰導(dǎo)演的電影《華麗上班族》繪制了五幅嗷大喵職場(chǎng)漫畫(huà)，在結(jié)尾引出電影的上映日期。相比生硬地沿用現(xiàn)有形象，用營(yíng)銷(xiāo)思維來(lái)重新講故事顯得生動(dòng)得多。

對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，這不失為年輕化的手段。因此各大銀行、珠寶首飾企業(yè)等是這些表情包形象IP合作的?？?，而IP開(kāi)發(fā)公司通常擁有專(zhuān)門(mén)的品牌推廣團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)落實(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)方案。

老牌乳制品品牌新希望就聯(lián)合萌力星球推出了合作款酸奶，不同顏色的包裝和不同的IP搭配，再配上“扶我起來(lái)，我還要喝”這樣將表情場(chǎng)景和產(chǎn)品相連接的文案。

除了產(chǎn)品，落地活動(dòng)也是品牌合作試水的形式之一。萌力星球就曾和余德耀美術(shù)館合作了主題為“記憶·情緒·溝通”的表情博物館，在里面設(shè)置多個(gè)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)體驗(yàn)的裝置藝術(shù)，比如讓參觀(guān)者動(dòng)手涂色的“情緒涂鴉墻”。

跳出表情圈，未來(lái)怎么玩？

表情包形象與平臺(tái)擁有共生的關(guān)系，IP依靠微信表情獲得了第一撥紅利，也因?yàn)橐蕾?lài)平臺(tái)而遇到問(wèn)題?！氨砬榘纳缃粚傩允前央p刃劍，一方面具備特別好的黏性，另一方它又跟平臺(tái)自身的運(yùn)營(yíng)能力相關(guān)?！蓖醣胝f(shuō)，“說(shuō)實(shí)話(huà)表情包的紅利期已經(jīng)過(guò)去了?！?/p>

在激烈的更新迭代下，仍然流行的初代表情形象幾乎鳳毛麟角。部分優(yōu)質(zhì)IP在專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的扶持下嘗試樹(shù)立起壁壘。即使如此，它們依舊面臨消費(fèi)者審美疲勞的危機(jī)。

利好的一面是，現(xiàn)在一些新IP的商業(yè)化的運(yùn)作，相比以前更為成熟，“不像以前，一個(gè)新形象成功了，作者卻還是悶的?！绷侄f(shuō)。

表情包不是唯一的引流渠道，掌握核心IP才是關(guān)鍵。隨著平臺(tái)熱度的變化，不少頭部IP開(kāi)始減少在微信平臺(tái)上發(fā)力，轉(zhuǎn)而將精力轉(zhuǎn)移到抖音等熱門(mén)社交平臺(tái)上，用動(dòng)畫(huà)短視頻填補(bǔ)形象IP背后的性格與故事。

也許是想嘗試再次激起當(dāng)年微信表情平臺(tái)的創(chuàng)意氛圍，除了合作平臺(tái)，十二棟文化也開(kāi)始建設(shè)自己的形象平臺(tái)MOJIGO，呈現(xiàn)國(guó)內(nèi)原創(chuàng)作者上傳的形象作品，并負(fù)責(zé)平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)形象的商業(yè)運(yùn)作。

十二棟為自己制定的發(fā)展目標(biāo)都用“三年計(jì)劃”相稱(chēng)，2018正是其第一個(gè)和第二個(gè)三年計(jì)劃的承上啟下之年。

如果說(shuō)十二棟的第一個(gè)三年計(jì)劃聚焦在產(chǎn)業(yè)鏈的上游和中游，即IP孵化、運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)流程的優(yōu)化，那么其第二個(gè)三年計(jì)劃將涉足下游，把重點(diǎn)放在落地消費(fèi)渠道，去探索“基于IP和產(chǎn)品，同時(shí)可體驗(yàn)可互動(dòng)的實(shí)體業(yè)態(tài)”，從而和第一個(gè)三年計(jì)劃的成果形成完整的商業(yè)閉環(huán)。

十二棟最終選擇了娃娃機(jī)作為載體，設(shè)計(jì)了娃娃機(jī)門(mén)店“LLJ夾機(jī)占”。這其實(shí)是一個(gè)衍生品的零售店，用王彪的話(huà)講，光賣(mài)不好玩，通過(guò)一些小的努力和小的幸運(yùn)才能獲得一些東西，消費(fèi)者的體驗(yàn)感會(huì)更好。當(dāng)然，十二棟希望消費(fèi)者最后能順利把這些產(chǎn)品給抓回家。

夾機(jī)占設(shè)立在北京三里屯、杭州湖濱銀泰in77等潮流青年聚集地，明亮的粉紅色娃娃機(jī)里堆滿(mǎn)圍繞十二棟原創(chuàng)IP設(shè)計(jì)的正版抓物，并會(huì)定期上新。這些由十二棟自行研發(fā)的娃娃機(jī)系統(tǒng)可以記錄用戶(hù)抓取數(shù)據(jù)，以此推測(cè)用戶(hù)喜好，作為檢測(cè)形象IP在市場(chǎng)上的歡迎程度的標(biāo)準(zhǔn)之一。

在逐漸完備的產(chǎn)品體系支持下，產(chǎn)品收入已經(jīng)超過(guò)品牌授權(quán)，成為十二棟最主要的盈利來(lái)源。

回到最初的起點(diǎn)，我們還是這么愛(ài)表情包

不可否認(rèn)的是，表情包為原創(chuàng)設(shè)計(jì)師提供了新的機(jī)遇，以及之后接踵而至的更新壓力?！皬娜ツ觊_(kāi)始，以前做傳統(tǒng)行業(yè)的同行轉(zhuǎn)去做IP開(kāi)發(fā)的還蠻多的?！币蝗f(wàn)說(shuō)，“做IP特別自由，你給它添加多少元素都可以，以前做傳統(tǒng)行業(yè)限制比較多，一定要跟著劇本走。”而萌力星球采取合伙人形式與作者合作，雙方共享IP開(kāi)發(fā)帶來(lái)的收益。

不論是慕容嗷嗷還是鐘超能，作者們都免不了憂(yōu)慮自己創(chuàng)作的形象有朝一日被淘汰。鐘超能畫(huà)完一套表情包只需要兩周，大部分時(shí)間都花在尋找靈感上，而這正在變得越來(lái)越困難。

盡管如此，鐘超能仍看好表情包生意，“自從有社交網(wǎng)絡(luò)以來(lái)，表情包就像寄生蟲(chóng)一樣，宿主不在了才會(huì)消失，只不過(guò)未來(lái)表現(xiàn)方式會(huì)不一樣，可能會(huì)有更多新技術(shù)?！?/p>

更何況，對(duì)于能發(fā)表情包就不打字的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，表情包依然是剛需一般的存在。