廣西汽車銷售現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告

周偉，馮剛

（北海職業(yè)學(xué)院，廣西 北海 536000）

引言

自從2010年中國汽車產(chǎn)量達(dá)到世界第一，中國汽車工業(yè)已經(jīng)步入了一個持續(xù)穩(wěn)定健康的發(fā)展時代，中國與世界的差距正在逐漸縮小，為汽車營銷市場迎來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，經(jīng)過近10年的發(fā)展，我國私家車保有量第一次超過了整車保有量的50%。這私家車主成為最主要的消費(fèi)群體，這個群體追求的需求包括汽車品牌，性能和個性化。汽車銷售模式在這個大環(huán)境下勢必要進(jìn)行一系列服務(wù)體系的完善和創(chuàng)新，才能符合消費(fèi)者。

1 調(diào)查對象及目的

調(diào)查廣西各主要城市汽車銷售企業(yè)，目的是了解廣西汽車銷售的現(xiàn)狀，為本項(xiàng)目的市場定位等作出合理依據(jù)。隨著汽車行業(yè)的發(fā)展，人們對汽車銷售的需求量近十年一直處于持續(xù)增加的趨勢。

2 調(diào)查內(nèi)容和范圍

主要調(diào)查各城市各大小汽車銷售企業(yè)的汽車銷售的情況，包括銷售、銷售模式等。

3 廣西汽車銷售現(xiàn)狀及分析

汽車是廣西具有潛力的支柱之一，也是最具有事和發(fā)展?jié)摿Φ闹е?。整體來說，廣西汽車在全國處于中偏上的水平。以柳州為主中心，玉林、桂林為基地，輻射南寧的汽車工業(yè)集體群基本成型。其中，柳州汽車的工業(yè)經(jīng)濟(jì)總量占據(jù)了整個廣西的75%以上，因?yàn)樯掀⒁黄?、重汽、東風(fēng)四大汽車基地是柳州汽車的重要組成部分。我們配合調(diào)查做的“廣西汽車銷售狀況調(diào)查問卷”的調(diào)查結(jié)果如下：

①截止到目前，顧客主要是通過網(wǎng)站信息有目的地去了解汽車產(chǎn)品，而電話咨詢方式相對用的比較少；消費(fèi)者買車，4S店還是最主流的渠道，占到七成以上的比例，電話銷售和網(wǎng)上下單銷售等途徑購車，特別是行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的電商平臺，雖然目前已經(jīng)有所體現(xiàn)，但占比較低，大概只有一成。另外在一線城市，因?yàn)?4S店布局非常廣泛、非常充分，電商平臺的銷售比例反而更低，但在二線城市和三線城市，電商平臺的比例反而會高一些。

②在銷售汽車方面，大多數(shù)品牌采用的的促銷方式是降價促銷，品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投入的費(fèi)用按年計(jì)算也并不高，70%以上的只有1-10萬，個別大城市的某些店才會投入10-20萬，這在全國銷售網(wǎng)絡(luò)上所占的比例來說，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

③購車用戶和以往相比較，女性車主的比例逐步增大到30%左右，而且客戶購車年齡也原來越年輕化。其中 26-35歲的客戶群占據(jù)了大概50%的比例。年輕化的客戶群，他們對于網(wǎng)絡(luò)的使用是比較普遍的，加入網(wǎng)絡(luò)信息化的汽車產(chǎn)品宣傳，對于汽車的銷售，是能起到積極作用的。

從銷售的角度來看，南寧無疑是最大的汽車銷售中心。南寧作為廣西首府，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，人口數(shù)量很大因此 4S店的布局非常廣泛，非常充分。不止品牌與品牌之間，同品牌的不同店的相互競爭也非常大。并且，由于汽車 4S店最主要的盈利來自于售后，只有不到 5%來自于整車銷售。品牌間的競爭往往為了完成沖量，提高品牌的市場占有率而把銷售價格一降再降。價格戰(zhàn)打起來，很多時候沒有太大意義，唯一拼的是服務(wù)質(zhì)量，每個品牌，每個店都在使出渾身解數(shù)，要提高服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度，已達(dá)到提高品牌市場競爭力的。但是，汽車銷售的整體服務(wù)質(zhì)量水平相比較一線大都市來說還有一定的距離,南寧尚且如此，更何況是二、三線城市。

3.1 汽車銷售人員專業(yè)素質(zhì)低，整體專業(yè)水平不高

據(jù)對廣西區(qū)內(nèi)的一些具有代表性的 4S店的實(shí)地考察得出的結(jié)果。正規(guī)4S店的銷售顧問人員中有超過40%的人是非專業(yè)出身，而且絕大部分沒有任何汽車相關(guān)服務(wù)行業(yè)的相關(guān)證書。汽車二手車交易行，小型汽車賣場，整體專業(yè)水平相對更低。這就使得銷售行業(yè)汽車模式大多限于店內(nèi)“守株待兔”式模式銷售。銷售模式也相對單一，多數(shù)是節(jié)假日以大型促銷活動和某銀行合作實(shí)現(xiàn)等形式出現(xiàn)。在小地方還會實(shí)行二網(wǎng)銷售，但業(yè)績始終不盡如人意，客戶開發(fā)沒有方法和技巧，吸引顧客采用傳統(tǒng)的店面宣傳、發(fā)傳單的宣傳方式。這兩種方式適用于一些廣泛撒網(wǎng)的宣傳，對特定客戶群并不具備針對作用，會浪費(fèi)掉大部分的人力、物力，收效甚微。

3.2 銷售服務(wù)質(zhì)量不高，銷售話術(shù)使用質(zhì)量差

很多銷售顧問，對客戶做的只有端茶杯，倒杯水的水平，并沒有就如何加深客戶對自己的良好印象，不做需求分析，車輛介紹不講究FAB法則?？蛻糍I車與否，全憑客戶意愿，銷售顧客僅僅是做一個跟隨者，不能起提供信息咨詢，導(dǎo)購的作用。銷售顧問應(yīng)該要正確，積極使用接待技巧，化被動為主動，在整個銷售過程中占據(jù)重要位置主導(dǎo)作用，引導(dǎo)顧客朝著自己的意愿方向走。權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，對客戶服務(wù)不好，造成94%客戶離去；沒有解決客戶的問題，造成80%客戶會離去，每個不滿意的客戶都會有意向身邊的親友敘述不愉快的經(jīng)歷。能夠出現(xiàn)問題的時候，準(zhǔn)確快速地解決問題，將有95%的客戶還會接受店里的服務(wù)。吸引一個新客戶是保持一個老客戶所要花費(fèi)的6倍。銷售顧問在整個銷售過程中的服務(wù)水平和質(zhì)量，對客戶對于品牌的滿意度起著非常重要的作用。否則公司花費(fèi)了龐大的資金去經(jīng)營的品牌，可以由提供服務(wù)的任何一個從業(yè)人員輕易的毀去。而且，大部分不滿意的客戶會采用“用腳投票”的方式。對品牌塑造沒有任何好處。

3.3 客戶管理不夠規(guī)范，思想上也不夠重視

現(xiàn)今競爭激烈的社會里，爭取市場分額已不再是企業(yè)唯一目標(biāo)，很多時候，更可能不是企業(yè)重要的目標(biāo)。對很多企業(yè)來說，大概20%的客戶帶給企業(yè)的利潤會超過50%，那就必須想辦法把這些大客戶保留下來，加大他們對企業(yè)忠誠度的培養(yǎng)，從而使他更多的地購買企業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品。同時要學(xué)會怎么樣識別不同客戶的類別，從而提供有效而適當(dāng)?shù)姆?wù)，能夠更好地控制企業(yè)的成績。系統(tǒng)規(guī)范的客戶管理，使我們更多銷售顧問們更多了解客戶的其他數(shù)據(jù)，如購車的各種因素等等。

3.4 售后跟蹤服務(wù)例行公事，不夠主動，細(xì)節(jié)也不夠完善。

客戶每次成交后，按公司要求，銷售顧問必須要在交車以后對客戶進(jìn)行電話回訪。這點(diǎn)每個銷售顧問都會做到，但是大多數(shù)銷售顧問都僅限于例行公事式的回訪，并且只一次過，并沒有真正想著通過售后服務(wù)跟蹤來爭取客戶更高的滿意度。從而給銷售帶來更多的客戶資源。

4 調(diào)查后的思索

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道中國汽車金融實(shí)驗(yàn)室自2009年開始舉辦“中國汽車消費(fèi)趨勢調(diào)查”每屆都會通過線上線下的方式，聽取一些車主和專業(yè)人士的意見，更全面地了解當(dāng)前廣西汽車消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。

汽車廣西汽車銷售的現(xiàn)狀的各種結(jié)果表現(xiàn)出的各種不足，歸根結(jié)底，都是因?yàn)闆]有很好的途徑去全方面地了解客戶的各種需求，從而做到有的放矢。我們需要一個平臺，這個平臺要做到幾個方面。

首先，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度，讓更多不同年齡不同層次的購車意向者能通過更多的途徑去了解到更多的汽車產(chǎn)品的真實(shí)情況，而不是大部分局限于 4S店的展廳，這樣能方便顧客，也能為品牌銷售節(jié)約更多的成本，還能拓寬銷售的路子，降低“守株待兔”式銷售在銷售數(shù)額中所占的比例。

其次，讓銷售顧問在網(wǎng)絡(luò)上能獲取更多的客戶購車的相關(guān)信息，而不僅僅是在展廳接待客戶時候所做的需求分析得到的信息，知己知彼，能更好地展開銷售話術(shù)。

再次，利用網(wǎng)絡(luò)手段來輔助，加強(qiáng)對客戶的管理，使客戶管理更加系統(tǒng)、科學(xué)。

最后，完整記錄售后跟蹤回訪的所有反饋數(shù)據(jù)，做到定期高質(zhì)量的回訪，爭取更高的客戶滿意度，發(fā)展更多的忠誠客戶。

總之，科學(xué)合理地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，全方位地了解購車者的各種信息，提供產(chǎn)品的所有相關(guān)信息，能給提高銷售質(zhì)量，提高客戶滿意度，加強(qiáng)品牌效應(yīng)，有著很積極地意義。