“三美論”觀照下的化妝品品牌漢譯探析

楊雪鶯

摘要：品牌翻譯是一種跨文化的交際方式?；瘖y品品牌具有明顯的審美屬性，其翻譯必須注重各國(guó)不同文化下的審美差異。本文采用許淵沖的“三美”原則，即“意美”“音美”“形美”，結(jié)合大量實(shí)例對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上國(guó)外化妝品品牌漢譯進(jìn)行分析總結(jié)，指出化妝品品牌翻譯必須注重各國(guó)不同文化下的審美差異，把握消費(fèi)者審美偏好，商品才能在市場(chǎng)上獲得消費(fèi)者青睞。

關(guān)鍵詞：跨文化；化妝品；品牌翻譯；“三美論”

引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，國(guó)家地區(qū)之間的貿(mào)易交易愈加頻繁。中國(guó)有著廣闊的商品市場(chǎng)，為了占據(jù)市場(chǎng)份額，各國(guó)廠商必須更好地將其產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者。品牌名稱是商品帶給消費(fèi)者的第一印象，直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。化妝品是用于清潔、保養(yǎng)、修飾和美容的化學(xué)工業(yè)品。其產(chǎn)品特性要求其品牌名稱必須與美麗，青春，時(shí)尚等元素相關(guān)聯(lián)。化妝品品牌的翻譯不僅僅是語(yǔ)言層面的轉(zhuǎn)換，更是文化和審美層面的詮釋。明確語(yǔ)言文化差異，順應(yīng)目的語(yǔ)民族文化心理特征和審美特征，有利于商品有利于占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

1 理論基礎(chǔ)

隨著我國(guó)人民物質(zhì)生活的極大豐富，人們的審美觀念發(fā)生了巨大變化，從關(guān)注商品實(shí)用性到愈加注重精神情趣的追求。產(chǎn)品品牌不僅僅是商品的名稱或標(biāo)志，更具有豐富的文化意蘊(yùn)和鮮明的美學(xué)屬性?，F(xiàn)有的理論不乏對(duì)翻譯美學(xué)的論述。魯迅先生在他的《漢文學(xué)史綱要》一書(shū)第一篇《自文字至文章》中就提出了中國(guó)文學(xué)創(chuàng)作的“三美論”。原文為“意美以感人，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也?！保?016：12）北京大學(xué)的許淵沖先生將其移植到翻譯理論中，形成了自己詩(shī)歌翻譯的“三美”論，即意美，音美和形美。意美指譯詩(shī)要和原詩(shī)保持同樣的意義，以意動(dòng)人；音美指譯詩(shī)要和原詩(shī)保持同樣悅耳的的韻律；形美，即譯詩(shī)要和原詩(shī)保持同樣的形式（長(zhǎng)短，對(duì)仗等）。在《翻譯的標(biāo)準(zhǔn)》一文中，他針對(duì)詩(shī)歌的美學(xué)特征提出詩(shī)歌的翻譯標(biāo)準(zhǔn)：“至于詩(shī)歌，尤其是格律體的詩(shī)詞，我提出過(guò)，要盡可能傳達(dá)原詩(shī)的意美、音美、形美?！?（2006：39）這就是許淵沖先生著名的“三美論”。

事實(shí)上，針對(duì)詩(shī)歌翻譯而提出的“三美論”，對(duì)跨文化背景下的品牌翻譯也有極大的指示意義。因?yàn)榛瘖y品品牌本身就具有美學(xué)特性，其品牌名稱的漢譯也考慮到消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者追求美麗高雅的審美心理，做到意境優(yōu)美，響亮上口，簡(jiǎn)短醒目，聯(lián)想豐富，從而達(dá)到意美，音美和形美的完美統(tǒng)一。

2 “三美論”下化妝品品牌漢譯的美學(xué)特征

筆者從各大時(shí)尚雜志，商場(chǎng)及新媒體廣告選取了數(shù)百種化妝品廣告，涵蓋了歐美日韓等地區(qū)的高中低端品牌，以品牌翻譯為研究對(duì)象，以“三美論”為方法對(duì)其進(jìn)行分析，從而了解化妝品漢譯中所呈現(xiàn)的跨文化情境下的美學(xué)特征，以期對(duì)未來(lái)新產(chǎn)品的漢翻譯有所啟示。

2.1.意美

在化妝品品牌翻譯中，意美不單單代表與原品牌保持同樣的意義，更在于營(yíng)造美好的意境和感受。例如美國(guó)化妝品品牌“Relvon”，譯為“露華濃”，出自李白描寫(xiě)楊貴妃的《清平調(diào)？其一》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃?！币鉃橐?jiàn)到云就聯(lián)想到她的衣裳，見(jiàn)到花就聯(lián)想到她的容貌，春風(fēng)吹拂著欄桿，美麗的牡丹花在晶瑩的露水中顯得更加?jì)善G。以“露華濃”做品牌譯名，盡管與單詞原本的發(fā)音無(wú)甚聯(lián)系，但巧妙地引用了中國(guó)古詩(shī)詞經(jīng)典，給人一種雍容華貴，高雅艷麗的感覺(jué)，激起了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

又如法國(guó)美容品牌BIOTHERM譯為“碧歐泉”。源語(yǔ)的“Bio”指（皮膚的）生命，“therm”指溫泉，意即能滋養(yǎng)皮膚生命的溫泉水。而其漢譯名稱“碧歐泉”也有可圈可點(diǎn)之處?！氨獭绷钊讼氲角逍麓渚G的大自然，“歐”和“泉”都點(diǎn)名了產(chǎn)品的產(chǎn)地，同時(shí)“泉”令人想到汩汩清泉流動(dòng)，水又是生命之源，給產(chǎn)品賦予了生機(jī)和力量的聯(lián)想。除此之外，商標(biāo)設(shè)計(jì)以藍(lán)色為主，代表泉水的澄澈，給人以優(yōu)雅純凈的感覺(jué)。

2.2.音美

除了要有美好的聯(lián)想之外，品牌還應(yīng)該有朗朗上口的音韻，才能易于傳播，即“音美”。雖然漢字是單音節(jié)的表意文字，但豐富的語(yǔ)調(diào)變化，抑揚(yáng)頓挫的韻律，平仄和諧的組合可以使其有無(wú)窮的魅力?；瘖y品品牌的漢譯以雙音節(jié)和三音節(jié)為主，后者尤多，如歐舒丹，愛(ài)茉莉，資生堂等等。馮勝利在《漢語(yǔ)韻律句法學(xué)》中指出，雙音節(jié)和三音節(jié)都是韻律系統(tǒng)中一個(gè)獨(dú)立的音步（2000，93-94）。因此，品牌翻譯中采用此類(lèi)字詞，有利于譯文的朗朗上口。

從音調(diào)方面來(lái)，平平 （嬌蘭、薇姿、蘭芝），平仄 （蘭蔻、迪奧、新碧），仄仄 （雅漾、倩碧），平平仄 （歐萊雅、妮維雅），仄仄平 （娜麗斯、美寶蓮），平仄仄 （巴寶莉、香奈兒 ），仄平平 （圣羅蘭、紀(jì)梵希），平平平 （茵芙莎，希思黎 ）等組合所占比重較大，而這些組合正是詩(shī)詞里最基本的平仄形式。 品牌譯名往往平仄相間使用，有起有落，韻味十足，能夠產(chǎn)生悅耳動(dòng)聽(tīng)的節(jié)奏美感。

2.3.形美

在化妝品翻譯中，“形美”也不可或缺?！靶蚊馈敝饕钙放扑玫淖盅勖篮茫駨淖中蚊赖脑瓌t?；瘖y品品牌漢譯的詞匯選用明確運(yùn)用到了“形美”的原則，把握了漢字的字形之美。其中運(yùn)用較多的有帶“女”字旁的字，如“娜”“妮”“婷”“嬌”“姿”等；帶草字頭的，如“蓮”“薇”“莉”“芝”等，因?yàn)闈h語(yǔ)常以花草比喻女性之美；與水相關(guān)的字，如“泉”“露”“泊”“雪”等，既能說(shuō)明產(chǎn)品的特色和功能，也能使人想到女性如水般的柔美氣質(zhì)。頻率很高的字還有有“雅”，如雅詩(shī)蘭黛，雅漾，“蘭”，如蘭蔻，嬌蘭， “娜”，如安娜蘇，赫蓮娜，“麗”如芙麗芳絲，科麗妍，以及“美”，“碧”，“愛(ài)”“詩(shī)”“妮”等。

“形美”方面比較有代表性的例子法國(guó)護(hù)膚品“Clarins”，其漢譯名為“嬌韻詩(shī)”，選擇了“嬌”“韻”這兩個(gè)表示“陰柔”之美，再加上“詩(shī)”讓人感覺(jué)“如詩(shī)如畫(huà)”，給女性消費(fèi)者留下了較深的印象。在中文中，上述字眼都是用于形容女性之美的，化妝品品牌采用不同的字眼，能代表女性不同的魅力，或雍容高貴，或溫柔恬淡，或艷麗典雅。這樣的翻譯在給予消費(fèi)者美好聯(lián)想的同時(shí)，也兼顧了字形美。

3.結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)上述分析，我們可以看出，品牌名稱的翻譯不僅要要體現(xiàn)中西方歷史文化傳統(tǒng)，還要考慮漢語(yǔ)言文化的特點(diǎn)和審美情趣。化妝品品牌漢譯具有“意美”“音美”和“形美”三種相輔相成的美學(xué)特征。只有把握不同國(guó)家和民族的文化差異和審美差異，使譯名符合消費(fèi)者的審美情趣，包括化妝品在內(nèi)的所以品牌和商品才能抓住消費(fèi)者的心理訴求，對(duì)它所代表的商品起到良好的促銷(xiāo)作用。

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