客觀廣告的藝術(shù)形式與表現(xiàn)特征研究

劉元芳 霍楷

摘要：文章通過(guò)對(duì)客觀廣告的藝術(shù)形式及表現(xiàn)特征的多方面特點(diǎn)進(jìn)行研究，從而找到客觀廣告的藝術(shù)形式及表現(xiàn)特征的普遍規(guī)律，并通過(guò)舉例和對(duì)比來(lái)探索客觀廣告獨(dú)特的形式語(yǔ)言。結(jié)合客觀廣告的藝術(shù)形式并展開分類和論述，闡述不同表現(xiàn)形式帶來(lái)客觀廣告不同的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。同時(shí)圍繞客觀廣告的不同藝術(shù)形式進(jìn)行分析，并結(jié)合舉例說(shuō)明等方法分析各種表現(xiàn)風(fēng)格應(yīng)用在客觀廣告上表現(xiàn)出來(lái)的不同的藝術(shù)形式和表現(xiàn)效果，從而傳達(dá)出客觀廣告給人帶來(lái)的視覺感受。并且我們還通過(guò)對(duì)客觀廣告的不同表現(xiàn)特征進(jìn)行探索和研究，找到客觀廣告在表現(xiàn)形式上的相同與不同。通過(guò)這些探索來(lái)進(jìn)一步地對(duì)客觀廣告的分析進(jìn)行更深入的討論與研究。

關(guān)鍵詞：客觀廣告 藝術(shù)形式 表現(xiàn)特征

一、客觀廣告的藝術(shù)形式

（一）具有視覺張力

商業(yè)宣傳的性質(zhì)決定了客觀廣告的構(gòu)圖具有延伸和膨脹的視覺張力。客觀廣告在塑造形象時(shí)，借用插圖的局部效果，或典型特征和動(dòng)勢(shì)時(shí)，就能夠表現(xiàn)商品或商業(yè)活動(dòng)的形象，達(dá)到傳遞信息的目的，如人物的頭像、身體的一部分結(jié)構(gòu)造型、戶外風(fēng)光一角等。張力與視覺延伸的應(yīng)用，形成插圖局部特征明顯，畫面之外產(chǎn)生視覺延伸感，有助于商品、商業(yè)形象的推廣和信息的傳播。

（二）整體形象活躍

在表現(xiàn)商品、商業(yè)及活動(dòng)等形象時(shí)，除了單獨(dú)的商品形象直接傳遞信息之外，一般采用較為活躍的人物、動(dòng)物、風(fēng)景等插圖與商業(yè)信息相融合設(shè)計(jì)。這些形象的選擇，通常與商業(yè)信息相關(guān)聯(lián)，但在形象的處理上，為了渲染商業(yè)要素而采用活躍多樣的造型元素和構(gòu)圖形式來(lái)達(dá)到視覺信息的傳遞。有的客觀廣告將人物、動(dòng)物或風(fēng)格的形象作以設(shè)計(jì)變化，形成動(dòng)勢(shì)活躍的形象讓人們覺得新鮮、奇特、有意境；有的則在構(gòu)圖上采用傾斜式、改變視角的手法，產(chǎn)生畫面的活躍構(gòu)圖效果。（如圖1）為瑞士唐納德.布朗（Donald Brun）1945年設(shè)計(jì)的《春季旅行》廣告。

（三）表現(xiàn)形式簡(jiǎn)約

客觀廣告以實(shí)用功能為第一要?jiǎng)?wù)，決定其形式服務(wù)于功能。通常采用簡(jiǎn)潔的造型語(yǔ)言，醒目且具有沖擊力的構(gòu)圖表現(xiàn)畫面。表現(xiàn)形式的簡(jiǎn)約并不是設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)陋，設(shè)計(jì)外表簡(jiǎn)單的事物實(shí)際是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，簡(jiǎn)約來(lái)自不斷地刪減、濃縮和提煉。最后呈現(xiàn)出的畫面風(fēng)格是設(shè)計(jì)師深思熟慮后對(duì)藝術(shù)的高度概括與省略。刪除繁冗的多于之物，力求用最簡(jiǎn)潔的方式更高效、更有力地將信息傳達(dá)與受眾。處理畫面中的插圖，摒棄繁瑣的裝飾效果，以簡(jiǎn)約或幾何化的手法塑造結(jié)構(gòu)、形象及體感，具有簡(jiǎn)約圖形化的特點(diǎn)；布局形式則祛除繁瑣的背景裝飾和多余的填充元素，采用相對(duì)獨(dú)立、醒目圖文并茂式構(gòu)圖，主題文字大都以貫穿畫面的水平或傾斜方式，配合輔助說(shuō)明性的文字直接表現(xiàn)畫面。因此，從整體來(lái)看，客觀廣告的形式主要目的是直觀傳遞商品信息，具有相對(duì)簡(jiǎn)約的特點(diǎn)。（如圖2）為比利時(shí)斯特恩.史蒂文斯（SterneStevens）1930年設(shè)計(jì)的《貝加香煙》廣告。

（四）形象積極陽(yáng)光

相對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳畫的獰厲和嚴(yán)肅、裝飾藝術(shù)廣告機(jī)械與速度的冷峻、現(xiàn)代設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)廣告的理性呆板風(fēng)格而言，客觀廣告則相對(duì)具有溫和、陽(yáng)光的親和力，這取決于客觀廣告的屬性及服務(wù)對(duì)象。客觀廣告服務(wù)于商業(yè)領(lǐng)域的廣告宣傳，目的是拉近人與商品的距離，因而，在設(shè)計(jì)時(shí)采用具有親和力的人物、陽(yáng)光的形象和積極的生活方式來(lái)表現(xiàn)畫面。寫實(shí)的手法促使人物表情的逼真表現(xiàn)，溫和的造型助于拉近人們的審美情趣。（如圖3）為美國(guó)薩沙·毛雷爾（Sascha Maurer）1 940年設(shè)計(jì)的《大西洋城》廣告。

（五）版式對(duì)比多樣

在宣傳商品及商業(yè)活動(dòng)滿足實(shí)用功能的同時(shí)，客觀廣告雖然摒棄多余的裝飾元素，但也進(jìn)行了形式上的探索。在處理畫面視覺語(yǔ)言的各種關(guān)系時(shí)，除了簡(jiǎn)約的圖文并茂處理，還呈現(xiàn)抽象與巨像的融合、形象的曲直對(duì)比搭配、平面與立體的組合等各類版式對(duì)比樣式，這打破了客觀廣告宣傳商品信息的單一功能，豐富了客觀廣告的形式特點(diǎn)。

（六）構(gòu)圖豐富飽滿

除上述插圖局部的張力與視覺延伸表現(xiàn)，客觀廣告在采用整體人物、商品等形象構(gòu)圖時(shí)，主觀擴(kuò)大插圖比例和造型，創(chuàng)造畫面飽滿的視覺形象。通常將人物的構(gòu)圖比例擴(kuò)大，占用主體空間，貫穿畫面上下或?qū)堑氖冀K，形成大面積的主體造型。文字的處理亦是同理，滿滿地貫穿于畫面之中，圖文并茂，構(gòu)圖滿滿。這種擴(kuò)張至滿畫幅的圖文處理形式，以傳遞信息的功能為主，形成客觀廣告形式的一大特點(diǎn)，能夠直觀、快速地傳遞信息。

二、客觀廣告的表現(xiàn)特征

（一）海報(bào)風(fēng)格發(fā)展

海報(bào)風(fēng)格運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)生，有其客觀的原因。當(dāng)時(shí)德國(guó)廣告由于條件限制，尺寸都相當(dāng)小，不可能在畫面上放太多的東西，因此設(shè)計(jì)師只能刪除一切次要或者無(wú)用的東西，強(qiáng)調(diào)有限而必須存在的東西。這種風(fēng)格在廣告宣傳中取得了巨大成功，被設(shè)計(jì)師所接受。于是這種風(fēng)格在兩次戰(zhàn)爭(zhēng)中都得到了采用，而在商業(yè)廣告領(lǐng)域便是一直延續(xù)的風(fēng)格。尤其是客觀廣告，延續(xù)了海報(bào)風(fēng)格運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，采用這種主體性的功能主義的簡(jiǎn)約大方設(shè)計(jì)形式，直觀、快速地傳遞信息。因此說(shuō)，同為商業(yè)領(lǐng)域的廣告設(shè)計(jì)，客觀廣告的與海報(bào)風(fēng)格運(yùn)動(dòng)風(fēng)格是一脈相承的。（如圖4）為德國(guó)沃爾特七上德爾曼（Walter Biedermann）1937年設(shè)計(jì)的《海因策爾曼滑動(dòng)》廣告。

（二）表現(xiàn)手法日趨成熟

此時(shí)的客觀廣告設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)各類設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)和藝術(shù)流派的洗禮，表現(xiàn)手法日趨完善和成熟。宣傳商業(yè)活動(dòng)的客觀廣告，受制于商業(yè)宣傳目的力求迎合人們的心理，表現(xiàn)手法上做到精益求精。首先，采用寫實(shí)手法繪制的設(shè)計(jì)插圖，大眾易于接受、藝術(shù)識(shí)別，迎合人們的審觀察和審美心理。其次，采用簡(jiǎn)化圖形手法繪制的插圖，受到現(xiàn)代設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)的影響，對(duì)新表現(xiàn)、新形式做了探索，力求簡(jiǎn)約化抓住事物的主體，即盡可能地少使用材料或元素，形成簡(jiǎn)潔明快的圖形語(yǔ)言，加之醒目簡(jiǎn)練的口號(hào)組合，特征鮮明，簡(jiǎn)約商業(yè)促進(jìn)信息傳達(dá)。有著純凈的表現(xiàn)形式、素樸的內(nèi)在本質(zhì)以及思域的深入升華。因此，在表現(xiàn)手法上，客觀廣告做到極致精細(xì)，表現(xiàn)手法日臻成熟。

（三）光感、質(zhì)感、速度感的表現(xiàn)

客觀廣告插圖的寫實(shí)繪制手法，力求真實(shí)清晰，以便直觀再現(xiàn)商品形象。這首先是超寫實(shí)插圖的影響，細(xì)膩的紋理與細(xì)節(jié)的表現(xiàn)，塑造商品精致的形象。其次受到裝飾藝術(shù)的影響，采用漸變、光線變化、立體塑造等表現(xiàn)手法，將透明、半透明或粗糙等不同商品材料的質(zhì)感、人物服飾與皮膚的質(zhì)感效果和光影關(guān)系逼真再現(xiàn)，塑造人物、物品的結(jié)構(gòu)感、體塊感清晰真實(shí)，滿足人們的大眾審美需求。（如圖5）為奧地利海因里希.施泰納（Hein rich Steiner）1936年設(shè)計(jì)的《BALLY鞋》廣告。

（四）具有現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)特征

現(xiàn)代主義從20世紀(jì)初期開始，到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，它體現(xiàn)為功能性、簡(jiǎn)約性、實(shí)用性、廣泛性、創(chuàng)新性、實(shí)踐性；相比客觀廣告設(shè)計(jì)，則表現(xiàn)為功能性、實(shí)用性、宣傳性、商業(yè)性、識(shí)別性。從廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，客觀廣告設(shè)計(jì)受到現(xiàn)代設(shè)計(jì)的巨大影響，是現(xiàn)代設(shè)計(jì)廣泛領(lǐng)域中商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的體現(xiàn)，反映雅俗共賞的審美需求。因此，客觀廣告設(shè)計(jì)具有現(xiàn)代設(shè)計(jì)的性質(zhì)和大眾審美的特征。隨著戰(zhàn)后現(xiàn)代主義的發(fā)展和國(guó)際主義風(fēng)格被各國(guó)廣泛認(rèn)可，服務(wù)于商業(yè)領(lǐng)域的客觀廣告設(shè)計(jì)由于缺乏現(xiàn)代設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性和形象的敦厚呆板性，逐漸被富于創(chuàng)新和形式多樣的簡(jiǎn)約國(guó)際主義風(fēng)格所取代。（如圖6）為意大利吉諾.博卡西萊（Gino Boccasile）1935年設(shè)計(jì)的《戴帽矮小好斗者》廣告。

（五）商業(yè)色彩鮮明

客觀廣告作為商業(yè)領(lǐng)域的廣告設(shè)計(jì)經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)及戰(zhàn)后短期的發(fā)展過(guò)程，具有鮮明的商業(yè)色彩。首先，客觀廣告之所以“客觀”，因其表現(xiàn)對(duì)象具有客觀性。所表現(xiàn)的設(shè)計(jì)因素，大都采用商品、商標(biāo)、商業(yè)廣告語(yǔ)及和商業(yè)活動(dòng)相關(guān)的事物表現(xiàn)畫面，舍去其他任何多余元素。其次，客觀廣告之所以“客觀”，是在傳遞信息過(guò)程中表現(xiàn)為‘人的要素，即客觀真實(shí)地為人服務(wù)。所表現(xiàn)的形象，以當(dāng)時(shí)社會(huì)中人的喜好為出發(fā)點(diǎn)，采用表現(xiàn)手法和藝術(shù)形式，借鑒當(dāng)時(shí)主流的設(shè)計(jì)與藝術(shù)發(fā)展形式，以較為真實(shí)、直觀和貼近生活的形象表現(xiàn)商品和商業(yè)活動(dòng)，足以制造話題帶來(lái)商業(yè)價(jià)值。因此，客觀廣告具有鮮明的商業(yè)特點(diǎn)。

（六）影響廣泛深遠(yuǎn)

客觀廣告隨著商業(yè)的發(fā)展及國(guó)際化，不但在西方國(guó)家有廣泛的傳播，對(duì)東方有較深入的影響。以商品元素和人物形象飽滿組合設(shè)計(jì)來(lái)傳達(dá)商業(yè)性信息的客觀廣告形式，在東方的廣告設(shè)計(jì)中亦有體現(xiàn)。日本二戰(zhàn)前的商業(yè)發(fā)展迅速，成為東方最早工業(yè)化并與西方接軌的國(guó)家，其商業(yè)廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格受到西方商業(yè)廣告設(shè)計(jì)影響，表現(xiàn)較為突出的構(gòu)圖飽滿，人物與商品形象凸顯，表現(xiàn)手法寫實(shí)，人物及商品質(zhì)感逼真，商業(yè)特點(diǎn)鮮明；有的甚至在廣告標(biāo)題、廣告語(yǔ)或商品上采用兩種語(yǔ)言或直接采用英文表現(xiàn)，見證當(dāng)時(shí)東西方商業(yè)廣告的發(fā)展及藝術(shù)風(fēng)格的聯(lián)系。因此，客觀廣告隨著商業(yè)的全球發(fā)展，在東西方的影響廣泛而深入。（如圖7）為日本高木法水（HossuiTakagi）1932年設(shè)計(jì)的《日本麥酒》廣告。

（七）突出形象主體性

客觀廣告的功能決定著設(shè)計(jì)插圖的識(shí)別性。在畫面中，強(qiáng)化宣傳的主體，如商品、人物、風(fēng)光等形象，采用擴(kuò)大化、主體化、夸張式等手法，主觀加強(qiáng)形象的主體地位。在客觀廣告設(shè)計(jì)中，插圖的地位、比例、面積都要高于文字，這就源于客觀廣告對(duì)商品及商業(yè)活動(dòng)的客觀宣傳主旨所決定的。龐大的視覺形象將商品元素及商業(yè)活動(dòng)表現(xiàn)得醒目突出，凸顯直觀和實(shí)用的宣傳特點(diǎn)。（如圖8）為加拿大湯姆珀維斯（Tom Purvis）1938年設(shè)計(jì)的《9天的巡航》廣告。

（八）具有主題客觀性

客觀廣告帶有強(qiáng)烈的敘事性特點(diǎn)，大都以開門見山、直抒胸臆的形式表現(xiàn)商品和商業(yè)活動(dòng)的特征，而非如戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳畫告知道理、表達(dá)情感、渲染氛圍或裝飾藝術(shù)廣告對(duì)新生活、新事物的藝術(shù)加工等留給人們深入思考的空間。客觀廣告的直接性、就是通過(guò)相對(duì)真實(shí)的形象傳遞信息，如設(shè)計(jì)旅游廣告，就表現(xiàn)旅游相關(guān)形象，設(shè)計(jì)飲料廣告，就表現(xiàn)和飲料相關(guān)的形象，讓人一目了然、通俗易懂，以最短時(shí)間達(dá)到商業(yè)廣告設(shè)計(jì)宣傳的目的。因此，客觀廣告所表現(xiàn)的商業(yè)元素，祛除設(shè)計(jì)師的個(gè)人情感流露，直接表現(xiàn)主題、服務(wù)大眾，具有鮮明的客觀性特點(diǎn)。