消費(fèi)分級

前一段時間，由“拼多多”引發(fā)的中國究竟在“消費(fèi)升級”還是“消費(fèi)降級”硝煙不斷，其實(shí)這有什么好爭的呢？任何社會都不是整體上升或下降的，真正應(yīng)該提起重視的，是被忽視的且正在發(fā)生的“消費(fèi)分級”。

幾組看似毫無關(guān)聯(lián)的數(shù)字

1.根據(jù)亞馬遜Kindle閱讀器的大數(shù)據(jù)分析，中國地區(qū)摯愛閱讀的城市大多為二三線城市，2016年占據(jù)TOP3的城市是包頭、淮安和金華，2017年的TOP3則是烏魯木齊、貴陽和蘭州。這個數(shù)據(jù)讓很多人感到非常意外，沒有一個一線或者1.5線城市入圍。

2.從社會消費(fèi)品零售總額增速看，2017年鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售增速開始甩開城鎮(zhèn)消費(fèi)品增速——2017年鄉(xiāng)村消費(fèi)品增速反彈至11.8%，但城鎮(zhèn)消費(fèi)品增速下滑至10.0%

3.據(jù)TRUTH中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計，2017年12月數(shù)字閱讀付費(fèi)市場中，一線城市的用戶占比僅有13.2%，而二線城市占比35.6%，三線城市占比18.1%，四線城市占比也有33.1%;付費(fèi)用戶的比例也呈現(xiàn)同樣的分布，占比最高的，是四級城市，高達(dá)34.9%，其次是二線城市34.8%，三線城市19%，一線城市僅以11.3%墊底。

4.根據(jù)萬科和蘇寧研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年和2017年，一線城市居民對于住房改善的動力，幾乎沒有變化，保持在48%左右;但二線城市改善型換房90平方米以上大面積住房的需求，呈壓倒性比例，尤其是2017年，高達(dá)80%。

5.中國的鐵路運(yùn)量在2018年7月單月突破3億人次;2018年上半年中國民航業(yè)的總運(yùn)輸量是2.96億人次。而在2016年，中國民航總出行人數(shù)只有1.1億。這意味著國內(nèi)旅游的意愿與能力在不斷提高。但與之相對比的數(shù)據(jù)是：在中國坐過頭等艙的人，總數(shù)不超過800萬。

才剛剛開始的游戲

有一個神奇的美妝品牌，叫植物醫(yī)生，2016年，它已覆蓋全國3000家門店，但在一線市場的存在感幾乎為零。相比之下，一線市場存在感很強(qiáng)的科顏氏，2016年覆蓋的門店數(shù)只有30多家。

很多人聽過海瀾之家。它在全國擁有門店5491家，年營業(yè)收入92.5億，毛利潤40.1%。它的核心模式很簡單，一是通過規(guī)模優(yōu)勢在供應(yīng)商那里獲得議價權(quán)，通常只付貨款的30%，剩下的賣掉再說;二是收取門店加盟費(fèi)，全國統(tǒng)一管理。

本質(zhì)上，這是為中國量身定制的模式。一方面，中國的二三線城市，有很多原始資本在尋找出口，也有無數(shù)的男性要買衣服，但他們不需要名牌進(jìn)口時裝，本土服裝就可以滿足需求了。因此，當(dāng)一線在討論ZARA、優(yōu)衣庫、BURBERRY、CHANEL時，海瀾之家、勁霸男裝、九牧王這類本土品牌壟斷了中國縣城核心地段的黃金商鋪。

華萊士，聽說過嗎？

不是打籃球的那個。它起初是福州的一個小餐館，從2001年至今，已經(jīng)滾雪球般發(fā)展成全國連鎖企業(yè)，在96個城市擁有3000家分店，躋身亞洲最大的快餐連鎖企業(yè)之列。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Ibis World今年1月出具的一份報告，華萊士以每天新開三家門店的速度迅速擴(kuò)張，堪比麥當(dāng)勞和中國國內(nèi)連鎖餐飲同行德克士。

小家電界的APPLE戴森，一個吹風(fēng)機(jī)賣3000、一個吸塵器賣5000吸引了大城市的中產(chǎn)女性，2016年戴森的全球營業(yè)額增長45%達(dá)25億英鎊;中國市場的營收增長244%，銷售額達(dá)到57億人民幣。但在縣級城市，蘋果的最佳替代品是OPPO和VIVO。

經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店或許大家只知道漢庭、如家、格林豪泰，但在中國二三四五線的覆蓋密度最高的，是一個叫尚客優(yōu)快捷酒店的品牌，其門店數(shù)量已突破3000家。尚客優(yōu)的母公司尚美集團(tuán)的董事長馬英堯說過一句話：如果認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的上限是一萬家，那么如家漢庭已經(jīng)贏了，但如果上限是五萬家，甚至更大，那么游戲才剛剛開始。

這個多維度的世界是怎么出現(xiàn)的？

40年前中國幾乎沒幾個人讀過大學(xué)，經(jīng)過四十年的發(fā)展，高學(xué)歷人群和非高學(xué)歷人群形成了巨大的隔閡，包括但不限于：認(rèn)知、思維、審美、喜好、購買能力、圈層。時至今日，中國有大學(xué)本科學(xué)歷的人已有很大增長，不過絕對數(shù)量仍然有限。

同時，中國幅員遼闊，南北文化差異、氣候差異等造就了巨大的割裂的市場。比如，南方的代步神器電瓶車，到了北方的冬天就不管用了。

與此同時，許多人對中國的城鄉(xiāng)二元化市場又存在著誤解，認(rèn)為購買力集中在一線城市，但事實(shí)是：低線市場并不窮，甚至很有購買力;高線市場不等于有錢，甚至很拮據(jù)。

真正的區(qū)別是，由于年齡、代際、教育等不同，大家對產(chǎn)品和服務(wù)需求是不一致的。美國闊太太村、中國老年旅游團(tuán)、青年發(fā)燒友、包工頭、職業(yè)經(jīng)理人、私營企業(yè)主這些不同的圈層，形成了消費(fèi)的分級。比如，在包工頭圈子里，攀比是通過給美女主播打賞來實(shí)現(xiàn)的。

因此，當(dāng)我們宣告互聯(lián)網(wǎng)使一切都對稱、平等時，我們忽略了其中的信息不對稱其實(shí)在加劇。每個人看到的世界，都是他一直在看的、并且以為的那個世界。

在這個全新的邏輯里，商品是什么不重要，成本占比不重要，重要的是如何滿足情緒訴求和身份認(rèn)同。A世界的黃金，在B世界可能是垃圾，反之亦然。

不需要再為消費(fèi)正在升級或降級爭吵不休，中國未來五年來，最大的趨勢是消費(fèi)分級。