跨境電商B2C背景下跨境客戶的分級管理研究

基金來源：2017年浙江省教育廳高等學(xué)校訪問工程師校企合作項目《“八八戰(zhàn)略”指引下浙江跨境電商企業(yè)核心競爭力構(gòu)建研究》（項目編號：FG2017167）研究成果

摘 要：隨著跨境電子商務(wù)的健康發(fā)展，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級，跨境電商企業(yè)不斷涌現(xiàn)。在跨境電商B2C背景下，外貿(mào)客戶出現(xiàn)了多而小的特性，企業(yè)進行客戶關(guān)系管理的難度增大?？缇晨蛻舻姆旨壒芾砟苡行У貛椭髽I(yè)進行差異化管理客戶，維護好客戶關(guān)系。本文對跨境客戶分級管理的意義進行梳理，并以阿里巴巴全球速賣通平臺為例，分析跨境電商B2C背景下跨境客戶分級的類型、思考分級管理的策略。

關(guān)鍵詞：跨境電商；速賣通；客戶分級管理

一、跨境客戶分級管理的意義

1.不同的客戶為企業(yè)帶來的價值不同

在跨境電商B2C背景下，客戶的數(shù)量呈幾何式增長，然而不同的跨境客戶為企業(yè)創(chuàng)造的收益也不盡相同。不同客戶喜愛的產(chǎn)品不同，偏好的顏色不同，價值觀不同，購買的產(chǎn)品呈現(xiàn)差異化，為企業(yè)所創(chuàng)造的利潤也有所區(qū)別。從企業(yè)盈利角度而言，部分客戶為企業(yè)所創(chuàng)造的利潤更大，價值較高；部分客戶為企業(yè)所創(chuàng)造的利潤相對較小，價值較低。

2.企業(yè)資源的有限性需要差異化分配資源

由于不同客戶實際為企業(yè)創(chuàng)造的利益不同，企業(yè)要將資源進行合理的分配。然而企業(yè)的資源是有限的，把資源平均分配到每個客戶的手中，既不經(jīng)濟也不切合實際，會造成資源分布不合理，造成店鋪資源的浪費。如果企業(yè)對待客戶一視同仁，無論大客戶還是小客戶，資源分布很平衡，無論客戶是否購買店鋪產(chǎn)品，不管客戶購買金額的多少，甚至對店鋪造成一定的虧損的客戶，都平等對待。對此現(xiàn)象，小客戶自然不會有意見，但是大客戶往往會心理不平衡，可能會造成大客戶的流失，從而造成店鋪更大的虧損。

3.客戶分級能有效促進跨境客戶溝通

跨境電商企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶的類型，采取相應(yīng)的溝通策略。不同的客戶為跨境店鋪帶來的收益不同，對店鋪的需求也是不同的。一般來說，為店鋪創(chuàng)造主要利潤的關(guān)鍵客戶期望能夠得到更好的關(guān)懷，比如更加貼心的產(chǎn)品和服務(wù)。根絕“二八法則”，處于頂端的20%左右的高端客戶，為店鋪創(chuàng)造了約占80%的利潤。所以該部分客戶成為了很多競爭對手爭奪的客戶群體，維護好該部分客戶的關(guān)系，能給店鋪帶來巨大的利潤。反之，若失去該部分客戶，店鋪的運營可能面臨巨大的危機。

二、阿里巴巴全球速賣通平臺的跨境客戶分級的類型

1.加入收藏夾和購物車的潛在買家

跨境客戶在瀏覽店鋪產(chǎn)品后，將產(chǎn)品加入購物車或者將店鋪加入了收藏夾，因為一些內(nèi)、外在因素的影響，可能沒有在第一時間購買店鋪的產(chǎn)品，但是將產(chǎn)品加入了購物車，或收藏了店鋪的客戶，客戶都是潛在的客戶。

2.小客戶

小客戶是跨境店鋪客戶的底層客戶，往往只有一次購買行為，然后因各種原因沒有再次在店鋪消費的客戶，這些客戶占客戶總?cè)藬?shù)約為50%，購買量低，忠誠度不高，可能是偶爾的購買，卻經(jīng)常讓店鋪給客戶較大的折扣，消耗店鋪的人力、物力、財力。客戶有時是問題客戶，會向他人抱怨，貶低店鋪形象和產(chǎn)品服務(wù)，詆毀店鋪的信用度。

3.普通客戶

購買過店鋪產(chǎn)品2次以上的客戶，這部分客戶處于中層客戶，占總客戶數(shù)的30%左右，這批客戶的數(shù)量較大，但其購買力、忠誠度以及能夠為企業(yè)帶來的價值卻遠遠比不上重要客戶，企業(yè)可以將其轉(zhuǎn)化為重要客戶。

4.重要客戶

重要客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的核心客戶，該類客戶每周都會在店鋪消費，購買總價值最高，約占總客戶的20%左右，但是帶給店鋪的利潤卻高達80%左右，是店鋪重點保護和特殊對待的對象。重要客戶也可以劃分為2種，核心客戶和次要客戶，核心客戶是指前1%，是店鋪客戶中最高層次的客戶，也就是指這批顧客每周在店鋪消費的美金為100美金及以上，該客戶群體比例的多少，決定著店鋪在市場上的競爭地位，次要客戶是指前2%-19%，是店鋪產(chǎn)品和服務(wù)的大量使用者，客戶對于價格的敏感度較高于核心客戶。

三、阿里巴巴全球速賣通平臺各級跨境客戶的管理策略

1.加入收藏夾客戶的管理策略

加入收藏夾的客戶，店鋪可以給客戶發(fā)送電子郵件，像客戶說明店鋪產(chǎn)品的優(yōu)勢和現(xiàn)在購買能給客戶的優(yōu)惠，并詢問客戶對店鋪產(chǎn)品有什么意見或者建議，是因為價格的原因沒有立刻加入購物車還是因為其他的原因，如果是價格原因，店鋪可以給客戶發(fā)放小額的優(yōu)惠券，讓客戶選購店鋪的產(chǎn)品。每隔一段時間，可以不定時給客戶發(fā)送郵件，問候一下客戶，讓客戶感覺到店鋪每時每刻都在想著客戶，哪怕沒有購買店鋪的產(chǎn)品。到了圣誕節(jié)、雙十一等特定時節(jié)，店鋪應(yīng)該提早給客戶發(fā)送郵件，將店鋪現(xiàn)有的活動，價格有什么優(yōu)惠等告之客戶，最后把店鋪鏈接發(fā)給客戶，并送上無門檻抵用的小額優(yōu)惠券，讓客戶在店鋪消費時使用。

2.加入購物車客戶的管理策略

加入購物車的客戶，店鋪可以給客戶發(fā)送電子郵件，詢問沒有下單的原因，并向客戶介紹店鋪的產(chǎn)品優(yōu)勢，給予客戶一種積極、樂觀的精神，最后再給客戶發(fā)送小額的優(yōu)惠券。對于加入購物車的客戶，當?shù)赇伱看涡薷膬r格或者加入購物車的產(chǎn)品做活動時應(yīng)告知客戶，價格低于平常價格，并發(fā)送優(yōu)惠券，這樣可以潛意識促進客戶購買。遇到節(jié)假日時，給客戶發(fā)送郵件問候客戶節(jié)假日快樂，并告知店鋪現(xiàn)有的活動，價格優(yōu)惠等，之后給客戶發(fā)送店鋪的活動鏈接，并送上無門檻小額的活動優(yōu)惠券，告知客戶現(xiàn)在購買可以使用優(yōu)惠券，并且能在現(xiàn)在的活動中使用。

3.小客戶的管理策略

可以采用傳統(tǒng)的“二八定律”，可以集中資源去關(guān)注“二”，忽視“八”，強調(diào)抓大放小。

（1）針對有提升的小客戶，使其發(fā)展成為普通客戶甚至于核心顧客

店鋪應(yīng)該給予這些有提升潛力的小客戶更多的關(guān)心和照顧，幫助其成長，挖掘其潛力值，從而使客戶變成普通客戶甚至于重要客戶。伴隨著小客戶的成長，店鋪的利潤也能夠不斷提升，得到雙贏。

（2）針對沒有提升價值的客戶，可以提高服務(wù)質(zhì)量，降低服務(wù)成本

對于這些沒有潛力的客戶，店鋪不能不管客戶，因為開發(fā)一個新客戶，相當于是維持5-6個老客戶的成本，所以店鋪必須珍惜每一個客戶，畢竟看似沒有潛力的客戶，未來的某一天，可能就會有升值的空間。首先，提高服務(wù)價格或者收取以前那些免費的服務(wù)項目的費用。其次，降低小客戶的服務(wù)成本，節(jié)省店鋪的資源。再次，運用更節(jié)省更經(jīng)濟的方式提供客戶所要的服務(wù)。

（3）堅決淘汰劣質(zhì)客戶

每一家店鋪都不可能所有的客戶都為優(yōu)質(zhì)客戶，也有一些劣質(zhì)客戶。針對劣質(zhì)客戶，與其和客戶消耗店鋪的資源，浪費店鋪的資源，還不如早點終止和劣質(zhì)客戶的合作。能節(jié)省企業(yè)資源去拓展新的客戶，避免了店鋪資源的浪費。

4.普通客戶的管理策略

根據(jù)普通客戶給店鋪創(chuàng)造的利潤和價值，對于該部分客戶的管理，主要有強調(diào)提升級別和控制成本兩方面。

（1）有提升潛力的普通客戶，努力培養(yǎng)成大客戶或者核心客戶

店鋪可以通過引導(dǎo)，創(chuàng)造，增加普通客戶的需求，鼓勵普通客戶購買價值或者服務(wù)更高的產(chǎn)品?？梢栽O(shè)計一些活動，比如說滿就減，普通客戶單筆消費滿50美金減2美金，或者滿就送，滿50美金送2美金抵用卷的活動，來促使客戶的消費。店鋪還可以為客戶想要的需求擴充相關(guān)聯(lián)的輔助產(chǎn)品線，讓普通客戶不用再去擔心其他的東西，店鋪為其負責(zé)購買后的體驗和相關(guān)產(chǎn)品的配件，方便了客戶，又使店鋪獲得了利潤?？傊?，對于這些有提升價值的客戶來講，滿足客戶的需求，擴大客戶的需求，有助于為店鋪創(chuàng)造更大的利潤。

（2）沒有升級潛力的客戶，減少企業(yè)的資源，減少服務(wù)，降低成本

店鋪沒有必要花費大量的資源放在沒有升級潛力的客戶，因為這些客戶帶給店鋪的利潤很少，甚至于有什么還會虧損，所以店鋪沒有義務(wù)為此增大資源服務(wù)，可以避免資源的浪費，也可以更好地為核心客戶服務(wù)。

5.重要客戶的管理策略

重要客戶是店鋪利益的基石，是店鋪可持續(xù)發(fā)展的重要保障之一，重要客戶在店鋪中處于很顯著的位置，重要客戶管理的是否到位，對店鋪的業(yè)績有著至關(guān)重要的作用。

（1）重要客戶有專門客服服務(wù)

很多店鋪對重要客戶都很重視，因為這是一個店鋪生存的根本，經(jīng)常由資深客服親自出面處理客戶的關(guān)系和滿足客戶的需求。當客戶有需求的時候，會有一個資深客服隨時隨地與客戶交流，為其解答，避免了資源的浪費，給客人一種貼心的服務(wù)感受，能夠有效地維護重要客戶的關(guān)系。

（2）集中優(yōu)勢資源和服務(wù)于重要客戶

由于高部分客戶對店鋪的貢獻很大，所以其對店鋪的服務(wù)要求肯定也會相對提高，若部分店鋪沒有為重要客戶提供高一等的服務(wù)，該部分客戶群體的不滿情緒會日積月累的增長。對此，店鋪應(yīng)該準確預(yù)測關(guān)鍵客戶的需求，把服務(wù)想到重要客戶前面去，主動提供售前、售中和售后的全程、全面的服務(wù)，專門為重要客戶定制的精準服務(wù)，甚至邀請重要客戶參與，為重要客戶制定的研發(fā)服務(wù)活動。因為這些重要客戶對店鋪的看法中，可能看重的已經(jīng)不僅僅是價格了，最看重的可能是店鋪對客戶的態(tài)度和服務(wù)。

（3）時常跟重要客戶交流溝通，保持密切的聯(lián)系

店鋪應(yīng)該利用一切機會加強與重要客戶的溝通和交流，讓雙方感覺到雙方不僅是買賣方的關(guān)系，更是一種朋友的關(guān)系。有針對性的對一些重要客戶進行拜訪，不僅僅只是客戶在店鋪購物時，客服對客戶的熱情。在平時生活中，店鋪客服也要讓客戶感覺到店鋪對客戶的關(guān)心，經(jīng)常性與客戶交流，征求客戶的意見，對客戶提出的問題積極對待，努力改正，爭取讓客戶看到店鋪采取客戶的意見，讓客戶知道，店鋪是很在乎客戶的。及時有效地處理客戶的投訴和抱怨，即使有些抱怨看似沒什么問題，但有時候往往就是因為這小小的心態(tài)變化，造成大的過失，讓店鋪的利益受損。此外，還應(yīng)建立與重要客戶的雙向溝通渠道，讓客戶有什么疑問，或者遇到什么問題能夠第一時間聯(lián)系到客服，客服也能第一時間將解決方案發(fā)至客戶。

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作者簡介：羅俊（1987- ），男，江西撫州人，嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士，主要研究方向：跨境電子商務(wù)、高等職業(yè)教育