基于大數(shù)據(jù)時代下的市場營銷機遇及挑戰(zhàn)

摘 要：隨著大數(shù)據(jù)技術的逐漸成熟與普及，其在各個行業(yè)領域中的應用也變得十分普遍，而市場營銷則正是其主要應用領域之一。大數(shù)據(jù)時代的到來雖然在營銷決策、營銷成本、市場開發(fā)等方面給市場營銷帶來了巨大的幫助，但同時也讓信息安全、營銷人員等問題凸顯出來，因此，如何在大數(shù)據(jù)時代下把握機遇、應對挑戰(zhàn)就成了當前市場營銷的研究重點。本文對大數(shù)據(jù)時代下市場營銷的機遇與挑戰(zhàn)分別進行了分析，并提出了一些較為可行的市場營銷策略。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)時代；市場營銷；消費者

引言：在大數(shù)據(jù)時代下，人類活動對于互聯(lián)網(wǎng)以及其他先進科技的大量應用使得各類數(shù)據(jù)以驚人的速度產(chǎn)生，對于企業(yè)以及市場營銷人員來說，這些龐雜的數(shù)據(jù)已經(jīng)不再是占用空間的垃圾，而蘊含著無限商機的重要信息，而傳統(tǒng)隨著數(shù)據(jù)分析能力的提高，營銷人將能更快速高效成本低廉地使用大數(shù)據(jù)。

一、大數(shù)據(jù)時代下市場營銷迎來的機遇

1.營銷決策更加科學

眾所周知，大數(shù)據(jù)技術能夠對海量的數(shù)據(jù)信息進行收集、整理、存儲、分析，并從中獲取盡可能多的有效信息，而對于市場營銷來說，在大數(shù)據(jù)技術支持下所獲得的有效信息則能夠為營銷決策提供有效參考。例如在電子商務平臺上，消費者的各種消費信息、記錄一般會以數(shù)據(jù)的形式存在，而商家則可以輕易的獲取這些數(shù)據(jù)并展開整理與分析，從而明確市場變化以及消費者的切實需求，這樣一來，商家就能夠根據(jù)消費者需求、喜好以及市場形勢來對自身的產(chǎn)品、服務進行創(chuàng)新開發(fā)，并對營銷策略做出相應的調整，提高營銷決策的科學性，達到精準營銷的效果。此外，大數(shù)據(jù)時代下的營銷渠道更多，因此，消費者不僅可以與商家直接進行交流，同時還能夠借助互聯(lián)網(wǎng)來了解所需商品的相關信息，并從中挑選出最為合適的商品進行購買，這對于精準營銷的實現(xiàn)同樣具有著很大的幫助。

2.營銷成本大大降低

在大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)的營銷成本也會隨著科技的不斷進步而逐漸降低，這對于市場營銷的影響是非常關鍵的。從廣告這一人們最為熟悉的營銷方式來看，在傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)產(chǎn)品、服務的營銷廣告大都是無目的的全覆蓋式投放，在眾多的廣告受眾之中，有很大一部分受眾實際上并不存在消費傾向，甚至并不屬于產(chǎn)品、服務的主要消費群體，這使得廣告營銷雖然同樣能夠達到一定的營銷效果，但卻造成了廣告費的極大浪費。例如在觀眾在同一頻道、同一時段所收看的廣告是相同的，但實際上廣告所針對的營銷群體卻僅僅是電視觀眾中的一部分，所起到的營銷效果與廣告投入相差較大。而在大數(shù)據(jù)時代下，營銷理念已經(jīng)開始從“媒體導向”向“受眾導向”發(fā)生轉變，各網(wǎng)絡平臺能夠明確用戶的消費傾向與實際需求，也能夠在大數(shù)據(jù)技術的支持下做到當不同用戶關注同一媒體界面時，為其提供不同的廣告內容，達到個性化營銷的效果，這樣一來，廣告營銷的對象更具針對性，廣告費的浪費自然也就會大大降低。

3.市場開發(fā)與消費者挖掘空間更大

在市場營銷中，新市場的開發(fā)與潛在消費者的發(fā)掘是非常重要的，但由于傳統(tǒng)時代下，不同消費者或是同一消費者不同需求間的聯(lián)系并不能夠通過單次消費來凸顯出來，因此無論是市場開發(fā)還是消費者挖掘都具有著一定局限性，這對于市場營銷是非常不利的。而在大數(shù)據(jù)時代下，商家往往會采取交叉銷售的策略來進行產(chǎn)品營銷，在滿足消費者單次購買需求的同時關注并了解其在其他方面的購買需求，同時以此為基礎對可能存在的消費者進行橫向延伸。例如在消費者在購買汽車時，也可能會對相關的汽車保險、維修服務存在需求，這時就可以在大數(shù)據(jù)技術的支持下在完成相應的營銷工作，從而實現(xiàn)消費者群體與市場的橫向與縱向拓展。此外在交叉銷售的策略下，由于消費者的其他需求得到滿足，同時也能夠在同類產(chǎn)品的對比中得到最為合適的消費選擇，因而其能夠獲得較好的消費體驗，而消費的忠誠度也會因此被迅速培養(yǎng)起來。

4.消費者關系經(jīng)營更具針對性

要想使消費者實現(xiàn)長期、持續(xù)性的消費，并對產(chǎn)品或商家擁有較高的忠誠度，良好的消費者關系是必不可少的，因而在市場營銷工作中，對于消費者關系的經(jīng)營一直是一個非常重要的內容。然而由于消費者群體較為龐大，與消費者的溝通渠道又比較單一，因而消費者關系經(jīng)營通常難以達到預期的效果，但在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)、商家對于消費者關系的經(jīng)營卻擁有了更為良好的基礎條件與環(huán)境。首先針對新消費者，商家可以借助大數(shù)據(jù)分析來了解用戶需求，并根據(jù)消費者需求制定相應的個性化服務，從而使新消費者能夠產(chǎn)生忠誠度，并逐漸發(fā)展為長期消費者。而針對長期消費者而言，商家不僅同樣可以為其提供個性化服務，此外還能夠通過大數(shù)據(jù)技術對其進行區(qū)分，進而在優(yōu)惠活動上進行相應的傾斜，以維系雙方良好的關系，這些對于市場營銷來說都是十分重要的。

二、大數(shù)據(jù)時代下市場營銷所面臨的挑戰(zhàn)

1.信息安全問題逐漸凸顯

在大數(shù)據(jù)時代下，數(shù)據(jù)信息的重要性逐漸凸顯出來，而要想借助大數(shù)據(jù)對市場營銷進行輔助，也必須要對海量的消費者數(shù)據(jù)進行收集與利用。然而需要注意的是，這些消費者數(shù)據(jù)信息雖然具有著極高的商業(yè)價值，但同時也屬于消費者的個人隱私，而這些隱私信息一旦被泄漏，就會給消費者的生活增添很多麻煩，甚至是造成經(jīng)濟損失。例如消費者在網(wǎng)絡平臺上進行訂餐消費后，其住址、聯(lián)系方式等信息就會提供給商家，但如果在信息傳輸、存儲過程中因遭到網(wǎng)絡攻擊而泄漏，或是商家為獲取利益而惡意透露信息，那么這些信息就很可能被不法分子用于網(wǎng)絡詐騙等犯罪行為。同時由于當前網(wǎng)絡信息監(jiān)管力度不足，網(wǎng)絡信息安全保護措施也達不到應有效果，因而這類問題的發(fā)生概率是非常高的，而防范難度也比較大。

2.營銷人員素質要求更高

在大數(shù)據(jù)時代下，市場營銷在渠道、形式、成本等多方面都發(fā)生了巨大的變化，而傳統(tǒng)營銷方式也逐漸被大數(shù)據(jù)技術支持下的新營銷方式所取代，這意味著原本習慣于電話銷售、售后訪問等工作內容的市場營銷人員必須要掌握數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析等新的技能，同時對于相關軟件操作等其他技能的掌握也是非常必要的。新的營銷方式對于市場營銷人員的要求更高，很多傳統(tǒng)營銷人員已經(jīng)難以適應當前市場營銷的工作要求，而目前我國對于大數(shù)據(jù)方面的專業(yè)人才培養(yǎng)又剛剛起步，因而在大數(shù)據(jù)時代下，市場營銷人員正處于十分稀缺的狀態(tài)，市場人才需求的滿足也需要很長一段時間來實現(xiàn)。

3.營銷信息有效性難以保證

在大數(shù)據(jù)技術的支持下，個性化服務與精準營銷策略的確在初期起到了比較良好的效果，但隨著大數(shù)據(jù)技術為越來越多的人所掌握，市場上的各類營銷廣告開始大量出現(xiàn)，而消費者也開始對營銷信息產(chǎn)生了審美疲勞，營銷效果因此迅速下滑。同時在互聯(lián)網(wǎng)時代下，面對海量的數(shù)據(jù)信息，網(wǎng)絡信息監(jiān)管工作的難度非常之大，因而網(wǎng)絡上各類信息的真實性、準確性都是難以保證的，因而消費者在面對營銷信息時必須要進行審核，篩選出其中的垃圾信息甚至是虛假、惡意信息，這使得很多消費者對網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生了巨大的方案與抵觸情緒，這對于大數(shù)據(jù)時代下的市場營銷同樣是非常不利的。

4.營銷理論逐漸脫離實際

傳統(tǒng)時代下，各種市場營銷理論一直是以市場調研為核心，強調通過市場細分與選擇來確定目標市場以及相應的營銷策略，然而在大數(shù)據(jù)時代下，市場營銷雖然仍屬于消費者導向，但對于營銷渠道以及時效性的要求卻提出了非常高的要求，同時營銷策略、營銷方式也都發(fā)生了改變，因此傳統(tǒng)營銷理論實際上已經(jīng)與市場營銷的實際情況產(chǎn)生了巨大差異，更無法滿足市場營銷工作的實際需求。例如在營銷方式方面，傳統(tǒng)營銷理論并未對此進行強調，但大數(shù)據(jù)時代下的市場營銷卻要求商家必須通過營銷方式的個性化來吸引更多的消費者，這在傳統(tǒng)營銷理論的指導下顯然是無法實現(xiàn)的。

三、大數(shù)據(jù)時代下的市場營銷策略分析

1.重視渠道效果評估

在大數(shù)據(jù)時代，市場營銷完全可以依靠各種網(wǎng)絡平臺來實現(xiàn)并取得良好的效果，因而營銷渠道實際上是非常多樣的。但需要注意的是，由于這些網(wǎng)絡平臺可分為自由平臺、免費平臺、付費平臺等不同類型，每個平臺所面向的用戶群體也存在較大差異，因而不同宣傳渠道往往會起到不同的效果，其營銷成本也是不容的。例如很多微信公眾號、微博大V雖然能夠起到良好的營銷效果，但卻屬于付費性質，而在一些論壇、貼吧、社區(qū)，營銷卻是無需付費的。因此在選擇營銷平臺時必須要對成本、平臺受眾群體等問題進行充分考慮，并在營銷過程中通過營銷渠道對用戶的產(chǎn)品使用行為進行跟蹤，獲取相關數(shù)據(jù)，構建渠道質量評估模型，從而實現(xiàn)對渠道營銷效果的評估。這樣不僅能夠準確判定渠道營銷質量，同時也能夠直接判斷出其中的虛假流量，從而為營銷渠道的選擇提供有效參考。

2.強調與消費者互動

新媒體平臺的興起為消費者關系經(jīng)營提供了更好的渠道與環(huán)境，同時也讓消費者關系經(jīng)營的重要性得到了很大的提升，因此，大數(shù)據(jù)時代下的市場營銷必須要將這一有利條件充分利用起來，通過新媒體平臺與消費者進行積極的溝通與互動，從而拉近與消費者間的距離，有效培養(yǎng)消費者的忠誠度[4]。從具體上來看，企業(yè)可以在微博、微信公眾號或是其他消費群體聚集的網(wǎng)絡平臺創(chuàng)建自有社區(qū)，發(fā)布一些能夠吸引消費者且最好與產(chǎn)品相關的趣味話題，使消費者能夠自發(fā)進行討論，同時也可以及時的發(fā)布一些產(chǎn)品相關信息、優(yōu)惠活動等等，這樣不僅可以讓消費這與產(chǎn)品或企業(yè)產(chǎn)生情感上的聯(lián)系，同時也能夠與消費者進行平等對話，了解消費者最真實的想法與需求，從而使營銷更具針對性。

3.深化消費者數(shù)據(jù)分析

大數(shù)據(jù)分析雖然給市場營銷帶來了諸多幫助，但從目前市場營銷的普遍情況來看，大數(shù)據(jù)技術的作用并未在市場營銷中充分發(fā)揮出來，大多數(shù)企業(yè)對于大數(shù)據(jù)分析的利用實際上仍處于相關需求信息推送等初級階段上。而要想使大數(shù)據(jù)技術在市場營銷中的功能作用得到提高，則需要基于大數(shù)據(jù)與消費者信息找出更好的細分維度，并對消費者群體進行更加細化，幫助營銷人員準確實現(xiàn)用戶細分，并洞察每個細分人群的興趣愛好和消費傾向，對每類用戶分別進行有針對性的策劃和運營活動。此外，還可以根據(jù)訪問記錄、社交媒體發(fā)布內容等大數(shù)據(jù)信息展開分析，篩選出其中具有更大價值的重點目標用戶，并對其采取針對性的營銷策略。

四、結束語

總而言之，大數(shù)據(jù)時代給市場營銷的發(fā)展帶來了重要的機遇，但其對于大數(shù)據(jù)技術應用的要求也是非常高的，因此要想在面對挑戰(zhàn)的同時把握住這一發(fā)展機遇，還需要在營銷渠道、消費者關系經(jīng)營等多方面采取合適的營銷策略。

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作者簡介：葉上懷（1998.04- ），男，浙江溫州人，學歷：本科，研究方向：市場營銷