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    京東的扶貧3.0時(shí)代

    2018-11-23 03:25:38
    財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊 2018年23期
    關(guān)鍵詞:蜂蜜京東貧困地區(qū)

    日歷翻到11月的時(shí)候,京東金融千樹資本所投資的企業(yè)——蜂蜜品牌“等蜂來(lái)”創(chuàng)始人張小偉迎來(lái)了一年中最為繁忙的時(shí)刻,電商行業(yè)進(jìn)入了“雙11時(shí)間”。

    2016年與京東合作后,張小偉和“等蜂來(lái)”成為電商大軍中的一員,接受這場(chǎng)一年一次的電商“大閱兵”。10月下旬,張小偉和他的員工們工作量開始成倍增加,從農(nóng)戶手中收上來(lái)的蜂蜜,也比平日多了三四倍。

    等蜂來(lái)創(chuàng)立于四年前,寓意“好的蜂蜜是可以等的”。以自控供應(yīng)鏈為特點(diǎn),張小偉籌資建立起一所排除任何濃縮設(shè)備的食品加工廠,希望打破傳統(tǒng)蜂蜜行業(yè)在實(shí)際操作中濃縮、添加或勾兌的“潛規(guī)則”,打造一個(gè)蜂蜜行業(yè)的新國(guó)民品牌。

    “等蜂來(lái)”蜂農(nóng)在養(yǎng)蜂場(chǎng)勞作。

    四年過(guò)去,在品種繁雜、品牌不清晰的蜂蜜領(lǐng)域,等蜂來(lái)以鮮明的品牌特色吸引了大量用戶。之后,張小偉還推出了老巢崖蜜、陳大爺?shù)拿鄣纫幌盗小熬W(wǎng)紅”爆款產(chǎn)品。

    這背后除了等蜂來(lái)自己的努力,還與京東的合作聯(lián)動(dòng)密切相關(guān)。2016年,一個(gè)名叫“一罐封存了春天的油菜花蜂蜜”的眾籌項(xiàng)目在京東眾籌平臺(tái)上線,一炮打響,這是張小偉和京東的第一次合作。

    嘗到渠道甜頭的張小偉繼續(xù)尋求與京東更深層合作。2017年,等蜂來(lái)京東自營(yíng)店正式運(yùn)營(yíng)上線,如今,這家自營(yíng)店的銷量翻了至少10倍,成為京東同品類自營(yíng)店中排名前十的品牌之一。

    與京東在品牌、渠道層面合作同時(shí),等蜂來(lái)的發(fā)展?jié)摿σ参司〇|金融千樹資本的目光。千樹資本從2016年開始參與等蜂來(lái)Pre-A輪投資,今年繼續(xù)跟投成為等蜂來(lái)A輪投資人,幫助等蜂來(lái)建設(shè)渠道、完善供應(yīng)鏈。

    京東為等蜂來(lái)提供的支持,是京東扶貧的又一次新鮮嘗試,它已經(jīng)較為明顯地展示出京東在扶貧領(lǐng)域的一些創(chuàng)新探索:經(jīng)歷了以錢、財(cái)、物直接捐贈(zèng)貧困人群的扶貧1.0,變“輸血”為“造血”、通過(guò)“公司+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)模式幫助貧困地區(qū)發(fā)展產(chǎn)業(yè)的扶貧2.0后,京東的電商產(chǎn)業(yè)扶貧,已經(jīng)進(jìn)入到以打造扶貧品牌為核心的3.0時(shí)代。

    “京東扶貧3.0最核心的標(biāo)志,就是幫助貧困地區(qū)打造有影響力的扶貧品牌。扶貧3.0的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是京東作為一家以技術(shù)為成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的公司,在向技術(shù)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,在扶貧上的全面賦能?!本〇|集團(tuán)黨委書記、副總裁龍寶正表示。

    從1.0到3.0

    談及當(dāng)初與等蜂來(lái)的合作,京東商城消費(fèi)品事業(yè)部干貨食品部總經(jīng)理李昌明記憶猶新。

    “等蜂來(lái)有很好的原材料,只是缺乏品牌打造?!彼f(shuō),張小偉在創(chuàng)立品牌之初就明確,要從供應(yīng)端來(lái)把控蜂蜜質(zhì)量,采取直接簽約蜂農(nóng)的方式,讓蜂農(nóng)按照公司所制定的高標(biāo)準(zhǔn)采集高品質(zhì)的蜂蜜。然而,酒香也怕巷子深。高品質(zhì)的蜂蜜假如采用“散賣”的方式,不僅賣不出好價(jià)格,供應(yīng)也難以持續(xù)。

    “單單幫農(nóng)民把產(chǎn)品賣出去,這種扶貧是不夠的。張小偉犯愁,這也是京東一直在思考的問(wèn)題?!崩畈髡f(shuō)。

    京東早在2014年就開始大力發(fā)展農(nóng)村電商,以京東“特產(chǎn)館”的模式幫助農(nóng)產(chǎn)品上行。2016年1月,京東集團(tuán)與國(guó)務(wù)院扶貧辦簽署扶貧戰(zhàn)略合作協(xié)議,之后更是加快了在貧困縣的扶貧布局。

    不過(guò),隨著扶貧工作的持續(xù)深入,再加上市場(chǎng)消費(fèi)水平的不斷升級(jí),京東的扶貧工作團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),貧困地區(qū)的產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)市場(chǎng)之間仍然存在諸多藩籬,很多貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品難以轉(zhuǎn)型,都“鎖”在了同一困境下——品牌化。無(wú)論是直接捐贈(zèng)的扶貧1.0,還是產(chǎn)業(yè)扶貧的2.0,扶貧效果和帶動(dòng)作用都不夠深入和徹底。

    今年兩會(huì)期間,京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東提交了一份《關(guān)于發(fā)揮電商富農(nóng)作用,打造扶貧“新通路”》的提案,明確提到了貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售的持續(xù)性差且難以產(chǎn)生高附加值,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足,以及品牌建設(shè)意識(shí)薄弱,農(nóng)產(chǎn)品“有特色無(wú)品牌”“地方特產(chǎn)多,地標(biāo)品牌少”的現(xiàn)象比較普遍。

    “我們做產(chǎn)業(yè)扶貧的時(shí)候發(fā)現(xiàn),品牌的塑造是最核心的環(huán)節(jié),沒(méi)有品牌,其他都無(wú)從談起。所以我們從今年下半年逐漸進(jìn)入扶貧3.0的探索,當(dāng)然還需要實(shí)踐檢驗(yàn),但就目前而言,我們?cè)絹?lái)越清晰地看到,這個(gè)方向是對(duì)的?!饼垖氄f(shuō)。

    京東商城生鮮事業(yè)部總裁葉威說(shuō),“品牌化讓這些普通得不能再普通的農(nóng)產(chǎn)品有了新的屬性,通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新,我們發(fā)現(xiàn)了新的市場(chǎng)需求,并最終讓貧困農(nóng)戶受益?!?/p>

    在農(nóng)產(chǎn)品品牌打造方面,京東已做了大量有益嘗試。京東方面人士介紹,“跑步雞”“游水鴨”“飛翔鴿”等一個(gè)個(gè)知名扶貧品牌的誕生,正是京東從養(yǎng)殖、營(yíng)銷推廣、技術(shù)追溯等多環(huán)節(jié)同時(shí)介入打造的結(jié)果。

    扶貧3.0的“方法論”在實(shí)踐中也日趨成熟,按照京東的邏輯,它是以品牌化為核心,改變扶貧產(chǎn)業(yè)徘徊于低附加值的現(xiàn)狀,以品牌提升產(chǎn)品溢價(jià),進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,幫助扶貧產(chǎn)業(yè)真正地走向市場(chǎng),將貧困地區(qū)從扶貧之路引入到致富之路。

    品牌打造組合拳

    時(shí)刻洞悉用戶需求、熟悉市場(chǎng)規(guī)律,是大企業(yè)參與扶貧的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在李昌明看來(lái),京東扶貧3.0階段表現(xiàn)最明顯的兩方面:一是京東的參與會(huì)更前置。不僅通過(guò)營(yíng)銷、物流為產(chǎn)品快速打開市場(chǎng),在產(chǎn)品前期研發(fā)階段,還會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)為品牌方提供消費(fèi)者偏好,讓產(chǎn)品更懂消費(fèi)者需求;二是京東會(huì)與品牌一起開展產(chǎn)業(yè)扶貧。

    “其實(shí)早在京東扶貧2.0時(shí)代,我們就已經(jīng)開始摸索嘗試對(duì)扶貧產(chǎn)品進(jìn)行品牌化賦能。”李昌明介紹,進(jìn)入扶貧3.0時(shí)代,京東則更多地利用大數(shù)據(jù)更深層次地挖掘消費(fèi)者需求,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行反向定制的改造,從而提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知。

    陰山優(yōu)麥的廠區(qū)。

    陰山優(yōu)麥就是一個(gè)很好的例子,它是當(dāng)下很多年輕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者鐘愛(ài)的一個(gè)燕麥品牌,但很多人都想不到,這樣一款看起來(lái)如此年輕時(shí)尚、互聯(lián)網(wǎng)化的的燕麥+牛奶+水果的產(chǎn)品,其實(shí)是來(lái)自貧困地區(qū)。

    剛接觸陰山優(yōu)麥這家企業(yè)時(shí),李昌明曾對(duì)公司團(tuán)隊(duì)的思路提出了疑問(wèn)。他說(shuō),“當(dāng)初他們找到京東,是希望銷售袋裝的燕麥片,一公斤、兩公斤這么賣。做這種粗加工產(chǎn)品是沒(méi)有什么附加值的。我們建議他們做成即食麥片。一方面現(xiàn)在人們對(duì)于健康越來(lái)越關(guān)注,另一方面對(duì)產(chǎn)品的方便性也很關(guān)注,很多人喜歡喝麥片,但不喜歡洗碗。根據(jù)大數(shù)據(jù)提供的建議,他們便做成了這樣一個(gè)燕麥‘隨身杯產(chǎn)品。”

    “有點(diǎn)像哈根達(dá)斯、香飄飄,檔次一下子就高了很多。”李昌明指著陰山優(yōu)麥即將推出的新包裝說(shuō)。

    除了產(chǎn)品形態(tài)改進(jìn),京東大數(shù)據(jù)提供的用戶畫像,還幫助陰山優(yōu)麥準(zhǔn)確洞察了消費(fèi)者需求。例如,京東發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為中“燕麥”和“牛奶”高度關(guān)聯(lián),而隨著女性用戶的增長(zhǎng),在麥片分類中“水果麥片”的停留時(shí)間明顯增長(zhǎng),這些數(shù)據(jù)為陰山優(yōu)麥的產(chǎn)品研發(fā)提供很多支持,產(chǎn)品上線一個(gè)月左右,京東評(píng)論數(shù)據(jù)已超過(guò)萬(wàn)條,好評(píng)度高達(dá)99%。

    如今,陰山優(yōu)麥已成為集燕麥種植、倉(cāng)儲(chǔ)、深加工、銷售為一體的專業(yè)平臺(tái),并帶動(dòng)了品牌所在地——內(nèi)蒙古烏蘭察布市察右中旗科布爾鎮(zhèn)的改變。

    復(fù)盤這些爆品的成長(zhǎng)過(guò)程不難發(fā)現(xiàn),京東的扶貧品牌邏輯,就是通過(guò)一系列的“組合拳”來(lái)進(jìn)行品牌打造。簡(jiǎn)單說(shuō),就是從品牌的銷售渠道,到品牌的營(yíng)銷平臺(tái),再到賦能品牌的新品研發(fā)與供應(yīng)鏈改造,圍繞品牌這個(gè)核心訴求進(jìn)行全方位運(yùn)營(yíng)。

    用品牌和技術(shù)壯大品牌

    京東對(duì)扶貧品牌的塑造,不只限于發(fā)揮平臺(tái)本身的能力。

    10月17日晚,“國(guó)家扶貧日”這天,北京奧林匹克公園慶典廣場(chǎng)星光熠熠。由百位電影人發(fā)起、京東全程贊助的“脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)——星光行動(dòng)”在北京盛大啟動(dòng),眾多明星來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)。

    當(dāng)晚,在明星與貧困縣縣長(zhǎng)們的共同見(jiàn)證下,“中國(guó)特產(chǎn)·星光行動(dòng)明星扶貧館”在京東上線,來(lái)自貧困縣的特產(chǎn)都能在京東平臺(tái)上得到推介,從而使明星的扶貧推廣效果得以落地。

    首批入駐京東“中國(guó)特產(chǎn)·星光行動(dòng)明星扶貧館”的貧困縣有重慶云陽(yáng)縣、四川昭覺(jué)縣、云南江城縣、河北阜平縣、貴州正安縣、陜西佳縣等?!爸袊?guó)特產(chǎn)·星光行動(dòng)明星扶貧館”將成為這些貧困縣農(nóng)產(chǎn)品上行的新的重要通道。

    其實(shí)從9月開始,“脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)——星光行動(dòng)”調(diào)研活動(dòng)已在全國(guó)多地展開。成龍、陳坤、周迅、黃曉明、李冰冰等影視明星帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)前往重慶、四川、云南、河北等地的貧困縣鄉(xiāng),助力當(dāng)?shù)氐姆鲐毊a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

    “這樣的合作其實(shí)是各自發(fā)揮了優(yōu)勢(shì),明星的品牌效應(yīng)非常強(qiáng)大,比如成龍本身就有巨大的品牌影響力,京東也是知名品牌,由成龍代言的東西在京東上銷售,就是品牌+品牌。我們做這個(gè)活動(dòng)的初衷,就是我們做的任何一件工作,都是想如何把品牌做大做強(qiáng)?!饼垖氄f(shuō)。

    隨著“脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)——星光行動(dòng)”的持續(xù)開展,京東將與更多合作伙伴攜手,為貧困地區(qū)脫貧致富做出更大貢獻(xiàn)。這種“電視+電商、線上+線下”的創(chuàng)新模式,提高貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售“到達(dá)率”,也正是扶貧3.0時(shí)代打造品牌的一個(gè)全新通路。

    除了借助明星的品牌力量,據(jù)介紹,京東還計(jì)劃用強(qiáng)大的技術(shù)來(lái)賦能各個(gè)業(yè)務(wù),幫助被幫扶對(duì)象提升品牌。

    龍寶正舉例,京東自主研發(fā)的無(wú)人配送機(jī)使用油電混合動(dòng)力,具備超長(zhǎng)續(xù)航能力,能實(shí)現(xiàn)100公里以上的飛行半徑和20公斤的載重,既能用于偏遠(yuǎn)地區(qū)的遠(yuǎn)程配送,又能將深山里的農(nóng)產(chǎn)品送出,在植保無(wú)人機(jī)、精準(zhǔn)施肥施藥、農(nóng)產(chǎn)品全程追溯等方面都有廣闊前景。

    此外,京東還通過(guò)云技術(shù)來(lái)賦能貧困地區(qū)的產(chǎn)業(yè)打造。龍寶正說(shuō),以云計(jì)算和大數(shù)據(jù)為支持的特色產(chǎn)業(yè)和區(qū)域品牌的打造,推動(dòng)電商創(chuàng)新的孵化,助力產(chǎn)業(yè)集群的聚集,培育新型農(nóng)民,目前在錫林郭勒盟和拉薩市堆龍德慶區(qū)都已開展京東云項(xiàng)目。

    多贏的結(jié)果

    從農(nóng)村電商到開展扶貧,從扶貧1.0到3.0,京東投入如此巨大人力和財(cái)力推動(dòng)扶貧升級(jí),不僅僅是因?yàn)榉鲐毷钱?dāng)下企業(yè)社會(huì)責(zé)任的具體體現(xiàn),更是因?yàn)榉鲐毰c京東的商業(yè)路徑高度吻合。

    龍寶正說(shuō),扶貧對(duì)于京東來(lái)說(shuō),不只是投入資金、物資,而是自上而下系統(tǒng)性借助扶貧工作來(lái)更好地樹立京東的社會(huì)責(zé)任意識(shí),并將扶貧工作與京東自身業(yè)務(wù)緊密結(jié)合形成良性互動(dòng),從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

    中國(guó)特產(chǎn)· 星光行動(dòng)明星扶貧管在京東上線。

    面向“無(wú)界零售”時(shí)代,京東將把過(guò)去十幾年來(lái)在電商、物流、金融和技術(shù)等領(lǐng)域積累的資源和能力,面向合作伙伴開放。這其中也包括扶貧領(lǐng)域的眾多合作伙伴。京東的扶貧3.0時(shí)代,正是京東將平臺(tái)化能力賦能到貧困地區(qū)的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的初步體現(xiàn)。

    龍寶正表示,京東扶貧3.0可以概括為“六大助力”,即品牌打造助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)、創(chuàng)業(yè)就業(yè)助力富民增收、科技賦能助力深度參與、物流布局助力渠道暢通、金融支持助力服務(wù)保障、公益創(chuàng)新助力社會(huì)聯(lián)動(dòng)。

    可以預(yù)見(jiàn),京東的扶貧升級(jí)故事還將持續(xù),京東的商業(yè)外延也在不斷擴(kuò)展,這兩者不是簡(jiǎn)單的投入與產(chǎn)出的故事,而是具備全方位賦能者身上更重的責(zé)任的體現(xiàn)。

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