CDIO理念下的市場營銷專業(yè)教學方法改革研究

嚴凌鋒

(福建師范大學 福清分校，福建 福清 350300)

市場經(jīng)濟的快速發(fā)展對應用型本科市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標提出了更高要求，培養(yǎng)的學生不僅要具有豐富的專業(yè)理論知識，而且還要具有較強的組織協(xié)調能力、獲取并利用信息的能力、綜合與系統(tǒng)分析能力、人際溝通能力和運用專業(yè)技術的能力。這就迫切需要創(chuàng)新專業(yè)的教學內容、教學方法和實踐模式。但目前許多應用型本科市場營銷專業(yè)仍采用傳統(tǒng)的教學方法，人才培養(yǎng)模式與市場需求相脫節(jié)，教育結構的失調突出體現(xiàn)在市場普遍存在著營銷專業(yè)人才“用工荒”與畢業(yè)生“就業(yè)難”的矛盾現(xiàn)象，需要我們進一步檢討和加強教學方法改革。

1 應用型本科市場營銷專業(yè)教學方法存在的問題

(1)教學方法單一，教學手段落后。許多高校仍采用傳統(tǒng)的黑板粉筆為主的教學手段，雖然也采用計算機信息化教學手段，但十分有限。在教學方法上仍以理論教學為主,教學活動以教師為中心,片面強調教師的主導作用, 落實學生的主體地位不夠，課堂教學基本上是“滿堂灌”，學生被動地接受知識，獨立思考等自由支配的時間太少。由于缺乏良好的師生互動氛圍，學生被動、消極地進行學習,造成學生學習興趣不高，學習主動性、積極性缺乏，對于要求掌握的理論知識只是簡單重復記憶，應付考試，而不是理解掌握并在實踐中應用。據(jù)我們校園調查，77%的學生認為教學方式的落后是影響他們學習積極性的主要因素，這些狀況嚴重影響著學生學習能力、實踐能力和創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。

(2)實踐教學資源不足，學生實踐能力較弱。學校重理論教學、輕技能實踐的思想仍普遍存在，未能突出和強化實踐教學，實踐教學環(huán)境與市場營銷工作環(huán)境脫節(jié)。具體表現(xiàn)為：教學案例、實踐項目內容陳舊，滯后于社會經(jīng)濟的發(fā)展；專業(yè)實踐教學場所不足，實驗實訓教學條件簡陋，實踐教學軟件短缺，無法模擬、貼近真實營銷環(huán)境；雖然也開展校企合作，共建實訓基地，但重形式、輕內涵，沒有形成長期穩(wěn)定的市場營銷實踐教學合作關系；由于企業(yè)接受學生的能力有限，學校經(jīng)常采用分散實習方式，甚至一些實踐崗位由學生自行聯(lián)系，無法對實踐教學實現(xiàn)有效的管理、指導和評價；一些企業(yè)不讓學生接觸核心商業(yè)活動和關鍵崗位，僅限于簡單、表面的營銷工作訓練，實踐教學效果大打折扣。由于學生所學的理論知識無法在實踐環(huán)境中得到運用和提升，學生的職業(yè)素養(yǎng)、綜合實踐能力的培養(yǎng)也無法實現(xiàn)，教學目標無法滿足企業(yè)市場營銷工作崗位要求。這些都嚴重地制約了學生實踐能力和綜合素質的培養(yǎng)。

2 應用型本科市場營銷專業(yè)教學方法改革引入CDIO教育理念的可行性

CDIO工程教育理念是美國麻省理工學院(MIT)、瑞典皇家工學院(KTH)等4所大學歷時4年研究于2004年提出的最新教育改革成果，即Conceive(構思)、Design(設計)、Implement(實施)、Operate(運作)。它是以現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品(系統(tǒng))從構思、研發(fā)到運行乃至終結廢棄的全生命過程為載體，要求學生在以工程背景為基礎的現(xiàn)代團隊合作的教育環(huán)境中，完成產(chǎn)品(系統(tǒng))構思、設計、實施和運作的實踐過程，達到工程產(chǎn)品(系統(tǒng))的增值，從而實現(xiàn)CDIO教學大綱(如表1)的人才培養(yǎng)目標，即學生“具有學科專業(yè)知識，個人職業(yè)技能和素質，團隊協(xié)作和溝通能力，在企業(yè)與社會的環(huán)境中進行工程項目構思、設計、實施和運作能力”。

表1 CDIO教學大綱

作為改革人才培養(yǎng)模式的先進教育理念，CDIO是一種開放式的教育體系構建模式，不僅符合航空航天、應用物理、電子信息等工程教育人才培養(yǎng)規(guī)律，而且對市場營銷等經(jīng)濟管理專業(yè)人才培養(yǎng)也有很高的推廣和借鑒價值。應用型本科市場營銷專業(yè)是培養(yǎng)系統(tǒng)掌握現(xiàn)代營銷理論和專業(yè)技能，具有較高綜合素質、實踐能力和一定創(chuàng)新思想的應用型高級專門人才，與CDIO的培養(yǎng)目標相吻合。

市場營銷專業(yè)具有很強的實踐應用性，面對多變的市場營銷環(huán)境，要求學生要靈活地運用所學的知識，具體問題具體分析，培養(yǎng)分析解決實際問題的能力。因此，教學過程強調實踐性，倡導和推廣產(chǎn)學合作、項目教學法、“做中學”等教學模式，這與CDIO倡導的以主動的、 實踐的、 課程之間有機聯(lián)系的方式學習，在構思—設計—實施—運作過程中提高實踐能力完全一致。因此，在市場營銷專業(yè)教學過程中借鑒和應用CDIO教育理念具有可行性。

3 基于CDIO教育理念的市場營銷專業(yè)教學方法改革

CDIO模式的本質是“基于項目學習”，其標準體系中，標準7是一體化學習經(jīng)驗，即將專業(yè)理論問題貫穿于工程實踐全過程，以解決教育中理論與實踐、知識與能力脫節(jié)的問題；標準8是主動學習，該標準描述如下：“主動學習方法讓學生致力于對問題的思考和解決。該方法不將重點放在被動的信息傳遞上，而是放在讓學生更多地從事操作、運用、分析和判斷概念上。在一些以講授為主的課程里，主動學習可包括如合作和小組討論、講解、辯論、概念提問，以及從學生那里得到他們對學習的反饋。當學生模仿工程實踐進行如設計—實現(xiàn)項目、仿真、案例研究時，即可以看作是經(jīng)驗學習”。結合市場營銷專業(yè)教學特點，借鑒CDIO教育理念，引導學生將所學的知識有機地整合在一起，激發(fā)學生在市場營銷環(huán)境中模擬專業(yè)人員開展主動學習的積極性。具體采用如下改革方法。

3.1 主動性的理論教學

市場營銷專業(yè)雖然具有很強的實踐性和應用性，但也具有很強的專業(yè)性，要求學生具有堅實的理論基礎，通過理論知識的綜合應用為營銷實踐活動提供規(guī)劃、模式和解決方案。為此，理論知識的傳授是教學的重要環(huán)節(jié)。在授課中，教師要轉變“以我為中心”的傳統(tǒng)教學觀念，堅持以學生為中心，改變照本宣科的“教書匠”角色，成為學生學習過程的組織者和策劃者，創(chuàng)造條件，激發(fā)學生的學習興趣，引導學生主動學習，積極參與教學活動，共同設計、思考并解決問題。按照CDIO的一體化課程體系和一體化學習經(jīng)驗標準，基于項目背景環(huán)境，通過提出問題—分析環(huán)境—設計方案—實施驗證—總結反思等過程，為學生提供綜合應用營銷課程體系相關知識，創(chuàng)新營銷思維的平臺，讓學生既動腦又動手，既思考分析又操作表達，從而改變接受灌輸、死記硬背的被動地位，培養(yǎng)學生主動學習、善于思考和解決問題的能力。主動性理論教學的常用方法有：授課疑點卡、概念問題、自選講題、小組討論(見表2)。

表2 主動性的教學方法

3.2 互動性的情景教學

CDIO教育理念的指導思想就是將工程師在工程職場上所從事的工作(構思—設計—實施—運行的系統(tǒng)生命周期)，以環(huán)境載體的形式引入到學校中來作為教育教學的環(huán)境，學生在學習過程就身臨其境地感受畢業(yè)后的工作職場環(huán)境，通過基于項目的學習，體驗職場文化和工作氛圍，培養(yǎng)職業(yè)生涯所需要的綜合能力(個人能力、人際能力、系統(tǒng)調控能力)。因此，在市場營銷專業(yè)教學過程中，可以采用以項目為載體、多種形式的互動教學。

(1)案例教學法。通過周密的策劃和準備，選擇特定典型性的營銷案例，再現(xiàn)企業(yè)市場營銷活動情景，引導學生提前閱讀，組織學生系統(tǒng)運用所學的營銷理論知識、信息和經(jīng)驗，開展分析討論，通過反復地互動和交流，形成解決方案和措施，進而達到理解市場營銷理論知識、掌握營銷方法和技能的目的。案例教學法通常以小組討論的形式進行，鼓勵學生發(fā)散思維，重視分析問題的過程和獲得多種解決問題的途徑，不追求唯一、固定的答案。因此，通過案例教學法，有利于培養(yǎng)學生分析問題、解決問題的能力和批判性、創(chuàng)新性思維，提高學生的團隊合作意識。

(2)角色扮演法。教師根據(jù)市場營銷策劃、商務談判、客戶管理、消費者行為調查訪問等教學內容，創(chuàng)設接近營銷活動的工作情景，由學生扮演營銷人員、消費者等各種角色，開展模擬營銷活動，按照角色(崗位)職責、工作程序和任務要求，針對實際情景所遇到的問題，提出解決方案，進行實際操作，并由教師和其他學生對演練情況進行點評。

(3)模擬(仿真)訓練法。加強市場營銷實務、電子商務、沙盤推演、商務談判等實驗室建設，通過市場營銷模擬軟件(平臺)和情景模擬等方法，構建真實有效的營銷環(huán)境，讓學生在不承擔真實商業(yè)風險的情況下，開展市場調查預測、營銷目標確定、戰(zhàn)略決策制定、營銷預算匯總、利潤損失核實等市場營銷活動演練，體驗企業(yè)運營過程。這種訓練可以使學生學會系統(tǒng)、綜合地運用專業(yè)理論知識，解決企業(yè)營銷活動中面臨的問題，提高學生的獨立思考、分析判斷能力和市場營銷活動的實施運作能力。

(4)項目教學法。學生在教師的指導下，實施來自于企業(yè)的營銷實踐項目，完成項目構思—方案設計—方案實施—項目運行(CDIO)的全過程。項目任務的完成以及完成之后的總結分析、交流探討、教師點評等過程，使學生掌握所學的理論知識，讓學生在貼近真實市場營銷環(huán)境背景下，培養(yǎng)解決問題能力、團隊合作能力和項目運營綜合能力。項目教學法是通過確定任務—完成項目—演示成果—評價總結等過程反復循環(huán)的教學方法。因此，一系列項目的設計應符合教學目標，項目任務應隱含著該教學階段要求學生掌握的理論知識和專業(yè)技能，根據(jù)學生的能力培養(yǎng)目標，實現(xiàn)由簡單到復雜、由掌握營銷基礎知識和方法到復雜環(huán)境下綜合應用理論知識解決實際問題的循序漸進的過程。

3.3 體驗性的實踐教學

按照應用性本科市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標的要求，僅僅依靠校內主動性的理論教學和互動性的情景教學是遠遠不夠的，盡管案例教學法、角色扮演法、模擬(仿真)訓練法、項目教學法等從多方位創(chuàng)設貼近市場營銷實戰(zhàn)背景的教學環(huán)境，對培養(yǎng)學生的綜合能力有一定的作用，但距CDIO教育理念的“基于項目學習”(“做中學”)的核心要求，還有一定的差距。因此，基于CDIO教育理念，要加強實踐教學環(huán)節(jié)，面向地方經(jīng)濟推進產(chǎn)學研合作，落實校外實訓基地內涵建設，通過開展大學生科技競賽活動、社會實踐訓練、企業(yè)實習實訓等途徑，為學生掌握專業(yè)理論知識，培養(yǎng)綜合職業(yè)能力和創(chuàng)新意識，適應崗位工作要求創(chuàng)造條件。

(1)開展第二課堂活動。鼓勵學生積極參加挑戰(zhàn)杯賽、市場調查與分析大賽、營銷策劃賽、網(wǎng)絡創(chuàng)新應用大賽等各級各類市場營銷競賽活動，以賽促學，在實戰(zhàn)中磨礪學生的營銷實踐技能，培養(yǎng)學生營銷創(chuàng)新、策劃和應變能力，增強和促進學生團隊協(xié)作、主動創(chuàng)新的職業(yè)素養(yǎng)；組織開展論壇沙龍等系列活動，邀請營銷專家學者、企業(yè)家進校講學，引入行業(yè)企業(yè)的標準和規(guī)范，介紹最前沿的市場營銷資訊、技術和研究成果，與學生分享成功的市場營銷經(jīng)驗；組織學生參加社會實踐活動，立足地方經(jīng)濟對市場營銷人才的需求，依托企業(yè)開展市場調研、營銷策劃、產(chǎn)品促銷等活動。例如，我們組織學生課外小組，與福建省鹽業(yè)公司合作，按照企業(yè)要求，共同策劃品牌推廣方案。按照CDIO模式開展項目的構思、設計、實施和運行，從企業(yè)的品牌形象和現(xiàn)狀分析、品牌定位、品牌元素設計、品牌推廣與插播、品牌資產(chǎn)保護、危機應對策略、財務預算和利潤分析等方面提出項目解決方案，在真實企業(yè)營銷環(huán)境中，培養(yǎng)了學生綜合運用理論知識的能力和創(chuàng)新思維能力。該項目得到了合作企業(yè)的充分肯定并在全省鹽業(yè)銷售系統(tǒng)中推廣運用，項目還獲得了2016年(新加坡)全球品牌策劃大賽中國地區(qū)選拔賽二等獎。

(2)加強實習教學環(huán)節(jié)。根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展對市場營銷專業(yè)人才的需要和教學要求，加強與行業(yè)、企業(yè)聯(lián)系，完善產(chǎn)學研緊密合作的工作機制，建立穩(wěn)固的、優(yōu)質的、能滿足教學需要的實踐基地，為學生提供培養(yǎng)實踐創(chuàng)新能力和就業(yè)競爭能力的平臺。讓學生以準職業(yè)人的身份參與市場營銷實踐活動,在真實的職場環(huán)境，體驗企業(yè)對崗位人員素質、知識和能力的要求，接受企業(yè)文化的熏陶。

4 結語

在市場營銷專業(yè)教學中，引進CDIO教育理念，對應用型本科市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)具有積極意義。通過構建基于企業(yè)市場營銷活動的專業(yè)教育教學環(huán)境，改進教學方法和手段，進一步激發(fā)學生的學習積極性，讓學生以主動的、實踐的和一體化的方式學習掌握專業(yè)知識和職業(yè)技能，培養(yǎng)較高的科學文化素養(yǎng)、較強的人際溝通和團隊合作能力以及綜合職業(yè)能力。