牛奶廣告語的修辭研究

鄭敏

摘要：本文主要對(duì)所搜集牛奶廣告語的修辭進(jìn)行分析，凝練牛奶廣告語的語音、詞匯、辭格等方面的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：牛奶廣告語；語音；詞匯；辭格

牛奶廣告語是一種廣告語言中的語言文字應(yīng)用形式，有著語音和諧、明快簡(jiǎn)潔等特點(diǎn)。

雖然句子都比較簡(jiǎn)短，但是在一定程度上能夠反映出牛奶廣告語創(chuàng)作者運(yùn)用修辭的水平。下面，我們從語音、詞匯、辭格這三個(gè)角度對(duì)牛奶廣告語的修辭進(jìn)行分析。

一、語音特點(diǎn)

（一）音節(jié)對(duì)稱

音節(jié)對(duì)稱指的是音節(jié)的勻稱和語言的整齊。

（1）三元牛奶，愛得極致。（三元）

（2）得益有你，新鮮有我。（得益）

（3）喝極致牛奶，享品質(zhì)生活（三元）

上面四條廣告在音節(jié)方面都做到了音節(jié)數(shù)量的對(duì)稱性和整齊性。這樣使得牛奶廣告語讀來朗朗上口，便于消費(fèi)者的記憶，起到牛奶的宣傳和品牌的推廣效果。因此，運(yùn)用音節(jié)的對(duì)稱，可以提高廣告語的語言表現(xiàn)力，展現(xiàn)語言均衡美。

（二）韻腳統(tǒng)一

韻腳統(tǒng)一指的是韻文中的某些短句在末尾用上同韻的字。運(yùn)用適當(dāng)?shù)捻嵞_能夠有利于強(qiáng)調(diào)廣告語的意義。

（4）蒙牛真果粒，每粒有新意（蒙牛）

（5）綠色生態(tài)零貼加，新鮮健康進(jìn)萬家。（某品牌）

（6）天然一對(duì)山，美味不簡(jiǎn)單。（一對(duì)山牌）

以上的幾則牛奶廣告實(shí)例分別運(yùn)用了“粒”、“意”；“加”、“家”；“山”、“單”；“態(tài)”、“愛”；四組字作為韻腳，使得廣告語和諧整齊，讀起來回環(huán)往復(fù)，富有音律之美，同時(shí)起到了較好的傳頌作用。

（三）諧音運(yùn)用

“諧音”指的是運(yùn)用相似或相同讀音的字詞代替原來短語中的字詞。在廣告語運(yùn)用諧音，通常會(huì)收到一語雙關(guān)的宣傳效果。

（7）得益牛奶，我的優(yōu)“鮮”選擇（得益）

（8）克寧“溶”入生活，貼切又溫馨（美國(guó)克寧奶粉）

（9）天然“喝”護(hù)，極致生活。（三元）

（10）給你“益胃”“伸”長(zhǎng)的健康（得益）

例（7）“鮮”諧音“先”，指牛奶新鮮。廣告詞創(chuàng)作者的本意是，得益牛奶之所以成為優(yōu)先選擇的原因是牛奶的取材之“鮮”，制作之及時(shí)。例（8）“溶”諧音“融”。指克寧奶粉融入生活，成為生活必不可少的成分。例（9）“喝”諧音“呵”。牛奶是大自然賜予的呵護(hù)者。例（10）“益胃伸長(zhǎng)”諧音“意味深長(zhǎng)”。喝牛奶有益于腸胃的蠕動(dòng)。

（四）疊音運(yùn)用

“疊音”指的是重疊使用相同音節(jié)的一種語音現(xiàn)象。既利于增強(qiáng)語言的節(jié)奏感和韻律感，又利于受眾的閱讀和記憶。

（11）得益天天鮮，健康每一天（得益）

（12）青青大草原，自然好牛奶。（伊利）

（13）滴滴純香，回味綿長(zhǎng)。（伊利）

例（11）是名詞式疊詞，例（12）是形容詞式疊詞，例（13）是量詞式疊詞。

（五）平仄運(yùn)用

《現(xiàn)代漢語詞典》（第7版）對(duì)“平仄”的解釋為“名詞，平聲和仄聲，泛指由平仄構(gòu)成的詩文的韻律”（1）。牛奶廣告語中有平仄相間和平仄相對(duì)兩種語音現(xiàn)象。平仄相間即平聲和仄聲有規(guī)律地交錯(cuò)出現(xiàn)；平仄相對(duì)是兩句之間的平仄對(duì)應(yīng)關(guān)系。

1.平仄相間

平仄相間即平聲和仄聲有規(guī)律地交錯(cuò)出現(xiàn)，通常在以單句形式出現(xiàn)的牛奶廣告語中。

（14）只為點(diǎn)滴幸福（蒙牛）

（15）早晚搭檔更營(yíng)養(yǎng)（蒙牛）

例（14）的平仄為：仄仄仄平仄平，例（15）的平仄為：仄仄平仄仄平仄。

2.平仄相對(duì)

平仄相對(duì)是兩句之間的平仄對(duì)應(yīng)關(guān)系，通常在以復(fù)句形式出現(xiàn)的牛奶廣告語中。

（16）醇香新貴族，貴在優(yōu)蛋白（蒙牛）

（17）牛在身邊，奶更新鮮（風(fēng)行）

（18）身心舒暢，樂享健康（銀橋）

例（16）的平仄為：平平平仄平，仄仄平仄平。例（17）的平仄為：平仄平平，仄仄平平。例（18）的平仄為：平平平仄，仄仄仄平。例（20）、（21）的平仄相對(duì)都不是嚴(yán)格意義上的相對(duì)。例（18）是嚴(yán)格意義上的平仄相對(duì)，上句的平對(duì)下句的仄，上句的仄對(duì)下句的平。

二、詞類活用

（一）形容詞用作動(dòng)詞

（19）新鮮我的生活（蒙牛）

在這條廣告中，被活用的詞是“新鮮”。“新鮮”在《現(xiàn)代漢語詞典》第7版中的含義為：形容詞，剛生產(chǎn)的食物，沒有變質(zhì)。在這條廣告中，“新鮮”被活用為動(dòng)詞，是使動(dòng)用法，意思為使我的生活變得新鮮。

（二）動(dòng)詞用作名詞

（20）伊利牛奶，最好的選擇。（伊利）

該廣告中被活用的詞是“選擇”?！斑x擇”在《現(xiàn)代漢語詞典》第7版中的意思為：

動(dòng)詞，挑選?！斑x擇”是一個(gè)其后面能夠加上名詞賓語的及物動(dòng)詞。在上面的例子中，“選擇”的前面加上了修飾成分，被活用成為了名詞。

（三）形容詞用作名詞

（21）新鮮到家零距離（新希望）

該廣告中被活用的詞是“新鮮”?！靶迈r”在《現(xiàn)代漢語詞典》第7版中的意思上文已提到。在這條廣告中，顯而易見在該廣告語中的“新鮮”后面是謂語動(dòng)詞“到家”，所以非常顯然，“新鮮”被活用為了名詞，充當(dāng)主語。

（四）名詞用作動(dòng)詞

（22）蒙牛，綠色你的心情。（蒙牛）

該廣告中被活用的詞是“綠色”，“綠色”在《現(xiàn)代漢語詞典》第7版中的意思為：名詞，綠的顏色。在這條廣告中，“綠色”后面是名詞性賓語“你的心情”，所以“綠色”被活用為動(dòng)詞。通過活用及“綠色”的隱喻意義表現(xiàn)了該廣告的意思是喝了該牛奶能夠讓消費(fèi)者充滿活力，使之振奮。

三、辭格特點(diǎn)

（一）比喻

比喻，就是利用事物之間的相似特征，以此喻彼，用一事物比方說明另一事物，增強(qiáng)語言的具體性、實(shí)感性和生動(dòng)性。（2）

1.明喻

一般也叫“直喻”，就是指直接明顯地打比方。（3）

（23）稠稠如瓊漿，伊利人奉獻(xiàn)。（伊利）

（24）純粹如金的品質(zhì)，只給你最愛的人。（伊利）

（25）蒙牛，快樂成長(zhǎng)好伙伴。（蒙牛）

“伊利”將濃稠的牛奶比作瓊漿，將牛奶的品質(zhì)比作堅(jiān)硬的真金，“蒙?！睂⑴Ｄ瘫茸髋惆槌砷L(zhǎng)的好伙伴。兩者都突出了牛奶優(yōu)良的品質(zhì)，對(duì)于人類健康的重要性。

2.隱喻

“隱喻不僅僅是一種語言現(xiàn)象，更重要的是一種認(rèn)知現(xiàn)象。它是人類將某一領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)用來說明或理解另一領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)的一種認(rèn)知活動(dòng)”。（4）例如：

（26）點(diǎn)滴營(yíng)養(yǎng)，點(diǎn)滴健康。（蒙牛）

（27）純白色的健康。（伊利）

（二）夸張

作者運(yùn)用豐富的想象，把被敘述的事物的本質(zhì)極力地夸大或縮小，有意識(shí)地?cái)U(kuò)大或縮小“事實(shí)”，使語句更加突出、鮮明。（5）夸張手法的使用更加容易引起受眾的注意，留下強(qiáng)烈而深刻的印象。如：

（28）選擇了伊利，就等于把握了明天。（伊利）

（29）一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族。（蒙牛）

例（28）、（29）屬于擴(kuò)大夸張?！斑x擇了伊利”就是“把握了明天”，“一杯牛奶”就能“強(qiáng)壯一個(gè)民族”，顯然不是事實(shí)，可是經(jīng)過這樣的夸張，夸張伊利牛奶的重要性，夸張蒙牛牛奶的作用性，襯托出牛奶產(chǎn)品強(qiáng)身健體的作用之大。

（三）擬人

擬人就是把物當(dāng)做人來寫，人為的賦予各種“物”以人的語言、行為、思想和感情。（6）例如：

（30）天天喝牛奶，健康住我家。（某品牌）

（31）再看，我就把你喝（旺仔牛奶）

（四）排比

排比指的是把句式相同、結(jié)構(gòu)形式相似、語氣一致的三個(gè)以上的語句，排列在一起，表現(xiàn)同一性質(zhì)、同一范圍的事物，從而加強(qiáng)語意和感情的表達(dá)。（7）

（32）好牛，好奶，好伊利。（伊利）

（33）喝牛奶，喝新鮮，喝營(yíng)養(yǎng)。（臺(tái)灣統(tǒng)一特級(jí)鮮乳）

（34）酸奶的濃郁，果汁的清晰，紅棗的酸甜，帶來前所未有的味覺新享受。（新希望牛奶）

例（32）、（33）把三個(gè)結(jié)構(gòu)相似、語氣一致、意思密切相關(guān)的名詞和述賓結(jié)構(gòu)的動(dòng)詞短語排列在一起，從而強(qiáng)調(diào)牛奶的品質(zhì)優(yōu)良、營(yíng)養(yǎng)豐富。例（34）用三個(gè)偏正短語在主語部分里進(jìn)行排比。

（五）對(duì)比

對(duì)比就是指把兩個(gè)不同的事物或者同一事物的兩個(gè)不同方面放在一起，加以比較，從而使事物的性質(zhì)、狀態(tài)、特征更加鮮明突出的一種修辭方式。（8）

（35）舍不得你長(zhǎng)大，又想你健康長(zhǎng)大。（燕塘牛奶）

（36）生活或許平淡，感情總是新鮮。（燕塘牛奶）

例（35）前者與后者的鮮明對(duì)比，重點(diǎn)突出了燕塘牛奶有利于消費(fèi)者的健康成長(zhǎng)。例（36）將平淡的生活和新鮮的感情前后做對(duì)比，突出了燕塘牛奶品質(zhì)新鮮的優(yōu)勢(shì)，也加深了消費(fèi)者對(duì)該牛奶的情感。

注釋：

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院語言研究所詞典編輯室：《現(xiàn)代漢語詞典（第七版）》，北京：商務(wù)印書館，2016年，第1009頁。.

汪麗炎：《漢語修辭》，上海：上海大學(xué)出版社，1998年，第66頁。

汪麗炎：《漢語修辭》，上海：上海大學(xué)出版社，1998年，第67頁。

李瑛：《名詞表數(shù)的認(rèn)知隱喻研究》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版）》，2003年第12期，第292頁。

汪麗炎：《漢語修辭》，上海：上海大學(xué)出版社，1998年，第113頁。

汪麗炎，《漢語修辭》，上海：上海大學(xué)出版社，1998年，第98頁。

汪麗炎，《漢語修辭》，上海：上海大學(xué)出版社，1998年，第149頁。

汪麗炎，《漢語修辭》，上海：上海大學(xué)出版社，1998年，第128頁。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)社會(huì)科學(xué)院語言研究所詞典編輯室.《現(xiàn)代漢語詞典（第七版）》[M].北京：商務(wù)印書館，2016.

[2]汪麗炎.漢語修辭[M].上海：上海大學(xué)出版社，1998.

[3]候淑慧.廣告語中的隱喻分析[J].現(xiàn)代語文，2018 （6）.

[4]李宗俠.餐飲廣告語研究[D].四川師范大學(xué)碩士論文，2018.