汽車4S店經(jīng)營者怎樣應(yīng)對汽車電商化的到來（下）

江蘇/洪波

4.汽車4S銷售模式的潛在替代者，即行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的新商業(yè)模式

4.1 汽車“新零售”會是行業(yè)的救世主嗎

新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。新零售的核心是為更高的效率服務(wù)，通過線上線下互動，獲取消費者的個性化需求，滿足并引導(dǎo)其消費需求，提高成交率。對零售商而言，也能通過預(yù)測消費數(shù)據(jù)，改進供應(yīng)鏈管理效率。

汽車電商早期萌芽階段分兩種業(yè)務(wù)類型，一種是以二手車交易為主營業(yè)務(wù)，另一種是新車交易業(yè)務(wù)。到了2017年這些汽車電商公司在線上管理系統(tǒng)增加了大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的應(yīng)用，并在線下建設(shè)體驗店，同時拓展了業(yè)務(wù)范圍，于是我們知道的汽車新零售模式就出現(xiàn)了。汽車新零售模式的核心競爭力是大數(shù)據(jù)+人工智能，其服務(wù)理念是以用戶為中心，為消費者找到匹配的車輛。線上集客的渠道和方式是可以復(fù)制的，但是信息的深度利用和交易轉(zhuǎn)換的促成是需要技術(shù)背景的，比如銷售定價、銷售周期的預(yù)測、車與人的匹配等。

汽車新零售的優(yōu)勢。第一，它具備電商的屬性，互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬市場空間大，消費者逛虛擬市場的經(jīng)濟和時間成本都低，故在消費者逛市場的便利性和經(jīng)濟性方面優(yōu)于傳統(tǒng)市場。第二，新零售背后有智能運算，靈活運用和挖掘大數(shù)據(jù)，通過線上線下數(shù)據(jù)融合，提升整個行業(yè)效率，提升用戶體驗。有了智能計算，可以幫商家篩選到合適的客戶，同等成本投入后，集客的數(shù)量和質(zhì)量都要優(yōu)于傳統(tǒng)模式。第三，新零售不是僅對某一個汽車品牌負責(zé)，他們聚焦在消費者服務(wù)上，是車主的專業(yè)購車顧問，客戶黏度高。第四，新零售門店小而精，可以拓展到縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為偏遠地區(qū)消費者提供更優(yōu)的購買體驗服務(wù)。

目前汽車新零售公司的獲利渠道是汽車金融服務(wù)。汽車融資租賃在歐美國際市場早已司空見慣，其特點是用租賃模式來降低貸款風(fēng)險，但是被我國消費者接受還只是近幾年的事。融資租賃業(yè)務(wù)的發(fā)展可以促進二手車和新車銷售，還可以豐富消費者體驗，即輕資產(chǎn)就可以年年開新車。

汽車新零售公司的促銷效果證明了他們的潛力。據(jù)報道，2017年9月2日，路虎與天貓超級品牌日聯(lián)手推出的“攬勝星脈”活動，上線3小時便賣出600臺車。不僅路虎，瑪莎拉蒂、寶馬、奔馳等高端汽車品牌也將天貓平臺作為首發(fā)陣地。2017年的“天貓開新車”活動，僅6月18至20日三天，就售出了3萬多臺汽車，相當(dāng)于一個大型汽車經(jīng)銷集團一年的銷量。成績?nèi)绱梭@人，其優(yōu)勢何在？首先，天貓會根據(jù)合作品牌自身的特點及優(yōu)勢，為其量身打造專屬的品牌營銷活動。其次，天貓通過多年積累起來的大數(shù)據(jù)，洞悉用戶需求，幫助車輛制造商為用戶提供定制化產(chǎn)品。此外，阿里在流量、阿里系的營銷資源也是優(yōu)勢資源。

汽車新零售公司的發(fā)展受限于兩個方面的資源。首先是車輛資源，目前主流制造商還沒有直接同新零售服務(wù)商合作。故汽車新零售公司裸車交易利潤無法得到保障；受困于可售車型的種類有限，汽車新零售公司為消費者提供的購車方案不夠豐富。其次是，他們目前還沒有車輛體驗、議價、購買交付等銷售服務(wù)相關(guān)的大數(shù)據(jù)，人工智能運算效果不理想。故無法實現(xiàn)智能化場景的匹配，例如智能客戶選車顧問，智能供應(yīng)鏈管理等。

4S店銷售服務(wù)聚焦在其代理的產(chǎn)品上，幫汽車制造商完成體驗服務(wù)，讓客戶感受車輛特點；組織促銷活動，讓消費者選擇自己代理的品牌。新零售銷售商服務(wù)則聚焦在客戶身上：體驗服務(wù)是為了幫客戶找到適合自己的車型；購置方案公開透明，消費者的選擇更合理，客戶滿意度更高。目前汽車新零售企業(yè)只是在汽車金融租賃服務(wù)領(lǐng)域和產(chǎn)品促銷方面有所建樹，并沒有完全替代傳統(tǒng)的銷售與售后模式，其為消費者找到匹配車型和購車方案的終極目標(biāo)還未實現(xiàn)。

4.2 造車新勢力的銷售模式會顛覆傳統(tǒng)銷售模式嗎

特斯拉作為極具創(chuàng)新性的品牌，顛覆了人們對電動汽車的認知，他們率先推出的線下體驗店+網(wǎng)絡(luò)直銷模式也是對汽車傳統(tǒng)銷售渠道的顛覆。特斯拉在官網(wǎng)上直接接受用戶的下單和支付，在全球的車企中首次100%通過電商銷車。其CEO馬斯克說：“沒有一個消費者能從‘城市體驗站’將一臺特斯拉系列轎車直接開回家?！逼涔倬W(wǎng)資料顯示，特斯拉在中國一二線城市已經(jīng)布局了33家體驗店和展廳，均為直營門店。

特斯拉式銷售模式的優(yōu)點：第一，線下體驗店由特斯拉統(tǒng)一管理，可以給消費者帶來標(biāo)準(zhǔn)化的體驗，利于傳播品牌文化；第二，線上購車模式，即簡化了購買流程，又降低了購買成本，利于提高購買服務(wù)性價比；第三，線下體驗店的核心是為消費者提供完美的體驗，沒有任何銷售功利心，利于提升消費者體驗服務(wù)質(zhì)量；第四，特斯拉公司嚴(yán)格執(zhí)行官方統(tǒng)一售價的模式，利于維護消費的公平。

我國的造車新勢力，如蔚來、威馬、奇點等公司，也是采用了類似的電商直銷模式。他們都處于初創(chuàng)階段，銷量少、品牌度低，不適合沿用傳統(tǒng)重資產(chǎn)的4S店商業(yè)模式，投資者看不到盈利的空間。特斯拉也是因為難以獲得各地汽銷行業(yè)投資者的青睞，才選擇直接開啟了電子商務(wù)模式。

直營的好處很明顯，易于控制產(chǎn)品價格、塑造品牌形象；有助于制造商及時、準(zhǔn)確理解消費者要求，市場響應(yīng)速度快，可以為購買者提供個性化服務(wù)。缺點是銷售機構(gòu)、人員和設(shè)施投入大，也增加了管理難度。另外，直銷模式的市場分銷面太小，會影響商品銷售量。對于我國這種幅員遼闊的國家來說，全部實現(xiàn)直營根本不現(xiàn)實。

在直營和電商特點之外，互聯(lián)網(wǎng)造車新勢力公司的門店大多設(shè)置在人流量大的城市核心地帶，并且裝飾超豪華。此舉除了可以提升品牌形象外，更大的意義在于可以接近更多的消費者。負面影響是開到市中心的展廳不適合同時開展車輛售后業(yè)務(wù)，因此他們采用了銷售與售后分離的模式。

在一定意義上說，特斯拉獨特“線下體驗+線上購車”是以消費者體驗至上、消費者為中心的服務(wù)理念。分銷渠道主要包括媒介交易、運轉(zhuǎn)實體、周轉(zhuǎn)資金、分擔(dān)風(fēng)險四個功能。我國的移動互聯(lián)網(wǎng)和物流運輸優(yōu)勢可以幫助直銷模式實現(xiàn)媒介交易和運轉(zhuǎn)實體功能，但是在周轉(zhuǎn)資金和市場風(fēng)險方面?zhèn)鹘y(tǒng)的4S銷售模式比直銷模式優(yōu)勢更明顯。所以，結(jié)論是造車新勢力公司采用的直銷模式比較適合其當(dāng)前的經(jīng)營狀態(tài)，此銷售模式的市場風(fēng)險很大，并不適合發(fā)展非常成熟、銷量非常大的傳統(tǒng)汽車制造商。

5.以國民效用最大化為目標(biāo)，思考汽車銷售服務(wù)市場商業(yè)模式創(chuàng)新

5.1 汽車銷售服務(wù)商業(yè)領(lǐng)域參與者的訴求

4S店經(jīng)銷者：車輛價格可以由制造商定，但是車輛采購計劃必須由我們自己根據(jù)市場需求定（包括細分車型及數(shù)量），不能指派銷售計劃。消費者來店里看完了車，可以去汽車新零售的渠道購買，但是我們提供的產(chǎn)品體驗服務(wù)必須有人買單。

車輛制造商：產(chǎn)品再給力也需要銷售渠道的推廣，廠家希望在現(xiàn)有的產(chǎn)品和價格的基礎(chǔ)上，銷售渠道可以讓消費者了解到我們的產(chǎn)品更多優(yōu)勢，刺激其購買欲望并最終選擇我們的車輛。兼顧長期發(fā)展目標(biāo)，銷售渠道還要保證服務(wù)整體質(zhì)量，提高客戶滿意度。

汽車新零售企業(yè)：我們需要車源和相同的銷售價格。我們在改變現(xiàn)有的體驗過程、購置方案、服務(wù)效率，我們是真正的以客戶為中心，我們需要消費者的嘗試。

消費者：幫我找到適合自己的車型，車輛購置方案價格透明、買賣雙方信息對等，車輛購買過程要快捷高效，議價成本越低越好。

5.2 汽車制造商面對“囚徒困境”式的選擇困擾

2017年新的汽車銷售管理辦法的出臺，推動了我國汽車新零售企業(yè)的發(fā)展。讓4S店經(jīng)營者感受到了威脅，也令汽車制造商處于一種非常糾結(jié)的狀態(tài)。

汽車新零售的優(yōu)勢我們不再贅述，制造商都知道如果一下子多出這么多“智能”的銷售渠道，意味著銷量的大幅度提升。但是接受了汽車新零售企業(yè)，又如何維護和現(xiàn)有特許經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系呢？接受了汽車新零售企業(yè)，如何控制市場價格呢？又如何分配銷售目標(biāo)呢？

可是，如果自己不和汽車新零售企業(yè)合作，而別的企業(yè)先吃了這個螃蟹，協(xié)調(diào)好了現(xiàn)有特許經(jīng)銷商和新零售經(jīng)銷商的關(guān)系，那他們就會獲得先發(fā)優(yōu)勢，在市場上占據(jù)有利位置。

以前連鎖賣車模式的汽車新零售企業(yè)和汽車制造商接洽時，他們認為此類模式不符合當(dāng)前的特許經(jīng)銷模式，根本不考慮給予授權(quán)。但從2017年下半年起，好多車輛制造商改變了態(tài)度，接受并開始談合作。

5.3 假設(shè)產(chǎn)品體驗服務(wù)從現(xiàn)有銷售服務(wù)活動中分離出來

體驗服務(wù)從現(xiàn)有銷售職能中分離出來，特許經(jīng)銷商負責(zé)體驗服務(wù)，制造商依照服務(wù)次數(shù)和質(zhì)量付費。特許經(jīng)銷商和非特許經(jīng)銷商享受同樣的車輛銷售商務(wù)政策，包括車源、價格、返利等，經(jīng)銷商自主制定采購計劃。

體驗服務(wù)分離后，車輛制造商可以通過體驗服務(wù)獎懲機制來激勵4S店特許經(jīng)銷商推廣其產(chǎn)品。消費者前往特許經(jīng)銷商門店試駕體驗產(chǎn)品，服務(wù)商將試駕客戶信息上傳到廠家系統(tǒng)（可以考慮引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)，此信息供所有經(jīng)銷商、消費者和制造商共享），制造商按次付費給特許經(jīng)銷商，回報他們?yōu)榭蛻籼峁┑捏w驗服務(wù)。消費者最終購買車輛時會自主選擇經(jīng)銷商，也許是4S店，也許是汽車新零售企業(yè)。車輛交付后，制造商回訪車主，請他們評價所有參與車輛服務(wù)的經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量，并以此考評結(jié)果對經(jīng)銷商進行獎勵，回饋經(jīng)銷商在產(chǎn)品推廣上做的貢獻。

體驗服務(wù)分離后，4S店特許經(jīng)銷商和汽車新零售企業(yè)非特許經(jīng)銷商之間公平競爭汽車銷售服務(wù)的性價比。因享有同樣的車輛銷售商務(wù)政策，裸車?yán)麧檶τ诮?jīng)銷商來說是公開、公平的，經(jīng)銷商之間比拼的就是銷售服務(wù)的性價比，包括保險、金融、精品等增值服務(wù)。消費者根據(jù)服務(wù)的性價比，選擇經(jīng)銷商。

體驗服務(wù)分離后，汽車制造商通過價格杠桿實現(xiàn)銷量目標(biāo)。汽車制造商會根據(jù)自己的產(chǎn)能、產(chǎn)品力及市場預(yù)測制定產(chǎn)品銷售目標(biāo)和產(chǎn)品價格。（特許和非特許）經(jīng)銷商根據(jù)產(chǎn)品價格向廠家下訂單，廠家根據(jù)經(jīng)銷商采購訂單和銷售計劃的差距，調(diào)整車輛價格或其他商務(wù)政策，以便達到銷量和價格的平衡。對于經(jīng)銷商來說，如果產(chǎn)品性價比高，他們自然會增加采購量。最終，由市場需求來決定車輛價格和銷量。汽車制造商將聚焦在提高產(chǎn)品力和品牌度上，經(jīng)銷商則聚焦在服務(wù)質(zhì)量上。

體驗服務(wù)分離后，用戶體驗服務(wù)質(zhì)量將會增高。對比4S店和大賣場在體驗方面的優(yōu)劣勢，單一車型當(dāng)然4S店經(jīng)銷商最強，他們背后有廠家培訓(xùn)資源，平均水平更高。同時受到廠家服務(wù)獎懲政策的鞭策，4S店特許經(jīng)銷商必定會改善產(chǎn)品體驗服務(wù)質(zhì)量。但是大賣場熟悉更多品牌的特性，他們可以幫客戶挑到合適的車型。同價位車的銷售毛利都差不多，獲得客戶的滿意度最重要，因此消費者會得到真正的車輛購置顧問服務(wù)而不是車輛推銷服務(wù)。

體驗服務(wù)分離后，會帶動保險和金融兩項增值服務(wù)交易走向透明化。保險公司會逐步甩開當(dāng)前的同經(jīng)銷商合作提供返傭的經(jīng)營模式。消費者從保險公司買保險服務(wù)，但傳統(tǒng)的保險公司不知道自己潛在顧客在哪里，而此信息恰恰掌握在經(jīng)銷商手里，保險公司只好為此付出傭金，這部分成本并沒有真正用到消費者身上。電子商務(wù)拉近保險公司和消費者的距離，保險公司可以用直銷的服務(wù)模式來節(jié)約這部分成本，經(jīng)營重心聚焦在索賠服務(wù)上。汽車金融服務(wù)也會出現(xiàn)類似的改變，商家聚焦在服務(wù)質(zhì)量上，而省去原來用來購買潛在客戶信息的傭金。對于那些無法獨立完成網(wǎng)上電子業(yè)務(wù)消費者，例如年齡較大的客戶，他們可以委托自己的購車顧問代理這些業(yè)務(wù)，付出相應(yīng)的傭金就好。

體驗服務(wù)分離后，各方利益能否滿足？首先，消費者有體驗車輛品質(zhì)的途徑，車型選擇會得到正確的導(dǎo)向，選到車型的匹配度增高；在價格方面透明度也變好，且無捆綁銷售。其次，經(jīng)銷商可以自主制定銷量計劃，可以獲得新車銷售合理利潤；為客戶提供的試車體驗服務(wù)也能得到相應(yīng)的回報，對其代理品牌車輛的推廣做出的貢獻也可以從制造商處獲得獎勵。最后，制造商有了汽車新零售的幫助，其銷售渠道覆蓋面更廣，渠道種類更豐富；產(chǎn)品體驗、議價和車輛交付等服務(wù)活動質(zhì)量更好，提高了消費者的購買欲望；制造商還可以獲得更多、更準(zhǔn)確的客戶需求信息。

5.4 業(yè)內(nèi)參與者都做點犧牲，共同推動汽車銷售服務(wù)進入良性發(fā)展循環(huán)

經(jīng)銷商應(yīng)該讓保險、金融、精品等增值服務(wù)的定價變得簡單、透明，不再依靠信息不對稱忽悠消費者多花錢。并根據(jù)自己經(jīng)營性質(zhì)來打造核心競爭力，特許經(jīng)銷商致力于產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品推廣上，汽車新零售企業(yè)致力于消費者需求分析和匹配上。

制造商的挑戰(zhàn)最大，改變和經(jīng)銷商的合作方式，不再為經(jīng)銷商指派銷售任務(wù)，意味著將市場的風(fēng)險轉(zhuǎn)移到自己身上，他們將為此改變犧牲掉一部分當(dāng)前利潤。制造商還需要改變車輛定價策略，由原來的一年一個指導(dǎo)價，改成一個月或一周一個價，以響應(yīng)市場需求的變化。

消費者的貢獻是，接受服務(wù)收費的文化，不管哪種類型的經(jīng)銷商提供的服務(wù)，如果你接受并認可了，你就要為該服務(wù)付費，讓他們獲得再發(fā)展的經(jīng)濟基礎(chǔ)，鼓勵他們向更好的方向努力。

總之，車輛制造商掌握著汽車服務(wù)行業(yè)商業(yè)模式的改革的主動權(quán)?，F(xiàn)有的4S特許經(jīng)營商業(yè)模式下的銷售和售后是否需要分離不是關(guān)鍵，重要的是把產(chǎn)品體驗從現(xiàn)有的銷售服務(wù)中分離出來，并且把新零售經(jīng)銷商納入自己的銷售代理體系中。

6.汽車4S店經(jīng)營者怎樣應(yīng)對汽車電商化的到來

基礎(chǔ)工業(yè)技術(shù)發(fā)展到當(dāng)前這個階段，智能汽車的出現(xiàn)是一種必然?；ヂ?lián)網(wǎng)公司認為他們在智能汽車制造方面具有優(yōu)勢，于是都涉足智能汽車領(lǐng)域。傳統(tǒng)汽車制造商的應(yīng)對之策就是，把自己的汽車也變成智能汽車，只要在技術(shù)上沒有太大差距，就不會被逼入絕境。同樣，4S店經(jīng)銷集團如能讓自己的銷售服務(wù)也具備智能的屬性，同樣可以化險為夷。同樣是提供銷售服務(wù)，汽車新零售公司可以利用大數(shù)據(jù)＋人工智能，4S店也可以。以往4S店左手托著制造商，右手托著消費者，兩邊都是衣食父母，但是受限于制造商的強勢地位，往往會慢待了消費者。汽車行業(yè)已經(jīng)進入買方市場了，經(jīng)銷商應(yīng)該盡快將服務(wù)中心轉(zhuǎn)向消費者，通過自己的服務(wù)質(zhì)量和口碑，留住客戶。為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗服務(wù)、產(chǎn)品選擇指導(dǎo)服務(wù)、產(chǎn)品交付服務(wù)，把自己變成有特許經(jīng)銷權(quán)的新零售服務(wù)商。

傳統(tǒng)4S店經(jīng)銷商集團持有智能零售模式的優(yōu)勢資源。4S店經(jīng)銷商集團有人又有錢，還有新車資源，建立屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場很容易?？梢栽诋?dāng)前4S店覆蓋到的主戰(zhàn)場增加互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，在當(dāng)前4S店未覆蓋到的區(qū)域建立大賣場模式門店。4S店經(jīng)銷商集團經(jīng)營汽車銷售服務(wù)十多年，他們積累了大量的車輛銷售服務(wù)過程的相關(guān)數(shù)據(jù)，更容易實現(xiàn)人工智能在汽車銷售領(lǐng)域的應(yīng)用。不管車輛制造商會不會像我們假設(shè)的那樣將體驗服務(wù)從銷售服務(wù)中分離出來，也不管他們會不會和汽車新零售企業(yè)合作，4S店集團都要建立線上的智能零售管理系統(tǒng)和下沉到縣、鎮(zhèn)一級區(qū)域的大賣場銷售門店。

7.總結(jié)與展望

因掌握的信息有限，筆者無法確定汽車體驗服務(wù)從現(xiàn)有銷售服務(wù)中分離的假設(shè)是否正確，這里只是提供一個不一樣的思路供大家參考。

科技的進步帶動了汽車工業(yè)的發(fā)展，汽車電動化、智能化是汽車產(chǎn)品的發(fā)展方向；同時也帶動了消費者對汽車產(chǎn)品和出行服務(wù)需求的升級。地球資源的稀缺性推動人類社會一直在追求生產(chǎn)效率和資源利用率的提升，汽車電商化、共享化是推動汽車行業(yè)商業(yè)模式前進的必經(jīng)之路。

汽車四化的趨勢下，汽車銷售服務(wù)行業(yè)如何走向良性發(fā)展道路？汽車銷售服務(wù)行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人們需要分析汽車行業(yè)宏觀環(huán)境的變化、消費者的需求變化，把握行業(yè)的發(fā)展方向，為企業(yè)、為行業(yè)找到出路。

（全文完）