基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的農(nóng)家樂旅游可持續(xù)發(fā)展研究
——以浙江省磐安縣管頭村農(nóng)家樂為例

周曉紅

（浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院,浙江東陽322118）

1 引言

農(nóng)家樂是指以農(nóng)民家庭為接待單位，利用自然生態(tài)、田園景觀、農(nóng)村文化、農(nóng)民生活等資源，為游客提供具有鄉(xiāng)村特色的住宿、飲食和休閑環(huán)境，滿足游客體驗(yàn)農(nóng)村的需求，主要形式是“吃、住、干、享、購”。農(nóng)家樂旅游起源于20世紀(jì)30年代的西方,是為了逃避工業(yè)城市污染和快節(jié)奏生活方式而發(fā)展起來的。我國的農(nóng)家樂最早于1987年出現(xiàn)在成都郫縣，隨后在許多城市附近慢慢發(fā)展起來。近年來，隨著新農(nóng)村建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)和國內(nèi)旅游的快速發(fā)展，農(nóng)家樂如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，并迅速傳播到全國各地,成為現(xiàn)代都市旅游的新途徑。

隨著旅游者的個(gè)性化需求日益明顯。越來越多的旅游者希望通過體驗(yàn)旅游方式來擺脫現(xiàn)代都市的喧囂和現(xiàn)代生活的壓力。因此，旅游產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品和服務(wù)，更渴望體驗(yàn)的滿足。這既給農(nóng)家樂的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，也面臨著一定的困難和挑戰(zhàn)。

2 磐安縣管頭村農(nóng)家樂發(fā)展現(xiàn)狀

管頭村是磐安縣尖山鎮(zhèn)東南部的高山臺(tái)地，它被梯田和連綿不斷的山脈包圍著，是全國第一批國家級(jí)生態(tài)示范區(qū)，磐安第一個(gè)生態(tài)示范村。它依托周邊的景區(qū)和村里的烏石屋，在政府部門的支持下，于2005年9月推出了“農(nóng)家樂”旅游項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)有4家農(nóng)家樂48個(gè)床位。截止到2014年，已發(fā)展到72家1800余個(gè)床位，從業(yè)人員達(dá)220人，全年共接待游客30萬人次，旅游營業(yè)收入達(dá)3000萬元。經(jīng)過近10年的發(fā)展，憑借著古色古香且保存完整的烏石房、成片的古樹林和優(yōu)質(zhì)的生態(tài)資源，烏石村成功地通過打造“住鄉(xiāng)墅、吃野菜、游勝景、賞風(fēng)光”的鄉(xiāng)村旅游品牌，成功吸引了上海、杭州、寧波、臺(tái)州等多個(gè)縣市的游客。

作為磐安縣最早從事農(nóng)家樂開發(fā)的特色村，管頭村的農(nóng)家樂發(fā)展具有顯著的特點(diǎn)：

1）管理模式特色鮮明

管頭村開創(chuàng)的“四統(tǒng)一”管理模式較為成功：一是統(tǒng)一規(guī)劃配套設(shè)施，對(duì)農(nóng)家樂客房及設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了統(tǒng)一。同時(shí)村內(nèi)開發(fā)了油菜花基地、荷花、紅楓林等農(nóng)林景觀項(xiàng)目。二是統(tǒng)一管理。村里于2006年9月成立了“烏石農(nóng)家樂服務(wù)中心”，采用了集體管理和分散經(jīng)營相結(jié)合的模式。設(shè)立農(nóng)家樂服務(wù)中心進(jìn)行統(tǒng)一管理，包括統(tǒng)一安排游客、統(tǒng)一服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（即食宿費(fèi)平均每人每天60元）等。三是統(tǒng)一宣傳促銷。村里服務(wù)中心對(duì)農(nóng)家樂統(tǒng)一進(jìn)行對(duì)外宣傳，參加各種旅交會(huì)、農(nóng)展會(huì)等，并與多家旅行社建立了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。四是統(tǒng)一培訓(xùn)，農(nóng)家樂服務(wù)中心每年邀請縣旅游局、農(nóng)辦為經(jīng)營者開展烹飪技能、接待禮儀、客房服務(wù)等相關(guān)培訓(xùn)。

2）農(nóng)家特色較為突出

管頭村農(nóng)家樂充分利用了農(nóng)村閑置資源，突出“農(nóng)家樂”的“農(nóng)”字。古樸的烏石房子，猶如北京的四合院，開發(fā)為農(nóng)家餐飲的經(jīng)營地點(diǎn)。餐飲的原材料選用了野生的農(nóng)家土菜，如蕨菜、馬蘭頭、魚腥草等以及農(nóng)民自產(chǎn)自銷的食品。同時(shí)啟動(dòng)了農(nóng)村生活體驗(yàn)項(xiàng)目，如：趕集市場、打年糕、磨玉米、挖番薯、采茶、刨花生等。

3）經(jīng)營效益比較明顯

開發(fā)“農(nóng)家樂”之前，管頭村經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為落后。而2005年開辦農(nóng)家樂以來，2006年單靠農(nóng)家樂旅游的吃住收入就超過了60萬元，這個(gè)曾經(jīng)貧窮的村莊，現(xiàn)在通過“農(nóng)家樂”旅游的推廣，擴(kuò)大了農(nóng)民就業(yè)門路，增加了農(nóng)民收入，是一條非常適合鄉(xiāng)村地區(qū)旅游富民的道路。

4）初具休閑體驗(yàn)式特點(diǎn)

根據(jù)近年來烏石村的旅游發(fā)展來看，大部分游客都是城市的中老年人。它是一種以休閑為主的體驗(yàn)式旅游，主要是休閑體驗(yàn)和鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)。目前游客在烏石村平均每天消費(fèi)人均100元左右。

3 磐安管頭村農(nóng)家樂旅游發(fā)展的問題分析

管頭村“農(nóng)家樂”旅游取得了不錯(cuò)的成績，成為旅游經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，而且在調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、解決“三農(nóng)”問題、推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)等方面都起到了積極的推動(dòng)作用。但隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，所面臨的問題和困難也開始凸顯出來。

1）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，區(qū)域競爭激烈

管頭村的農(nóng)家樂旅游與省內(nèi)外大多數(shù)農(nóng)業(yè)旅游一樣,旅游產(chǎn)品基本上以觀光為主,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，層次不高。農(nóng)家樂提供給游客的服務(wù)僅僅是“燒一桌農(nóng)家飯、安排一間房”,所提供的娛樂活動(dòng)也很單一,主要是打牌、釣魚、唱歌卡拉OK等。

產(chǎn)品的同質(zhì)化,導(dǎo)致了農(nóng)家樂在經(jīng)營過程中競爭加劇。磐安周邊有許多旅游縣市,如東陽、武義、天臺(tái)、仙居、新昌等都已成為浙江省旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣,旅游產(chǎn)品開發(fā)的同質(zhì)化嚴(yán)重,上海游客紛紛涌入周邊地區(qū)。市場占有率較大，競爭激烈。農(nóng)家樂已成為隨處可以模仿的產(chǎn)品。同時(shí),磐安縣內(nèi)的農(nóng)家樂也相繼發(fā)展起來,管頭村與附近的陳界村、廷潭崗村、向頭村、橫路村等都存在競爭關(guān)系。

2）配套設(shè)施建設(shè)滯后，開發(fā)不夠完善

由于管頭村農(nóng)家樂建設(shè)時(shí)間不長，不少配套設(shè)施的建設(shè)比較滯后，如道路和交通等公共服務(wù)設(shè)施，道路標(biāo)識(shí)、旅游指示牌、停車場、景區(qū)洗手間以及休閑健身設(shè)施、文化設(shè)施、體育設(shè)施等旅游基礎(chǔ)設(shè)施未能跟上“農(nóng)家樂”的發(fā)展速度，制約了“農(nóng)家樂”的進(jìn)一步發(fā)展。管頭村在村里建立了農(nóng)耕文化展覽館，建起了健身步道、舞廳、燈光球場等文體設(shè)施，但還需要進(jìn)一步完善。

管頭村地處偏僻，僅有磐新公路從村外經(jīng)過。同時(shí)，管頭村的小交通也不夠完善，如出租車、公交車也不是很方便，這極大地限制了自助行游客的出行。

3）鄉(xiāng)土氣息不濃，體驗(yàn)性有待進(jìn)一步增強(qiáng)

農(nóng)家樂最大的資源特色是有別于城市風(fēng)貌的鄉(xiāng)土氣息。管頭村農(nóng)家樂主要提供住宿和餐飲服務(wù)，雖然保存了大量的烏石古民居，但是住宿和餐飲并不是在同一地方，在舊房子里吃，但住的是鋼筋、水泥結(jié)構(gòu)的新房子。而餐廳環(huán)境的營造和餐飲方面也未體現(xiàn)鄉(xiāng)土氣息，餐飲菜肴原先是村內(nèi)婦女自己掌廚，現(xiàn)大部分請了專業(yè)廚師，燒出來的菜肴雖不同于酒店菜，但又不完全是農(nóng)家菜，少了“土”味。

另外，在體驗(yàn)性項(xiàng)目上也未能很好地把鄉(xiāng)土文化結(jié)合進(jìn)去。烏石村已開發(fā)油菜種植基地200畝、荷花10畝、牡丹花20畝、桂花林、櫻花林、紅楓林等農(nóng)林復(fù)合景觀工程、高山蔬菜基地建設(shè)6座。但仍存在貼近農(nóng)家生活的特色不突出，體驗(yàn)性項(xiàng)目缺乏，缺少游客希望能參與的一些獨(dú)特新奇的活動(dòng)等情況。這些產(chǎn)品只能滿足游客淺層次的需求，不僅影響了旅游質(zhì)量，而且降低了重游率，進(jìn)一步制約了農(nóng)家樂的可持續(xù)發(fā)展。

4）經(jīng)營者管理水平偏低，缺少品牌意識(shí)

農(nóng)家樂的經(jīng)營者和服務(wù)員大都是從事農(nóng)業(yè)勞作的農(nóng)民，本身的受教育程度較低，又沒有經(jīng)過專門的培訓(xùn)，管理水平偏低。這就使得大部分農(nóng)家樂經(jīng)營者仍處于模仿的階段，只關(guān)注菜肴的口味和味道，忽略了如何打造一些真正吸引游客的因素，如農(nóng)家風(fēng)味、與眾不同的環(huán)境等，缺乏獨(dú)特新穎的經(jīng)營模式，品牌意識(shí)缺乏，因此都沒有一個(gè)持續(xù)發(fā)展的亮點(diǎn)。

4 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下管頭村農(nóng)家樂旅游可持續(xù)發(fā)展的策略

4.1 挖掘地方特色，打造特色品牌

農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游的原動(dòng)力和生命力在于其原汁原味的農(nóng)家特色，滿足了城市居民對(duì)真正的山水生態(tài)環(huán)境的需求。因此，農(nóng)家樂在建設(shè)過程中，想讓游客滿足不同于城市的旅游體驗(yàn)，必須在“鄉(xiāng)村性”上下功夫，通過民俗和建筑風(fēng)格營造一種淳樸、真誠的氛圍。

首先，要按照“村莊改造景觀化”的理念來進(jìn)行村莊規(guī)劃，即要將村莊本身打造成一個(gè)景區(qū)。管頭村在村莊規(guī)劃過程中要結(jié)合自然和地形特點(diǎn)，在充分保護(hù)和利用村落原有的自然環(huán)境資源的同時(shí)，完善原有的綠化體系，保持自然風(fēng)貌。要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)家樂發(fā)展的引導(dǎo)，避免產(chǎn)品同質(zhì)化、簡單照搬等現(xiàn)象，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變農(nóng)戶的經(jīng)營意識(shí)，突出鄉(xiāng)村旅游的“農(nóng)”家特色。

其次，通過整合農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)，積極發(fā)展農(nóng)村精品民宿、健康公寓等多層次農(nóng)村度假項(xiàng)目，以滿足不同層次游客的個(gè)性化需求。要強(qiáng)化農(nóng)家樂業(yè)主樹立品牌意識(shí)，因地制宜、突出特色、創(chuàng)建品牌。比如管頭村可統(tǒng)一申請“烏石人家”品牌，從而增強(qiáng)農(nóng)家樂的核心競爭力，推動(dòng)農(nóng)家樂做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4.2 增加投入，完善配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

管頭村已完成水、電、通訊、污水及垃圾處理等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。隨著自駕游客人的增加以及游客年輕化趨勢的到來，管頭村接待的散客比例呈現(xiàn)出上升的趨勢，這就必須構(gòu)建起完善的公共交通體系，比如開通磐安縣城到烏石村、烏石村周邊地區(qū)的穿梭巴士，在主要路口設(shè)置道路指示牌等。其次，還要加快鄉(xiāng)村旅游設(shè)施的建設(shè)，增加休閑設(shè)施如游步道和健身設(shè)施，加快文化娛樂設(shè)施建設(shè)，豐富農(nóng)家樂內(nèi)涵，使游客能夠真正享受“農(nóng)家樂”。改變原有的單一產(chǎn)品形式，實(shí)現(xiàn)多元化、健康的文化體育活動(dòng)，有效提高旅游者的參與程度，滿足旅游者的深層次需求。此外，還應(yīng)繼續(xù)做好“凈化、潔化、綠化、美化”等工程，使村里“無處不景、無處不美”，讓游客能“游得開心，住得舒心”，從而增加回頭客比例。

4.3 注重體驗(yàn)性，開發(fā)參與性旅游項(xiàng)目

農(nóng)家樂旅游是一種集觀光、娛樂、購物等旅游項(xiàng)目于一體的旅游活動(dòng)。因此，發(fā)展農(nóng)家樂旅游應(yīng)注重體驗(yàn)性、參與性。

1）打造農(nóng)家生活體驗(yàn)產(chǎn)品

管頭村可以把保存完好的烏石房進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，外觀保持不變，里面加以改造，從而提供給旅游者入住，這方面可借鑒烏鎮(zhèn)改造的成功經(jīng)驗(yàn)?？衫卯?dāng)?shù)氐沫h(huán)境條件開發(fā)庭院住宿和木屋住宿等?；蛘咭部梢宰層慰秃痛迕褚黄鹕睿黄饛氖罗r(nóng)耕活動(dòng)。這樣旅游者可以親身參與到當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中去，了解農(nóng)村生活，享受鄉(xiāng)村的樂趣，感受鄉(xiāng)村氣息。同時(shí)，這一方式也能讓旅游者在勞動(dòng)中增長見識(shí)，開闊眼界。

2）因地制宜增加農(nóng)事活動(dòng)

磐安縣發(fā)展茶葉歷史悠久，管頭村附近的玉山古茶場是全國重點(diǎn)文保單位，因此，可以利用當(dāng)?shù)馗呱缴鷳B(tài)龍井特色，建立龍井園，大力發(fā)展采茶、炒茶、品茶、購茶和享受茶花、茶籽、茶油等體驗(yàn)型休閑農(nóng)業(yè)活動(dòng)。另一方面，建立農(nóng)耕生活體驗(yàn)基地。如開發(fā)農(nóng)作物種植和養(yǎng)護(hù)等體驗(yàn)項(xiàng)目，打造“開心農(nóng)場”。旅游者在入住農(nóng)家樂期間，可承包一定面積的土地，根據(jù)自己的意愿種植蔬菜瓜果等，打理自己的農(nóng)場，收獲自己的勞動(dòng)產(chǎn)品。也可以直接讓旅游者參與掰玉米、挖竹筍等農(nóng)事活動(dòng)。這種真實(shí)版的“開心農(nóng)場”既可以讓旅游者親自體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，收獲喜悅，又能讓旅游者能放松心情。

3）組織具有本地特色的民俗文化活動(dòng)

管頭村可以結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，定期開展龍虎大旗、舞龍、煉火、扭秧歌等民間藝術(shù)表演。它還可以組織和開展一些活動(dòng),如篝火晚會(huì)、棋牌比賽等，以滿足年輕人的需要。豐富游客的旅居生活，增強(qiáng)游客對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的了解。

4.4 聯(lián)合創(chuàng)新，打造精品旅游線路

2016年磐安縣人民政府與橫店集團(tuán)戰(zhàn)略牽手，就生態(tài)旅游、影視文化、體育賽事等多個(gè)項(xiàng)目開啟合作，這為磐安縣農(nóng)家樂的發(fā)展提供了一個(gè)良好的契機(jī)，可借助橫店影視城打響知名度。采取聯(lián)合管理，以提高當(dāng)?shù)亍稗r(nóng)家樂”的整體吸引力。

同時(shí)，管頭村農(nóng)家樂可利用周邊向頭村、橫路村、馬塘村、陳界村、廷潭崗等特色村，實(shí)行抱團(tuán)發(fā)展，形成規(guī)模效應(yīng)，并結(jié)合周邊景區(qū)特色，打造專項(xiàng)精品旅游線路。一是打造“茶文化”旅游線路。管頭烏石村農(nóng)家樂可結(jié)合古茶場、浙中大峽谷等景區(qū)景點(diǎn)，設(shè)置主題旅游線路，打造“賞茶園、逛茶場、品香茗”為主題的“茶鄉(xiāng)游”休閑農(nóng)業(yè)精品線路。二是設(shè)計(jì)品嘗當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品。依托山區(qū)生態(tài)旅游資源，開發(fā)吃、穿、用、玩等旅游商品，強(qiáng)調(diào)發(fā)展本土食品，特別是粗糧系列、藥膳系列、山珍系列、野菜系列等原生態(tài)食品，讓游客體驗(yàn)真正的鄉(xiāng)土風(fēng)味美食。另外，還可以結(jié)合磐安“山水磐安，休閑養(yǎng)生好地方”的品牌形象，打造養(yǎng)生保健旅游線路。例如依托山地氣候、森林環(huán)境、中藥材資源等，利用山林溪谷開展特色水療，開發(fā)體驗(yàn)茶吧、天然氧吧等鄉(xiāng)村保健旅游項(xiàng)目，讓旅游者親近大自然、感受大自然。

4.5 加強(qiáng)素質(zhì)培訓(xùn)，提升管理水平

針對(duì)農(nóng)家樂經(jīng)營戶大都是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，素質(zhì)參差不齊的現(xiàn)狀，政府應(yīng)定期開展培訓(xùn)班，培養(yǎng)農(nóng)家樂經(jīng)營者的經(jīng)營管理能力，尤其是經(jīng)營理念、服務(wù)規(guī)范、烹飪技術(shù)等方面，提高其科學(xué)文化素質(zhì)和思想道德素質(zhì)，杜絕出現(xiàn)欺騙游客的現(xiàn)象。同時(shí)，引導(dǎo)農(nóng)戶應(yīng)有自我學(xué)習(xí)的意識(shí)，并為農(nóng)戶提供一個(gè)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的平臺(tái)，從而提高農(nóng)家樂服務(wù)質(zhì)量。

5 結(jié)語

磐安縣以烏石村為代表的農(nóng)家樂發(fā)展前景廣闊，它已成為磐安縣旅游經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)是，是豐富磐安旅游業(yè)態(tài)的重要形式。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，以度假休閑養(yǎng)生為內(nèi)涵的新型農(nóng)家樂市場巨大，而農(nóng)家樂面臨著更大的挑戰(zhàn)和困境，轉(zhuǎn)型升級(jí)勢在必行。因此，磐安縣應(yīng)遵循因地制宜、依靠生態(tài)優(yōu)勢、挖掘深層地方文化特色的原則，明確定位，打造特色旅游品牌，開發(fā)體驗(yàn)性、參與性旅游產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)磐安縣農(nóng)家樂的可持續(xù)發(fā)展。