中國(guó)“買買買”變遷史

張文揚(yáng)

11月2日，上海浦東機(jī)場(chǎng)的進(jìn)博會(huì)巴士專線又迎來(lái)洶涌的人潮。這股人潮來(lái)自全球130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，已經(jīng)持續(xù)了幾天。

細(xì)心的上海人會(huì)留意到，崧澤大道333號(hào)國(guó)家會(huì)展中心附近的酒店門前，金發(fā)碧眼的白種人和皮膚黝黑、頭發(fā)卷曲的非洲人，絡(luò)繹不絕。10月28日，上海市委副書(shū)記、市長(zhǎng)應(yīng)勇表示，首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)的各項(xiàng)籌備工作已經(jīng)基本就緒，預(yù)計(jì)到會(huì)境內(nèi)外采購(gòu)商超過(guò)40萬(wàn)人。

11月5日，首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天，3000多家國(guó)外參展企業(yè)帶著5000多款展品亮相。

公元713年的唐朝也曾經(jīng)歷過(guò)八方來(lái)賀的局面，那時(shí)候，中國(guó)的絲綢、瓷器、紙張等物品遠(yuǎn)銷波斯，商人們帶回寶石、珊瑚、瑪瑙、香料和藥品，這就是早期的進(jìn)口貿(mào)易。中國(guó)最早的進(jìn)口可追溯至西漢張騫出使西域，第一次是公元前138年;第二次是公元前119年。由此開(kāi)通促成東西方經(jīng)濟(jì)文化交流的交通線——絲綢之路。

那時(shí)的張騫也許沒(méi)有想到，當(dāng)年出使會(huì)埋下貿(mào)易的種子。2000多年后的今天，中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大貨物貿(mào)易進(jìn)口國(guó)、第二大服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口國(guó)，貨物和服務(wù)年進(jìn)口值均占全球1/10左右。

電視機(jī)與外匯券

中國(guó)成為貿(mào)易進(jìn)口大國(guó)，普通人的生活也從中獲益。今年45歲的北京本地人李格是這種變化的直接感受者之一。平日里，他穿著從奧特萊斯買的耐克休閑裝，開(kāi)著從天津買的平行進(jìn)口車，周末帶著妻子和女兒去逛街買進(jìn)口化妝品，吃飯去西餐館開(kāi)瓶法國(guó)葡萄酒。

然而，30多年前，李格對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的全部了解，源自一臺(tái)14寸的日立電視機(jī)。進(jìn)口電視機(jī)是80年代的“稀罕物”。盡管已經(jīng)事隔多年，李格依然記得自己家里那臺(tái)日立電視機(jī)的樣子——擦得一塵不染的屏幕，右上方有一些按鍵用于調(diào)換頻道。1980年12月31日，李格的父親專門去機(jī)場(chǎng)等電視機(jī)到貨，然后開(kāi)車拿回家。電視機(jī)天線安裝好，只能接收到一個(gè)電視臺(tái)，就是中央電視臺(tái)。第二天是元旦，整個(gè)大院的鄰居都在李格家擠著看新聞聯(lián)播。

1995年，外匯兌換券停止流通，6月1日是兌現(xiàn)的最后日期，北京王府井大街工商銀行分理處聚集了不少人。

李格家的電視機(jī)是托做外交官的親戚買下來(lái)的。據(jù)他回憶，80年代的外交官待遇不錯(cuò)，他們一個(gè)月可發(fā)十幾元的“外匯人民幣”，積攢一兩年，就可以購(gòu)買一臺(tái)國(guó)外的彩色電視機(jī)。

據(jù)介紹，從1953年到改革開(kāi)放，中國(guó)長(zhǎng)期實(shí)行進(jìn)口替代戰(zhàn)略，相關(guān)的對(duì)外貿(mào)易政策是：實(shí)行保護(hù)性關(guān)稅，實(shí)行進(jìn)出口計(jì)劃管理，實(shí)行進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)管理，實(shí)行外匯管制。

彼時(shí)，電視機(jī)屬于緊俏商品，需要憑票購(gòu)買，而非人人可買，至于進(jìn)口電視機(jī)，除了外交官渠道外，大多需要用“外匯券”這種“特權(quán)貨幣”進(jìn)行購(gòu)買，能拿到的人并不多。

外匯券1980年4月1日開(kāi)始發(fā)行。在此后的15年間，中國(guó)實(shí)行非常獨(dú)特的雙貨幣制度——人民幣和外匯券同時(shí)在市場(chǎng)上流通。一位在中國(guó)生活多年的美國(guó)人Frank回憶，當(dāng)時(shí)發(fā)布的外匯券主要是滿足來(lái)華的外國(guó)人及歸僑的需要，只能在特定地方使用，如賓館、友誼商店、免稅店等。漸漸地，一些大陸人也可以從他們的海外親戚朋友那里能得到一些外匯券，出入特定場(chǎng)所購(gòu)買進(jìn)口商品。

1964年，第一家友誼商店在北京的東華門大街開(kāi)業(yè)。李格也曾經(jīng)被父母帶著去過(guò)友誼商店，當(dāng)時(shí)能用外匯券買到的緊缺商品，除電視機(jī)外，還包括電冰箱、好時(shí)巧克力、萬(wàn)寶路香煙、瑞士手表等。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)的進(jìn)口貨，甚至是茅臺(tái)酒、絲綢等國(guó)內(nèi)名貴商品，這些都能在北京的友誼商店里找得到。

1995年，外匯券退出市場(chǎng)。那臺(tái)日立電視機(jī)則堅(jiān)持得更久一些，它在李格家待了20年，《霍元甲》、《射雕英雄傳》、《陳真》、《神探亨特》等熱播劇和這臺(tái)日立電視機(jī)一起，貫穿了李格的少年時(shí)代。

商店有了國(guó)產(chǎn)相機(jī)

到了90年代，日本索尼的Walkman成了大學(xué)校園學(xué)子們的愛(ài)寵。據(jù)李格回憶，那時(shí)候Walkman用的是條狀充電電池、線控耳機(jī)，磁帶是當(dāng)時(shí)音頻傳播最為流行的介質(zhì)。那時(shí)候流行的進(jìn)口手機(jī)是摩托羅拉和諾基亞，一部手機(jī)三千到五千，打電話一分鐘八毛錢，貴得很。

90年代初也是傻瓜相機(jī)流行的年代。1995年，徐嘉5歲生日時(shí)，在青島一家電器商店工作的父親帶回一臺(tái)日本理光相機(jī)，相機(jī)市價(jià)約800元，不需要任何票或者券，可以直接用錢購(gòu)買。

當(dāng)時(shí)，松下、東芝、日立、索尼等一批日本電子企業(yè)巨頭登陸中國(guó)，在中國(guó)市場(chǎng)上如日中天。其中，松下是首家進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的外資企業(yè)。

1978年中國(guó)改革開(kāi)放總設(shè)計(jì)師鄧小平應(yīng)邀訪問(wèn)日本，10月28日，他冒著細(xì)雨乘車來(lái)到松下的大阪茨木電視機(jī)廠，與松下創(chuàng)始人松下幸之助進(jìn)行會(huì)談。當(dāng)時(shí)鄧小平說(shuō)：“今后我們要搞現(xiàn)代化了，在自力更生的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備吸收外國(guó)的技術(shù)和資金。沒(méi)有電子工業(yè)，現(xiàn)代化無(wú)法實(shí)現(xiàn)，因此我希望你們的電子工業(yè)到我們那去。”

那次會(huì)談后，1979年6月松下幸之助訪華，并與中國(guó)政府簽訂《技術(shù)協(xié)作第一號(hào)》協(xié)議，向上海燈泡廠提供黑白顯像管成套設(shè)備。1987年，松下與北京市和電子部等下屬的4家企業(yè)合資成立北京松下彩色顯像管有限公司，是當(dāng)時(shí)投資（248億日元）規(guī)模最大的中日合資企業(yè)。此后，外資企業(yè)如雨后春筍般在中國(guó)落地生根。

俗話說(shuō)民以食為天，進(jìn)博會(huì)上，食品和農(nóng)產(chǎn)品展區(qū)是參與國(guó)家數(shù)量和企業(yè)數(shù)量最多的展區(qū)。

新的貿(mào)易方式開(kāi)始出現(xiàn)。加工貿(mào)易從無(wú)到有，成為中國(guó)貿(mào)易的主導(dǎo)形式。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所國(guó)際貿(mào)易研究室主任宋泓在其主編的《中國(guó)進(jìn)口：戰(zhàn)略與管理》一書(shū)中介紹，加工貿(mào)易進(jìn)口從1981年的6.83%上升到2006年的40.61%，并且，從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，一直占據(jù)中國(guó)進(jìn)口貿(mào)易40%的份額。

與此相關(guān)，外商投資企業(yè)的進(jìn)口比例從1981年的0.46%上升到2006年的60.59%，主導(dǎo)著中國(guó)進(jìn)口貿(mào)易的格局。入世前后，隨著外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)的逐步放開(kāi)，私營(yíng)企業(yè)在我國(guó)進(jìn)口貿(mào)易中的地位也在急劇上升，從1999年的3.4%增加到2006年的8.48%。

沒(méi)過(guò)幾年，徐嘉父親的柜臺(tái)上出現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)的相機(jī)，價(jià)格比日本貨便宜。自1978年改革開(kāi)放后，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易開(kāi)始實(shí)行進(jìn)口替代與出口導(dǎo)向相結(jié)合的戰(zhàn)略，對(duì)外開(kāi)放的方針在于“促進(jìn)出口、限制進(jìn)口，保護(hù)與促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保證國(guó)家關(guān)稅收入”。

2000年，海信、科龍、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等國(guó)產(chǎn)家電業(yè)巨頭興起，并在這一年大打價(jià)格戰(zhàn)。此后，長(zhǎng)虹、海信、康佳、海爾、TCL等家電企業(yè)開(kāi)始了多元化拓展。那一年，歷來(lái)恪守“不熟不做”信條的科龍進(jìn)軍小家電領(lǐng)域，美的要生產(chǎn)微波爐，而格蘭仕則宣布砸進(jìn)20億元人民幣進(jìn)軍空調(diào)業(yè)。

后來(lái)，磁帶變成CD機(jī)，MP3成了大學(xué)生們的新寵。再后來(lái)，摩托羅拉、諾基亞走向衰落，松下也將電視生產(chǎn)和制造業(yè)務(wù)退出中國(guó)，蘋果電腦慢慢進(jìn)入人們的視野，國(guó)產(chǎn)的華為手機(jī)慢慢遠(yuǎn)銷海外 。人們關(guān)注的進(jìn)口商品從生活必需品蛻變成生活消費(fèi)品，乃至奢侈品。

長(zhǎng)城上，手持可樂(lè)的中國(guó)小伙子

除了電子產(chǎn)品，進(jìn)口貿(mào)易的產(chǎn)品還要滿足人們的胃。

可口可樂(lè)是1978年中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放政策后，最先出現(xiàn)在中國(guó)貨架上的外國(guó)消費(fèi)品。1984年4月30日，《時(shí)代周刊》的封面上，手持可口可樂(lè)的中國(guó)小伙子在長(zhǎng)城上，標(biāo)題是：中國(guó)的新面孔。這隱隱暗示著中國(guó)消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。

到2005年，可口可樂(lè)已經(jīng)很常見(jiàn)，肯德基、麥當(dāng)勞也出現(xiàn)在中國(guó)各大城市。改革開(kāi)放后，經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，大量的新鮮事物進(jìn)入中國(guó)，很多人愿意體驗(yàn)進(jìn)口消費(fèi)品。據(jù)李格回憶，最早的時(shí)候，北冰洋汽水一毛五，可口可樂(lè)要四毛五，但是依然有人愿意買。

這一年，如果在上班時(shí)間路過(guò)北京的國(guó)貿(mào)地鐵站，你大概率會(huì)看到這樣一番場(chǎng)景：妝容精致的女白領(lǐng)們從地鐵站涌向?qū)懽謽牵齻儙缀跞耸忠粋€(gè)LV最新款包。以2005年為起點(diǎn)，中國(guó)的奢侈品行業(yè)發(fā)展迅速，甚至在次貸危機(jī)全球經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)還是增長(zhǎng)了16%。

此后十年間，對(duì)于LV等奢侈品的狂熱甚至蔓延到中國(guó)阿姨的身上。在巴黎購(gòu)物中心“老佛爺”，當(dāng)?shù)厝藭?huì)時(shí)常見(jiàn)到從大巴車上下來(lái)的中國(guó)阿姨，她們?cè)谌巳褐猩硎殖C健，以買白菜的姿態(tài)買下一個(gè)個(gè)LV、香奈兒、古馳包。后來(lái)，這些阿姨又迷上消費(fèi)日用品，她們出現(xiàn)在日本的澀谷等購(gòu)物中心，哄搶日本馬桶圈和電飯煲。

這種對(duì)進(jìn)口消費(fèi)品的青睞甚至催生了新的職業(yè)——代購(gòu)者。那些定居海外的、有頻繁出入境工作需求的中國(guó)人，乃至留學(xué)生，是代購(gòu)群體中的主力軍。

英國(guó)代購(gòu)小琪介紹說(shuō)，包包、化妝品、鞋子、奶粉等都是客戶常買的東西，尤其是奶粉，現(xiàn)在年輕的父母對(duì)于孩子的營(yíng)養(yǎng)健康很重視，對(duì)質(zhì)量要求高，又害怕在國(guó)內(nèi)買到假貨，往往依托于熟悉的代購(gòu)進(jìn)行購(gòu)買，牛欄、愛(ài)他美等牌子頗受歡迎。

2014年后，海淘APP陸續(xù)出現(xiàn)，考拉海外購(gòu)、亞馬遜海外購(gòu)、天貓國(guó)際……這讓人們又發(fā)現(xiàn)了購(gòu)買進(jìn)口產(chǎn)品的新途徑，這種便利化的方式受到年輕女孩的青睞。

據(jù)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)全球價(jià)值鏈研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、國(guó)際戰(zhàn)略投資研究中心主任武雅斌分析，電子商務(wù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來(lái)越便利，互聯(lián)網(wǎng)又使得人們接觸的產(chǎn)品信息越來(lái)越豐富，因此消費(fèi)籃子組合中的進(jìn)口產(chǎn)品種類也在不斷增加。隨著人們消費(fèi)水平的提升和消費(fèi)需求的多樣化，對(duì)于國(guó)外優(yōu)質(zhì)生活消費(fèi)品的需求會(huì)不斷提升。

斯洛伐克研制的會(huì)飛的汽車吸引眾多觀眾觀賞。

與大多數(shù)普通家庭長(zhǎng)大的“90后”一樣，鄭休休小時(shí)候并沒(méi)嘗過(guò)多少進(jìn)口食品。雖然偶爾會(huì)看到標(biāo)有進(jìn)口標(biāo)簽的食品貨架，其價(jià)格之貴讓人望而卻步。長(zhǎng)大后，進(jìn)口食品越來(lái)越多，價(jià)格也越來(lái)越便宜了。在大型超市中，進(jìn)口巧克力、食品、酒類、水果等占據(jù)貨架的半壁江山，專門經(jīng)營(yíng)進(jìn)口商品的進(jìn)口超市也開(kāi)始出現(xiàn)。

進(jìn)口產(chǎn)品的檔次和種類還反映了城市的消費(fèi)水平。鄭休休是浙江嘉興人，她在小時(shí)候去上海，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)很多當(dāng)?shù)貨](méi)有的品牌。二三線城市的人去北上廣等城市，會(huì)去西單、南京路等地標(biāo)性購(gòu)物集聚地，以購(gòu)買當(dāng)?shù)刭I不到的“進(jìn)口大牌”;而如今，很多二線城市的商場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)駐相當(dāng)多的進(jìn)口消費(fèi)品牌。

自2001年加入WTO以來(lái)，中國(guó)貨物進(jìn)口總額已從2001年的2400億美元增加到2017年的1.9萬(wàn)億美元，總計(jì)20萬(wàn)億美元，平均每年增長(zhǎng)13.8%，是全球年均進(jìn)口增長(zhǎng)的兩倍。

進(jìn)博會(huì)，買買買

國(guó)外的出口商顯然看到中國(guó)這片市場(chǎng)的潛力。過(guò)去幾年間，越來(lái)越多的進(jìn)口商品出現(xiàn)在中國(guó)人的家里。

于是，中國(guó)振臂一呼，“群雄”響應(yīng)，3600多家國(guó)外企業(yè)來(lái)到上海?！斑M(jìn)博會(huì)越看越想買，成功引起注意，下次去超市專門看看有沒(méi)有立陶宛的乳制品。”一位進(jìn)博會(huì)的觀眾發(fā)出這樣的感慨。要知道，美好生活不僅關(guān)乎中國(guó)民眾的健康、養(yǎng)老、教育等多個(gè)層面，亦關(guān)乎老百姓錢袋子充盈后“買買買”的過(guò)程中，能否得到更質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。

俗話說(shuō)民以食為天，老百姓們最關(guān)心的就是“吃”。進(jìn)博會(huì)上，食品和農(nóng)產(chǎn)品展區(qū)是參與國(guó)家數(shù)量和企業(yè)數(shù)量最多的展區(qū)。巴伐利亞大白腸、德式咖喱小香腸、薩拉米、熱狗腸、韓國(guó)出產(chǎn)的鱈魚(yú)腸、泰國(guó)的香米、澳洲的龍蝦、新西蘭的羊肉、俄羅斯的大列巴……

來(lái)自世界銀行的數(shù)據(jù)也顯示，2010年到2016年，中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)品占比一直維持在總進(jìn)口額的10%以上，充分體現(xiàn)出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口消費(fèi)品的旺盛需求。與之對(duì)應(yīng)的另一個(gè)數(shù)據(jù)是，2017年，中國(guó)居民消費(fèi)恩格爾系數(shù)已降至29.3%，食物支出之外的穿住用行等物質(zhì)型消費(fèi)比例上升，消費(fèi)升級(jí)潛力巨大。

進(jìn)博會(huì)上展出的產(chǎn)品，大部分都沒(méi)有被批量進(jìn)口，也這引來(lái)很多商家、采購(gòu)團(tuán)前來(lái)購(gòu)買、預(yù)定。據(jù)《文匯報(bào)》報(bào)道，上海市靜安區(qū)閘北中心醫(yī)院在展會(huì)上采購(gòu)了兩臺(tái)大型設(shè)備，價(jià)值800萬(wàn)元的血管造影機(jī)和價(jià)值200萬(wàn)元的X線攝影系統(tǒng)。在醫(yī)療器械和醫(yī)藥保健展區(qū)，還有全球首臺(tái)嬰兒專用的核磁共振儀、全球最小的微型心臟起博器。

除此之外，全球首款會(huì)飛的汽車、身價(jià)2億人民幣的超中型直升機(jī)、能和人對(duì)打乒乓球的機(jī)器人、能自動(dòng)演奏大師名曲的鋼琴、3D打印的定制面膜、價(jià)值3000萬(wàn)人民幣的珠寶“鞋王”也在進(jìn)博會(huì)上亮相。進(jìn)博會(huì)，就像一個(gè)未來(lái)的大市場(chǎng)，等待中國(guó)人民“買買買”。