中外職業(yè)足球俱樂部品牌化發(fā)展研究評述

王豫東

品牌化發(fā)展是我國當前社會、經(jīng)濟發(fā)展的重要問題。2014年5月，習(xí)近平提出要實現(xiàn)“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。2014年9月李克強在首屆中國質(zhì)量大會上提出“質(zhì)量時代”新概念，指出提升質(zhì)量是中國發(fā)展之基、興國之道、強國之策。中國足球在認真反思過去慘痛教訓(xùn)的同時，也充分認識到職業(yè)足球俱樂部品牌化發(fā)展的重要性。2015年國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《中國足球改革發(fā)展總體方案》指出：“促進俱樂部健康穩(wěn)定發(fā)展，俱樂部應(yīng)當積極培育穩(wěn)定的球迷群體和城市足球文化。完善俱樂部法人治理結(jié)構(gòu)，加快現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)，立足長遠，系統(tǒng)規(guī)劃，努力打造百年俱樂部?！盵1]彰顯了中國職業(yè)足球俱樂部品牌化發(fā)展的重要性。

本文主要通過文獻資料法對我國職業(yè)足球俱樂部品牌化發(fā)展進行研究，對我國職業(yè)足球俱樂部存在的問題和西方發(fā)達國家的成功經(jīng)驗進行梳理，為職業(yè)足球俱樂部的科學(xué)建設(shè)和良性發(fā)展提供參考。通過中國知網(wǎng)以“品牌”“職業(yè)足球俱樂部品牌”、“足球與品牌”為關(guān)鍵詞進行了文獻檢索，共搜索與篩選到與本研究直接相關(guān)的博士論文1篇，碩士論文22篇，核心期刊論文32篇。在對這些文獻進行深度閱讀和分析篩選的基礎(chǔ)上力求找出當前研究的成果與不足。

1 品牌理論發(fā)展過程

1.1 國外品牌理論的發(fā)展

1961年羅塞爾·瑞夫斯在《實效的廣告》提出了USP理論，認為品牌是一個實在的利益點，必須獨一無二，并能夠吸引顧客。[2]美國營銷專家拉·里斯和杰克·特勞特在20世紀70年代提出定位理論，認為要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確定產(chǎn)品在顧客腦子里占一個有價值的地位。[3]凱文·萊恩·凱勒認為，品牌的價值基于顧客的認知，以及由這個認知而產(chǎn)生的差異性反應(yīng)。[4]美國著名市場營銷學(xué)專家菲利普·科特勒認為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”[5]1998年大衛(wèi)·艾格提出的品牌識別理論是對凱勒品牌創(chuàng)建理論的補充。他提出了品牌識別系統(tǒng)建設(shè)的三個步驟：顧客分析、競爭者分析和自我分析。[6]Aaker提出品牌資產(chǎn)理論。品牌資產(chǎn)是相對于普通品牌或無品牌的相同產(chǎn)品，消費者對某一品牌的產(chǎn)品及其營銷活動的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)主要包括4個維度：品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌形象和品牌忠誠。[7]隨著品牌創(chuàng)建理論的發(fā)展和完善，2003年德國品牌戰(zhàn)略學(xué)家布韋提出品牌創(chuàng)建理論，該理論認為市場的成功并不能用卓越的質(zhì)量來解釋，肯定存在除了質(zhì)量之外的其他原因。

從以上文獻我們了解到國外品牌理論發(fā)展的基本情況。品牌USP理論早在1961年就提出，隨后又提出品牌定位理論，品牌價值理論，品牌識別理論以及品牌創(chuàng)建理論。品牌理論的提出以及其內(nèi)容的不斷豐富對社會以及企業(yè)的發(fā)展具有積極意義，其具體表現(xiàn)有：首先，品牌理論的不斷發(fā)展豐富了品牌理論的內(nèi)容。我們對事物的認識都是要經(jīng)歷一個過程的，而且總不是一帆風(fēng)順的。品牌理論的發(fā)展也是需要反復(fù)論證的。在最先提出USP理論時，其意義是無可置疑的，但也確實存在著很多不足，但這并不影響其對品牌理論的貢獻，對它的不斷完善一定還需要其它品牌理論的補充?？梢哉f每一次品牌理論的提出，都是品牌理論的進一步完善和發(fā)展。其次，品牌理論促進了企業(yè)的發(fā)展。品牌理論的每一次提出以及運用都促進了一大批企業(yè)的發(fā)展。品牌推動了市場，促進了企業(yè)的盈利。企業(yè)運用品牌理論塑造自身良好形象，加強實力建設(shè)，獲得了市場認可。世界上的知名企業(yè)幾乎無一例外的都非常重視自身品牌宣傳和建設(shè)。另外，促進了社會物質(zhì)和精神文明的發(fā)展。品牌化發(fā)展保護了顧客的消費質(zhì)量，提升了企業(yè)核心競爭力，維護了市場良性發(fā)展和提高了產(chǎn)品質(zhì)量，并促進了商業(yè)與文化的結(jié)合。隨著社會的不斷發(fā)展，品牌理論將越來越豐富和成熟，并得到更加廣泛的運用。

1.2 國內(nèi)品牌理論的發(fā)展

王慶提出品牌定位五層次的策略：產(chǎn)品特征定位、物質(zhì)利益定位、情感利益定位、個性定位和價值觀定位。[8]支文軍認為品牌是產(chǎn)品概念對應(yīng)的消費群體的情感需求或認同；品牌建設(shè)需有自己的核心競爭力、需形成自己的競爭優(yōu)勢與特征、強調(diào)設(shè)計質(zhì)量的過程控制、需要全方位整合資源。[9]楊君順等提出加強品牌建設(shè)，實現(xiàn)品牌營銷應(yīng)從如下幾個方面入手：準確的定位品牌確立的基礎(chǔ)；質(zhì)量基礎(chǔ)；個性和風(fēng)格品牌形成的關(guān)鍵；品牌形象與企業(yè)形象統(tǒng)一；企業(yè)文化融入品牌建設(shè)中；要有品牌危機意識，加強品牌保護。[10]王淑清提出品牌體驗包括教育、娛樂、美學(xué)、逃避現(xiàn)實等四個維度。[11]宋曉修提出，俱樂部品牌是以俱樂部或球隊特有的名稱、隊徽、隊歌、隊服和其他相關(guān)標識為外在表現(xiàn)形式，以俱樂部的經(jīng)營管理為核心，通過比賽、球員、球迷和環(huán)境等因素綜合作用而形成的一種文化和核心競爭力。[12]

以上文獻發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)學(xué)者從不同角度對品牌理論及運用進行了研究。包括品牌定位、品牌建設(shè)、品牌營銷、品牌體驗等不同的方面，甚至已經(jīng)提出了俱樂部品牌，這說明品牌理論的內(nèi)容已經(jīng)越來越豐富和完善，品牌理論的運用范圍正擴大到越來越廣闊的范圍，也說明品牌理論的重要意義已經(jīng)越來越受到各級不同企業(yè)的重視。職業(yè)足球俱樂部是一個向公眾提供足球競技表演服務(wù)及相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)化組織，是自主經(jīng)營、自我發(fā)展的法人實體。俱樂部價值要實現(xiàn)最大化，就必須不斷提高其產(chǎn)品(足球比賽)質(zhì)量，才能吸引廣大消費者(球迷)。雖然國內(nèi)關(guān)于體育俱樂部品牌理論還不能形成一個準確的定義和公認的范式，但是這些為足球俱樂部品牌化發(fā)展進一步研究奠定了基礎(chǔ)。

2 職業(yè)足球俱樂部品牌化發(fā)展的研究

2.1 外國職業(yè)足球俱樂部品牌化發(fā)展的研究

王景波認為英國曼聯(lián)足球俱樂部品牌獲得成功主要依靠良好的戰(zhàn)績、精細的管理、周到的服務(wù)、良好的形象和成功的品牌傳播等。[13]周小棠認為，巴塞羅那足球俱樂部在中國市場的品牌本土化戰(zhàn)略中需要在品牌定位、品牌形象塑造、品牌傳播、品牌延伸和品牌維護五個方面進行構(gòu)建。[14]顧海勇提出，法國足球俱樂部將挖掘俱樂部特性置于首位，里爾俱樂部以拼搏精神、團結(jié)、共生、現(xiàn)代性界定其品牌屬性，波爾多俱樂部品牌則緊扣城市和地區(qū)的特性。[15]呂霏提出尤文圖斯足球俱樂部在中國市場的品牌戰(zhàn)略包括品牌建設(shè)、品牌傳播和品牌維護三個方面。[16]王波等認為歐美足球發(fā)達國家職業(yè)足球的盈利模式有幾種模式：品牌型、偶像型、融資型及銷售型。品牌型的經(jīng)營模式是將足球運營推廣到其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，以英國的曼聯(lián)俱樂部為代表。曼聯(lián)所涉足的領(lǐng)域出了足球，還包括銷售俱樂部球衫和紀念品等產(chǎn)品，甚至其業(yè)務(wù)己經(jīng)擴展到金融和住宅保險、汽車保險及旅游保險等領(lǐng)域。[17]馬寧通過研究歐洲五大聯(lián)賽的俱樂部認為，應(yīng)從品牌建設(shè)、品牌傳播和品牌維護三個方面來分析職業(yè)足球俱樂部的品牌管理，應(yīng)不斷提高品牌的知名度、認知度、信任度、美譽度、忠誠度，使品牌為俱樂部帶來更多的商業(yè)價值。[18]足球俱樂部良好的品牌價值帶來了高額利潤回報，2014年拜仁慕尼黑和皇家馬德里足球俱樂部品牌價值排在前兩位，分別是8.96億和7.68億美元，廣州恒大則以6500萬美元排名第35位。[19]

國內(nèi)學(xué)者主要對歐洲尤其是英國、西班牙的足球俱樂部品牌發(fā)展進行了研究，因為這里有很多世界頂級的俱樂部，它們的成功經(jīng)驗是我們學(xué)習(xí)的重點。研讀這些文獻我們發(fā)現(xiàn)：首先，歐洲職業(yè)足球俱樂部都很重視品牌建設(shè)，他們共同點是在加強自身品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，也很重視品牌形象的維護以及傳播。因為品牌建設(shè)的成功，他們擁有廣泛的球迷支持。根據(jù)巴西專業(yè)咨詢公司Pluri的數(shù)據(jù)，2012-2013賽季多特蒙德、曼聯(lián)、拜仁慕尼黑、阿森納足球俱樂部的上座率都達到了100%，而且其在全世界都不乏支持者，每個周末比賽日以及歐冠比賽日都有很多球迷在電視機前欣賞著自己喜歡球隊的比賽。其次，歐洲職業(yè)足球俱樂部已經(jīng)開始注重其品牌在全球的影響，就像跨國大公司，這可能會對我們的足球俱樂部發(fā)展形成一定限制。他們已經(jīng)開始積極拓展國外市場，注重其俱樂部品牌在全球的宣傳，意欲占領(lǐng)全球市場。2015年拜仁與皇馬足球俱樂部分別與天貓國際達成戰(zhàn)略合作，開拓中國市場。2015年皇家馬德里足球隊在中國廣州和上海進行了兩場比賽，并進行了商業(yè)開發(fā)活動和皇馬足校宣傳活動，《馬卡報》特別指出，皇馬之所以來中國，是看中了中國的市場潛力。[20]另外，英國曼聯(lián)足球俱樂部利用自身品牌形象，已經(jīng)把業(yè)務(wù)領(lǐng)域從與足球相關(guān)的服裝、紀念品等擴展到金融和保險等領(lǐng)域，讓我們看到了足球俱樂部品牌的廣闊前景。

2.2 中國職業(yè)足球俱樂部品牌化發(fā)展的研究

我國的足球文化產(chǎn)業(yè)要發(fā)展,要使優(yōu)秀的文化產(chǎn)品參與國際市場的競爭,就必須打造有影響力的民族足球文化品牌。[21]王景波認為，創(chuàng)建我國職業(yè)足球俱樂部品牌的對策有：提高比賽質(zhì)量、增強俱樂部的信譽、建立良好的俱樂部文化、改進俱樂部的服務(wù)質(zhì)量、強化俱樂部的公關(guān)活動、加大俱樂部的廣告宣傳、實行俱樂部品牌經(jīng)理制等。[22]王鵬飛等通過中外足球俱樂部品牌延續(xù)性的比較，提出了調(diào)整管理層次、轉(zhuǎn)變俱樂部性質(zhì)、引進專業(yè)管理人才、加強司法介入、提高運動成績等一系列改進意見。[23]邱林峰認為：我國的職業(yè)足球俱樂部存在著品牌經(jīng)營意識不強、商務(wù)市場開發(fā)不力、球隊競技水平不高、球隊名稱更迭頻繁以及品牌傳播推廣不力等阻礙品牌建設(shè)發(fā)展的問題。應(yīng)通過管理體制建設(shè)、商務(wù)經(jīng)營開發(fā)、提高競賽成績等方式來夯實品牌經(jīng)營基礎(chǔ)，同時實施系統(tǒng)的品牌定位、品牌設(shè)計、品牌傳播以及品牌維護等強勢品牌創(chuàng)建策略。[24]王殷桃等認為形成球隊名稱變更頻繁的原因是經(jīng)營管理者缺乏品牌意識，對名稱與品牌塑造的關(guān)系認識不足。提出加強名稱文化內(nèi)涵；建立依靠俱樂部自身盈利的職業(yè)足球俱樂部運行機制的發(fā)展觀。[25]王淑清提出足球俱樂部的品牌體驗包括教育、娛樂、美學(xué)、逃避現(xiàn)實等四個維度；并提出影響足球俱樂部品牌體驗的軟硬環(huán)境包括：設(shè)施的美學(xué)元素、座位的舒適度、電子設(shè)備和顯示屏、開發(fā)一個有凝聚力的主題、向球迷提供紀念意涵等。[11]包呼和等認為對足球俱樂部品牌而言，外部威脅不是主要的，更重要的是強化自身的品牌競爭力。衡量足球俱樂部品牌成功的標準主要有兩大方面：即內(nèi)在價值和外在價值。足球俱樂部品牌周期管理策略有培育、復(fù)興、重構(gòu)和繼承足球品牌。[26]夏瓊?cè)A提出恒大足球俱樂部品牌發(fā)展的經(jīng)驗主要包括:實行科學(xué)的管理模式、招募眾多的著名球星、打造強大的教練團隊、發(fā)展知名的合作伙伴等。[27]宋曉修認為，山東魯能泰山俱樂部在品牌創(chuàng)建過程中推行魯能足球文化；通過CIS系統(tǒng)確定了俱樂部品牌形象戰(zhàn)略系統(tǒng)，并運用品牌理念基礎(chǔ)、品牌衡量指標、品牌管理技法和品牌激勵手段等對俱樂部品牌價值進行管理；魯能俱樂部在品牌構(gòu)建過程中十分注意以球迷需求為導(dǎo)向，并把人力資源管理品牌化。[12]楊一翁等構(gòu)建了足球運動員品牌資產(chǎn)模型，認為足球運動員品牌資產(chǎn)包括球員知名度、球員質(zhì)量、球員形象和粉絲忠誠度4個主要維度。豐富了職業(yè)足球俱樂部品牌化發(fā)展的內(nèi)容。[28]

研究包括兩部分內(nèi)容，一部分從總體角度進行分析，另一部分從個案角度進行分析。總體上分別從品牌建設(shè)、品牌延續(xù)性、品牌經(jīng)營、品牌塑造、品牌體驗和品牌周期管理等不同的視角對中國足球俱樂部的問題進行了研究；并從硬件和軟件，內(nèi)在和外在層面提出了改進對策，其中俱樂部比賽質(zhì)量與成績、文化建設(shè)、管理體制、服務(wù)質(zhì)量這些指標提到的次數(shù)最多，說明這幾個方面的重要性已經(jīng)得到了學(xué)者的廣泛認可。個案研究分別對廣州恒大和山東魯能的品牌問題進行了分析。這兩個俱樂部都是國內(nèi)頂尖的，廣州恒大獲中超五連冠并兩奪亞冠，而山東魯能則從職業(yè)聯(lián)賽開始以來一直都在前幾名，表現(xiàn)穩(wěn)定。廣州恒大品牌發(fā)展的特色是成績突出，明星效應(yīng)和加強管理；而山東魯能則推行文化建設(shè)與關(guān)注球迷需求。

中國職業(yè)足球俱樂部的發(fā)展只有二十年的歷史，相比歐洲足球俱樂部的百年歷史遠遠不足。而且在此期間還存在管理體制不順的嚴重問題。中國不缺乏喜愛足球運動的球迷，也有足球俱樂部發(fā)展的市場，但是管理體制的弊端導(dǎo)致足球俱樂部的發(fā)展先天不足。在此大環(huán)境的影響下，腐敗假球黑哨滋生，各家足球俱樂部的發(fā)展也是舉步維艱，這是制約其品牌化發(fā)展的外部因素。俱樂部過于追求聯(lián)賽成績，缺乏長遠規(guī)劃，沒有按照足球俱樂部的發(fā)展規(guī)律循序漸進，是制約其品牌化發(fā)展的內(nèi)部因素。因此中國職業(yè)足球俱樂部品牌化發(fā)展不是一天兩天的事，需要長期規(guī)劃。從文獻來看，國內(nèi)足球俱樂部的品牌研究已經(jīng)引起了重視并取得了一定成果，但是研究各自從不同的角度展開，互相之間缺乏關(guān)聯(lián)，沒有形成系統(tǒng)化。個案研究的問題是深度不夠，對理論的分析不夠深刻，也缺乏具體案例的支撐。

2.3 其他體育品牌的研究

唐海軍等認為，體育賽事品牌在不同時期的品牌營銷策略重點有所不同，在品牌培育期品牌定位最為重要，在成長期品牌的知名度、美譽度營銷宣傳更為關(guān)鍵，而在成熟期品牌價值的維護則異常重要。[29]牟小剛等認為CBA籃球職業(yè)俱樂部品牌影響因素的7個維度及排名分別是：俱樂部實力、品牌文化、成員搭配、管理機制、賽場因素、球迷關(guān)注度、贊助選擇。[30]李城提出，北京國際馬拉松賽品牌戰(zhàn)略發(fā)展的對策是品牌定位戰(zhàn)略、品牌推廣戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略和品牌重振戰(zhàn)略。[31]史民強認為中國民族體育用品品牌應(yīng)增強品牌意識，重審品牌定位內(nèi)涵，提升品牌核心價值。[32]張德勝等對微信平臺在職業(yè)體育俱樂部品牌傳播中的應(yīng)用進行了研究，提出應(yīng)從關(guān)注球迷用戶需求入手，將CBA東莞新世紀微信公眾號打造成一個“內(nèi)容為王、個性有趣、互動溝通、增值盈利”的品牌傳播平臺。[33]

這些研究有的從品牌戰(zhàn)略層面出發(fā)，有的從品牌營銷出發(fā)，有的研究賽事品牌，有的研究文化品牌，有的研究其它俱樂部，從不同角度為足球職業(yè)俱樂部的品牌發(fā)展提供了有價值的參考。

3 研究評價

3.1 品牌理論

品牌理論最早是在西方商業(yè)領(lǐng)域提出來的，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過了不斷地補充和完善。品牌研究在西方是一個熱點，受到了很多學(xué)者的重視，并取得了較大的進展，廣泛運用于社會生活的各個方面。隨著我國商業(yè)社會的逐步發(fā)達，我國學(xué)者也加強了品牌理論的研究，并應(yīng)用于相關(guān)領(lǐng)域。從文獻來看關(guān)于品牌理論的研究成果主要有兩點，第一，理論研究非常豐富。從最早的USP理論，到隨后的品牌定位理論，品牌價值理論，品牌識別理論和品牌創(chuàng)建理論等，以及我國學(xué)者提出的品牌策略、品牌定位和品牌體驗等，這些理論從不同的視角對品牌問題進行了研究，極大的豐富了品牌理論，為品牌理論的進一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。第二，應(yīng)用研究也很廣泛。品牌理論主要應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，包括企業(yè)、公司、各種體育俱樂部等。而且在各自領(lǐng)域已經(jīng)進行了一些實證研究，這為品牌理論的進一步發(fā)展提供了鮮活的案例。研究中也發(fā)現(xiàn)，我國學(xué)術(shù)界對品牌理論的認識還不深刻。品牌理論是在西方率先提出來的，我國學(xué)術(shù)界對品牌理論的研究還處于學(xué)習(xí)西方的階段，大部分研究都是以西方的理論為依據(jù)，創(chuàng)新性不強，也沒有形成自己的研究體系。說明我們的品牌理論研究水平還不高。

3.2 中國職業(yè)足球俱樂部品牌化發(fā)展

近年來，職業(yè)足球俱樂部品牌化發(fā)展的相關(guān)研究逐步受到了重視，研究數(shù)量也越來越多。其表現(xiàn)出的特點是：第一，西方發(fā)達國家的成功經(jīng)驗值得我們學(xué)習(xí)。西方發(fā)達國家成功的職業(yè)足球俱樂部都很注重品牌理念、品牌經(jīng)營以及品牌化發(fā)展，并且已經(jīng)取得了豐碩成果和形成了寶貴經(jīng)驗，而我國的職業(yè)足球俱樂部在這方面還存在著不足，因此我們應(yīng)該學(xué)習(xí)西方發(fā)達國家的經(jīng)驗，加強自己的品牌化發(fā)展建設(shè)。第二，已經(jīng)有國內(nèi)學(xué)者進行了深入的研究。國內(nèi)學(xué)者王景波較早在這方面進行了深入系統(tǒng)的研究，他的博士畢業(yè)論文《論我國職業(yè)足球俱樂部品牌創(chuàng)建》從品牌資產(chǎn)角度介入，對曼聯(lián)足球俱樂部的品牌經(jīng)營進行了深入的研究，并在此基礎(chǔ)上為我國職業(yè)足球俱樂部的品牌建設(shè)提出了發(fā)展策略。該研究在我國首次提出職業(yè)足球俱樂部的品牌建設(shè)，并進行了深入系統(tǒng)的分析，對其后的研究具有重要影響。第三，我國的研究已經(jīng)初步形成規(guī)模。這些研究已經(jīng)從不同的品牌理論視角進行了大量的分析，如品牌延續(xù)性、品牌經(jīng)營、品牌塑造、品牌體驗和品牌周期管理等；也注重從不同的層面進行進行論證，如影響足球俱樂部品牌體驗的硬件和軟件環(huán)境，衡量足球俱樂部品牌成功標準的內(nèi)在和外在價值；而且還從整體和個案的不同角度進行了論證，這為我國職業(yè)足球俱樂部品牌化發(fā)展的進一步研究奠定了基礎(chǔ)。

研究的不足之處是：第一，這些研究還沒有形成整體性和系統(tǒng)性。各自的研究分別從不同理論視角進行，但是互相之間缺乏聯(lián)系，把這些研究聚合在一起很難形成一個整體，還沒有形成我國職業(yè)足球俱樂部品牌化發(fā)展模式。第二，研究深度不夠。對于職業(yè)足球俱樂部品牌化發(fā)展的核心問題挖掘還不足，

沒有形成層次化的梳理，對重點和難點問題把握不夠。第三，個案研究較少。我國職業(yè)足球俱樂部品牌化發(fā)展的個案研究只查到期刊文章一篇，學(xué)位論文兩篇。個案研究較少，很難真正反映出實際操作層面存在的問題。

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