晉江鞋服產(chǎn)業(yè)的品牌征程

鞋服產(chǎn)業(yè)算得上是福建的“土特產(chǎn)”之一， “中國鞋都”晉江在全國運動鞋服市場占有不容小覷的份額。伴隨著改革開放駛到40年，從“土特產(chǎn)”到品牌林立，晉江鞋服產(chǎn)業(yè)不斷突圍、創(chuàng)新、壯大。

無品牌的陣痛與崛起

作為中國最早的對外開放地區(qū)之一，在福建沿海，從上世紀80年代初起，一大批來自民間、能籌集到原始資本的能人借“三來一補”，“下?！逼鸺摇?/p>

依靠地理優(yōu)勢，晉江的陳埭鎮(zhèn)形成了一個兜售貨品的集市，制造業(yè)的苗頭逐漸顯露，而制作門檻低、需求量巨大的旅游鞋成為晉江人瞄準的新產(chǎn)業(yè)。

1987年，丁世忠背著幾百雙鞋子北上闖蕩，丁水波在河邊搭起了棚子，創(chuàng)辦三興制鞋廠，那年他倆17歲。林水盤已經(jīng)在鞋廠當了2年學徒；丁明亮已經(jīng)營了4年的鞋廠……

這四人，分別是安踏、特步、喜得龍和德爾惠的創(chuàng)始人。而“德爾惠”這個連員工都覺得“土得要命”的名字是工商局工作人員臨時取的。

晉江金豐鞋業(yè)有限公司董事長林瑞濱說：“最初我在陳埭一家鞋廠打工，1985年開始跟我愛人、老丈人、小舅子買了針車、烘箱，就開廠了，投資不到幾百元錢。沒有請工人，我們就自己車、自己縫，當時也沒有裁床，手工裁的，然后縫起來成型。做好的鞋子，我騎摩托載去安海、青陽賣。后來越賣越遠，最遠賣去沈陽。到1988年、1989年已經(jīng)有20名工人了。后來，我就和我大哥自己開廠了。有一年，我去香港買了一雙涼鞋回來研究，一生產(chǎn)下去就火了。只有我們廠掌握技術，價格一度從16元加價賣到20多元，供不應求。1990年至1999年，我們從一年做40多萬雙發(fā)展到100多萬雙。”說起創(chuàng)業(yè)史，晉江不少老一輩鞋服從業(yè)者都有著相近卻不相同的故事。

當時，人工成本低，運輸配套相比內陸優(yōu)勢大，晉江獲得許多國外客戶的青睞。到了上世紀90年代，以陳埭鎮(zhèn)為中心的鞋產(chǎn)業(yè)遍地開花，家家戶戶都做著和鞋有關的買賣。然而，這些產(chǎn)業(yè)在形成集聚以后，隨著外部環(huán)境的變化，低端競爭已經(jīng)不可持續(xù)。有挺長一段時間，福建鞋服產(chǎn)業(yè)的加工廠處于全球價值鏈低端，得到的僅是微薄的加工費用。

越來越多企業(yè)主意識到，需要給自己的產(chǎn)品賦予更響亮的名號。在那個還對品牌懵懂的年代，丁明亮1989年在晉江注冊了當?shù)氐谝粋€鞋服產(chǎn)業(yè)商標“德爾惠”，緊接著，“安踏”也出世了。當了多年學徒的林水盤成立了自己的鞋廠九州奔克，丁水波的三興進入俄羅斯市場做起外貿。

如果說上世紀90年代晉江鞋服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是飛速的，那20世紀初的晉江鞋服產(chǎn)業(yè)是熱血沸騰的。當?shù)赜瓉砹藲v史性跨越——首次進入全國百強縣前十。新的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展格局初步成形之時，繼續(xù)從事代工還是大力發(fā)展自主品牌，成為擺在許多鞋服企業(yè)面前的難題。

新世紀當口，安踏以80萬元請男子乒乓球世界冠軍孔令輝代言，并在CCTV-5投放廣告，為晉江鞋服產(chǎn)業(yè)品牌之路打響了第一炮。

一位“老晉江”鞋服人回憶：“安踏在中央臺的那個廣告一播出，整個倉庫的鞋被一掃而空。”

一時間，眾多廠商紛紛效仿。金萊克選擇了女子乒乓球世界冠軍王楠代言，并拿下“中國第六屆大學生運動會專用運動鞋”的贊助權益。喜得龍請來了時任中國乒乓球總教練的蔡振華代言。就連當時已經(jīng)成為外銷大王的丁水波也把目光轉向了正在崛起的本土市場，三興也隨之改名為特步。德爾惠簽下周杰倫為其代言人。安踏再簽蕭亞軒。喜得龍請來郭富城，贊助了中國流行音樂排行榜頒獎盛典……一時間，晉江誕生了上百個體育鞋服品牌，也催生了“代言人+CCTV-5”的“晉江頻道”。

代言人加上漫天的電視廣告給品牌知名度帶來很大提升，自此，晉江鞋服品牌深入人心，家喻戶曉。緊接著，上市大幕迅速拉開。2007年，安踏成為晉江鞋服品牌中的第一股，上市當天在香港資本市場的收盤市值達到187億港幣。361°、匹克在香港上市，喜得龍在納斯達克借殼上市……

數(shù)據(jù)顯示，在晉江規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)中，2007年，紡織服裝業(yè)產(chǎn)值288.55億元，比上年增長22.3%；制鞋制革業(yè)產(chǎn)值287.63億元，增長33.4%。而到了2017年，紡織服裝業(yè)產(chǎn)值1124.61億元，比上年增長11.2%；制鞋業(yè)產(chǎn)值1112.85億元，增長8.4%。十年間，紡織鞋服業(yè)產(chǎn)值有3倍左右的增長，但漲幅比起十年前，卻頗顯窘迫。十年前晉江鞋服產(chǎn)業(yè)的沸騰之勢令人側目。

品牌發(fā)展的自救與突圍

“晉江的產(chǎn)品質量沒問題，那些倒下的企業(yè)，是倒在自己的品牌夢前面。我們比阿迪達斯、耐克差的不是制鞋技術，而是品牌?！痹夭絾T工丁明說。

曾經(jīng)，晉江鞋服產(chǎn)業(yè)面臨棘手的問題。

首先，“傍品牌”一定程度存在。一些企業(yè)在名稱標識上與知名品牌相近相似，試圖迷惑消費者。在某種程度上，這種方法解決了品牌打造以及研發(fā)成本的一些問題，但較為短視。

筆者通過不記名問卷的形式獲取了75名16歲至25歲的消費者的看法。結果顯示，這些消費者對“傍品牌”的情況大致分為兩種，一是誤以為它就是原品牌，但一旦發(fā)現(xiàn)它是“傍品牌”后，就會將其列入黑名單；二是明知道它就是“傍品牌”，因為價格低廉而去消費，卻往往貽笑大方。

其次，自創(chuàng)品牌并不容易。

“我有做國際知名快時尚品牌的單，也有做國外的超市單，量都非常大，但是價格很低。工價太高了，外國人也不傻，他們在福建設辦事處，辦事處的人到處詢價，所以我們其實很被動地一直在追求產(chǎn)量，只有把量做起來，才能賺錢，你不接，別的廠就接去了?！睍x江昌銘體育用品有限公司總經(jīng)理陳嘯銘說，高峰期工人接近200人，一天能做5000雙至6000雙鞋子。

這正擊中了晉江鞋服產(chǎn)業(yè)多年來揮之不去的一個痛點。

晉江金豐鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理林清峰是一位留學歸來的晉江鞋服行業(yè)二代，接手了家里的鞋廠。第一年，他想自創(chuàng)品牌，在國內外市場考察了一圈后，便放棄了。他說：“晉江的中小型鞋廠開發(fā)能力不夠強，你沒技術就要跟人家拼價格。這是惡性循環(huán)！早些時候，客戶提供了一款國際運動大牌的樣鞋要我們開發(fā)，我跑遍了陳埭的鞋材市場，拜訪了一些世叔伯的工廠，沒有一家能做那款材料。我覺得晉江的中小型廠沒有本事真正意義上自創(chuàng)品牌。我一個同學家里做的是山寨品牌，開發(fā)部到全世界各地買樣鞋回來，然后改版，做成他們的鞋服。而且讓我最感意外的是，就是這樣的開發(fā)部，一年的經(jīng)費也最少要上百萬元。”

正是技術和設計的創(chuàng)新能力的匱乏導致晉江鞋服業(yè)在一定程度上缺失了行業(yè)話語權，使得當?shù)仄髽I(yè)長期以來一直處于微笑曲線的底端。

在品牌路上，晉江鞋服企業(yè)前仆后繼，大浪淘沙始見金。

早在2005年，安踏就已花費近千萬元資金，建立了國內首個高科技的運動科學實驗室，如今已為安踏貢獻了超過41項國家級專利，被譽為“中國體育科技孵化器”，帶動了安踏品牌的全方位“技術升級”。

一方面，安踏不斷贊助體育賽事，與CBA職業(yè)聯(lián)賽、中國奧委會、國家體育總局等機構開展全面合作。安踏還成為NBA官方市場合作伙伴以及NBA授權商。

另一方面，安踏開啟多品牌戰(zhàn)略，推出了ANTA KIDS、安踏-NBA聯(lián)名品牌、收購了斐樂（FILA）、斯潘迪（Sprandi）、迪桑特（Descente）、可隆（Kolon Sport）、小笑牛（KingKow）等一系列品牌的商標使用及業(yè)務權等。

安踏已步入4.0時代，用工匠精神專注運動鞋服行業(yè)，多品牌組合滿足不同細分市場需求，全渠道零售關注消費者體驗，集團化運作強化資源整合。

安踏的成長反映了晉江鞋服業(yè)的蛻變。

泉州應變輕運動服裝創(chuàng)始人高旻玥17歲起外出求學，本科雙學位，臺灣成功大學創(chuàng)產(chǎn)所第一名全日制大陸學生，27歲回泉州創(chuàng)業(yè)，選擇的是原創(chuàng)品牌服裝電商。她說：“晉江作為老牌鞋服制造大城，一直走在鞋服產(chǎn)業(yè)的前沿，這樣一個產(chǎn)業(yè)鏈完整、產(chǎn)業(yè)生態(tài)也相對完備的地方，只要有能力去提升實力，不怕找不到好廠商配合，不怕做不出好東西。”

現(xiàn)在，晉江鞋服企業(yè)通過細分市場、精準定位、渠道下沉、電商平臺等方式開拓延伸著新通路。在不少三四線城市，來自晉江的鞋服品牌在縣區(qū)、鎮(zhèn)街的商場、旺區(qū)十分常見，成為“小鎮(zhèn)經(jīng)濟”的一名主角。

形成產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)盟品牌

事實上，晉江鞋服制造業(yè)只不過是萬千制造業(yè)中的一個縮影，從“中國制造”走向“中國品牌”是必然趨勢。這樣的轉型需要“領頭雁”，引導企業(yè)協(xié)作，形成產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)盟。

“我原來在陳埭一家鞋廠做，后來自己出來接單。很多工序都外發(fā)，成型在自己廠里做?！睍x江聚安鞋廠廠長陳方（化名）說，他的鞋廠從舊鞋都對面一條小路進去，稍微大點的貨車都沒法進去，機器和設備都略顯陳舊，但據(jù)介紹，這一條流水線一個月能做6萬雙至7萬雙鞋子。在晉江陳埭、洋埭一帶，這樣的小型鞋廠可以說是三步一家。

這樣低附加值的企業(yè)，為了維持生存，只能不斷地擴充產(chǎn)能。只要市場萎縮、產(chǎn)品價格下降，企業(yè)將馬上面臨生存危機。但是，假如這些小廠各有所長并串聯(lián)成產(chǎn)業(yè)集群品牌的組成部分，將可能出現(xiàn)1+1＞2的效應。

林清峰說：“我做的是服裝的品牌代工。去年，我請了一批工程師及開發(fā)團隊研發(fā)和提升我的產(chǎn)品。我認為，只要我的產(chǎn)品質量好、技術超前，代工也能創(chuàng)出品牌?！?/p>

目前，制造業(yè)出現(xiàn)了一種輕資產(chǎn)的趨勢。在泉州，中小企業(yè)為本地大品牌代工的情況成為趨勢。本地一些大品牌企業(yè)把代工作業(yè)外發(fā)到中小企業(yè)，集中火力做推廣、做研發(fā)、做品牌。在這些企業(yè)的帶動下，以龍頭企業(yè)為引領、中小企業(yè)做配套的產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)盟品牌逐漸顯現(xiàn)成型。

當然，要形成成熟的產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)盟，光靠企業(yè)自身遠遠不夠。

南開大學商學院教授杜建剛指出，產(chǎn)業(yè)集群需要有外在環(huán)境的維護，包含政府、中介機構、研發(fā)機構、宣傳機構，等等。其次，在品牌提升階段，需要龍頭企業(yè)的帶動。再次，政府是掌舵人，相關行業(yè)協(xié)會和宣傳機構是劃槳者，而坐在船里的則是集群里的企業(yè)。

今年1月，晉江獲評全國唯一的運動鞋服產(chǎn)業(yè)知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)，晉江市充分發(fā)揮標準在搶占市場制高點、提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平方面的重要技術支撐和引領作用，鼓勵和引導骨干企業(yè)、優(yōu)勢企業(yè)參與各級標準制修訂工作。

目前，晉江市運動鞋服產(chǎn)業(yè)共有3家企業(yè)參與2項國際標準的制修訂，29家企業(yè)參與42項國家標準制定，39家企業(yè)參與43項行業(yè)標準制定。安踏、特步、寰球鞋服等單位參與制定ISO16187《鞋類幫面、襯里和內墊實驗方法 抗菌性能》，后者成為我國主導制定的第一個鞋類國際標準。安踏、寰球獲福建省標準貢獻獎。

此外，設在晉江的哈工大工程技術研究院在鞋業(yè)方面就研發(fā)出多項科技項目，而在泉州的高校中也不乏鞋服專業(yè)。今年，由泉州紡織服裝職業(yè)學院牽頭成立了泉州市紡織鞋服職業(yè)院校聯(lián)盟，旨在探索區(qū)域職業(yè)院校“集群發(fā)展”模式。

在全球化經(jīng)濟的刺激下，市場主體需求猛增，電商已成為晉江鞋服產(chǎn)業(yè)的重要渠道。

“魚游千里，心在故港”——這是一家泉州原創(chuàng)鞋服電商品牌的新設計。

高旻玥說：“把服裝作為文化傳播的載體，訴說一個故事、表達一種精神，其實在國外早有這種跨界聯(lián)名的形式了。我們和泉州留學人員聯(lián)誼會聯(lián)名發(fā)布了這件產(chǎn)品。我從泉州精神中提煉出兩個要素——‘愛拼才會贏’‘愛家愛故鄉(xiāng)’。以鯉城區(qū)的金魚巷為靈感，提煉出三只在地的小金魚，象征多元包容的老泉州人、新泉州人、海外泉州人，大家一起‘爭上游’，才能真正把泉州帶向世界，讓世界了解泉州?！?/p>

品牌最可貴的地方就在于能夠打動消費者。將品牌付諸文化，不僅增添了產(chǎn)品的生命力，也提升了產(chǎn)品的附加值。晉江鞋服業(yè)迫切需要更多這樣有文化底蘊和藝術內涵的設計，夯實核心競爭力和時尚引領力，走向微笑曲線高端。（福建日報）