試析新媒體時代文摘報的突破路徑

張茹

【摘要】站在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口上，新媒體以迅雷不及掩耳之勢，幾乎“革”了紙媒的命。無論情不情愿，紙媒的陣地開始一步步縮小——發(fā)行萎縮、影響力下降、廣告收入下滑。正所謂變則通，通則久，面對新媒體的壓力，傳統(tǒng)媒體紛紛尋求轉(zhuǎn)型。但是，變革的只是傳播方式，不變的依然是服務(wù)和內(nèi)容。新媒體時代，文摘報如何凸顯自身特色、擴(kuò)大影響力，值得我們思考。

【關(guān)鍵詞】文摘報編輯；向新媒體借力；為用戶服務(wù)

傳統(tǒng)媒體目前的媒介生態(tài)環(huán)境，可謂江河日下、哀鴻遍野，而新媒體則有笑傲江湖的味道。這一點，從廣告投放量來看，最為明顯。眾所周知，文摘報的收入模式主要是發(fā)行和廣告兩大塊。但是，近幾年隨著紙張、物流、印刷、人力等成本上漲，發(fā)行盈利逐漸下降，雪上加霜的是，2015年9月“史上最嚴(yán)”《廣告法》的生效，對食品藥品的廣告監(jiān)管之嚴(yán)達(dá)到了前所未有的程度，而文摘報的廣告恰恰就集中在食品藥品這一塊，這樣一來，文摘報又失去了廣告業(yè)務(wù)支撐，日子越發(fā)艱難。在新媒體時代，文摘報究竟該如何突破舊的路徑，綻放異彩，值得我們思考。

一、把黨媒基因刻在骨子里，挖掘事件背后的真相

2017年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話中指出：新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導(dǎo)向。做好正面宣傳，要增強(qiáng)吸引力和感染力。要轉(zhuǎn)作風(fēng)改文風(fēng)，俯下身、沉下心，察實情、說實話、動真情，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。畢竟，媒體是個強(qiáng)大的能量場，傳遞正能量，受眾就會潛移默化地朝正能量方向轉(zhuǎn)化發(fā)展。相反，媒體傳遞負(fù)能量，受眾就會被負(fù)能量所污染。

作為河南日報報業(yè)集團(tuán)所屬的一份報紙，《大河文摘報》始終牢記集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的要求，“把黨報姓黨、黨報集團(tuán)所有媒體都姓黨的黨媒基因刻在骨子里，融入血液中，更加緊密地團(tuán)結(jié)在以習(xí)近平同志為核心的黨中央周圍”[1]。因此，文摘報的文章，雖然是“摘”別人的，但每一位編輯自始至終都牢記自己是黨的新聞工作者，在輿論的海洋中為黨發(fā)聲，弘揚主旋律，釋放正能量，恪守新聞職業(yè)道德，確保稿件內(nèi)容真實、準(zhǔn)確、客觀和恰當(dāng)，以先進(jìn)的文化熏陶人、塑造人、引領(lǐng)人。眾所周知，新媒體時代，各種新聞每天都像是在開閘放洪，一些新聞稿件更是殘酷地利用了大眾不善透視事件的弱點，制造恐懼與憤怒。新聞不應(yīng)當(dāng)排除憤怒的回應(yīng)，而應(yīng)該幫助大眾憤怒得有正確理由，有妥當(dāng)分寸、有始也有終，并且使之成為具有建設(shè)性的構(gòu)件。

以2017年6月21日第960期《大河文摘報》三版《熱點透視》欄目刊發(fā)的《高考閱卷細(xì)節(jié)揭秘》為例。高考對于國人來說，重要性不言而喻，可謂全民關(guān)注。高考之前，筆者已整理編發(fā)過《2017高考合并錄取批次〓取消三本》《解碼：2017高校招生有啥新變化》兩篇重磅新聞稿件。高考之后，全國各地陸續(xù)進(jìn)入閱卷狀態(tài)，很多家長和考生并沒有如釋重負(fù)，從考試焦慮進(jìn)入閱卷焦慮。由此，筆者將角色與家長、考生對換，站在他們的角度想問題，思考他們需要什么樣的信息，最后綜合多家權(quán)威報紙和網(wǎng)站，提煉出關(guān)鍵問題的關(guān)鍵方面，將之歸納為“考生和家長代表進(jìn)閱卷現(xiàn)場”“評分標(biāo)準(zhǔn)如何制定？”“如何做到客觀公正？”“何時可查詢高考成績？”四個方面，不但回應(yīng)了考生和家長最為關(guān)切的問題，又澄清了社會上謠傳所謂的閱卷黑幕。同時，在這期報紙的二版，筆者配發(fā)了評論“高招季，虛假大學(xué)又在蠢蠢欲動”，以提醒考生和家長防范虛假大學(xué)。

由此不難看出，在新媒體時代，對于社會熱點公眾缺乏的不是表象的信息，而是信息背后的真相，而真相正如浪潮洶涌下沙灘上美麗的貝殼，只有等潮水退去之后才能看到。這一點，一部分新媒體羞于向受眾承認(rèn)，其每天交付給公眾的不過是新聞的只言片語。所以，編輯明智的做法是等待編綴成篇后，以整體事件為單元來了解，而不是聽取零碎的片斷。而這恰恰是文摘報的優(yōu)勢——它的出版周期長，有足夠的耐心去等待、去發(fā)掘那信息之潮退去后隱藏的“美麗的貝殼”。

由《小康》雜志聯(lián)合某大數(shù)據(jù)公司進(jìn)行的2017年媒體公信力調(diào)查也有力佐證了這一點：2017年，公眾心目中最具公信力的媒體類型電視位居第一，報紙位居第二，微博、微信則位居第六、第七位。就單純的微信公眾號來講，可信指數(shù)最高的依然還是知名傳統(tǒng)媒體公眾號，最低的依然是草根創(chuàng)立的自媒體公眾號。[2]

二、向新媒體借力，確立針對用戶的服務(wù)理念

“內(nèi)容為王”是報業(yè)長期形成的理念，也是非常正確的，沒有好的內(nèi)容，怎么能夠吸引受眾？但是在當(dāng)前媒體競爭激烈的情況下，僅僅強(qiáng)調(diào)以內(nèi)容為核心已經(jīng)不夠了。因此，報業(yè)開始提出以“用戶”代替“讀者”，確立為“用戶”服務(wù)的理念。[3]盡管業(yè)界開始轉(zhuǎn)變觀念，重視對“用戶”的研究，但是如何“研究”，目前并沒有一個標(biāo)準(zhǔn)的答案。一般來說，除了常規(guī)的問卷調(diào)查，還應(yīng)該運用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、了解自己的用戶：他們在哪兒，處于什么樣的年齡層，受教育程度如何，收入怎樣，有什么興趣愛好，喜歡哪些新聞，喜歡用什么形式表現(xiàn)新聞，等等。只有這樣，才能找到他們喜歡的內(nèi)容和送達(dá)的有效路徑，真正為用戶服務(wù)。也只有這樣，才能培養(yǎng)出用戶對報紙的忠誠度，增加其對報紙內(nèi)容和產(chǎn)品的黏性。

想用戶之所想，急用戶之所急，準(zhǔn)確地提供用戶需要和喜愛的新聞與信息，是《大河文摘報》一貫的宗旨和選題思路。就新聞版編輯來說，不但要善于挖掘重要的時事政策、接地氣的民生新聞，又要善于歸納整合，深挖其背景，尋其典型案例。如《大河文摘報》2016年4月1日第861期1版和48版聯(lián)發(fā)的特別報道《官員落馬后，年邁的父母有多凄涼？》一稿，經(jīng)過編輯精心策劃與選稿，重新提煉內(nèi)容之后，不但受到廣大用戶的一致好評，也被2016年11月總第491期《中外文摘》雜志《紀(jì)錄》欄目全文轉(zhuǎn)摘。

既摘出讀者想看的，想了解的，又要有一雙慧眼去偽存真。這是那些沒有經(jīng)過任何新聞專業(yè)培訓(xùn)的新媒體編輯做不到的。眾所周知，相當(dāng)一部分新媒體編輯由于沒有經(jīng)過任何新聞專業(yè)培訓(xùn)，加之黨性原則、知識水平、專業(yè)素養(yǎng)和道德水平參差不齊，就使得他們編輯傳播的稿件假信息層出不窮，讓多數(shù)人對新聞感到困惑、乏味和分神。百度高級副總裁朱光曾說過，新媒體解決的只是技術(shù)上的問題，但更重要的是如何讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源源不斷、生生不息，所以不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，“內(nèi)容為王”仍是最重要的不變主題，而傳統(tǒng)媒體恰恰擁有內(nèi)容生產(chǎn)方面的核心優(yōu)勢。[4]借助新媒體技術(shù)，《大河文摘報》運用大數(shù)據(jù)豐富報紙內(nèi)容，確立針對為“用戶”服務(wù)的理念，充分滿足用戶的信息需求。在報紙版面上，新增《網(wǎng)文擷英》《科技新知》《名著解讀》《以案說法》等欄目，讓一些沒有時效性，但歷史性和趣味性相兼，實用性和指導(dǎo)性相兼的稿件，滲透到報紙內(nèi)容中，推動內(nèi)容轉(zhuǎn)型。像“網(wǎng)文擷英”這個版的稿件幾乎全部來自閱讀量10萬+以上的爆款網(wǎng)文，由于其文章來自民間，故事性強(qiáng)、可讀性強(qiáng)，讀者代入感也很強(qiáng)，文章見報后，頻頻獲得讀者的贊揚和好評。

除此之外，在對用戶調(diào)研和認(rèn)真分析之后，《大河文摘報》依托自身的品牌效應(yīng)，在前期《書畫收藏》欄目的基礎(chǔ)上，試行《大河美術(shù)》?？?015年大河文摘報社轉(zhuǎn)制成立為河南大河美術(shù)有限公司，通過吸收社會資本，進(jìn)行公司化、市場化運作，搭建媒體平臺，介入美術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，開辦書畫培訓(xùn)班、藝術(shù)投資品銷售、舉辦展覽節(jié)會活動等，探索報業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點和盈利模式。[5]

三、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型中，重視用戶的意見

面對發(fā)行量不斷下滑，廣告收入斷崖式下降，《大河文摘報》也如其他紙媒一樣走到了命運的一個重要關(guān)口。2016年下半年，報社領(lǐng)導(dǎo)召集全體員工，多次開會商討發(fā)行、改版，如何創(chuàng)新渡過難關(guān)。經(jīng)過反復(fù)討論，報社決定將堅持了14年的8開24版套紅模式，改為4開24版彩印模式，并于2016年10月21日試行一期。然后，根據(jù)用戶的回饋和反映，再進(jìn)行調(diào)整。

出乎意料的是，試刊之后，我們接到了眾多鐵桿讀者的來訪和電話反饋。筆者梳理之后發(fā)現(xiàn)，95%的用戶不喜歡新的版式，強(qiáng)烈要求改回原來老的版式。他們甚至說若成本上漲，漲價可以，但是改版不可以。因為原來的版式易于裁剪裝訂成冊，便于全家傳閱和收藏。無數(shù)讀者的電話，無數(shù)令人感動的瞬間和回憶。在綜合吸收讀者的意見和建議之后，報社最后決定，《大河文摘報》的開本和版面風(fēng)格保持不變。由于成本上漲，將出版周期由每周兩期改為每周一期，由32個版擴(kuò)為48個版，每期定價由1元變?yōu)?元，全年定價依然是100元。新增國內(nèi)要聞、國史通鑒、民間文學(xué)、詩詞曲賦、語文天地、兵器知識等16個版面，極大地豐富了報紙的內(nèi)容，滿足了不同讀者對不同信息的了解和需求，給予讀者新鮮的閱讀體驗，從而強(qiáng)化了報紙的核心競爭力。

我們黨的宗旨是全心全意為人民服務(wù)，作為黨和政府耳目喉舌的傳統(tǒng)媒體也必然要把為受眾服務(wù)作為宗旨。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體必須改變以往那種居高臨下的面孔，真正把受眾當(dāng)朋友。新媒體時代，是雙向傳播的時代，沒有分析和滿足用戶需求的后果就會被用戶拋棄。因此，媒體需要通過與用戶的互動，把“宣傳意識”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)意識”。通過這次試改版，《大河文摘報》積極接納了用戶的呼聲、意見和要求，將對上負(fù)責(zé)和對下負(fù)責(zé)有效結(jié)合起來，既讓用戶感覺到了報社全心全意為他們服務(wù)的心聲，又培養(yǎng)了他們的忠誠度。

四、重點頭版，《麻辣串燒》成為報紙之眼

報紙的版式，在某種程度上來說，就是報紙的“臉面”，只有具備獨特個性的版式，才能在大眾化的版式中脫穎而出，才能在第一時間抓住讀者的眼球。好的版式，即便去掉報頭，讀者依然能一眼分辨出是哪家報紙。如此，便形成了自己的品牌效應(yīng)，進(jìn)而增強(qiáng)了報紙的公信力，最終達(dá)到吸引新用戶，穩(wěn)定老用戶，提高市場占有率的目的。

自2003年8月1日《大河文摘報》創(chuàng)刊以來，就采取8開的方式，展開是一張大報，經(jīng)過簡單剪裁裝訂后變身為一本內(nèi)容豐富、包羅萬象的雜志。1版的左側(cè)，是《大河文摘報》的獨立評論《麻辣串燒》欄目，右側(cè)是本期重要文章導(dǎo)讀，版面下方四分之一是本期報紙主打稿件（部分），標(biāo)題用小初方正超粗黑字體，整體版面視覺舒朗、和諧美觀，端莊大氣，讓用戶能夠迅速找到想要了解的信息，這一版式具有非常鮮明的特色，得到了用戶的廣泛好評。

《麻辣串燒》是2012年1月創(chuàng)辦的一個時事原創(chuàng)評論欄目，用以打造《大河文摘報》全新的瞭望平臺。作為一個評論欄目，《麻辣串燒》不拘泥于傳統(tǒng)的單一事件評論模式，通過梳理當(dāng)期熱點，與百姓生活息息相關(guān)的事件，提煉主題，夾敘夾議，借筆發(fā)聲，體現(xiàn)報紙的核心價值。每期420余字的評論通常會串聯(lián)3～7個事件，內(nèi)容豐富、短小精悍、文筆犀利、麻辣幽默。欄目開辦5年以來，2014年第一次有資格參與河南省新聞獎評選，就被評為2014年河南省新聞獎（第32屆）“名專欄”。而2016年刊發(fā)的由筆者創(chuàng)作的“‘利字江湖”原創(chuàng)評論第一次有資格參與河南省新聞獎評選，就獲得2016年河南省新聞獎（第34屆）評論類三等獎。在這5年中，筆者的原創(chuàng)評論還獲得過河南省新聞專業(yè)委員會二等獎和三等獎。

英國作家阿蘭·德波頓在《新聞的騷動》一書中曾說過，是新聞讓我們得以認(rèn)識生活中沒有機(jī)會認(rèn)識的人，并且隨著時間的推移，通過新聞報道和評論，對自己所生活的國家形成特定的印象。新聞評論，固然慣常于聚焦社會上存在的問題，但是在某些時候，也應(yīng)發(fā)揮另一項重要功能——提煉與濃縮希望，以幫助國家在艱難中披荊斬棘、開創(chuàng)未來。唯其如此，才能喚起人們?yōu)閲覟樯鐣瞰I(xiàn)的意愿?！洞蠛游恼獔蟆烽_創(chuàng)《麻辣串燒》原創(chuàng)評論的目的與意義也正在于此。

五、結(jié)語

王正鵬在《報紙突圍》一書中認(rèn)為，報紙不可能打敗新聞門戶網(wǎng)站，新聞門戶網(wǎng)站也不會將報紙打死。[6]比如，廣播因為與手機(jī)和汽車這兩個媒介捆綁而重新復(fù)活，電影用了20年就從電視的打壓下重新崛起。面對新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體必須學(xué)習(xí)如何適應(yīng)這種變化，以更精準(zhǔn)更專業(yè)的內(nèi)容、以正能量引導(dǎo)、服務(wù)用戶的日常生活?；蛟S大家已經(jīng)注意到，新媒體傳播的重要信息，大部分仍然來源于傳統(tǒng)媒體。這是由于新媒體從業(yè)人員，尤其是采編人員，不像傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員那樣具有新聞傳播學(xué)相關(guān)技術(shù)要求及職業(yè)技術(shù)資格認(rèn)證，所以信息傳播內(nèi)容會出現(xiàn)把關(guān)不嚴(yán)，真實性、全面性和輿論引導(dǎo)方面有偏頗的現(xiàn)象。由此我們可以得出，作為在信息的大浪潮中擔(dān)當(dāng)抽絲剝繭和深入淺出重任的綜合性文摘報，只要與時俱進(jìn)，將用戶視為朋友，向新媒體借力，勤于善于學(xué)習(xí)，不斷創(chuàng)新，致力于突出報紙的權(quán)威性、服務(wù)性、貼近性、趣味性，在新媒體時代依然可以突破舊的體制，綻放出獨一無二的芬芳花朵。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙鐵軍.踐行“四向四做”做黨和人民信賴的新聞工作者[J].新聞愛好者，2017（9）：4.

[2]鄂璠.2017媒體公信力調(diào)查：新媒體比你印象中的“靠譜”嗎[J].小康，2017（22）：62.

[3]唐緒軍.中國新媒體發(fā)展報告（2016）[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016：18.

[4]張文.媒體融合：進(jìn)化改良還是創(chuàng)新重塑[J].中國報業(yè)，2017（17）：43.

[5]易軍魁.以《大河美術(shù)》為例探析傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路徑[J].新聞愛好者，2017（7）：85.

[6]王正鵬.報紙突圍[M].廣州：中山大學(xué)出版社，2010（12）：239.

（作者為河南日報報業(yè)集團(tuán)《大河文摘報》編輯、評論員）

編校：董方曉